Como criar um formulário de feedback de cliente para entender por que seu site ou app converte

No artigo anterior, o primeiro desta série sobre coletar e usar feedback de cliente, vimos por que coletar feedback de cliente é imprescindível se você quer entender o que funciona no seu negócio, o que gera dúvidas e o que impede seus usuários de se tornarem clientes.

Para descobrir, o segundo passo é desenhar bem o formulário de recolha de dados: que perguntas fazer, em que momento lançá-lo e como deixar as respostas preparadas para as analisar depois.

Neste segundo artigo explico-te tudo isto. Antes de começar, deixo-te os links para os quatro artigos da série:

1. Por que coletar feedback de cliente é imprescindível para melhorar seu negócio.
2. Como criar um formulário de feedback útil.
3. Como usar IA para traduzir e classificar respostas abertas.
4. Como transformar esse feedback em dashboards e em uma rotina mensal de acompanhamento.

Mais uma nota. No primeiro artigo vimos que há diferentes tipos de feedback:

• Sobre o produto digital.
• Sobre a operação.
• Sobre a qualidade do produto ou serviço que ofereces.

Neste artigo vamos focar-nos no primeiro: aquele que coleta a experiência do usuário depois de converter.

E quando falo de conversão não me refiro apenas a uma compra. Pode ser uma reserva, uma contratação, um pedido de orçamento, um cadastro, um download, uma subscrição ou o envio de um formulário importante. Em resumo: qualquer ação digital que tenha valor para o negócio e que transforma um usuário em cliente, lead ou contato qualificado.

O que estamos realmente a medir com este formulário

Aqui ainda não estamos a medir se o produto chegou bem, se o serviço foi bom, se a estadia cumpriu expectativas ou se a formação acrescentou valor. Isso pertence a outra camada do feedback.

Neste formulário queremos entender o que aconteceu no site, app ou ativo digital que acabou de gerar a conversão: o que gerou confiança, o que travou o usuário, que dificuldade ele encontrou e que informação teria ajudado a decidir melhor.

Ou seja: o que ajudou esse usuário a converter e o que atrapalhou durante o processo.

Isto pode incluir muitas coisas:

• A confiança que o site transmite.
• A facilidade para encontrar o que procurava.
• A clareza da informação.
• Os métodos de pagamento.
• As condições de reserva.
• O preço.
• A disponibilidade.
• As opiniões de outros usuários.
• A ficha de produto ou serviço.
• A navegação a partir do telemóvel.
• Qualquer incidência que tenha surgido antes de terminar.
• A resposta que o chat de ajuda lhe ofereceu.
• …

Como vês, são umas quantas coisas. Por isso é imprescindível ter claro o ponto seguinte.

Que perguntas deveria incluir um formulário de feedback de conversão

Um formulário deste tipo deveria ser curto, claro e fácil de responder. Como regra prática, entre cinco e dez perguntas costuma ser suficiente se forem respondidas em um ou dois minutos, no máximo.

Nem todas as perguntas são iguais:

• Algumas serão fechadas e respondem-se em segundos.
• Outras serão abertas e permitirão ao usuário explicar com suas próprias palavras o que aconteceu.
• No final pode haver alguns dados básicos de segmentação, desde que acrescentem algo à análise.

A estrutura pode variar conforme o negócio, mas os dois formulários que uso quase sempre partilham a mesma lógica:

1. Predominam as perguntas fechadas (mais fáceis de analisar).
2. São deixados um ou dois campos abertos para extrair informação “diferente” dos usuários.
3. É adicionada uma opção voluntária para que o usuário deixe seu email se quiser resposta.

Um exemplo simples é este formulário que usamos em Yo pongo el hielo há mais de 10 anos, montado com Google Forms. Estas são as respostas: 

E este é o formulário em si

Formulário de feedback de Yo pongo el hielo.

E aqui está outro que acabei de montar para um site de reservas de hospedagem, que é o que usaremos como exemplo nos próximos artigos:

A estrutura do formulário

A minha recomendação para este tipo de questionários.

O primeiro bloco

É o mais importante. Aqui perguntamos a informação que mais nos interessa extrair.

Por um lado, deveria medir a facilidade ou experiência geral do processo. 

Por exemplo: quão fácil foi concluir a compra, reserva, inscrição ou pedido. Esta pergunta ajuda a detectar se o processo digital é bem entendido ou se há fricção.

Em seguida faz sentido perguntar o que mais influenciou a decisão. 

Nem imaginas a quantidade de negócios cujos colaboradores desconhecem porque é que lhes compram. É pelo preço? Pelo catálogo? Pela força bruta do tráfego?

Esta é uma das perguntas mais úteis, mas não pode ser abordada da mesma forma em todos os negócios.

Num ecommerce multimarca, as opções podem girar em torno de:

• Preço.
• Variedade de produtos.
• Disponibilidade.
• Tempo e custo de envio.
• Confiança na loja.
• Ou os métodos de pagamento (com pagamento contra reembolso como opção diferenciadora em certos setores).

Em um caso como Yo pongo el hielo, por exemplo, faz sentido perguntar por preço, facilidade de compra, produtos difíceis de encontrar ou entrega em domicílio.

Num ecommerce de marca própria, talvez pesem mais:

• A qualidade percebida.
• A confiança na marca,
• A proposta de valor diferencial.
• As opiniões de outros clientes.
• O design ou a clareza da informação do produto.
• A promoção do produto ou serviço.

Em serviços ou reservas, as respostas podem ser outras:  

• Variedade de alojamentos.
• Disponibilidade.
• Preço.
• Condições de reserva ou cancelamento.
• Fotos, descrição ou ficha do serviço,
• Confiança na empresa.
• Facilidade do processo.
• Atendimento ao cliente prévio.

E em formação, podem importar:

• Quem a ministra (instituição ou pessoa)
• O conteúdo do programa.
• O preço.
• A modalidade (online ou offline) e flexibilidade.
• O título ou reconhecimento oficial.
• A duração.
• Os testemunhos.
• A eficácia comercial no processo de inscrição.

A estrutura da pergunta pode ser a mesma, mas as opções devem adaptar-se ao negócio. 

Bloco de incidências

Aqui convém perguntar primeiro se teve algum problema e, se responder que sim, deixar um campo aberto para o explicar.

Esse problema pode ser técnico, como uma falha de pagamento, um erro de carregamento, um formulário que não funciona ou uma dificuldade no telemóvel, mas também pode ser de navegação, compreensão ou confiança: não encontrava uma informação, não entendia as condições, tinha dúvidas sobre o preço final, faltavam-lhe fotos, não via claramente o passo seguinte ou precisava de mais informação antes de decidir.

A avaliação / NPS

Também é muito recomendável incluir uma avaliação de 1 a 10 ou de 1 a 5.

Não é preciso chamar de NPS nem complicar demais com a metodologia por trás. Uma pergunta de 1 a 10 já dá um sinal comparável entre períodos, mudanças no site, canais ou mercados.

Você pode perguntar algo como “recomendaria este site aos seus familiares ou amigos?” ou “que nota daria à experiência de compra ou reserva?”.

Depois, se quisermos calcular promotores, passivos e detratores, podemos fazê-lo, mas para começar, o importante é ter uma avaliação comparável.

Antes do fecho

Depois convém deixar um campo aberto para comentários, sugestões ou melhorias. 

Este campo não tem de ser obrigatório, mas costuma ser onde aparecem os matizes mais interessantes: coisas que não tinhas previsto, dúvidas concretas, frases reais do cliente ou problemas que não encaixam em nenhuma opção fechada.

Para fechar

Por fim, podemos acrescentar alguns dados básicos de segmentação. 

Idade e sexo podem ajudar a interpretar padrões. País também pode ser útil se trabalhas com vários mercados.

Eu não o colocaria como obrigatório em todos os casos. O importante é pedir apenas aquilo que realmente vais usar depois para analisar melhor as respostas.

E também, como campo opcional, podemos indicar ao usuário que deixe seu email se quiser que respondamos.

O email não deveria ser obrigatório, pois pode fazer a gente perder respostas sinceras ou reduzir a participação. O correto é explicar de forma simples: se quiser que a gente responda, deixe seu email; se não, não é necessário.

Perguntas fechadas e abertas: porque precisas das duas

Um bom formulário de feedback de conversão não pode ser todo fechado nem todo aberto.

As perguntas fechadas são as que permitem organizar o dado. São fáceis de responder, geram respostas limpas e depois podem ser levadas muito bem para gráficos, filtros e dashboards.  

Servem para comparar objetivamente períodos, mercados, segmentos ou mudanças concretas no site.

Por isso funcionam tão bem para escalas, sim/não, listas suspensas e opções predefinidas: facilidade do processo, motivo principal de decisão, se teve problemas, idade, sexo, país ou avaliação de 1 a 10.

As perguntas abertas não servem tanto para contar como para entender. Dão contexto, explicam o porquê de uma nota, descobrem problemas que você não tinha previsto e permitem que o usuário conte algo com suas próprias palavras.

O problema é que as respostas abertas são mais difíceis de analisar à mão, sobretudo se houver volume ou se chegarem em vários idiomas.

Precisamente por isso, no artigo 3 desta série explico-te como usar IA para traduzir, agrupar e classificar este tipo de comentários abertos. Não para substituir o critério humano na hora de tomar decisões, mas sim para converter comentários soltos em temas ou categorias, tipificar incidências e obter padrões analisáveis.

A proporção normal deveria ser esta: mais perguntas fechadas para estruturar os dados e poucas perguntas abertas (não mais de duas ou três), mas bem posicionadas, para coletar contexto real.

Como redigir as perguntas

Também convém cuidar da forma como formulas as perguntas. Se uma pergunta está mal colocada, o dado chega-nos enviesado.

1. Evita perguntas duplas, como “o processo pareceu claro e rápido?”. Se quer medir clareza, pergunte por clareza. Se quer medir rapidez, pergunte por rapidez.
2. Evita sugerir a resposta. Não é o mesmo perguntar “foi fácil concluir a compra?” do que “como avaliarias a facilidade do processo?”. A segunda deixa mais espaço a uma resposta sincera.
3. Usa escalas pares em perguntas de opinião qualitativa. Por exemplo, quatro opções em vez de cinco: muito difícil, bastante difícil, bastante fácil, muito fácil. Quando há uma opção central, muitos usuários tendem a escolhê-la porque é cômoda. Com uma escala par, você os obriga a se inclinar para uma percepção mais positiva ou mais negativa.  

Esta última, ao contrário das duas primeiras, não é uma regra sagrada para qualquer inquérito, mas em formulários curtos de feedback pode ajudar a obter respostas mais claras.

Ferramentas para criar formulários de feedback

Há muitas ferramentas para criar formulários. A escolha não deveria depender apenas de qual é mais bonita, mas de como vais trabalhar depois as respostas e da sua facilidade de implementação.

Você pode usar Google Forms, HubSpot, SurveyMonkey, Typeform, Tally ouJotform. Todas podem servir, mas nem todas te deixam o dado igualmente preparado para o que vem depois.

E isso é chave nesta série, porque o formulário não é o fim do processo, mas o princípio. Depois, como veremos nos próximos dois artigos, vamos querer trabalhar essas respostas, traduzir comentários se for preciso, classificar incidências e transformar o resultado em um dashboard.

Embora, na realidade, pouco importe a ferramenta que você usa para coletar o feedback se, no final, os dados terminarem organizados em uma planilha do Google Sheets com uma linha por resposta e uma coluna por pergunta.

A questão será quão fácil é levar o dado até lá.

Google Forms: a forma mais simples de começar

Não é a mais bonita nem a mais visual, mas para começar, sobretudo se você não tem experiência montando esse tipo de sistema, costumo recomendar Google Forms.

Porquê?

Porque resolve muito bem aquilo de que precisamos nesta fase: criar o formulário rapidamente e guardar as respostas diretamente em Google Sheets.

Essa é a sua grande vantagem para este fluxo:

• Cada resposta entra em uma planilha do Google.
• Cada pergunta gera uma coluna.
• Cada envio gera uma linha.

Isso nos poupa passos quando depois quisermos montar nosso dashboard no Data Studio (importante para tomar decisões) ou traduzir e classificar respostas abertas com IA.

Além disso, obriga a manter alguma simplicidade: o fundo prevalece sobre a forma. E isso, neste tipo de formulário, costuma ser positivo.

Sua limitação é evidente: não é a experiência mais integrada nem a mais visual. Se você quer uma camada de marca muito bem cuidada, lógica avançada, integração total com CRM ou formulários especialmente bonitos, talvez fique curta.

Mas insisto: para começar, e para construir o fluxo completo de:

Formulário > Google Sheets > IA (opcional, com n8n) > dashboard

É muito difícil encontrar uma opção mais direta.

Quando usas CRM, formulários multilíngues ou outras ferramentas

Se a empresa já trabalha com um CRM e tem experiência criando formulários, automações e segmentações, o lógico é avaliar esse CRM como primeira opção.

Por exemplo, se uma empresa usa HubSpot e já tem bem montados seus contatos, emails, formulários e workflows, pode fazer todo sentido criar ali o formulário de feedback.

A vantagem é clara: você pode vincular respostas a contatos, automações, emails, listas, segmentos ou processos comerciais.  

A desvantagem é que, para os passos seguintes desta série, você terá que garantir que as respostas acabem igualmente em uma planilha organizada.

Em um projeto com um cliente do setor de reservas turísticas, por exemplo, trabalhamos com formulários em cinco idiomas: espanhol, neerlandês, francês, inglês e alemão.

Nesse caso fazia sentido usar o sistema que a empresa já utilizava (HubSpot e formulário multilíngue). O processo para unificar as respostas em uma planilha do Google Sheets e poder analisá-las juntas foi este:

1. Vincular HubSpot ao Google Drive.
2. Criar uma planilha do Google Sheets dentro do Google Drive com uma única aba onde serão despejadas todas as respostas, acrescentando uma coluna extra com o idioma / país do respondente (para poder filtrar depois).
3. Criar um workflow no HubSpot que envie cada resposta de qualquer um dos 5 formulários para a planilha do Google Sheets criada.

Se não fosse um formulário multilíngue, com isso obteríamos uma planilha do Google Sheets pronta para Data Studio. Mas como são 5 idiomas, falta (no mínimo) um passo, que é a tradução. Vemos isso em detalhe no artigo seguinte.

Importante, que ainda não te tinha mencionado: nestes projetos multilíngues convém manter a mesma estrutura de perguntas e opções em todos os idiomas. Se cada idioma pergunta uma coisa diferente, depois você não tem um sistema de feedback global.

E a graça está em poder ver dados agregados de todo o site e, ao mesmo tempo, segmentar por idioma, país ou mercado quando for preciso.

Assim você pode detectar problemas globais e problemas concretos: talvez o processo funcione bem no conjunto, mas o diretório alemão gere menos confiança, o francês precise explicar melhor uma condição ou o mercado neerlandês encontre fricção em uma parte concreta da reserva.

Nos artigos 3 e 4 continuaremos trabalhando sobre esse tipo de caso um pouco mais complexo, e vou explicar melhor a parte de IA, tradução, classificação de respostas abertas e dashboard em Data Studio.

Outras ferramentas

O mesmo, ou algo parecido, acontece com HubSpot e com ferramentas como Typeform, SurveyMonkey, Tally ou Jotform.

Elas podem oferecer uma experiência visual melhor, mais opções de integração ou formulários mais agradáveis, mas, se depois você quiser usar IA e Data Studio, terá que levar essas respostas para Google Sheets ou para uma estrutura equivalente.

Então, antes de começar com isso, pense bem em que ferramenta você escolhe e no processo completo desde o momento em que pede feedback até a tomada de decisões com os dados.

Onde colocar o formulário e quando pedir feedback

Outro ponto relevante.

Para este tipo de feedback, o formulário deve aparecer quando o usuário ainda tem fresca a experiência de conversão.

Se queremos analisar o site, o app ou o processo digital, não podemos esperar semanas, porque nessa altura o usuário já estará avaliando outra coisa: o pedido, a estadia, o serviço, a formação, o atendimento ou o resultado final.

Aqui queremos captar o que acabou de acontecer durante a conversão. Por isso há três lugares especialmente úteis.

A thank you page ou página de confirmação

O usuário acabou de comprar, reservar, se cadastrar ou enviar um pedido. Tem o processo fresco e ainda está dentro do contexto digital.

Não é preciso interrompê-lo nem obrigá-lo a responder. Basta colocar um convite claro:

  “Você nos ajuda a melhorar sua experiência em [nome do seu negócio]? São menos de dois minutos”.

E pronto. Já comprou e, se não estiver com pressa, talvez não se importe de responder.

Como vês, vai sem incentivo. Já comentámos no artigo anterior os problemas que acrescentar um poderia causar. Só em raras ocasiões convém acrescentá-lo.

O email de confirmação

Pode ser o email de pedido confirmada, reserva recebida, pedido enviado ou inscrição concluída. É uma segunda oportunidade para pedir feedback se ainda não nos respondeu.

Os motivos para o fazer são idênticos ao passo anterior.

A área de cliente

Este terceiro lugar faz sentido quando o usuário volta depois de converter e continua interagindo com o ativo digital: consulta uma reserva, verifica o status de um pedido, entra no seu painel privado, modifica dados ou acessa uma área de formação.

Não é tão imediato como os dois anteriores, mas pronto, talvez apanhemos mais alguma resposta.

Inserir ou linkar o formulário

Em qualquer um dos três casos, o formulário pode ser um link externo, por exemplo para Google Forms, ou pode estar incorporado no próprio site se ficar bem integrado.

O mais fácil é colocar um link. O mais cuidadoso é incorporar o formulário ou abri-lo dentro de uma página do próprio site para que o usuário não sinta que saiu do ambiente.

As duas opções são válidas, porque o importante não é se o formulário está linkado ou embebido. O importante é que apareça no momento adequado, que seja fácil de responder e que as pessoas o respondam.

Erros habituais ao criar formulários de feedback

Conto-te os que encontrei mais vezes.

#1. Fazer demasiadas perguntas

Um formulário de feedback de conversão não deveria parecer um teste. Se demora demasiado, baixa a participação ou responde-se pior. E se perguntas por tudo, no fim quase não sabes interpretar nada.

Isto acontece quando várias equipas que querem perguntar coisas diferentes se veem envolvidas na sua realização. Ouve todos, mas que uma só pessoa lidere a ação.

#2. Perguntar no momento errado

Se quer analisar a conversão digital, pergunte logo depois de converter. Não quando o usuário já está avaliando o produto recebido, a entrega, a hospedagem, a formação ou o serviço final.

#3. Misturar aquilo que está a ser avaliado

Isto é especialmente importante em empresas que vendem produtos ou serviços de outras marcas e anda de mãos dadas com o ponto anterior.

Se você é um ecommerce multimarca, uma avaliação ruim pode se referir à loja, ao produto, à marca fabricante, ao preço, ao envio ou ao processo de compra. Se não formular bem as perguntas, ou não fizer isso no momento adequado, não saberá que parte está falhando para o cliente.

O mesmo acontece em reservas, marketplaces, comparadores ou negócios intermediários. É preciso deixar claro, através das perguntas, se você está perguntando pelo site, pelo processo de reserva, pela empresa, pelo produto, pelo serviço ou pela marca que é vendida.

#4. Não entender a diferença entre perguntas fechadas e abertas

As fechadas facilitam a análise, mas não explicam todos os matizes.

As abertas dão contexto, mas depois precisam de uma camada de classificação. Se não entendes essa mistura, o formulário pode ficar coxo em algum aspeto.

#5. Não fazer caso das respostas ou fazer demasiado caso de uma resposta concreta

Estes dois erros já apareciam no primeiro artigo, por isso sou breve:

Coletar feedback e deixá-lo abandonado em uma planilha é perder tempo.

Mas reagir de forma exagerada a um único comentário também pode ser perigoso.

Isto acontece muito quando uma resposta negativa chega ao CEO, à direção ou a alguém com grande capacidade de decisão. De repente, uma opinião isolada pesa mais do que cinquenta respostas neutras ou positivas.

Por isso é preciso olhar para padrões, dados e estatísticas. Em resumo, ser analista.

Porque uma resposta pode ser um sinal, mas nem sempre é uma conclusão. Antes de mudar um site, um checkout, uma ficha de produto, a política comercial ou a transportadora, convém ver quantas pessoas dizem o mesmo, em que contexto aparece e que impacto (positivo ou negativo) teria mudar isso.

Por último, também é preciso pensar na facilidade de implementação. Nem tudo o que aparece no feedback deve ser mudado amanhã. É preciso avaliar frequência, impacto, custo, dificuldade e urgência.

O feedback serve para tomar melhores decisões, não para reagir emocionalmente a cada comentário. Mesmo que algum nos irrite.

Próximo passo: classificar respostas abertas com IA

Chegamos ao fim da criação do formulário.

Acho que você terá claro que um formulário bem desenhado já te dá muito valor.

No início talvez cheguem poucas respostas e possas revê-las manualmente todos os dias, semanas ou meses. Mas quando começam a chegar comentários em volume, ou quando as respostas chegam em vários idiomas, rever tudo à mão torna-se impossível.

É aí que entram as próximas partes da série.

No próximo artigo veremos:

Como usar IA para traduzir e classificar respostas abertas. 

A ideia não é que a IA decida por nós, mas que nos ajude a ordenar o ruído: detectar temas repetidos, agrupar incidências, traduzir comentários e preparar o dado para o analisar melhor.

Isto é algo opcional que dependerá de cada projeto.

Mas o que não deveria ser opcional é aquilo que explico no quarto artigo: como levar tudo isso para um dashboard e para uma rotina mensal de acompanhamento.

Porque coletar feedback está bem. Mas coletá-lo, ordená-lo, analisá-lo e convertê-lo em decisões de negócio, de UX, de CRO ou de CRM é o que realmente melhora um site, um app ou qualquer ativo ou canal digital que vive por e para converter.