Estratégia de preços contraintuitiva: o cliente escolhe o seu preço

Neste artigo quero contar-te a última colaboração que montei para a minha antiga empresa, porque acho que pode dar-te alguma ideia para o teu negócio. 

Neste caso, tratava-se de montar um sistema de preços surpreendente. Ou pelo menos foi para mim, quando me apresentaram o que tinham em mente e me pediram que o criasse.

Para que entendas melhor a solução e o contexto, digo-te que a empresa para a qual o montei era a nossa distribuidora de bebidas para o canal HORECA (o nosso grupo tinha várias empresas diferentes), que contava com mais de 4.000 referências e cujos preços de compra eram muito competitivos.

Além disso, acrescentarei que o problema inicial não eram os preços. Ou pelo menos não diretamente.

A questão a resolver era a cotação de pedidos.

No setor, é bastante habitual ter um WhatsApp de atendimento ao cliente em que os clientes pedem constantemente preços e cotações de pedidos.  

E claro, estamos a falar de profissionais que têm à disposição diferentes fornecedores, com preços diferentes para o mesmo ou diferente catálogo, e que procuram essa cotação no momento de fazer as compras, pelo que precisam dela de forma imediata. 

A solução procurava uma fórmula que automatizasse e centralizasse isto o máximo possível, já que havia várias pessoas envolvidas e as respostas nem sempre eram idênticas ou imediatas.

Sim, podia ter sido um chatbot, mas achámos que havia opções melhores.

E ocorreu-nos uma abordagem que permitia aos clientes duas coisas:

• Cotar eles próprios os seus pedidos.
• Ajustar os custos de cada referência.

Desta forma tinham a resposta no momento e podiam, além disso, ajustar os preços de compra de cada produto, o que lhes permitia comprar da forma que lhes fosse mais cómoda: todas as referências ao mesmo fornecedor (nós) ou utilizar diferentes fornecedores, considerando o preço total da compra, os custos de transporte, os pedidos mínimos e os prazos de entrega.

Parece-te bem? Pois a verdade é que o que montámos está a funcionar estupendamente. Conto-te em detalhe.

A nossa solução

Este é o sistema e os seus pontos-chave.

Objetivo

Como te indiquei, era duplo:

1. Que a cotação de produtos fosse imediata e sempre a mesma.
2. Que os clientes atuais nos comprassem mais referências, idealmente todas.

Como consegui-lo

Permitindo que o cliente possa cotar automaticamente o preço do pedido, escolhendo também o preço de cada referência na sua folha de pedido.  

Nós indicamos-lhe um preço recomendado para cada produto — preços de mercado, não mais altos para simular uma oferta maior —, mas o cliente é livre de o baixar se considerar oportuno.

Mas com um limite.

O sistema tem implementado um semáforo que calcula a margem da compra total e indica se o pedido é viável ou não:

• Verde: o pedido pode ser feito automaticamente.
• Amarelo: é preciso cotá-lo manualmente.
• Vermelho: o pedido não é viável.

Desta forma, a maioria dos pedidos é cotada automaticamente sem intervenção humana, que só é necessária nos pedidos com semáforo amarelo. Reduz-se, portanto, a carga de trabalho do nosso lado e o cliente obtém uma resposta instantânea.

A tecnologia por trás

O sistema partia da base de que tinha de ser simples e o mais padronizado possível.

Já tínhamos testado web apps que funcionavam em telemóveis e PC, e os clientes não acabavam por as usar.

Porque é que não o faziam?

Pois porque não estavam habituados a trabalhar com ela no seu dia a dia e, apesar de serem extremamente simples, não as usavam, porque havia fricção.

A nossa decisão aqui foi a que viste: escolher uma ferramenta com que estejam habituados a trabalhar, como uma folha de cálculo.

Assim, o sistema que montámos baseia-se em duas folhas de cálculo, ambas no Google Sheets devido a três motivos:

1. A interface familiar para o cliente.
2. A possibilidade, do nosso lado, de inserir código via Apps Script.
3. A facilidade na hora de partilhar a folha de pedidos com clientes.

Como funciona tudo isto

Pois a verdade é que a solução é mais simples do que poderia parecer. Tem apenas três partes.

#1. A base de dados

Uma das folhas de cálculo é a nossa base de dados. Porquê isso e não outra coisa? Pois por comodidade e agilidade para o departamento de compras e produto.

Aí colocamos os preços, custos e pesos do produto:

Também temos outro separador onde se calcula o custo de cada envio em função do destino e do peso.

Esta folha obviamente é de gestão interna, já que contém os dados de negócio que serão usados para calcular a margem total do pedido.

#2. A folha de pedidos

Esta folha é a que se partilha com o cliente para que introduza os seus preços.

Logicamente, partilha-se uma cópia com cada um dos clientes para que os pedidos de uns e outros não se sobreponham.

Aqui cada cliente escolherá:

• Se precisa de envio ou recolhe o pedido no armazém.
• Os produtos que quer, as suas quantidades e o seu preço.

Além disso, a folha calcula automaticamente:

• Preço total da compra.
• Margem do pedido. Não é mostrada, mas altera a cor do semáforo.
• Peso total do pedido (para calcular os custos de envio). 

Por último, alguns produtos são marcados a verde porque são aqueles em que se recomenda ao cliente rever o preço e adicioná-los ao seu pedido, já que estão promocionados.

E fá-lo graças ao seguinte.

#3. O código

Nesta mesma folha de Google está incorporado código em Apps Script:

É aqui que está toda a lógica do sistema. 

O principal é o semáforo, que calcula a margem total do pedido. Este cálculo tem em conta a margem dos produtos segundo o preço que o cliente marcou e o custo do envio segundo peso e distância, e é isso que dá ou não luz verde ao pedido.

Por último, como os preços variam todas as semanas ou meses, o código também se encarrega de atualizar os preços alterados na folha de base de dados interna e refleti-los na folha de pedidos.

Resumo e conclusões

Não sei se já tinhas pensado num sistema de pricing assim.

Está muito focado em empresas de distribuição que trabalhem com referências multimarca. Muitas, se possível.

É uma forma muito boa de aproveitar, se uma das tuas vantagens é o preço de compra, já que para o cliente está claro que é uma grande oportunidade.

De qualquer forma, além do preço em si, o sistema resolve o problema principal: evitar a cotação constante e manual dos pedidos do cliente. O cliente autocota o seu pedido de forma imediata, pelo que a fricção se reduz totalmente.

Espero que, se nunca pensaste que isto era possível, este sistema te dê ideias para o teu negócio, porque já te digo que aos meus ex-colegas está a funcionar muito, muito bem.