Contra-intuïtieve prijsstrategie: de klant kiest zijn prijs

In dit artikel wil ik je vertellen over de laatste samenwerking die ik voor mijn voormalige bedrijf heb opgezet, omdat ik denk dat het je een idee kan geven voor je bedrijf. 

In dit geval ging het om het opzetten van een verrassend prijssysteem. Of dat was het tenminste voor mij, toen ze me vertelden wat ze in hun hoofd hadden en me vroegen het voor hen te maken.

Zodat je de oplossing en de context beter begrijpt, vertel ik je dat het bedrijf waarvoor ik het opzette onze drankendistributeur voor het HORECA-kanaal (onze holding had meerdere verschillende bedrijven), met meer dan 4.000 referenties en zeer concurrerende inkoopprijzen.

Daarnaast voeg ik eraan toe dat het oorspronkelijke probleem niet de prijzen waren. Of in elk geval niet direct.

De kwestie die moest worden opgelost was de offerteberekening van bestellingen.

In de sector is het vrij gebruikelijk om een klantenservice-WhatsApp te hebben waarin klanten voortdurend vragen om prijzen en offertes voor bestellingen.  

En natuurlijk hebben we het over professionals die verschillende leveranciers tot hun beschikking hebben, met verschillende prijzen voor dezelfde of een andere catalogus, en die deze offerte zoeken op het moment dat ze hun aankopen doen, dus ze hebben die onmiddellijk nodig. 

De oplossing zocht naar een formule die dit zo veel mogelijk zou automatiseren en centraliseren omdat er meerdere mensen bij betrokken waren en de antwoorden niet altijd identiek of onmiddellijk waren.

Ja, het had een chatbot kunnen zijn, maar wij dachten dat er betere opties waren.

En we kwamen op een aanpak die klanten twee dingen mogelijk maakte:

• Zelf hun eigen bestellingen berekenen.
• De kosten van elke referentie aanpassen.

Op die manier hadden ze direct antwoord en konden ze bovendien de inkoopprijzen van elk product aanpassen, waardoor ze konden inkopen op de manier die voor hen het handigst was: alle referenties bij dezelfde leverancier (wij) of verschillende leveranciers gebruiken, rekening houdend met de totale aankoopprijs, verzendkosten, minimumorders en levertijden.

Klinkt dat goed? Nou, de waarheid is dat wat we hebben opgezet uitstekend werkt. Ik vertel het je in detail.

Onze oplossing

Dit is het systeem en de belangrijkste punten.

Doel

Zoals ik je heb aangegeven, was het tweeledig:

1. Dat de offerteberekening van producten onmiddellijk en altijd hetzelfde zou zijn.
2. Dat huidige klanten meer referenties bij ons zouden kopen, idealiter allemaal.

Hoe je dat bereikt

Door toe te staan dat de klant automatisch de prijs van de bestelling kan berekenen en bovendien de prijs van elke referentie kiest in zijn bestelblad.  

Wij geven hem een aanbevolen prijs voor elk product — marktprijzen, niet hoger om een groter aanbod te simuleren —, maar de klant is vrij om die te verlagen als hij dat passend vindt.

Maar wel met een limiet.

Het systeem heeft een verkeerslicht dat de marge van de totale aankoop berekent en aangeeft of de bestelling haalbaar is of niet:

• Groen: de bestelling kan automatisch worden geplaatst.
• Geel: die moet handmatig worden berekend.
• Rood: de bestelling is niet haalbaar.

Op deze manier wordt het merendeel van de bestellingen automatisch berekend zonder menselijke tussenkomst, die alleen nodig is bij bestellingen met een geel verkeerslicht. De werklast aan onze kant wordt dus verminderd en de klant krijgt direct antwoord.

De technologie erachter

Het systeem ging uit van de basis dat het eenvoudig en zo gestandaardiseerd mogelijk moest zijn.

We hadden al webapps getest die werkten op mobiel en pc, en klanten gebruikten ze uiteindelijk niet echt.

Waarom deden ze dat niet?

Nou, omdat ze niet gewend waren om er in hun dagelijkse werk mee te werken en, hoewel ze extreem eenvoudig waren, gebruikten ze ze niet, omdat er frictie was.

Onze beslissing hier was degene die je hebt gezien: een tool kiezen waarmee ze wel gewend zijn te werken, zoals een spreadsheet.

Zo is het systeem dat we hebben opgezet gebaseerd op twee spreadsheets, beide in Google Sheets om drie redenen:

1. De vertrouwde interface voor de klant.
2. De mogelijkheid aan onze kant om code toe te voegen via Apps Script.
3. Het gemak om te delen het bestelblad met klanten.

Hoe dit allemaal werkt

Nou, de waarheid is dat de oplossing eenvoudiger is dan het misschien lijkt. Ze bestaat uit slechts drie delen.

#1. De database

Een van de spreadsheets is onze database. Waarom dat en niet iets anders? Nou, voor gemak en snelheid voor de inkoop- en productafdeling.

Daar voeren we de prijzen, kosten en gewichten van het product in:

We hebben ook een ander tabblad waar de kosten van elke verzending worden berekend op basis van bestemming en gewicht.

Dit blad is uiteraard voor intern beheer, omdat het de bedrijfsgegevens bevat die worden gebruikt om de totale marge van de bestelling te berekenen.

#2. Het bestelblad

Dit blad wordt met de klant gedeeld zodat hij zijn prijzen kan invoeren.

Logischerwijs wordt er met elke klant een kopie gedeeld, zodat de bestellingen van de een en de ander elkaar niet overschrijven.

Hier kiest elke klant:

• Of hij verzending nodig heeft of de bestelling in het magazijn ophaalt.
• De producten die hij wil, hun aantallen en hun prijs.

Daarnaast berekent het blad automatisch:

• Totale aankoopprijs.
• Marge van de bestelling. Die wordt niet getoond, maar verandert de kleur van het verkeerslicht.
• Totaalgewicht van de bestelling (om verzendkosten te berekenen). 

Tot slot zijn sommige producten groen gemarkeerd omdat dit de producten zijn waarbij wordt aanbevolen dat de klant de prijs controleert en ze aan zijn bestelling toevoegt, aangezien ze gepromoot zijn.

En dat doet het dankzij het volgende.

#3. De code

In ditzelfde Google-spreadsheet is code in Apps Script ingebouwd:

Hier zit alle logica van het systeem. 

Het belangrijkste is het verkeerslicht, dat de totale marge van de bestelling berekent. Deze berekening houdt rekening met de productmarge volgens de prijs die de klant heeft ingevuld en de verzendkosten op basis van gewicht en afstand, en dit bepaalt of de bestelling groen licht krijgt of niet.

Tot slot, omdat prijzen elke week of maand veranderen, zorgt de code ook voor het bijwerken van de prijzen die in het interne databaseblad zijn gewijzigd en voor het weergeven ervan in het bestelblad.

Samenvatting en conclusies

Ik weet niet of je ooit aan zo’n pricing-systeem had gedacht.

Het is sterk gericht op distributiebedrijven die met multi-merkreferenties werken. Veel, als het kan.

Het is een heel goede manier om hiervan te profiteren als een van je voordelen de inkoopprijs is, want voor de klant is het duidelijk dat dit een grote kans is.

Hoe dan ook, naast de prijs zelf lost het systeem het belangrijkste probleem op: het vermijden van constante en handmatige offerteberekening van klantbestellingen. De klant berekent zelf zijn bestelling onmiddellijk, waardoor de frictie volledig wordt verminderd.

Ik hoop dat, als je nooit had gedacht dat dit mogelijk was, dit systeem je ideeën geeft voor je bedrijf, want ik kan je zeggen dat het voor mijn ex-collega’s heel, heel goed werkt.