Konkurrensanalys online inom e-handel

Om du har en e-handel vet du troligen ganska väl vilka dina konkurrenter är. Om du inte har lanserat en ännu, men har funderat på det länge och har en ganska genomarbetad idé, vet du kanske också vilka dina konkurrenter skulle vara. Och om du är i en tidigare fas — om du bara går runt med idén att starta en, men inte har kommit särskilt långt — vet du förmodligen nästan ingenting om vilka du skulle behöva möta.

Men i vilket som helst av dessa fall kan du sakna ganska mycket data och sammanhang om dem och att göra en konkurrensanalys kommer att vara mycket användbart. I den här artikeln förklarar jag en ganska enkel metod för att göra den, med gratisverktyg och utan att den tar särskilt mycket tid. Jag är ganska övertygad om att informationen du får fram kommer att kompensera för tiden du lägger ner.

Innan vi börjar behöver vi nämna att vi i den här artikeln kommer att fokusera på analysen av den digitala konkurrensen, inte den fysiska, även om den faktiskt också är en viktig del av försäljningen i sektorn. Faktum är att i vissa sektorer kan transaktionerna i den fysiska kanalen nå 95 % av marknaden.

Det som sades i föregående stycke betyder inte att vi bara utvärderar pure players — alltså konkurrenter som är helt digitala — utan även webbplatser från fysiska butikskedjor, som exempelvis Carrefour, Mercadona, Fnac eller MediaMarkt så länge de ingår i gruppen av de mest relevanta konkurrenterna för min verksamhet.

I det här inlägget antar vi att det handlar om en konkurrensanalys inför lanseringen av en e-handel och att vi därför inte alls känner till vilka webbplatser som i dag säljer min produktkategori. Därför blir det första att ta reda på det. För att veta vilka de faktiskt är kommer vi att dra nytta av den analys av onlineefterfrågan som vi gjorde i den föregående artikeln.

Den här analysen kan dock (och bör) göras återkommande -åtminstone halvårsvis eller årligen- om du driver en onlinebutik. Mallen vi kommer att använda täcker båda situationerna: den första analysen och den återkommande.

Slutligen, även om det finns betalverktyg som gör arbetet lättare, använder vi några helt gratis verktyg (webbläsaren blir vår mest trogna allierade här) eller verktyg med en begränsad gratisplan. I mallen som du kan ladda ner nedan finns en kolumn som anger rätt verktyg för att hämta den information som krävs.

Punkter att analysera

De avsnitt jag föreslår att man utvärderar för varje konkurrent, för att få en så heltäckande bild som möjligt utan att lägga för mycket tid på att hämta informationen, är följande:

• Digital marknadsföring
• SEO-positionering
• Betalda kanaler
• Sociala medier
• Ständiga kampanjer (välkomstrabatt på 10 %, gratis frakt på första beställningen eller vid köp över X euro)
• Operativa frågor: logistikföretag som de arbetar med

• Fraktkostnader
• Leveranstid
• Förpackning
• Returer

Digital plattform

• Trafik
• Kategorisering
• Filter

Varumärkespositionering

• Målgrupp
• Värdeerbjudande
• Konkurrensfördelar

Produkter

• Bästsäljare
• Priser

Kundservice:

• Kanaler som används
• Ton

Ekonomiska data och företagsdata

• Omsättning
• Marknadsföringsbudget
• Grundandeår
• Antal anställda

Att börja med SEO-positioneringen är alltså ett bra sätt att ta reda på vilka mina konkurrenter är vid första anblicken, eftersom det är ovanligt att de 3 eller 4 viktigaste inte dyker upp på Googles första sidor om jag söker på de termer som jag vet har flest sökningar per månad.

Vi fortsätter med exemplet med onlinebutiken för sportskor som vi använde i den föregående artikeln där vi gjorde efterfrågeanalysen för dessa produkter. Vi börjar här:

Digital marknadsföring

SEO

Som många av er vet är SEO en förkortning för Search Engine Optimization och omfattar hur väl en webbplats fungerar ur sökmotorernas synvinkel, alltså om den webbplatsen är “bra” för Google, framför allt. Om den är det kommer Google att belöna oss med topplaceringar när någon söker efter någon av våra produkter eller varumärken.

Ordningen i det här indexet är ingen slump, utan varje avsnitt är placerat på det sätt jag anser är mest lämpligt för att varje punkt ska ge oss mer sammanhang och för att vi successivt ska få en bild av vilka vi konkurrerar mot.

För att undersöka vilka våra onlinekonkurrenter är använder vi den här nedladdningsbara mallen. Prenumerera för att ladda ner den:

Sökord

Det första steget är att fylla i fliken “SEO” med de mest sökta sökorden (sökord) på Google som vi samlade in under efterfrågeanalysen:

Det andra steget är att söka efter varje ord ett och ett i Google med en webbläsare i inkognitoläge. Det här är ett webbläsarläge som hindrar Google från att visa oss personanpassade resultat baserade på vår tidigare surfning. För att öppna ett inkognitofönster använder varje webbläsare sin egen metod. I Chrome öppnas det till exempel så här:

När Google är öppet söker vi efter det första ordet:

En viktig sak: för den här analysen är det avgörande att du inte tar hänsyn till Googles betalda resultat, utan endast de organiska (de kostnadsfria):

Vi lägger till domänen som ligger på varje position i Googles resultat i rätt cell i mallen:

Och vi gör samma sak med följande sökord tills tabellen är komplett:

När vi tittar på resultaten ser vi att det finns två jättar jag kommer att få slåss med: Amazon och Zalando. Amazon är en klassiker inom nästan alla e-handelssektorer, och Zalando i allt som har med skor och kläder att göra.

Därefter kommer de som, utan att vara lika stora som de tidigare, troligen är ganska etablerade konkurrenter och kan vara vår förebild:

Även om alla egentligen är konkurrenter skulle jag i den här första gallringen välja maspormenos.net. runnea.com, priveesport.com och deichmann.com som konkurrens, åtminstone till att börja med, av flera skäl:

• De fyra är e-handelsbutiker för sportskor med genomarbetad SEO, något jag anser vara oumbärligt om du vill starta en onlinebutik med en tajt budget.

• Jag skulle lämna Zalando och Amazon åt sidan eftersom de definitivt inte är lågbudgetprojekt inom e-handel. De är för stora i allt för att deras data och siffror ska vara till hjälp för oss.

• Adidas och Nikes webbplatser är inte multivarumärken och, mycket troligt, tänker vi oss att vår butik faktiskt ska vara det.

När jag väl vet vilka konkurrenter jag ska studera är det dags att börja göra det.

Domänauktoritet

Det är ett mått som syftar på hur viktig en domän är på internet. I princip har varje SEO-verktyg sitt eget sätt att bedöma denna “auktoritet”, baserat på sin algoritm och användningen av olika mätvärden för beräkningen.

För att se den som tillhör SEMrush behöver vi bara lägga till vår konkurrents domän i fältet högst upp (maspormenos.net i det här exemplet) och välja “allmän version av domänen” i väljaren. När detta är gjort visas måttet precis nedanför (38 i det här fallet):

Inkommande länkar

Antalet sidor som länkar till en konkurrent är ett sätt att se två saker:

• Hur populär en webbplats är (kostnadsfria länkar som vunnits organiskt)
• Budgeten som har lagts på att få dessa länkar (betalda länkar)

Det är alltså ett mått som berättar hur mycket en konkurrent har investerat i SEO och hur känd den är bland en viss typ av publik.

Samma tidigare rapport i SEMrush visar det för oss:

Organisk trafik

En sista relevant punkt som hjälper oss att förstå hur genomarbetad SEO:n är på en webbplats är den organiska trafiken den har, alltså mängden användare som kommer från en sökmotor.

Återigen kan vi hämta informationen från den tidigare rapporten i SEMrush, med hänvisning till antalet besök som verktyget uppskattar att webbplatsen hade föregående månad. Det är viktigt att förstå att det är just det: en uppskattning, eftersom de verkliga uppgifterna bara den egna företaget bakom webbplatsen känner till (och Google):

Nåväl, när vi nu har förklarat hur man hämtar informationen om var och en av våra konkurrenter är det dags att föra in den i mallen och gå vidare till att analysera betald trafik:

PAID MEDIA

I motsats till den kostnadsfria organiska trafiken försöker vi här ta reda på hur våra onlinekonkurrenter annonserar. Det ger oss en uppfattning om varje konkurrents investeringsbudget för digital marknadsföring. Vi fokuserar på Google Ads och Shopping, de vanligaste betalda kanalerna inom e-handel.

Vi använder samma verktyg som i föregående punkt: SEMrush och Google. Om vi börjar med SEMrush ser vi att maspormenos.net inte använder Google Ads:

Efter flera sökningar på Google lyckas vi inte få konkurrenten att visas bland de betalda resultaten i Google Ads:

Inte heller bland de kostnadsfria resultaten i Google Shopping:

Vi fyller i mallen med resultaten för var och en av konkurrenterna:

Det är mycket troligt att du, när du gör betalda sökningar, ser att det finns konkurrenter som inte verkade så starka i SEO, men som faktiskt investerar en hel del i betald trafik och som det är värt att också ha på radarn, eftersom det, givet att de på förhand har en hög marknadsföringsbudget, mycket väl är möjligt att deras digitala försäljning också är hög.

I det här fallet har vi upptäckt flera, till exempel Deporvillage.com, JD Sports eller Sprinter.

Vid det här laget börjar du redan se att det i de flesta sektorer inom e-handel finns flera ligor av konkurrenter, framför allt åtskilda av budget och marknadsföringsinriktning. Om ditt mål är att lansera din onlinebutik med minsta möjliga budget måste du jobba mycket med SEO, medan om du räknar med att kunna investera i digital marknadsföring måste du investera bättre än andra genom att fånga billigare betald trafik. Med det i åtanke kan du redan börja tänka på alternativ och finslipa det som passar ditt projekt bäst.

SOCIALA MEDIER

När det gäller våra konkurrenters sociala medier fokuserar vi just nu på två aspekter: vilka nätverk de använder och hur många följare de har i varje profil. Med en webbläsare eller motsvarande app räcker det mer än väl för att hämta uppgifterna och föra in dem i mallen.

Efter att ha sett resultaten står det klart att konkurrensen tar hand om sociala medier. Att få det antal följare de har -även om några alltid kan vara köpta- är inte resultatet av en dag, utan av en strategi och ständig hängivenhet.

Vi kan också dra slutsatsen att Instagram och Facebook är de mest använda nätverken, även om någon av konkurrenterna har YouTube som en stark allierad. LinkedIn och Twitter ligger långt efter de första.

KAMPANJER

För att avsluta den här analysen av den digitala marknadsföring som vår möjliga konkurrens bedriver återstår bara att ta reda på om de använder någon av dessa tre mycket vanliga taktiker:

• Rabatt på första beställningen
• Gratis frakt på första beställningen
• Gratis frakt för alla beställningar över ett visst belopp (inte bara för den första)

För att hämta den nödvändiga informationen räcker det i de flesta fall att navigera runt på konkurrentens webbplats tills vi hittar den:

I andra fall kommer det däremot att vara nödvändigt att registrera oss och lägga produkter i varukorgen utan att slutföra köpet, så att erbjudandet kan komma till vår e-post. Det är en mycket vanlig teknik, känd som “återvinning av varukorg”.

När vi har all information i vår hand fyller vi i tabellen och slutför därmed avsnittet Digital marknadsföring i marknadsstudien.

Drift

Vi börjar med analysens andra avsnitt, Drift. Här handlar det om att utvärdera hela fraktsystemet hos våra konkurrenter: tjänstens omfattning (lokal, nationell eller internationell), förpackningen, leveranstiden och företagen de arbetar med.

Den här informationen är grundläggande för att utforma vårt eget system, eftersom vi genom att känna till vilka företag konkurrenterna arbetar med kan be vart och ett av dem om priser och välja det som passar oss bäst.

När det gäller förpackningen, kommer en testbeställning och hantering av returen att låta oss veta om de skickar i lådor, säckar, kuvert och vilket skyddsmaterial de använder. På samma sätt kan vi be om en offert från den eller dem vi vill för att utvärdera fraktkostnaderna ordentligt.

Slutligen kommer en undersökning av returpolicyn att ge oss en idé för vår egen och låta oss leka med olika procentsatser för att mer realistiskt utvärdera kostnaderna i olika scenarier (till exempel utvärdera de olika kostnaderna om returerna utgör 2 % eller om de tvärtom når 10 % av beställningarna).

FRAKTKOSTNADER

Här skiljer vi mellan de vanliga olika tjänsterna: lokala, nationella och internationella. Man skulle kunna lägga till några mer specifika om vi anser att de är relevanta, som leveranser till Kanarieöarna eller att bryta ned internationella leveranser per land.

För att fylla i mallen räcker det att gå in på webbplatsen och hämta informationen om varje tjänst. Det är något som brukar finnas på någon av informationssidorna i footern på webbplatsen.

Om kostnaderna varierar beroende på land skriver vi det, och om de inte har någon viss typ av tjänst lämnar vi cellen tom:

ANDRA ÖVERVÄGANDEN

Här handlar det om att subjektivt utvärdera vissa egenskaper: typ av förpackning, leveranstid och returpolicy. I varje fall bedöms det med 3 som högsta poäng och 1 som lägsta.

Självklart, för att utvärdera förpackningen är det nödvändigt att göra minst en testbeställning och på köpet också bedöma retursystemet. All den här informationen förs in i tabellen:

Det är viktigt att tillägga att vi, när vi väl har förpackningen framför oss, kan gå till ett logistikföretag för att få reda på kostnaden, något som snart blir mycket användbart när vi ska lägga in siffrorna i den finansiella planen inför lanseringen av e-handeln.

TRANSPORTFÖRETAG

Slutligen räcker det att undersöka vilka budföretag mina konkurrenter arbetar med. Det finns två sätt att göra det:

• Att de kommunicerar det på informationssidorna
• Att vi måste registrera oss och gå vidare genom checkout-processen tills vi får reda på det

Som vi nämnde i början, när vi väl har den här informationen i vår hand kan vi be alla budföretag om priser från vår konkurrens (och några fler, om vi känner till dem) för att bestämma vilket eller vilka som passar oss bäst.

Med priserna i handen har vi redan verkliga siffror för att kunna justera budgetarna och den finansiella planen för vårt projekt på ett objektivt sätt och inte utifrån uppskattningar.

Digital plattform

I den här tredje gruppen börjar vi analysera varje konkurrentwebbplats. Målet är att försöka förstå hur mycket trafik de får, vilka produktkategorier de säljer, hur de grupperar dem och vilka filter de erbjuder oss. Med detta kan vi börja forma vår digitala plattform: vi vet vad vi vill erbjuda våra användare och vilka CMS och teman som gör det möjligt.

TRAFIK

Vi använder gratisplanen från SimilarWeb för att ta reda på det. Det är uppskattningar, inte absoluta data, och bara för PC (inte mobil), men det räcker för att få en uppfattning:

SimilarWeb låter oss dessutom jämföra mellan domäner:

Som vi ser här är deichmann.com en multinationell onlinebutik och verktyget tillåter för närvarande inte att segmentera bara butiken i varje land, därav de enorma skillnaderna i trafik. Ändå är det den här siffran vi lägger in som uppskattad trafik.

Verktyget ger oss mycket mer information, så jag uppmuntrar er att rota runt lite och börja förstå varje aktörs onlinestrategi. Tillsammans med SEMrush kommer vi att kunna förstå mixen för varje konkurrent ganska bra.

FILTER

Filter är ett bekvämt sätt att begränsa produktsökningen till det vi behöver. Det finns vissa filter som återkommer i de flesta onlinebutiker, medan andra är specifika för sektorn eller för den enskilda butiken.

Bland de vanliga sticker Pris och Varumärke ut; bland de sektorsspecifika kan vi placera Färg, och bland butiksspecifika Gratis frakt. Mallen har dessa fyra, men är förberedd för att lägga till alla som är intressanta för vårt projekt genom att duplicera någon av filterraderna, därav de tre punkterna “…” i det sista filtret.

För att fylla i mallen räcker det att navigera på varje webbplats och observera om den har det filter vi letar efter eller inte.

KATEGORIER

På samma sätt som vi kontrollerar om vissa filter finns eller inte, gör vi samma sak med kategorierna: vi lägger till 1 i mallen om konkurrenten har den kategorin och 0 om den inte har den.

Det finns dock en skillnad, nämligen att kategorierna varierar enormt mellan sektorer, därför är det första att tänka igenom vilka produktkategorier jag vill eller kan lägga till på min plattform och skriva dem i de röda cellerna. För detta kan vi ta hjälp av analysen av onlineefterfrågan som vi gjorde tidigare.

När alla konkurrerande webbplatser har granskats och lagts till i mallen, kan det hända att vi kommer på någon kategori som vi inte hade tänkt på från början men som flera eller alla konkurrenter har. Till exempel verkar “Trekking-skor” relevant i det här fallet, så det vore intressant att se om jag kan lägga till den sektionen i min butik nu eller i framtiden.

Vi skulle kunna kontrollera antalet sökningar för kategorin, som vi gjorde i avsnittet om efterfrågeanalysen, även om det är mer än troligt att den har tillräcklig onlineefterfrågan om flera konkurrenter har den kategorin.

Varumärkespositionering

Hittills har allt varit ganska objektivt: många siffror eller binära möjligheter -antingen “1” eller “0”- men nu hamnar vi i en grupp där det finns utrymme för subjektivitet och tolkning.

I det här avsnittet försöker vi tolka vilka värdeerbjudanden varje konkurrent har och vilken publik de riktar sig till: privatpersoner eller professionella kunder. Och för att ta reda på det måste man navigera på webbplatsen och framför allt tolka de budskap och bilder som visas för oss, med deras konnotationer. Typen av kampanjer hjälper oss också att förstå vilken typ av konsument de riktar sig till.

MÅLGRUPP

Det handlar om huruvida en webbplats är inriktad på slutkunden och använder enkelt språk, eller om den tvärtom söker den professionella kunden som köper i stora volymer och behärskar de tekniska termerna.

Vi lägger till en “1” i de rutor där det passar:

VÄRDEERBJUDANDE

När vi fyller i mallen analyserar vi vilka känslor webbplatsen ger oss i förhållande till varje möjlig typ av värdeerbjudande: är det en webbplats som fokuserar på priset?, lyfter den snarare fram kundservicen?, eller hur bekvämt det är att köpa där?, och bilderna, förmedlar de exklusiva produkter eller kvalitet?

Utifrån den här typen av frågor sätter vi en “1” om vi inte tycker att den fokuserar på den aspekten, en “2” om den fokuserar delvis eller en “3” om den är mycket närvarande över hela webbplatsen.

KONKURRENSFÖRDELAR

Om vi landar den föregående punkten lite mer: vilka är de direkta fördelarna som vi som användare kan observera på webbplatsen. Det handlar inte längre om att ana, utan om att observera de fördelar de erbjuder oss. I vissa fall lyfter de fram dem, i andra inte (kanske för att de inte ens själva är medvetna om att de har den fördelen jämfört med andra, såsom leveranstid eller fraktkostnader).

Vi baserar också poängsättningen på data som vi har fått fram under analysprocessen hittills: vi har redan kontrollerat fraktkostnaden, leveranstiden och om de har gratis frakt, till exempel.

För de två sista aspekterna (SEO-positionering och marknadsföringsbudget) använder vi uppskattningarna från SEMrush. Vi har redan hämtat SEO-mätvärdena i den digitala marknadsföringsdelen av tabellen. För att uppskatta den betalda budgeten fokuserar vi på dessa, som är bättre ju högre de är:

Vi bedömer varje konkurrent mellan 1 och 3 i båda avsnitten, SEO och marknadsföringsbudget, och med det har vi gruppen Varumärkespositionering komplett.

Produkter

Vi närmar oss nu slutet av konkurrensanalysen och har ännu inte gått in på en av de grundläggande aspekterna i vilken butik som helst: dess produkter.

En produktanalys kan vara mycket omfattande, så det jag föreslår här är att avgränsa den till att ta reda på om dina konkurrenter har de 10-20 mest sålda produkterna i kategorin och till vilket pris de har dem.

För att ta reda på vilka produkter som är mest sålda använder vi Google, där vi nästan alltid hittar information om de mest sålda artiklarna i en kategori. Annars kan vi alltid använda de mest sålda artiklarna hos någon av mina konkurrenter (helst den starkaste) eller, om jag har en fysisk butik och vill lansera onlinekanalen, mina egna bästsäljare. När jag har valt dem klistrar jag in dem i de röda cellerna i mallen.

Nu är det dags att navigera på varje konkurrents webbplats och kontrollera om de har varje referens i lager och anteckna priset i tabellen.

Som man ser på bilden har ingen av de valda konkurrenterna fler än två eller tre av de mest sålda modellerna i lager. Det kan vara en bra fördel för mig, om jag kan få tag på dessa modeller.

Med det sagt har vi genom sökningar konstaterat att en annan konkurrent som inte finns i mallen och som vi redan har nämnt tidigare, JD Sports, faktiskt har flera av modellerna som anges här till försäljning. Kanske är det dags att titta närmare på den aktören och lägga till den, eller ersätta någon av dessa fyra med den (till exempel runnea.com, som är mest annorlunda eftersom den är en marketplace). Konkurrensanalysen är inte orubblig, tvärtom förändras den alltid över tid.

Därför, även om den här analysen vi gör är inriktad på att avgöra om vi ska lansera en onlinebutik eller inte, kan (och bör) man när butiken väl lanseras upprepa en liknande studie regelbundet (var 3:e eller 6:e månad), som samlar upp de förändringar som har skett under perioden, med nya konkurrenter och uppdaterad information om hela min konkurrens. Att veta vad de gör hjälper mig att förstå förändringar i siffrorna för min butik.

Kundservice

Det är troligt att du inte vet vilka kanaler kunderna kommer att kontakta dig genom och även om det till en början är mycket lovvärt att tänka att vi kommer att kunna hantera dem alla, visar verkligheten alltid att det inte är så. Därför hjälper det oss att förenkla saker om vi har identifierat de kanaler som användare av portaler som liknar min är vana vid.

Det jag föreslår att du gör är att gå in på var och en av konkurrenternas portaler och observera vilka kanaler de använder. Dessutom, om vi vill gå ett steg längre, kan vi kontakta dem via varje kanal och definiera om språket som används är formellt eller informellt. Det är en bra stödpunkt för att bestämma hur vi själva vill göra.

Kundservicekanalerna hos varje konkurrent är olika. Märkligt nog använder ingen WhatsApp, vilket skulle kunna hjälpa oss att särskilja oss. De främjar inte heller användningen av sociala medier som kontaktkanal.

Ekonomiska data och företagsdata

För att avsluta konkurrensanalysen blir det dags att gräva på Google och hitta information om organisationen. Det är mycket användbart att veta hur stor varje konkurrent är för att veta vilka vapen den kan ha och ana vilken marknadsföringsbudget den kan använda för att locka användare.

Och hur börjar man leta efter dessa uppgifter? Vanligtvis är det enklaste sättet följande:

• Gå till sidan “Juridisk information” som brukar finnas i footern för att ta reda på vad företaget som äger portalen heter

• Sök på Google efter namnet på det ägande företaget. Då dyker sidor som empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com eller einforma.com upp, som ger ganska mycket information om bolaget

• En annan datakälla är omnämnanden i pressen. Det är troligt att det finns artiklar på Google som talar om företaget eller dess grundare och som vanligtvis bidrar med ekonomiska uppgifter, vilket är det vi vill lägga till:

Nu lägger vi till allt vi hittar i mallen:

Med all den här informationen kan vi redan förstå varje konkurrents utveckling bättre: om det är en multinationell aktör som har öppnat en onlinekanal i vårt land, om det är en fysisk butik som lanserar sin onlinebutik, om det är en pure player som är nystartad eller har mer än 10 år bakom sig digitalt…

Vi har all kontext som behövs för den viktigaste punkten i varje analys: att dra slutsatser och fatta beslut utifrån dem.

Att dra slutsatser

Efter att ha genomfört hela processen kommer jag att ha tillräckligt med information för att bedöma och positionera mina konkurrenter. Resultatet av studien kan visa olika situationer:

• Ingen konkurrens: det är den idealiska situationen, men det är osannolikt att den inträffar, åtminstone i sektorer med viss efterfrågan. Ändå ser vi då och då något framgångsfall där det på förhand var svårt att tänka sig det, till exempel en butik för religiöst material för kyrkor. Det är värt att tänka på någon sådan nisch och kontrollera produktens efterfrågan.

• Flera medelstora konkurrenter utan tydlig ledare: en annan bra utgångssituation. Om grunderna i vårt projekt är starka är det möjligt att vi kan ge oss in i kampen och att det finns tillräckligt med utrymme för alla. I det här fallet är det klokt att hålla konkurrenterna under noggrann bevakning och kontrollera att ingen sticker iväg, och om någon gör det, förstå varför och om vi kan replikera deras framgång.

• En stark ledare och flera sekundära aktörer: situationen börjar bli komplicerad. Det är troligt att det skulle ta oss år att kunna konkurrera med ledaren, om vi någonsin kommer att göra det. Här är det viktigt att kvantifiera sektorns storlek och trend online, eftersom det som ledaren lämnar kvar, beroende på det, kan vara tillräckligt för att göra andra projekt lönsamma eller faktiskt inte räcka. Här är det avgörande att få fram omsättningsdata från resten av konkurrenterna för att kunna besluta.

• Monopol: om det inte finns konkurrens kan det vara ett tecken på att antingen ingen har kommit på det tidigare, eller att den aktuella marknadssituationen inte tillåter att det finns någon. Om det är det första fallet är det inga problem. Om det är det andra måste man fortsätta med affärsplanen innan man avfärdar något.

• Flera starka ledare: det värsta scenariot. Du kommer mycket sannolikt att behöva sänka priserna (och därmed vinsten per produkt) för att kunna konkurrera, vilket kraftigt begränsar projektets handlingsutrymme. Om du vill lansera projektet bara för att prova, den initiala investeringen i tid och resurser är minimal och du har låga förväntningar, kör på. Annars skulle jag rekommendera att du tänker igenom det mycket noga, eftersom projektet sannolikt blir ännu en e-handel som inte når ett års livslängd.

Med dessa situationer i åtanke och med den tillräckliga kontext vi har fått genom att göra marknadsstudien kommer vi redan att kunna fatta beslut om vårt e-handelsprojekt ganska väl.

Om jag funderar på att starta min butik kommer bedömningen av de tidigare situationerna att låta mig säga om jag går vidare med projektet eller inte. Om jag driver en befintlig onlinebutik får jag idéer för att öka mina konkurrensfördelar gentemot dem.

Å andra sidan har studien gett oss massor av information om driften i vår butik (nuvarande eller framtida):

• Hur förpackningen behöver vara
• Vilka transportföretag jag bör prata med
• Vilka kundservicekanaler jag kan lägga till
• Hur stora de genomsnittliga fraktkostnaderna är
• Vilken tidsmarginal jag har för leveranser
• Vilken marginal de har på de mest sålda produkterna
• …

Sammanfattningsvis kommer jag att ha löst många av de frågor jag troligen hade innan jag började med analysen. Den här aspekten är utan tvekan en av de mest värdefulla anledningarna till att slutföra studien.

Som du ser är det här systemet förberett för att få fram mycket information med en mycket liten investering av tid och resurser, så jag rekommenderar att det används när det behövs.

Självklart går det att fördjupa det så mycket som du behöver, genom att lägga till fält, produkter eller sökord. Med mallen som grund är det enkelt att duplicera fälten eller lägga till andra. Varje projekt är en värld i sig, även om jag försöker göra det här systemet användbart för många onlinebutiker.

Alla förslag eller förbättringar kan ni lämna i kommentarerna. Alla är välkomna.