O relatório de caminhos de atribuição é muito interessante, mas normalmente não recebe a importância que merece, sobretudo em processos de conversão longos.
Talvez porque esteja um pouco escondido.
Talvez porque a visualização seja um pouco diferente da dos relatórios mais comuns.
Talvez porque sabemos que não reflete toda a realidade do marketing do negócio.
Seja qual for o motivo, nunca é um dos relatórios prioritários, por isso vou tentar convencer-te a dar-lhe uma vista de olhos.
Antes de começar, há dois detalhes que precisas de saber.
Requisito indispensável para o consultar
Tens de ter os eventos-chave ou as compras configurados no ecommerce no GA4.
Logicamente.
Afinal, se não recolhes as conversões, como pretendes atribuí-las?
Se for o teu caso, fica a saber que neste artigo explico como recolher conversões de contato no Analytics.
Dá-lhe uma vista de olhos e configura já os teus eventos-chave. Depois volta a este artigo.
Como acessar ao relatório de caminhos de atribuição
O acesso faz-se através de Publicidade, e não através de Relatórios, onde estão os relatórios habituais.
O que mostra o relatório
Quando entrares, vais encontrar um relatório que mostra todos os canais pelos quais chegaram os usuários que converteram no teu site.
Ou seja, não apenas o último ou o primeiro canal, que é o que vês nos relatórios de tráfego — de sessão e de usuário, respectivamente — mas o caminho completo. Mais ou menos (já te explico):
Como utilizar o relatório de caminhos de atribuição
Este relatório já existia no Universal, mas viu as suas capacidades aumentarem nalguns aspetos e diminuírem noutros. Já te conto o que ganhámos e perdemos, mas primeiro vamos ver o que podemos configurar.
No relatório podes configurar quase tudo aquilo de que precisas:
O tipo ou tipos de eventos-chave que queres analisar: escolhe o que te interessa se tiveres vários, como compras e registos, por exemplo.
O modelo de atribuição que queres utilizar: recomendo que comeces pelo Baseado em dados e o compares com Último clique.
Na verdade, ao escolheres o modelo baseado em dados, vais ver os pontos de contato iniciais e intermédios, enquanto, se escolheres último clique, só verás isso: o último clique.
Ainda assim, na tabela verás sempre todos os caminhos. Não importa qual é o modelo de atribuição selecionado.
Então, o problema aqui é que a Google eliminou da ferramenta os antigos modelos de atribuição:
- Primeiro clique (first-click).
- Linear (linear).
- Decaimento temporal (time decay, um dos meus preferidos).
- Baseado na posição (position-based, outro que me era útil).
A desculpa — porque é mais uma desculpa do que uma razão — é que, desde que surgiu o modelo de atribuição baseado em dados (data-driven attribution), os usuários deixaram de usar estes modelos.
Tu acreditas nisso?
Eu também não.
Passemos uma esponja sobre o assunto e continuemos com as opções de configuração do relatório.
A dimensão a analisar: grupo de canais predefinido, origem, meio ou campanha. É pena termos perdido aqui a página de destino.
A quantidade de interações do caminho: através de um filtro, talvez queiras observar caminhos de conversão longos, com três ou mais pontos de contato, mais próprios de novos clientes.
Além, claro, do intervalo de datas ou segmento de usuários que te interessa, como em qualquer relatório do GA4.
Por exemplo, podem ser interessantes:
- Os caminhos de conversão de um país específico.
- Ou retirar do relatório as conversões da equipa de apoio ao cliente, caso estejam na mesma propriedade do Analytics.
Resultado final do relatório
Quando tiveres tudo configurado, o gráfico superior dividirá os canais em:
- Os que dão a conhecer a marca.
- Os que ajudam na conversão.
- Os que a fecham:
Considerações
Coisas que convém saber:
- A Google considera pontos iniciais os primeiros 25% dos pontos de contato de um usuário antes da conversão.
- Os pontos intermédios representam 50% do caminho completo
- Os últimos pontos correspondem aos restantes 25% dos pontos que fecham o caminho.
- Por predefinição, verás caminhos com até 20 pontos de contato.
Conclusões
Obviamente, com esta informação, saberás melhor o que fazer com o teu marketing:
Se o remarketing não fecha vendas, algo estranho se passa.
Ou se o SEO não as inicia.
Ou se o email não ajuda.
Percebes onde quero chegar, certo?
Bem, depois desta explicação rápida do relatório, o principal problema que lhe vejo é, como sempre, o multidevice.
Num ambiente em que quase toda a gente tem um celular e um PC para acessar à Internet, este relatório não mostra o journey completo, que seria o ideal.
Por mais que o GA4 tente avançar nesse sentido, ainda estamos muito longe de o conseguir. Pelo menos com esta ferramenta e os relatórios predefinidos.
O segundo problema é inerente à ferramenta, que mede visitas web consentidas, ignorando interações do usuário relevantes para a conversão, como:
- As aberturas de emails.
- As visualizações de anúncios.
- As visualizações de conteúdos orgânicos nas redes sociais.
- As sessões de usuários sem consentimento (apesar dos avanços do consent mode).
- E, claro, todo o marketing offline.
Ainda assim, é um relatório que recomendo consultar no final de cada mês e experimentar com os diferentes modelos, para teres uma ideia de como funcionam realmente os teus canais de marketing.
E se tiveres dúvidas ao interpretá-lo, diz-me e eu dou uma vista de olhos. Quatro olhos veem sempre mais do que dois.
Para terminar, se gostaste do que leste, aqui tens mais dicas sobre Google Analytics.
Também podes subscrever para receber todas as quintas-feiras a tua dose semanal por email e não perder nada.
Deixe um comentário