Raport ścieżek atrybucji w Google Analytics

Raport ścieżek atrybucji jest naprawdę ciekawy, ale zwykle nie poświęca mu się tyle uwagi, na ile zasługuje, zwłaszcza przy długich procesach konwersji.

Może dlatego, że jest trochę ukryty.

Może dlatego, że jego sposób prezentacji różni się nieco od najpopularniejszych raportów.

Może dlatego, że wiemy, iż nie pokazuje całej rzeczywistości marketingowej firmy.

Niezależnie od przyczyny nigdy nie należy do raportów priorytetowych, więc spróbuję przekonać Cię, by na niego spojrzeć.

Zanim zaczniemy, musisz wiedzieć o dwóch rzeczach.

Niezbędny warunek wyświetlenia raportu

Musisz mieć skonfigurowane kluczowe zdarzenia lub zakupy dla ecommerce w GA4.

Logiczne.

Bo jeśli nie zbierasz konwersji, jak zamierzasz je przypisywać?

Jeśli tak jest u Ciebie, w tym artykule wyjaśniam jak śledzić konwersje kontaktowe w Analytics.

Zajrzyj do niego i od razu skonfiguruj kluczowe zdarzenia. Potem wróć do tego artykułu.

Jak przejść do raportu ścieżek atrybucji

Raport znajdziesz w sekcji Reklamy, a nie w Raportach, gdzie znajdują się standardowe raporty.

Co pokazuje raport

Po wejściu zobaczysz raport przedstawiający wszystkie kanały, którymi trafili użytkownicy dokonujący konwersji w Twojej witrynie.

Czyli nie ostatni lub pierwszy kanał, jak w raportach ruchu — odpowiednio sesji i użytkownika — lecz całą ścieżkę. Mniej więcej (zaraz to wyjaśnię):

Jak korzystać z raportu ścieżek atrybucji

Raport istniał już w Universal, ale w pewnych obszarach jego możliwości rozszerzono, a w innych ograniczono. Za chwilę opowiem, co zyskaliśmy i straciliśmy, lecz najpierw zobaczmy, co można ustawić.

W raporcie możesz skonfigurować niemal wszystko, czego potrzebujesz:

Typ lub typy kluczowych zdarzeń , które chcesz analizować: jeśli masz ich kilka, wybierz interesujące Cię, na przykład zakupy i rejestracje.

Model atrybucji , którego chcesz użyć: polecam zacząć od Opartego na danych i porównać go z Ostatnim kliknięciem.

Po wybraniu modelu opartego na danych zobaczysz początkowe i środkowe punkty kontaktu, a przy ostatnim kliknięciu tylko właśnie to: ostatnie kliknięcie.

Pamiętaj jednak: w tabeli zawsze zobaczysz wszystkie ścieżki. Nie ma znaczenia, który model atrybucji wybierzesz.

Problem polega na tym, że Google usunęło z narzędzia stare modele atrybucji:

• Pierwsze kliknięcie (first-click).
• Liniowy (linear).
• Spadek udziału z upływem czasu (time decay, jeden z moich ulubionych).
• Uwzględnienie pozycji (position-based, kolejny model, który był dla mnie przydatny).

Wymówka — bo to raczej wymówka niż powód — jest taka, że od czasu pojawienia się modelu atrybucji opartego na danych (data-driven attribution) użytkownicy przestali korzystać z tych modeli.

Wierzysz w to?

Ja też nie.

Spuśćmy na to zasłonę milczenia i przejdźmy do dalszych możliwości konfiguracji raportu.

Analizowany wymiar do analizy: domyślna grupa kanałów, źródło, medium lub kampania. Szkoda, że zniknęła stąd strona docelowa.

Liczba interakcji na ścieżce: za pomocą filtra możesz analizować długie ścieżki konwersji z trzema lub większą liczbą punktów kontaktu, typowe dla nowych klientów.

A także oczywiście zakres dat lub segment użytkowników, który Cię interesuje, jak w każdym raporcie GA4.

Interesujące mogą być na przykład:

• Ścieżki konwersji z określonego kraju.
• Albo wykluczenie z raportu konwersji zespołu obsługi klienta, jeśli znajdują się w tej samej usłudze Analytics.

Końcowy wynik raportu

Po skonfigurowaniu wszystkiego wykres u góry podzieli kanały na:

1. Te, które budują świadomość.
2. Te, które wspierają konwersję.
3. Te, które ją zamykają:

Uwagi

Rzeczy, które warto wiedzieć:

• Google uznaje pierwsze 25% za początkowe punkty kontaktu użytkownika przed konwersją.
• Środkowe punkty kontaktu stanowią 50% całej ścieżki
• Końcowe punkty kontaktu to pozostałe 25% punktów zamykających ścieżkę.
• Domyślnie zobaczysz ścieżki obejmujące do 20 punktów kontaktu.

Wnioski

Dzięki tym informacjom będziesz oczywiście lepiej wiedzieć co zrobić ze swoim marketingiem:

Jeśli remarketing nie zamyka sprzedaży, coś jest nie tak.

Albo jeśli SEO ich nie otwiera.

Albo email ich nie wspiera.

Wiesz, do czego zmierzam, prawda?

Po tym krótkim omówieniu raportu głównym problemem , który w nim widzę, jest jak zwykle cross-device.

W świecie, w którym niemal każdy korzysta z Internetu przez telefon i komputer, ten raport nie pokazuje pełnego journey, choć właśnie to byłoby idealne.

Niezależnie od starań GA4 w tym kierunku nadal jesteśmy daleko od celu. Przynajmniej przy tym narzędziu i domyślnym raportowaniu.

Drugi problem wynika z samego narzędzia, które mierzy wizyty w witrynie za zgodą, pomijając interakcje użytkownika istotne dla konwersji, takie jak:

• Otwarcia emaili.
• Wyświetlenia reklam.
• Wyświetlenia organicznych treści w mediach społecznościowych.
• Sesje użytkowników bez zgody (mimo postępów consent mode).
• I oczywiście cały marketing offline.

Mimo to polecam sprawdzać ten raport pod koniec każdego miesiąca i testować różne modele, aby zrozumieć, jak naprawdę działają Twoje kanały marketingowe.

A jeśli podczas interpretacji pojawią się wątpliwości, daj mi znać, a na niego spojrzę. Cztery oczy zawsze widzą więcej niż dwoje.

Na zakończenie, jeśli spodobał Ci się ten artykuł, tutaj znajdziesz więcej wskazówek o Google Analytics.

Możesz też się zapisać , aby w każdy czwartek otrzymywać cotygodniową porcję wiedzy emailem i niczego nie przegapić.