Rapporten om attribueringsvägar i Google Analytics

Rapporten om attribueringsvägar är riktigt bra, men får sällan den uppmärksamhet den förtjänar, särskilt vid långa konverteringsprocesser.

Kanske för att den är lite undangömd.

Kanske för att visualiseringen skiljer sig något från de vanligaste rapporterna.

Kanske för att vi vet att den inte speglar hela verkligheten bakom företagets marknadsföring.

Oavsett orsaken hör den aldrig till de prioriterade rapporterna, så jag ska försöka få dig att ta en titt på den.

Innan vi börjar finns det ett par saker du behöver känna till.

Nödvändigt krav för att se rapporten

Du måste ha konfigurerat viktiga händelser eller köp för ecommerce i GA4.

Logiskt.

Om du inte samlar in konverteringar, hur ska du då kunna attribuera dem?

Om det gäller dig förklarar jag i den här artikeln hur du spårar kontaktkonverteringar i Analytics.

Ta en titt och konfigurera dina viktiga händelser nu. Kom sedan tillbaka till den här artikeln.

Så öppnar du rapporten om attribueringsvägar

Du hittar den under Annonsering, inte under Rapporter, där de vanliga rapporterna finns.

Vad rapporten visar

När du öppnat den hittar du en rapport som visar alla kanaler som användes av besökare som konverterade på din webbplats.

Alltså inte bara den sista eller första kanalen, som du ser i sessions- respektive användarrapporter, utan hela vägen. Mer eller mindre (jag förklarar senare):

Så använder du rapporten om attribueringsvägar

Rapporten fanns redan i Universal, men funktionerna har utökats på vissa sätt och begränsats på andra. Strax berättar jag vad vi har vunnit och förlorat, men först tittar vi på vad du kan konfigurera.

I rapporten kan du konfigurera nästan allt du behöver:

Typen eller typerna av viktiga händelser som du vill analysera: välj den som är relevant om du har flera, till exempel köp och registreringar.

Den attribueringsmodell som du vill använda: jag rekommenderar att du börjar med Datadriven och jämför den med Sista klick.

När du väljer datadriven ser du de tidiga och mellersta kontaktpunkterna, medan sista klick bara visar just det: det sista klicket.

Men i tabellen ser du alltid alla vägar. Det spelar ingen roll vilken attribueringsmodell du har valt.

Problemet här är att Google har tagit bort de gamla attribueringsmodellerna från verktyget:

• Första klick (first-click).
• Linjär (linear).
• Tidsförfall (time decay, en av mina favoriter).
• Positionsbaserad (position-based, en annan modell som jag tyckte var användbar).

Ursäkten — för det är mer en ursäkt än ett skäl — är att användarna slutade använda dessa modeller när den datadrivna attribueringsmodellen kom (data-driven attribution).

Tror du på det?

Inte jag heller.

Vi drar ett streck över det och fortsätter med rapportens inställningsmöjligheter.

Den dimension som ska analyseras: standardkanalgrupp, källa, medium eller kampanj. Synd att målsidan har försvunnit här.

Antalet interaktioner i vägen: med ett filter kan du vilja studera långa konverteringsvägar med tre eller fler kontaktpunkter, vilket är vanligare för nya kunder.

Samt naturligtvis det datumintervall eller användarsegment som intresserar dig, som i alla GA4-rapporter.

Exempelvis kan följande vara intressant:

• Konverteringsvägar från ett visst land.
• Eller att ta bort kundtjänstteamets konverteringar från rapporten, om de finns i samma Analytics-property.

Rapportens slutresultat

När allt är konfigurerat delar diagrammet högst upp upp kanalerna i:

1. De som gör dig känd.
2. De som assisterar konverteringen.
3. De som avslutar den:

Att tänka på

Saker du bör känna till:

• Google räknar de första 25 % som tidiga kontaktpunkter av en användares kontaktpunkter före konverteringen.
• Mellersta kontaktpunkter utgör 50 % av hela vägen
• Sena kontaktpunkter är de återstående 25 % av punkterna som avslutar vägen.
• Som standard ser du vägar med upp till 20 kontaktpunkter.

Slutsatser

Med den här informationen vet du naturligtvis bättre vad du ska göra med din marknadsföring:

Om remarketing inte avslutar försäljningar är något fel.

Eller om SEO inte öppnar dem.

Eller om e-post inte assisterar.

Du förstår vart jag vill komma, eller hur?

När rapporten nu är kort förklarad är det största problemet som jag ser, som vanligt, cross-device.

I en miljö där nästan alla har en mobil och en dator för att använda internet visar den här rapporten inte hela journey, vilket vore det idealiska.

Hur mycket GA4 än försöker gå framåt i den riktningen är vi fortfarande långt ifrån målet. Åtminstone med det här verktyget och standardrapporteringen.

Det andra problemet är inbyggt i verktyget, som mäter webbplatsbesök med samtycke men bortser från användarinteraktioner som är viktiga för konverteringen, till exempel:

• Öppningar av e-postmeddelanden.
• Annonsvisningar.
• Visningar av organiskt innehåll i sociala medier.
• Sessioner från användare utan samtycke (trots framstegen med consent mode).
• Och naturligtvis all offline-marknadsföring.

Trots det rekommenderar jag att du granskar rapporten i slutet av varje månad och testar de olika modellerna, så att du får en bild av hur dina marknadsföringskanaler faktiskt fungerar.

Och om du blir osäker när du tolkar den, säg till så tittar jag på den. Fyra ögon ser alltid mer än två.

Avslutningsvis, om du gillade det du läste, finns här fler tips om Google Analytics.

Du kan också prenumerera för att få din veckodos via e-post varje torsdag och inte missa något.