Rapporten om attribusjonsbaner i Google Analytics

Rapporten om attribusjonsbaner er veldig nyttig, men får som regel ikke oppmerksomheten den fortjener, særlig i lange konverteringsprosesser.

Kanskje fordi den ligger litt skjult.

Kanskje fordi visningen er litt annerledes enn i de vanligste rapportene.

Kanskje fordi vi vet at den ikke viser hele virkeligheten i virksomhetens markedsføring.

Uansett årsak er den aldri blant de prioriterte rapportene, så jeg skal prøve å få deg til å ta en titt på den.

Før vi begynner, er det et par ting du må vite.

Uunnværlig krav for å se rapporten

Du må ha konfigurert viktige hendelser eller kjøp for ecommerce i GA4.

Logisk nok.

Hvis du ikke samler inn konverteringer, hvordan skal du da attribuere dem?

Hvis dette gjelder deg, forklarer jeg i denne artikkelen hvordan du sporer kontaktkonverteringer i Analytics.

Ta en titt og konfigurer de viktige hendelsene nå. Kom deretter tilbake til denne artikkelen.

Slik åpner du rapporten om attribusjonsbaner

Du åpner den fra Annonsering, ikke fra Rapporter, der de vanlige rapportene ligger.

Hva rapporten viser

Når du er inne, finner du en rapport som viser alle kanalene brukerne som konverterte på nettstedet ditt, kom gjennom.

Altså ikke bare den siste eller første kanalen, slik du ser i henholdsvis økt- og brukerrapporter, men hele banen. Mer eller mindre (jeg forklarer senere):

Slik bruker du rapporten om attribusjonsbaner

Rapporten fantes allerede i Universal, men mulighetene er utvidet på enkelte områder og redusert på andre. Om litt forteller jeg hva vi har vunnet og mistet, men først ser vi på hva du kan konfigurere.

I rapporten kan du konfigurere nesten alt du trenger:

Typen eller typene viktige hendelser du vil analysere: velg den som interesserer deg dersom du har flere, for eksempel kjøp og registreringer.

Den attribusjonsmodellen du vil bruke: Jeg anbefaler at du begynner med Datadrevet og sammenligner den med Siste klikk.

Når du velger datadrevet, ser du de tidlige og midtre kontaktpunktene, mens siste klikk bare viser nettopp det: det siste klikket.

Men i tabellen ser du alltid alle banene. Det spiller ingen rolle hvilken attribusjonsmodell du har valgt.

Problemet her er at Google har fjernet de gamle attribusjonsmodellene fra verktøyet:

• Første klikk (first-click).
• Lineær (linear).
• Tidsforfall (time decay, en av mine favoritter).
• Posisjonsbasert (position-based, en annen modell jeg syntes var nyttig).

Unnskyldningen — for det er mer en unnskyldning enn en grunn — er at brukerne sluttet å bruke disse modellene da den datadrevne attribusjonsmodellen kom (data-driven attribution).

Tror du på det?

Ikke jeg heller.

La oss legge et slør over det og fortsette med rapportens konfigurasjonsmuligheter.

Den dimensjonen som skal analyseres: standard kanalgruppe, kilde, medium eller kampanje. Synd at landingssiden har forsvunnet her.

Antallet interaksjoner i banen: Med et filter kan du ønske å se på lange konverteringsbaner med tre eller flere kontaktpunkter, som er mer typiske for nye kunder.

I tillegg, selvfølgelig, det datointervallet eller brukersegmentet du er interessert i, som i enhver GA4-rapport.

For eksempel kan følgende være interessant:

• Konverteringsbaner fra et bestemt land.
• Eller å fjerne konverteringene til kundeserviceteamet fra rapporten, dersom de ligger i samme Analytics-property.

Rapportens endelige resultat

Når alt er konfigurert, deler grafen øverst kanalene inn i:

1. De som gjør deg kjent.
2. De som assisterer konverteringen.
3. De som avslutter den:

Betraktninger

Ting du bør vite:

• Google regner de første 25 % som tidlige kontaktpunkter av brukerens kontaktpunkter før konverteringen.
• Midtre kontaktpunkter utgjør 50 % av hele banen
• Sene kontaktpunkter er de resterende 25 % av punktene som avslutter banen.
• Som standard ser du baner med opptil 20 kontaktpunkter.

Konklusjoner

Med denne informasjonen vet du selvsagt bedre hva du skal gjøre med markedsføringen:

Hvis remarketing ikke avslutter salg, er det noe som ikke stemmer.

Eller hvis SEO ikke åpner dem.

Eller hvis e-post ikke assisterer.

Du skjønner hvor jeg vil, ikke sant?

Når rapporten nå er kort forklart, er hovedproblemet jeg ser med den, som alltid, cross-device.

I en verden der nesten alle har mobil og PC for å bruke internett, viser ikke denne rapporten hele journey, selv om det ville vært ideelt.

Uansett hvor mye GA4 prøver å gjøre fremskritt i den retningen, er vi fortsatt langt unna. I hvert fall med dette verktøyet og standardrapporteringen.

Det andre problemet ligger i selve verktøyet, som måler nettbesøk med samtykke og overser brukerinteraksjoner som er viktige for konverteringen, for eksempel:

• Åpninger av e-poster.
• Annonsevisninger.
• Visninger av organisk innhold i sosiale medier.
• Økter fra brukere uten samtykke (til tross for fremskrittene med consent mode).
• Og selvfølgelig all offline-markedsføring.

Likevel anbefaler jeg at du ser på rapporten ved utgangen av hver måned og tester de ulike modellene, slik at du får en idé om hvordan markedsføringskanalene dine faktisk fungerer.

Og hvis du blir usikker når du tolker den, si fra, så tar jeg en titt. Fire øyne ser alltid mer enn to.

Til slutt, hvis du likte det du leste, finner du flere tips om Google Analytics.

Du kan også abonnere for å få ukens dose på e-post hver torsdag og ikke gå glipp av noe.