Het attributiepadenrapport van Google Analytics

Het attributiepadenrapport is een interessant rapport dat meestal niet de aandacht krijgt die het verdient, vooral bij lange conversieprocessen.

Misschien omdat het enigszins verborgen zit.

Misschien omdat de weergave iets anders is dan die van de gebruikelijke rapporten.

Misschien omdat we weten dat het niet de volledige werkelijkheid van de marketing van het bedrijf weergeeft.

Wat de reden ook is, het behoort nooit tot de prioriteitsrapporten. Daarom probeer ik je zover te krijgen dat je ernaar kijkt.

Voordat we beginnen, moet je een paar dingen weten.

Onmisbare voorwaarde om het te bekijken

Je moet de belangrijke gebeurtenissen of aankopen hebben ingesteld voor de ecommerce in GA4.

Logisch.

Want als je geen conversies verzamelt, hoe wil je ze dan toeschrijven?

Als dat bij jou het geval is, leg ik in dit artikel uit hoe je contactconversies in Analytics meet.

Bekijk het en stel je belangrijke gebeurtenissen meteen in. Kom daarna terug naar dit artikel.

Zo open je het attributiepadenrapport

Je opent het via Advertenties, niet via Rapporten, waar de gebruikelijke rapporten staan.

Wat het rapport laat zien

Als je binnen bent, zie je een rapport dat alle kanalen toont waarlangs gebruikers kwamen die op je website converteerden.

Dus niet alleen het laatste of eerste kanaal, zoals je die respectievelijk in sessie- en gebruikersrapporten ziet, maar het volledige pad. Min of meer (dat leg ik later uit):

Zo gebruik je het attributiepadenrapport

Dit rapport bestond al in Universal, maar de mogelijkheden zijn op sommige punten uitgebreid en op andere afgenomen. Straks vertel ik wat we hebben gewonnen en verloren, maar laten we eerst kijken wat je kunt instellen.

In het rapport kun je bijna alles configureren wat je nodig hebt:

Het type of de typen belangrijke gebeurtenissen die je wilt analyseren: kies de relevante gebeurtenis als je er meerdere hebt, zoals aankopen en registraties.

Het attributiemodel dat je wilt gebruiken: mijn advies is te beginnen met Gegevensgestuurd en het te vergelijken met Laatste klik.

Als je gegevensgestuurd kiest, zie je de vroege en middelste contactpunten. Kies je laatste klik, dan zie je alleen dat: de laatste klik.

Let wel: in de tabel zie je altijd alle paden. Het maakt niet uit welk attributiemodel je hebt geselecteerd.

Het probleem is dat Google de oude attributiemodellen uit de tool heeft verwijderd:

• Eerste klik (first-click).
• Lineair (linear).
• Tijdsverval (time decay, een van mijn favorieten).
• Positiegebaseerd (position-based, nog een model dat ik nuttig vond).

Het excuus — want het is eerder een excuus dan een reden — is dat gebruikers deze modellen sinds de komst van het gegevensgestuurde attributiemodel (data-driven attribution) niet meer gebruiken.

Geloof jij dat?

Ik ook niet.

Laten we er maar over zwijgen en doorgaan met de configuratiemogelijkheden van het rapport.

De dimensie die je wilt analyseren: standaard kanaalgroep, bron, medium of campagne. Jammer dat de landingspagina hier is verdwenen.

Het aantal interacties in het pad: met een filter kun je lange conversiepaden met drie of meer contactpunten bekijken, die vaker bij nieuwe klanten voorkomen.

En natuurlijk het datumbereik of gebruikerssegment waarin je geïnteresseerd bent, zoals in elk GA4-rapport.

Interessant kunnen bijvoorbeeld zijn:

• Conversiepaden uit een bepaald land.
• Of conversies van het klantenserviceteam uit het rapport filteren, als die in dezelfde Analytics-property staan.

Eindresultaat van het rapport

Als alles is ingesteld, verdeelt de grafiek bovenaan de kanalen in:

1. Kanalen die je bekendmaken.
2. Kanalen die de conversie ondersteunen.
3. Kanalen die deze afronden:

Aandachtspunten

Dingen die je moet weten:

• Google beschouwt de eerste 25% als vroege contactpunten van de contactpunten van een gebruiker vóór de conversie.
• Middelste contactpunten vormen 50% van het volledige pad
• Late contactpunten zijn de resterende 25% van de contactpunten die het pad afronden.
• Standaard zie je paden met maximaal 20 contactpunten.

Conclusies

Met deze informatie weet je natuurlijk beter wat je met je marketing moet doen:

Als remarketing geen verkopen afrondt, klopt er iets niet.

Of als SEO ze niet opent.

Of als e-mail niet assisteert.

Je begrijpt waar ik naartoe wil, toch?

Nu het rapport kort is uitgelegd, is het belangrijkste probleem dat ik ermee heb, zoals altijd, cross-device.

In een omgeving waarin vrijwel iedereen een mobiele telefoon en een pc gebruikt om het internet op te gaan, toont dit rapport niet de volledige journey, terwijl dat juist ideaal zou zijn.

Hoezeer GA4 ook vooruitgang probeert te boeken, we zijn nog lang niet zover. In elk geval niet met deze tool en de standaardrapportage.

Het tweede probleem zit in de tool zelf, die websitebezoeken met toestemming meet en relevante gebruikersinteracties voor conversie negeert, zoals:

• Het openen van e-mails.
• Advertentieweergaven.
• Weergaven van organische content op sociale media.
• Sessies van gebruikers zonder toestemming (ondanks de vooruitgang van consent mode).
• En natuurlijk alle offline marketing.

Toch raad ik je aan dit rapport aan het einde van elke maand te bekijken en met de verschillende modellen te spelen, zodat je een beeld krijgt van hoe je marketingkanalen werkelijk functioneren.

En als je bij de interpretatie twijfelt, laat het me weten, dan kijk ik ernaar. Vier ogen zien altijd meer dan twee.

Tot slot: als je dit interessant vond, vind je hier meer tips over Google Analytics.

Je kunt je ook abonneren om elke donderdag je wekelijkse dosis per e-mail te ontvangen en niets te missen.