Product-Led Growth: czym jest i jak go stosować

Znajomi z Educa Edtech –grupy instytucji edukacyjnych prowadzących szkolenia online- zaproponowali mi poprowadzenie seminarium online, (lepiej znanego jako webinar) o Product-Led Growth.

Pomysł polegał na wyjaśnieniu, na czym to polega i jak zastosować ten model w projekcie.

Więc kiedy przygotowuję zajęcia, uznałem, że dobrym pomysłem będzie napisanie artykułu na ten temat, bo uważam ten model biznesowy za bardzo interesujący, a nigdy wcześniej nie pisałem o nim na blogu.

I to dobry moment, żeby to nadrobić.

Czym jest Product-Led Growth?

Najpierw najważniejsze.

A skoro mamy mówić o Product-Led Growth, najpierw trzeba wyjaśnić, czym właściwie jest. O czym dokładnie mówimy.

Bo jeśli masz doświadczenie w tworzeniu produktów cyfrowych, zapewne mniej więcej wiesz, o co chodzi. Ale jeśli działasz w innym obszarze cyfrowym, jak marketing czy analityka, możesz znać go słabiej. A już szczególnie, jeśli twoją dziedziną expertise są biznesy niedigitalowe…

Zatem czym jest Product-Led Growth?

Otóż jest to model biznesowy.

To nie jest strategia Marketingowa.

Ani strategia wzrostu.

Ani sprzedaży.

To wszystko razem. I jeszcze więcej.

Chodzi o to, aby cały projekt lub biznes obracał się wokół produktu. Żeby to sam produkt:

• Przyciągał użytkowników lub klientów.
• Aktywował ich.
• Utrzymywał.
• I zmieniał ich w promoters.

Sukces biznesu ma wynikać z samego produktu, a nie z kampanii marketingowych czy sprzedaży.

Oczywiście, żeby to działało, potrzebny jest produkt nie tylko bardzo dobry, ale wyjątkowy.

Taki, który jest absolutnym centrum całej organizacji.

Taki, z którego każdy członek projektu jest dumny.

I to nie jest proste. Ale warto.

Powiedzmy, że każda część organizacji:

• Marketing.
• Komunikacja.
• UX (i CRO).
• IT.
• Obsługa klienta.

Patrzy wyłącznie na dobro produktu i stawia jego doświadczenie użytkownika ponad wszystko inne, bo wszyscy wierzą, że przy tej metodologii i podejściu sukces przyjdzie naturalnie i trudno będzie go nie osiągnąć.

Początki

Ale zacznijmy od początku.

Chociaż nie dotyczy wyłącznie biznesów cyfrowych, zwykle używamy tego terminu właśnie w ich kontekście.

Nie bez powodu pojęcie ukuł Blake Bartlett w 2016 roku po tym, jak zauważył, że kilka firm SaaS (konkretnie Datadog i Expensify) szybko rośnie bez dużych inwestycji w marketing lub sprzedaż. To ich produkty mówiły za nie i osiągały te cele wzrostowe.

Oczywiście, choć termin powstał na podstawie analizy tych dwóch firm, w rzeczywistości korzysta z niego wiele większych i bardziej znanych przedsiębiorstw.

Przykłady firm Product-Led Growth

Jest ich wiele. Bardzo, bardzo wiele. Część na pewno znasz, inne są bardziej niszowe.

Ale wszystkie łączy jedno: oferują tak dobry produkt, że aż dziwi, iż ma wersję freemium. Przykłady, których sam używam codziennie:

• Spotify
• Canva
• Gmail
• YouTube
• Slack
• Dropbox
• HubSpot
• X-Mind
• Notion
• Telegram
• Zoom
• …

Jeśli którejś nie znasz, zerknij. Może cię zaskoczyć.

Ale porozmawiajmy trochę więcej o kilku z nich i ich podejściu. Czyli o tym, co zrobiły i jak im poszło.

#1. Dropbox: strategia poleceń

Firma, która spopularyzowała przechowywanie plików w chmurze.

Jeśli korzystałeś z niej od początku tak jak ja, za pierwszym razem pewnie pomyślałeś, że to magia: wgrywasz plik na komputerze, a chwilę później pojawia się na laptopie…

Co zrobili: wprowadzili funkcję "Zaproś znajomego", która dawała użytkownikom dodatkową przestrzeń dyskową za każdego poleconego znajomego, który się zarejestrował.

Jak to zadziałało: użytkownicy bardzo aktywnie zapraszali inne osoby do dołączenia w zamian za namacalną nagrodę (więcej przestrzeni dyskowej), generując wirusowy wzrost.

#2. Spotify: strategia freemium

Kolejny klasyk.

I kolejny produkt, przy którym zastanawiałeś się, czy to, co widzisz, w ogóle jest możliwe. I legalne (kiedy się pojawił, torrenty i The Pirate Bay były u szczytu popularności).

O wiele więcej muzyki, niż jesteś w stanie przesłuchać przez całe życie, na dowolnym urządzeniu podłączonym do Internetu. Z przyzwoitą jakością i niemal bez reklam (wtedy).

Gdzie mam podpisać?

Co zrobili: zaoferowali świetny model freemium, który pozwalał użytkownikom słuchać muzyki za darmo z reklamami. Później pojawiły się subskrypcje premium bez reklam i z dodatkowymi funkcjami, np. muzyką w najwyższej jakości.

Jak to zadziałało: darmowa wersja przyciągnęła miliony użytkowników. Przejście na subskrypcję premium odbywało się organicznie przez zwiększanie liczby reklam i dodawanie funkcji lub planu rodzinnego do współdzielenia konta. Trochę im to zajęło, ale dziś są już na plusie finansowym.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o jego powstaniu i przełomie, jaki wywołał, obejrzyj serial “The Playlist”.

#3. Slack: nacisk na doświadczenie użytkownika

Jeśli go nie znasz, powiem ci, że to jedno z najpopularniejszych narzędzi komunikacji wewnętrznej w praktycznie każdym projekcie, szczególnie cyfrowym. Ma wszystko, czego potrzeba (czat, grupy, wysyłanie plików, ankiety…)

Co zrobili: stworzyli intuicyjną, prostą i kompletną platformę komunikacyjną dla firm.

Jak to zadziałało: łatwość obsługi i możliwość poprawy komunikacji oraz współpracy w zespołach doprowadziły do (zbyt?) masowego wdrożenia. Firmy zaczęły korzystać ze Slacka, bo poprawiał produktywność. I moim zdaniem trochę też dla szpanu.

#4. Zoom: nacisk na łatwość obsługi

Wiesz: 2020, pandemia, wszyscy zamknięci w domach… Ale koło musiało się dalej kręcić, więc trzeba było się spotykać. I Zoom został królem narzędzi. Dlaczego?

Co zrobili: zaoferowali dobrej jakości rozwiązanie do wideokonferencji, łatwe w podstawowym użyciu, ale z zaawansowanymi funkcjami.

Jak to zadziałało: potrzeba komunikacji zdalnej i znalezienie się we właściwym miejscu we właściwym czasie sprawiły, że ludzie i firmy wybierali Zoom zamiast innych rozwiązań, takich jak te od Google czy Microsoft.

Ciekawostka: zabawne, że narzędzie głoszące niepowstrzymane zalety pracy zdalnej zmusza dziś pracowników do powrotu do biura, żeby lepiej je rozwijać. Tak bywa.

Moglibyśmy mówić o tych i innych przypadkach znacznie dłużej, ale każdy z nich wystarczyłby na osobny artykuł.

Mam nadzieję, że te przykłady pomogą ci dobrze zrozumieć podejście tego modelu biznesowego.

Jak stać się firmą Product-Led Growth

Patrząc na te udane przykłady, trudno zrozumieć, dlaczego nie wszystkie firmy wybierają podobne podejście.

Albo dlaczego twoja nie zacznie już jutro.

Odpowiedź brzmi: to nie jest łatwe. Bo nie jesteśmy do tego przyzwyczajeni.

Na początek muszą zajść dwa rodzaje zmian.

Zmiany organizacyjne.

To podejście oznacza demokratyzację produktu: tutaj nie jeden decydent wybiera kierunek, lecz opinie innych osób w projekcie liczą się w całym procesie.

Przechodzimy od organizacji opartych na silosach działowych, skupionych wyłącznie na dobrym wykonywaniu własnej pracy, do takich, w których wszystkie działy mają jeden wspólny cel: sukces produktu.

To oznacza, że marketing musi rozumieć –przynajmniej częściowo- czego może oczekiwać od IT, a IT z kolei musi rozumieć, jak i dlaczego użytkownicy korzystają z produktów, aby rozwiązanie technologiczne proponowane dla nowych potrzebnych funkcji było spójne.

Jak mówię, w większości organizacji o bardziej tradycyjnym podejściu zwykłym decydentom nie jest łatwo oddać część swojej władzy innym. Ani zespołowi przygotować się na to, że jego opinia będzie mieć istotne znaczenie.

Potrzeba do tego wyjątkowej grupy ludzi.

Zmiany w produkcie

A jeśli organizacja jest pierwszą wielką zmianą, drugą ogromną zmianą jest sam produkt.

Tu nie wystarczy być dobrym. Ani bardzo dobrym. Chodzi o bycie wyjątkowo dobrym. O coś nowego albo znacznie lepszego od tego, co istniało wcześniej.

Lepszego pod względem designu, użyteczności, pod względem engagement … pod każdym względem.

I oczywiście tego również niełatwo stworzyć.

Zmiana produktu oznacza przejście od strategii Go-To-Market opartej na tych pytaniach:

• Kto jest moim idealnym kupującym?
• Gdzie dowiaduje się o moim produkcie i szuka o nim informacji?
• Dlaczego kupuje mój produkt?
• Jak go kupuje?

Do trochę innego podejścia:

• Wiedzieć, kto używa mojego produktu.
• Pozyskiwanie opiera się bardziej na poleceniach i wirusowości niż na tradycyjnych kanałach.
• Klienci korzystają z mojego produktu, bo mu ufają, daje im więcej wartości niż konkurencja i zapewnia lepsze doświadczenie użytkownika.
• Klienci kupią mój produkt po jego wypróbowaniu, a nie przed.

Jeśli chcesz lepiej zrozumieć, o czym mówię, jak wspominałem wcześniej, serial “The Playlist” bardzo dobrze pokazuje, jak wyglądają firmy PLG i jakie produkty muszą tworzyć, na przykładzie uruchomienia i rozwoju Spotify.

Funnel klienta w Product-Led Growth

Ale jeśli firma i produkt się zmieniają, tradycyjny funnel biznesu cyfrowego siłą rzeczy też musi się zmienić.

W zależności od tego, kogo zapytasz, zmieni się trochę albo bardzo. Albo tak bardzo, że przestanie być funnelem klienta, a stanie się flywheel, jak twierdzą niektórzy autorzy.

Moim zdaniem najważniejszą zmianą jest dodanie jeszcze jednego etapu na końcu funnelu.

Nie kończy się wtedy, gdy zbudujesz lojalność klienta i sprawisz, że będzie wracał. Nic z tych rzeczy. Jest jeszcze kolejny etap: osiągają go tylko użytkownicy tak zadowoleni z twojego produktu, że zawsze go polecają. Stają się ambasadorami twojego produktu.

Są twoją siłą marketingową i to oni przyprowadzają nowych użytkowników.

Innymi słowy, doprowadzenie użytkowników do tego etapu jest celem produktu, bo to podstawa tego modelu.

W innych biznesach cyfrowych, takich jak wielomarkowy ecommerce, nie przykłada się do tego aż takiej wagi; bardziej patrzymy na poprzedni etap, czyli powracalność.

Techniki Product-Led Growth w strategii Go-To-Market

Mówiłem o koniecznej zmianie strategii Go-To Market.

W tym nowym podejściu każda organizacja PLG zawsze dba o pewne ogólne zasady i na nich się opiera:

• Bardzo dobrze przemyślany proces onboardingu . Tak, aby użytkownik mógł łatwo zacząć korzystać z produktu i nie zagubił się w nieskończonej liczbie możliwości, jakie może oferować narzędzie.
• Pełna samodzielność użytkownika podczas testowania produktu. Bez konieczności kontaktowania się z kimkolwiek: poznaje go, rejestruje się, próbuje i jeśli mu się podoba, zostaje.
• Poprzedni punkt oznacza wyjątkowo dobre doświadczenie użytkownika pod każdym względem: łatwość obsługi, dobry interfejs web/app, dobry copy w produkcie i komunikacji (emaile rejestracyjne, onboarding…), dobrą obsługę klienta (jeśli jest potrzebna).
• Wspomniany model z bezpłatnym okresem próbnym i freemium. Zaraz omówimy to dokładniej.
• Możliwość stania się viralowym. Nie skupia się na konkretnej niszy, lecz na szerokiej publiczności. Każda organizacja dążąca do PLG musi być na to gotowa: różne przypadki użycia, skalowanie serwerów, obsługa klienta, scenariusze odpowiedzi…
• Na koniec celem wszystkich będzie zawsze przewodzenie swojemu rynkowi. Czy to nowo stworzonemu -Netflix, Spotify-, czy będącemu (r)ewolucją już istniejącego –Gmail-. Taka jest poprzeczka. I nie jest niska. Ale kiedy ją przeskoczysz, trafiasz do Olimpu produktów masowych, z którego trudno cię wyrzucić.

To ogólnie. Możemy jednak wejść trochę głębiej i rozłożyć te zasady na następujące techniki, uporządkowane według funnelu klienta:

1. Social proof: przed rejestracją, na landing page, social proof działa jak wabik. Wiesz: oceny w Google / Trustpilot / Markets, opinie prawdziwych klientów –w tym menedżerów znanych firm-, logotypy firm korzystających z produktu… Dowód, że nasz produkt jest godny zaufania.
2. Łatwa rejestracja bez tarcia: można poprosić o email, ale jeszcze lepiej dodać logowanie przez Google lub Facebook. Między 30% a 50% osób nie chce podawać emaila. Są jednak tacy, którzy twierdzą, że odrobina tarcia w onboardingu może być pozytywna, o ile efekt jego ukończenia zaskakuje i daje użytkownikowi dużą wartość. Każdy niech zdecyduje sam.
3. Dostosowanie do celów użytkownika: już od onboardingu musimy jasno pokazać użytkownikowi, co mamy mu dać i jak łatwo to osiągnąć. Trochę jak wtedy, gdy Twitter X lub Instagram kazały ci od pierwszej minuty obserwować kilka kont. Albo jak Pinterest pyta o zainteresowania. Moim zdaniem to jedna z głównych różnic między tym modelem a wolnym oprogramowaniem, w którym na początku łatwo poczuć się zagubionym.
4. Natychmiastowy moment “Aha!”: jeśli zrealizujemy poprzedni punkt, użytkownik szybko dostrzeże wartość produktu. Nie będzie musiał z nim “walczyć”, żeby wyciągnąć z niego korzyści. Pomyśl o dowolnym wcześniejszym przykładzie.
5. Prowadzenie przez długie procesy konfiguracji: gdy nasz produkt wymaga od użytkownika wykonania określonej liczby kroków, najlepiej mieć przewodnik pokazujący kolejność i postęp oraz uwzględniający kolejny punkt. Dobrym przykładem może być tworzenie strony firmowej na Facebooku.
6. Wyjaśnianie “dlaczego”: czyli jasne pokazanie użytkownikowi, dlaczego niektóre funkcje są ważne i do czego służą. Na realnych przykładach. W pewien sposób “edukujesz” użytkownika. Pomyśl o Trello i jego przykładowych tablicach, gdzie można zobaczyć, jak zorganizować wszystko: od ślubu po rozwój złożonej aplikacji z użyciem metodologii Kanban.
7. Segmentacja użytkowników: gdy produkt oferuje wiele różnych funkcji, dobrym pomysłem jest kierowanie użytkownika od początku do tego, czego szuka. Pomyśl o HubSpot z CRM, pakietem Marketing, pakietem Sprzedaż… Użytkownik prawdopodobnie przychodzi używać tylko części z nich, więc po co pokazywać mu wszystko od razu? Spersonalizowany onboarding może tu pomóc.
8. Rozbudowana biblioteka zasobów: aby użytkownik znalazł to, co musi wiedzieć, i mógł łatwo zastosować tę wiedzę. HubSpot i Stripe to dobre przykłady.
9. Przejrzyste plany: trzeba jasno pokazać, co obejmuje wersja próbna lub bezpłatny plan i czym różni się od płatnych. W tych ostatnich unikaj niespodzianek: wyraźnie podaj, czy cena zawiera VAT oraz czy pokazujesz miesięczną cenę planu miesięcznego, czy miesięczną wartość płatności rocznej, bo to nie to samo.
10. Nacisk na wirusowość: pamiętasz, jak Hotmail dodawał do każdego emaila link, dzięki któremu odbiorca mógł się zarejestrować? Właśnie o to chodzi.
11. Oferowanie produktów lub usług uzupełniających: oprócz głównej płatnej usługi możesz proponować różne upselle. Na przykład Prime Video ma płatny plan z nielimitowanym dostępem do części seriali i filmów, ale dodatkowo możesz wypożyczać seriale lub filmy na platformie.
12. Bezpłatne rozwiązania do okazjonalnych zastosowań: pomyśl o I Love PDF. Nie wiem, czy korzystałeś z tej platformy, ale to, co pozwala robić z PDF-ami, jest BRUTALNE. Wszystko, czego może potrzebować okazjonalny użytkownik, dostajesz bezpłatnie. A jeśli potrzebujesz profesjonalnej obróbki, płacisz za plan Premium, który obecnie zaczyna się od 4€ miesięcznie.
13. Zbieranie feedbacku i wykorzystywanie go: wiesz: kwestionariusze, ankiety, skrzynka sugestii, testy użytkowników, panele, rozmowy z obsługą klienta i regularne przeglądanie jej zapisów oraz klasyfikacji w CRM, aby zrozumieć najważniejsze pain points użytkowników. Często sami użytkownicy wskażą ci kierunek w roadmapie produktu.

To ogólna lista, ale warto wejść trochę głębiej w najbardziej krytyczne aspekty / techniki, które moim zdaniem są właśnie tymi, o których opowiem teraz.

Bezpłatna wersja w modelu freemium

Po omówieniu głównych elementów i strategii chcę skupić się na jednej z najważniejszych technik tej metodologii: oferowaniu użytkownikowi bezpłatnej wersji produktu.

Taka bezpłatna wersja zawsze będzie miała jakiś limit. Pamiętaj, że mówimy o modelach biznesowych, a nie o wolnym oprogramowaniu. Mamy więc trzy rodzaje ograniczeń:

1. Wersja zawsze bezpłatna, ale ograniczona funkcjonalnie. Spotify, Canva lub HubSpot to dobre przykłady.
2. Wersja zawsze bezpłatna, ale ograniczona pojemnością. Pomyśl o narzędziach email marketingowych typu Mailchimp czy MailRelay. Albo o przechowywaniu w chmurze, jak Dropbox i podobne usługi.
3. Pełna wersja, ale ograniczona czasowo. Netflix i inne platformy streamingowe oferują użytkownikowi miesięczny okres próbny przed rozpoczęciem płatności.

W każdym z trzech przypadków po pewnym czasie korzystania użytkownik zdąży sobie wyrobić całkiem dobre zdanie o tym, co oferuje nasz produkt i czy jest gotów za niego zapłacić.

Badanie klienta i produktu

A jeśli jest gotów zapłacić, to dlatego, że produkt rozwiązuje jeden lub kilka problemów użytkownika, dlatego badanie tych problemów jest jedną z kluczowych technik takich organizacji.

Wspomnieliśmy o wykorzystywaniu feedbacku, ale na tym nie kończymy: paneliści, ankiety, testy użytkowników…

Tylko firmy, które doskonale rozumieją journey użytkownika -co próbuje i spodziewa się osiągnąć dzięki twojemu produktowi- mogą zbliżyć się do pozycji lidera rynku. W tym celu model wykorzystuje kilka technik charakterystycznych dla UX.

Analityka

Technika uzupełniająca poprzednią: w badaniach otrzymywaliśmy informacje jakościowe, tutaj otrzymujemy ilościowe.

Dane o użyciu, takie jak:

• Instalacje.
• Liczba aktywnych użytkowników.
• Sesje.
• Preferowane –lub najczęściej używane- funkcje.
• Wąskie gardła.
• Błędy.

Każdy produkt cyfrowy generuje ogromne ilości danych. Produkt, który chce stać się viral i przewodzić rynkowi, jeszcze więcej.

Dobry plan analityki pomoże nam wydobyć informacje z tych wszystkich danych i przekształcić je w insights..

Po co? Jak zwykle: żeby maksymalnie ulepszać produkt.

Metryki Product-Led Growth

Poza tymi z poprzedniego punktu, podstawowymi dla każdego cyfrowego produktu o charakterze cyklicznym, istnieją pewne metryki specyficzne dla podejścia PLG.

Na przykład te.

#1. Time to Value (TTV)

Definiuje się je jako czas, którego użytkownik potrzebuje, aby dostrzec wartość produktu. Aby zrozumieć, co może mu zaoferować. Można powiedzieć, że jest to czas od pozyskania użytkownika do jego aktywacji.

Oczywiście im krótszy ten czas, tym lepiej dla produktu, bo tym mniejsze ryzyko, że użytkownik go porzuci.

Głównym celem dobrego procesu onboardingu jest właśnie skrócenie tego TTV.

#2. Monthly Recurring Revenue (MRR)

Czyli miesięczne przychody powtarzalne.

Ten KPI jest standardem w każdym biznesie o powtarzalnych przychodach, np. członkostwie. Finansowo to metryka, która określi sukces biznesu.

MRR pozwala z pewną pewnością przewidzieć –gdy mamy już trochę historii- jakie będą moje przychody w przyszłym miesiącu.

Chociaż ten aspekt jest bardzo przydatny w innych modelach biznesowych -bo pozwala np. regulować inwestycje reklamowe-, tutaj nie jest aż tak ważny ze względu na inny rodzaj pozyskiwania i niższy CAC. Mimo to wiedza, ile zarobisz każdego miesiąca, świetnie pomaga kontrolować takie rzeczy jak cash flow.

#3. Expansion MRR

Bardziej szczegółowa wersja metryki. Chodzi o część przychodów generowanych przez powracających użytkowników, ale nie z opłaty za subskrypcję, tylko z upsells, cross-sells, dodatków…

Pokazuje nam, czy nasze propozycje ulepszania płatnych planów rzeczywiście są skuteczne.

#4. Average Revenue Per User (ARPU)

Opisuje średni przychód, jaki przynosi ci każdy użytkownik i oblicza się go przez podzielenie MRR przez łączną liczbę użytkowników.

Choć analizowany w oderwaniu może być uznany za vanity metric, obserwowanie trendu i walka o jego wzrost mogą dać nam dobre wyniki finansowe.

Pomyśl: żeby zwiększyć przychody, mamy zasadniczo dwie dźwignie:

• Pozyskać więcej użytkowników.
• Zwiększyć średni przychód od każdego.

#5. Customer Lifetime Value (CLV)

To szacunek przychodów, jakie użytkownik wygeneruje dla nas średnio przez cały okres relacji z naszym biznesem.

Przydaje się do identyfikowania użytkowników z najwyższym CLV, badania i analizowania ich, abyśmy mogli np. bardziej starać się ich odzyskać, jeśli kiedyś zechcą zrezygnować.

Powiedzmy, że to nasi klienci VIP.

#6. Churn

Mówimy o odsetku użytkowników, którzy rezygnują z naszej usługi.

Idzie w parze z MRR –im wyższy Churn, tym niższy MRR (prawie) zawsze- i pomaga nam przewidzieć, jak biznes będzie działał w kolejnych miesiącach.

Pomysł polega na tym, aby stopniowo go zmniejszać.

#7. Net Promoter Score (NPS)

Który pokazuje, ilu naszych klientów poleci nasz produkt swoim bliskim. Mierzy się go typowymi ankietami w rodzaju “oceń naszą usługę od 1 do 10”.

Są to więc użytkownicy znajdujący się na ostatnim etapie funnelu, do którego nie wszyscy docierają (szkoda).

Idea PLG polega na stworzeniu tak dobrego produktu, aby umieścić na tym etapie jak największą liczbę użytkowników.

To bardzo ważne dla każdego rodzaju usług powtarzalnych, bo dobry NPS zawsze oznacza większy wzrost liczby użytkowników w średnim terminie.

Szef mojego szefa w Vodafone, czyli dyrektor Marketingu firmy, był chyba osobą, która najbardziej ceniła tę metrykę podczas naszych comiesięcznych prezentacji.

Korzyści z Product-Led Growth

I po co to wszystko?

Czy to naprawdę działa?

Dlaczego działa?

Patrząc na przykłady, raczej nie masz wątpliwości, że działa, ale chcę wyjaśnić to, co uważam za najważniejsze korzyści modelu PLG.

#1. Niższy CAC

Na początek najbardziej oczywista i już wspomniana korzyść: kiedy inwestujesz zasoby w tworzenie dobrych produktów, możesz zmniejszyć inwestycje w marketing, komunikację lub sprzedaż i nadal rosnąć.

Czyli twój Customer Acquisition Cost spada. To HubSpot w 2018 roku powiedział:

“Dziś polecenia innych klientów i marketing szeptany stały się największymi czynnikami wpływającymi na proces zakupu.”

Jeśli masz model biznesowy, którego strategia marketingowa i pozyskiwania opiera się na tych dwóch kanałach bez kosztu kupowania ruchu, to…

#2. Uproszczenie funnelu klienta dla firmy

Ale oprócz inwestycji upraszcza się też funnel klienta:

W tradycyjnym systemie sprzedaży online potrzebny jest dział pozyskiwania ruchu, inny od konwersji do leadu, być może kolejny dział obsługi klienta wykonujący telefony w celu zamknięcia sprzedaży albo bardzo dobrze skonfigurowany remarketing…

Jeśli korzystałeś z typowego systemu, wiesz, że gdy jakiś element zawiedzie –albo po prostu działa gorzej-, współczynnik konwersji spada. A w zależności od miejsca awarii sprzedaż może przepaść na pewno.

Natomiast przy prawdziwej świadomości produktowej chodzi o to, żeby dzięki maksymalnemu uproszczeniu użytkownik zrobił wszystko sam:

1. Zainteresował się produktem, bo o nim usłyszał.
2. Zarejestrował się (z lead magnetem lub bez).
3. Przeszedł onboarding.
4. Poszukał tutoriali, jeśli ma wątpliwości.
5. Kupił płatną wersję, jeśli uzna ją za wartą ceny.
6. I promował produkt w swoim otoczeniu, jeśli jest dobry.

Dla firmy oznacza to mniej odizolowanych działów, mniej biurokracji i zwykle mniej pracowników.

#3. Uproszczenie również dla użytkownika

Funnel upraszcza się nie tylko dla firmy. Jak widzieliśmy, model dąży do tego, aby użytkownik korzystał z produktu przy jak najmniejszej ingerencji firmy.

Oznacza to rzeczy, o których wspominaliśmy przez cały artykuł:

• Rejestracja musi być prosta i natychmiastowa.
• Onboarding, użyteczny.
• Test, bezpłatny.
• UX, świetny i intuicyjny.

Wszystko przepuszczone przez filtr łatwości i prostoty, aby krzywa uczenia była bardzo łagodna.

#4. Zwiększa szanse na viralowy produkt

Jeśli połączymy poprzednią zaletę z wysoką postrzeganą wartością, efekt może być tylko jeden: użytkownik będzie opowiadał o tym, jak dobry jest produkt, w całym swoim otoczeniu: rodzinie, znajomym, kolegom z klasy czy pracy…

To w połączeniu z bardzo niską –żeby nie powiedzieć nieistniejącą- barierą wejścia sprzyja viralowości. Trudno znaleźć w Internecie choć jeden masowy produkt, który nie korzystał z tego podejścia.

A viralowość prowadzi do inwestycji, sprzedaży firmy. Albo wejścia na giełdę.

#5. Zbierzemy więcej feedbacku

Kluczowego dla ulepszania produktu. Dlatego naturalne będzie podkreślanie jego znaczenia i proszenie użytkownika o niego na różne sposoby:

• W onboardingu.
• Po okresie próbnym.
• Po kontakcie z obsługą klienta.
• Najbardziej intensywnych użytkowników.
• …

Chodzi o to, że:

1. Jeśli zbieram dobry feedback, mogę poprawić produkt.
2. A jeśli poprawię produkt, pomoże mi zdobyć więcej klientów.
3. Którzy dadzą mi nowy feedback i propozycje ulepszeń.
4. Które wykorzystam do stworzenia jeszcze lepszej wersji, dzięki której będą używać produktu częściej.
5. I tak dalej w nieskończonym cyklu iteracyjnego doskonalenia.

#6. Wyższy NPS

Jeśli nasz produkt jest dobry lub bardzo dobry, stopniowo osiągniemy:

1. Większą satysfakcję użytkowników z korzystania.
2. Co przełoży się na dłuższy czas używania.
3. I większą promocję przez użytkowników (NPS).
4. Co da nam większy wzrost i szansę stać się produktem masowym, jak już mówiliśmy.

Końcowe wnioski

Jeśli dotarłeś aż tutaj po tym bardzo długim artykule, przekonałem cię, że Product-Led Growth to model, który przynajmniej warto znać.

Jak starałem się wyjaśnić, korzyści jest sporo. A patrząc na przykłady firm, które go zastosowały, trudno w niego wątpić.

Oczywiście trzeba bardzo dobrze przemyśleć przejście na ten model, bo trzeba też zmierzyć koszt zmiany. Trzeba też sprawdzić, czy nasza organizacja jest na to gotowa, bo wymaga to dużego zgrania.

I zaangażowania wszystkich stron.

I prawdopodobnie pieniędzy.

To nie będzie łatwa zmiana, szczególnie na początku i jeśli wyniki nie będą dopisywać. Przede wszystkim dlatego, że to strukturalna i mentalna zmiana paradygmatu, która może nie pasować do twojego przypadku.

Ale jasne jest, że może być niezwykle skuteczna.

Czy jesteś gotów spróbować?

Autorzy i bibliografia

Na zakończenie, jeśli temat ci się spodobał, zostawiam kilka lektur, dzięki którym możesz bardziej zagłębić się w model:

• “Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself”. Świetna, kompletna lektura na początek. Książka freemium.
• Ramli John i jego książka “Product-Led Onboarding: How to turn new users into lifelong customers””.
• Andrew Chen: który dużo pisał o wzroście i strategiach produktowych.
• Sean Ellis: któremu przypisuje się ukucie terminu "Growth Hacking", ściśle związanego z PLG.

To bardzo motywujące lektury, więc uważaj: mogą cię jeszcze przekonać do zmiany.