Onderzoek naar de productvraag in eCommerce

Wanneer we van plan zijn een online winkel op te zetten, is kennis en definitie van onze klant essentieel. Het is heel goed mogelijk dat we, als we al verder zijn met het businessidee, al redelijk duidelijk hebben wie onze doelgroep is, maar het is vrij waarschijnlijk dat we niet weten hoe groot dit segment is.

Waarom een analyse van de productvraag in eCommerce belangrijk is

Een volledige klantanalyse is essentieel om:

• Te achterhalen welke kenmerken zij het meest waarderen in vergelijkbare producten, diensten of winkels (bijvoorbeeld: prijs, gratis verzending, klantenservice, retourbeleid…)
• Het helpt ons ook om onze online winkel te structureren en teksten te maken die onze waardepropositie verwoorden.

Toch is de omvang van de vraag waarschijnlijk belangrijker dan de twee vorige punten -tenminste in eerste instantie- want als er geen vraag is naar wat ik wil aanbieden, wordt het heel moeilijk om verkopen te realiseren.

Daarom deel ik een eenvoudige en snelle procedure die ons veel waarde zal geven om ons idee te valideren en met meer zekerheid te weten of die vraag naar het product of de producten die ik in mijn winkel wil aanbieden bestaat en hoe groot die is.

Om dat te achterhalen, gaan we controleren hoeveel maandelijkse zoekopdrachten er op Google zijn voor wat wij beschouwen als de meest voorkomende zoektermen van de online kopers van mijn producten. Deze nuance is belangrijk, want de commerciële intentie is wat een conventionele zoekwoordanalyse onderscheidt van deze analyse van online vraag.

We zouden het kunnen samenvatten door te zeggen dat het gaat om een zoekwoordanalyse waarbij alleen de commerciële zoekintentie wordt toegepast. Als je al weet hoe je dit soort analyse uitvoert, zal dit artikel je waarschijnlijk niet veel extra kennis opleveren. Als je daarentegen van plan bent een eCommerce te creëren en niet weet hoe je de haalbaarheid ervan kunt controleren, vind je deze eenvoudige methodologie waarschijnlijk nuttig.

Om de volledige procedure uit te voeren, gebruiken we twee tools:

1. De Keyword Planner van Google Ads, een van de bestaande gratis tools die ons het aantal maandelijkse zoekopdrachten tonen dat een bepaald woord op Google heeft. Er bestaan andere tools om dit te doen, bijvoorbeeld, SEMrush of Rank Tracker, en je kunt hun gratis plan of de eerste proefperiode gebruiken om dit onderzoek te doen zonder meteen af te rekenen.
2. Excel, hoewel elke andere spreadsheetapplicatie zoals Google Sheets. Je kunt een nieuw bestand gebruiken of het bijgevoegde downloadbare sjabloon.

Je kunt het Excel-sjabloon downloaden om de tutorial te volgen:

Zoals we eerder al zeiden, de informatie die we krijgen zodra de analyse is afgerond, is enorm waardevol om te beslissen of ik doorga met mijn eCommerce-project of dat ik het moet aanpassen of zelfs schrappen.

Hoe je een analyse van de productvraag voor eCommerce uitvoert

We leggen het proces uit aan de hand van een voorbeeld:

Stel dat ik een distributeur van sportschoenen ken die aan fysieke winkels verkoopt en dat ik denk dat het interessant kan zijn om mijn eigen online winkel te maken om ze via internet te verkopen. Hoewel ik vermoed van wel, heb ik geen idee of mensen ze online kopen of niet.

Een lijst schrijven met de verkooptermen van mijn producten

Het idee is om in een spreadsheet de zoekwoorden te hebben waarvan ik denk dat potentiële kopers mijn producten zouden gebruiken om te zoeken. De reden om een spreadsheet te gebruiken is dubbel:

1. Alle keywords in één document hebben zodat we ze kunnen categoriseren, labelen en ordenen
2. Vanwege de formules waarmee we termen kunnen samenvoegen en zo tijd besparen.

De productcategorieën

We beginnen met het schrijven in een Excel-blad van de productcategorieën die ik van plan ben te verkopen. Natuurlijk kan deze lijst zo lang zijn als we willen, al zijn over het algemeen de 10 of 15 categorieën die snel bij me opkomen genoeg om aan het doel van deze analyse te voldoen:

De productmerken

Vervolgens voegen we de belangrijkste merken toe op een nieuw blad van het Excel-document:

De best verkochte producten

Tot slot moeten we uitzoeken welke artikelen het best worden verkocht en die toevoegen aan een nieuw blad van het document:

De termen combineren

Zodra de categorieën, merken en belangrijkste producten die we willen verkopen zijn opgeschreven, is het tijd om zoekopdrachten met commerciële intentie te maken. Daarvoor voegen we de meest gebruikelijke voor- en achtervoegsels toe bij online kopen en gebruiken we een Excel-functie.

We voegen achtervoegsels en voorvoegsels toe

We gebruiken de kolommen vóór en na de termen om deze achtervoegsels toe te voegen. Ik raad je aan te beginnen met het voorvoegsel “Kopen” en met de achtervoegsels “Prijs”, “Online” en “Goedkoop”.

Het idee is om zoektermen te verkrijgen met duidelijke commerciële intentie, niet alleen louter informatief, zoals het zou kunnen zijn als we alleen bij het verkoopproduct bleven: iemand kan zoeken naar “sportschoenen” simpelweg om te weten welke soorten er bestaan, maar “sportschoenen kopen” heeft een onmiskenbare commerciële component.

We combineren cellen

We maken drie extra kolommen waarin de termen worden gecombineerd met de voor- en achtervoegsels om een lijst te krijgen van woorden met commerciële intentie voor mijn product.

De Excel-functie “concat” is hier onze bondgenoot. We maken nieuwe kolommen om te combineren:

• Voorvoegsels + Categorie
• Categorie + Achtervoegsels
• Voorvoegsels + Categorieën + Achtervoegsels

Het gebruik is heel eenvoudig: in de aangrenzende cel schrijven we de volgende formule, zoals te zien is in de afbeelding:

=CONCAT($B$6;" ";C6)

Op dezelfde manier doen we hetzelfde met de rest van de combinaties, totdat we alle a priori commerciële zoekopdrachten hebben. In het downloadbare sjabloon zijn ze al aangemaakt:

Tot slot zouden we dezelfde stappen uitvoeren met de bladen Merken en Producten:

Het is mogelijk dat je denkt dat sommige van de resulterende combinaties -vooral uit de kolom met voor- en achtervoegsels- niet relevant zijn, en dat is waarschijnlijk ook zo. Toch worden ze in de volgende stappen automatisch gefilterd, dus je hoeft ze op dit moment niet uit de spreadsheet te verwijderen.

Je zou ook kunnen overwegen om alleen de producten, merken of categorieën toe te voegen die mijn leverancier mij kan leveren, omdat je misschien denkt dat het weinig zin heeft om te weten dat er veel vraag is naar een bepaald merk als ik weet dat ik het, althans voorlopig, niet kan verkopen. Toch raad ik aan dit niet te doen, want de vraag kennen naar bijvoorbeeld populaire merken die ik niet kan distribueren, geeft ons context voor de toekomst en helpt ons te weten waar we zouden kunnen groeien.

Het aantal maandelijkse zoekopdrachten voor elk zoekwoord achterhalen

De volgende stap is deze termen in de tool zetten die mij het aantal maandelijkse zoekopdrachten geeft voor elk van de woorden op Google in het land of de landen waar ik wil verkopen. In dit geval gebruiken we de Keyword Planner van Google Ads, omdat die erg krachtig en gratis is (ook al moet je bij de registratie een betaalmethode toevoegen).

We klikken op de toegang tot de zoekvolume-raadpleging:

We plakken alle commerciële zoekwoorden die we in Excel hebben opgebouwd en drukken op de knop:

In het volgende scherm gaan we naar de metriekgeschiedenis:

En tot slot krijgen we, door de resultaten te sorteren op Gemiddelde maandelijkse zoekopdrachten, een aflopende lijst met de meest gezochte termen, precies wat we nodig hebben:

We kunnen zien dat de Keyword Planner van Google Ads ons de trend en het gemiddelde aantal maandelijkse zoekopdrachten van het afgelopen jaar toont.

Bovendien kunnen we, als we willen, deze gegevens uit de tool exporteren en opnemen in het sjabloon op een nieuw blad, zodat we alle nodige informatie in hetzelfde document hebben.

Geloof me, het is heel handig om alles bij elkaar te hebben, omdat ik niet opnieuw naar de Planner hoef te gaan wanneer ik de concrete maandelijkse zoekopdrachten van een term wil bekijken. Bovendien kan ik vanuit Excel filteren, sorteren en labelen zoals ik nodig heb.

Hoe je de resultaten interpreteert

Om deze vraag te beantwoorden baseer ik me op mijn ervaring in verschillende eCommerce-projecten: naar mijn mening, woorden met meer dan 200 maandelijkse zoekopdrachten beginnen al interessant te worden, dus als de Google Ads Planner ons in de resultaten veel termen laat zien die deze drempel overschrijden, kunnen we er zeker van zijn dat er online vraag is naar onze producten en hebben we groen licht om verder te gaan met de lancering van het eCommerce-project.

In dit voorbeeld dat we analyseren, zien we dat er behoorlijk wat termen zijn die deze drempel overschrijden, dus we zouden met redelijke rust kunnen doorgaan. Maar als er niet zoveel waren, wat zouden we dan doen?

Als dit het geval was, is de beslissing iets complexer, omdat er nog een paar variabelen in de vergelijking komen, zoals de zoektrend en de kosten om de eCommerce te lanceren. Afhankelijk van dit alles krijgen we verschillende gevallen:

• Geval 1: behoorlijk wat keywords hebben tussen 100 en 200 maandelijkse zoekopdrachten
• Als de zoektrend stijgend is: in principe zouden we kunnen doorgaan, zolang de kosten om het project op te zetten niet buitensporig zijn; in dat geval kan de winstgevendheid mogelijk niet worden bereikt.
• Als de zoektrend lineair is: mijn aanbeveling is om de te analyseren zoektermen uit te breiden (meer categorieën, meer merken en meer producten toevoegen). Als de toegevoegde termen een relevant zoekvolume hebben, zou ik met het project doorgaan. Anders raad ik het niet aan.
• Als de zoektrend dalend is: ik zou niet aanbevelen om met het project door te gaan.
• Geval 2: weinig termen overschrijden gemiddeld 100 maandelijkse zoekopdrachten
• Als de prijs van de producten laag is: zou ik niet aanbevelen om met het project door te gaan. Het is onwaarschijnlijk dat de winst nadat de winkel is opgezet hoger zal zijn dan de lanceringskosten.
• Een uitzondering op het vorige punt zou zijn dat, als de trend van de meeste query’s stijgend was, het waarschijnlijk om een nieuw product of nieuwe dienst gaat en het is mogelijk dat er in de toekomst wel voldoende vraag is, dus je kunt het niet zo snel uitsluiten. Ik zou de analyse van termen uitbreiden.
• Als de prijs -en dus de winstmarge- van de producten hoog is: zou ik kunnen overwegen ermee door te gaan, wetende dat het me moeite zal kosten om verkopen af te sluiten en dat de CPA (cost per acquisition) van klanten hoog zal zijn.
• Geval 3: weinig termen met zoekopdrachten
• Ik zie geen redenen om door te gaan.

Conclusies

We hebben gezien hoe je een analyse van de vraag naar eCommerce-producten uitvoert via een eenvoudig proces dat ons minuten kost. Bovendien bied ik je de download van het sjabloon aan waarmee je het proces nog verder kunt versnellen. Je vindt het aan het begin van het artikel.

Als je van plan bent je eCommerce te lanceren, ben ik ervan overtuigd dat deze methodologie je zal helpen om ervoor te kiezen of het te verwerpen, al blijft er nog iets over te zeggen:

Bijvoorbeeld dat het feit dat er veel zoekopdrachten zijn naar commerciële termen die verband houden met de producten die ik wil verkopen, geen garantie is voor het succes van het project. Sterker nog, doorgaans geldt: hoe meer zoekopdrachten, hoe meer concurrentie en hoe moeilijker het zal zijn om verkopen te krijgen. Toch biedt dit geval op zijn minst de kans dat die er zijn. Als er geen vraag is, heb je zelfs die kans niet.

Ook moet worden toegevoegd dat er bedrijven zijn met grote economische slagkracht en grote communicatie- en marketingbudgetten die in staat zijn vraag te creëren naar producten die die niet hebben -Apple en de lancering van zijn iPads zou een voorbeeld kunnen zijn- maar voor de meeste bedrijven ligt dit buiten hun bereik.

Om het artikel af te sluiten en als algemene regel kunnen we stellen dat massaconsumptieproducten ook een groot zoekvolume hebben. Voorbeelden zoals voeding, dranken, huisdierproducten, technologie, gezondheid en sport zijn producten en sectoren die het winkelmandje van gebruikers domineren. Tenzij wat je wilt verkopen iets heel concreets is en voor een specifieke niche, is het vrij waarschijnlijk dat je een markt hebt met voldoende vraag om een business op te bouwen. Een andere zaak is of de concurrentie dat niet eerder dan jij heeft gezien en haar diensten al eerder heeft gelanceerd… 😉