Online concurrentieanalyse voor eCommerce

Waarschijnlijk heb je, als je een eCommerce hebt, redelijk duidelijk wie je concurrentie is. Evenzo, als je er nog geen hebt gelanceerd maar er al geruime tijd over nadenkt en een uitgewerkt idee hebt, weet je mogelijk ook wie je concurrenten zouden zijn. Natuurlijk, als je in een eerdere fase zit —met het idee speelt om er een op te zetten, maar nog niets concreets hebt— weet je vrijwel niets over met wie je te maken zou krijgen.

Nu kan het in elk van deze gevallen zijn dat je nog behoorlijk wat gegevens en context over hen mist en zal het uitvoeren van een concurrentieanalyse bijzonder nuttig zijn. In dit artikel leg ik je een vrij eenvoudige methode uit om die uit te voeren, met gratis tools en zonder dat het je veel tijd kost. Ik ben er behoorlijk van overtuigd dat de verkregen informatie de geïnvesteerde tijd zal compenseren.

Voordat we beginnen, is het nodig om op te merken dat we ons in dit artikel richten op de analyse van digitale concurrentie, niet op fysieke concurrentie, hoewel die eigenlijk ook een belangrijk deel van de verkopen in de sector vormt. In sommige sectoren kunnen transacties via het fysieke kanaal zelfs 95% van de markt bereiken.

Wat in de vorige alinea is gezegd betekent niet dat we alleen de pure players —concurrenten die puur online zijn— beoordelen, maar dat we ook rekening houden met de websites van fysieke winkelketens, zoals Carrefour, Mercadona, Fnac of MediaMarkt zolang ze behoren tot de meest relevante concurrenten voor mijn bedrijf.

In deze post gaan we ervan uit dat het gaat om een concurrentieanalyse voorafgaand aan de lancering van een eCommerce en dat we daarom totaal niet weten welke websites momenteel mijn productcategorie verkopen. Daarom is het eerste wat we moeten doen dat uitzoeken. Om te weten wie ze werkelijk zijn, gaan we gebruikmaken van het online vraagonderzoek dat we in het vorige artikel hebben uitgevoerd.

Deze analyse kan (en zou) echter met enige regelmaat moeten worden uitgevoerd —minstens halfjaarlijks of jaarlijks— wanneer je een online winkel beheert. De template die we gebruiken houdt rekening met beide situaties: het initiële onderzoek en het terugkerende onderzoek.

Tot slot: hoewel er betaalde tools zijn die ons het werk gemakkelijker maken, gebruiken we enkele volledig gratis tools (de browser zal hierbij onze trouwste bondgenoot zijn) of tools met een beperkt gratis abonnement. In de template die je hieronder kunt downloaden staat een kolom die aangeeft welke tool geschikt is om de benodigde informatie te verkrijgen.

Te analyseren punten

De onderdelen die ik voorstel om per concurrent te beoordelen, om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen zonder te veel tijd te investeren in het verzamelen van informatie, zijn de volgende:

• Digitale Marketing
• SEO-positionering
• Betaalde kanalen
• Sociale media
• Permanente promoties (welkomstcoupon met 10% korting of gratis verzending bij je eerste bestelling of boven X euro)
• Operaties: logistieke bedrijven waarmee ze werken

• Verzendkosten
• Levertijd
• Verpakking
• Retouren

Digitaal Platform

• Verkeer
• Categorisering
• Filters

Merkpositionering

• Doelgroep
• Waardepropositie
• Concurrentievoordelen

Producten

• Bestverkochte producten
• Prijzen

Klantenservice:

• Gebruikte kanalen
• Toon

Economische en bedrijfsgegevens

• Omzet
• Marketingbudget
• Oprichtingsjaar
• Aantal werknemers

Beginnen met SEO-positionering is dus een goede manier om op voorhand te weten wie mijn concurrenten zijn, omdat het vreemd zou zijn als de 3 of 4 belangrijkste spelers niet op de eerste pagina’s van Google verschijnen wanneer ik zoek op termen waarvan ik weet dat ze de meeste maandelijkse zoekopdrachten hebben.

We gaan verder met het voorbeeld van de online sneakerwinkel dat we in het vorige artikel gebruikten, waarin we de vraaganalyse voor deze producten uitvoerden. Laten we hier beginnen:

Digitale Marketing

SEO

Zoals velen van jullie weten, staat SEO voor Search Engine Optimization en omvat het hoe goed een website is opgezet vanuit het oogpunt van zoekmachines; met andere woorden: of die website “goed” is voor Google, vooral. Als dat zo is, beloont Google ons met topposities wanneer iemand zoekt naar een van onze producten of merken.

De volgorde van deze index is geen toeval; elk onderdeel staat op de plaats die ik het meest geschikt vind zodat elk punt ons steeds meer context geeft en we geleidelijk een duidelijker beeld krijgen van tegen wie we concurreren.

Om te onderzoeken wie onze online concurrenten zijn, gaan we deze downloadbare template gebruiken. Schrijf je in om hem te downloaden:

Zoekwoorden

De eerste stap is het tabblad “SEO” vullen met de zoekwoorden (zoekwoorden) die het meest op Google worden gezocht en die we hebben verzameld tijdens het vraagonderzoek:

De tweede stap is om elk woord één voor één in Google op te zoeken met een browser in incognitomodus. Dit is een browsermodus die voorkomt dat Google ons gepersonaliseerde resultaten geeft op basis van onze eerdere browsegeschiedenis. Elke browser heeft zijn eigen manier om een incognitovenster te openen. In Chrome doe je dat bijvoorbeeld zo:

Zodra Google open is, zoeken we het eerste woord:

Een belangrijk punt: het is essentieel dat je voor deze analyse geen rekening houdt met de betaalde resultaten van Google, maar alleen met de organische (de gratis resultaten):

We voegen het domein dat elke positie in de Google-resultaten inneemt toe aan de overeenkomstige cel in de template:

En we doen hetzelfde met de volgende zoekwoorden totdat de tabel compleet is:

Als we naar de resultaten kijken, zien we dat er twee reuzen zijn waarmee ik het zal moeten opnemen: Amazon en Zalando. Amazon is een vaste speler in elke eCommerce-sector en Zalando in alles wat met schoenen en kleding te maken heeft.

Daarna komen de spelers die, hoewel ze niet zo groot zijn als de vorige, waarschijnlijk behoorlijk gevestigde concurrenten zijn en als voorbeeld kunnen dienen:

Hoewel ze allemaal echte concurrenten zijn, zou ik in deze eerste selectie kiezen voor maspormenos.net. runnea.com, priveesport.com en deichmann.com als concurrentie, in elk geval om mee te beginnen, om verschillende redenen:

• Alle vier zijn eCommerce-sites voor sneakers met een uitgewerkte SEO, iets wat ik onmisbaar vind als je met een beperkt budget een online winkel wilt opzetten.

• Ik zou Zalando en Amazon buiten beschouwing laten, want het zijn absoluut geen eCommerce-bedrijven met een laag budget. Ze zijn in elk opzicht te groot om hun gegevens en cijfers echt nuttig voor ons te laten zijn.

• De websites van Adidas en Nike zijn geen multimerkwinkels, terwijl we waarschijnlijk juist een multimerkwinkel voor ogen hebben.

Zodra ik duidelijk heb welke concurrenten ik ga onderzoeken, is het tijd om ermee te beginnen.

Domeinautoriteit

Het is een metric die verwijst naar het belang van een domein op internet. Vrijwel elke SEO-tool heeft zijn eigen manier om deze “autoriteit” te beoordelen, op basis van zijn algoritme en het gebruik van bepaalde metrics voor de berekening.

Om die van SEMrush te bekijken, hoeven we alleen het domein van onze concurrent toe te voegen in het veld bovenaan (maspormenos.net in dit voorbeeld) en “domain overview” te selecteren in de keuzelijst. Zodra dit is gedaan, verschijnt de metric net daaronder (38 in dit geval):

Inkomende links

Het aantal pagina’s dat naar een concurrent linkt is een manier om twee dingen te zien:

• Hoe populair een website is (gratis links die organisch zijn verdiend)
• Het budget dat is gebruikt om die links te verkrijgen (betaalde links)

Het is dus een metric die ons vertelt hoeveel een concurrent in SEO heeft geïnvesteerd en hoe bekend hij is bij een bepaald type publiek.

Hetzelfde eerdere rapport van SEMrush laat het ons zien:

Organisch verkeer

Een laatste relevant punt dat ons helpt begrijpen hoe goed er aan SEO op een website is gewerkt, is het organische verkeer dat die heeft; dat wil zeggen het aantal gebruikers dat via een zoekmachine binnenkomt.

Opnieuw kunnen we uit het vorige rapport in SEMrush de informatie halen, verwijzend naar het aantal bezoeken dat de tool schat dat de website in de vorige maand had. Het is belangrijk om te begrijpen dat dit precies dat is: een schatting, want alleen het bedrijf dat eigenaar is van de website (en Google) kent de echte gegevens:

Goed, zodra we hebben uitgelegd hoe we de informatie van elk van onze concurrenten kunnen verzamelen, is het tijd om die in de template te zetten en verder te gaan met de analyse van betaald verkeer:

PAID MEDIA

In tegenstelling tot gratis organisch verkeer, willen we hier uitzoeken hoe onze concurrenten online adverteren. Dit geeft ons een idee van het investeringsbudget in digitale marketing van elk van hen. We richten ons op Google Ads en Shopping, de meest voorkomende betaalde kanalen in eCommerce.

We gebruiken dezelfde wapens als in het vorige punt: SEMrush en Google. Als we met SEMrush beginnen, zien we dat maspormenos.net geen Google Ads gebruikt:

Na verschillende zoekopdrachten in Google krijgen we de concurrent niet tussen de betaalde resultaten van Google Ads te zien:

Ook niet tussen de gratis resultaten van Google Shopping:

We vullen de template in met de resultaten voor elk van de concurrenten:

Het is zeer waarschijnlijk dat je bij het uitvoeren van betaalde zoekopdrachten merkt dat er concurrenten zijn die in SEO niet zo sterk leken, maar die wel behoorlijk investeren in betaald verkeer en die je ook op de radar moet houden, aangezien het, gezien hun ogenschijnlijk hoge marketingbudget, heel goed mogelijk is dat hun digitale verkopen ook hoog zijn.

In dit geval hebben we er meerdere ontdekt, zoals bijvoorbeeld Deporvillage.com, JD Sports of Sprinter.

Op dit punt begin je te zien dat er in de meeste sectoren er in eCommerce verschillende divisies van concurrenten zijn, vooral onderscheiden door marketingbudget en aanpak. Als je doel is om je online winkel met het kleinst mogelijke budget te lanceren, zul je hard aan SEO moeten werken; als je verwacht te kunnen investeren in digitale marketing, zul je beter dan anderen moeten investeren door goedkoper betaald verkeer te verkrijgen. Met dit in gedachten kun je nu opties beginnen te overwegen en de optie verfijnen die het best bij je project past.

SOCIALE MEDIA

Van de sociale media van onze concurrenten richten we ons nu op twee aspecten: welke netwerken ze gebruiken en hoeveel volgers ze op elk profiel hebben. Een browser of de bijbehorende app is meer dan genoeg om de gegevens te verzamelen en in de template te zetten.

Na het bekijken van de resultaten is het duidelijk dat de concurrentie haar sociale media verzorgt. Het aantal volgers dat ze hebben —ook al kunnen er altijd enkele gekocht zijn— krijg je niet in één dag, maar door een strategie en constante inzet.

We kunnen ook afleiden dat Instagram en Facebook de meest gebruikte netwerken zijn, hoewel een van de concurrenten in YouTube een sterke bondgenoot heeft. LinkedIn en Twitter staan ver achter de leiders.

PROMOTIES

Om deze analyse van de digitale marketing van onze mogelijke concurrentie af te sluiten, hoeven we alleen nog te achterhalen of ze een van deze drie zeer gebruikelijke tactieken gebruiken:

• Korting op de eerste bestelling
• Gratis verzending bij de eerste bestelling
• Gratis verzending voor elke bestelling boven een bepaald bedrag (niet alleen de eerste)

Om de benodigde informatie te verzamelen is het in de meeste gevallen voldoende om door de website van onze concurrent te navigeren totdat we die vinden:

In andere gevallen zal het echter nodig zijn om ons te registreren en producten aan het winkelmandje toe te voegen zonder de aankoop af te ronden, zodat we de aanbieding per e-mail kunnen ontvangen. Het is een zeer gebruikelijke techniek, bekend als “winkelwagenherstel”.

Zodra we alle informatie in handen hebben, vullen we de tabel in en ronden we zo het onderdeel Digitale Marketing van het marktonderzoek af.

Operaties

We beginnen met het tweede onderdeel van de analyse: Operaties. Hier gaat het erom het volledige verzendsysteem van onze concurrenten te beoordelen: de reikwijdte van de service (lokaal, nationaal of internationaal), de verpakking, de levertijd en de bedrijven waarmee ze werken.

Deze informatie is essentieel om ons systeem te ontwerpen, want door te weten met welke bedrijven onze concurrentie werkt, kunnen we bij elk van hen tarieven opvragen en degene kiezen die ons het beste uitkomt.

Wat betreft de verpakking, door een testbestelling te plaatsen en de retour ervan te verwerken kunnen we weten of ze verzenden met dozen, zakken, enveloppen en welk beschermingsmateriaal ze gebruiken. Op dezelfde manier kunnen we een offerte aanvragen voor de optie of opties die we willen om de verzendkosten goed te beoordelen.

Tot slot zal het onderzoeken van het retourbeleid ons een idee geven voor ons eigen beleid en ons in staat stellen met verschillende percentages te spelen om kosten realistischer te evalueren in verschillende scenario’s (bijvoorbeeld door verschillende kosten te beoordelen als retouren 2% bedragen of juist 10% van de bestellingen bereiken).

VERZENDKOSTEN

Hier maken we onderscheid tussen de verschillende gebruikelijke diensten: lokaal, nationaal en internationaal. Er kunnen specifiekere diensten worden toegevoegd als we denken dat ze relevant zijn, zoals verzending naar de Canarische Eilanden of het uitsplitsen van internationale verzending per land.

Om de template in te vullen, volstaat het om de website te bezoeken en de informatie voor elke service te verzamelen. Die staat meestal op een van de informatiepagina’s in de footer van de website.

Als de kosten afhankelijk van het land variëren, schrijven we dat op; als er geen bepaald type service is, laten we de cel leeg:

ANDERE OVERWEGINGEN

Hier gaat het erom bepaalde kenmerken subjectief te beoordelen: het type verpakking, de verzendtijd en het retourbeleid. In elk geval wordt gescoord met een 3 als hoogste score en een 1 als laagste.

Uiteraard, om de verpakking te beoordelen is het nodig om minstens één testbestelling te plaatsen en meteen ook het retoursysteem te evalueren. Al deze informatie wordt in de tabel gezet:

Het is belangrijk om toe te voegen dat we, met de verpakking in de hand, naar een bedrijf voor logistieke oplossingen kunnen gaan zodat zij ons over de kosten kunnen informeren, wat binnenkort erg nuttig zal zijn wanneer we de cijfers verwerken in het financiële plan voorafgaand aan de lancering van de eCommerce.

TRANSPORTBEDRIJVEN

Tot slot volstaat het om te onderzoeken met welke koeriersbedrijven mijn concurrenten werken. Er zijn twee manieren om dit te doen:

• Ze vermelden het op hun informatiepagina’s
• We moeten ons registreren en door het checkoutproces gaan totdat we het ontdekken

Zoals we aan het begin zeiden: zodra we deze informatie in handen hebben, kunnen we tarieven opvragen bij alle koeriersbedrijven die onze concurrentie gebruikt (en nog enkele andere, als we die kennen) om te beslissen welke ons het beste uitkomt of welke ons het beste uitkomen.

Met de tarieven in handen hebben we echte cijfers om de budgetten en het financiële plan van ons project objectief aan te passen, en niet op basis van schattingen.

Digitaal Platform

In deze derde groep beginnen we elke website van de concurrentie te analyseren. Het doel is te proberen te begrijpen hoeveel verkeer ze ontvangen, welke productcategorieën ze verkopen, hoe ze die groeperen en welke filters ze ons bieden. Hiermee kunnen we ons digitale platform vormgeven: we weten wat we onze gebruikers willen bieden en welke CMS’en en thema’s dat mogelijk maken.

VERKEER

We gebruiken het gratis abonnement van SimilarWeb om dat te achterhalen. Het zijn schattingen, geen absolute gegevens, en alleen voor pc (niet mobiel), maar het is genoeg om een idee te krijgen:

SimilarWeb laat ons ook domeinen vergelijken:

Zoals we hier kunnen zien, is deichmann.com een multinationale online winkel en laat de tool momenteel niet toe om alleen de winkel van elk land te segmenteren. Vandaar de enorme verschillen in verkeer. Toch is dit het cijfer dat we als geschat verkeer zullen invoeren.

De tool geeft ons veel meer informatie, dus ik moedig je aan om een beetje rond te neuzen en de online strategie van elke concurrent te gaan begrijpen. Samen met SEMrush zullen we behoorlijk goed in staat zijn de mix van elke concurrent te begrijpen.

FILTERS

Filters zijn een comfortabele manier om productzoekopdrachten te beperken tot wat we nodig hebben. Er zijn enkele filters die in de meeste online winkels terugkomen, terwijl andere specifiek zijn voor de sector of voor de winkel zelf.

Onder de gebruikelijke filters springen Prijs en Merk eruit; onder de sectorspecifieke kunnen we Kleur plaatsen; en onder de filters van specifieke winkels Gratis verzending. De template bevat deze vier, maar is voorbereid om alle filters toe te voegen die voor ons project interessant zijn door een van de filterregels te dupliceren. Vandaar de ellips.

Om de template in te vullen, volstaat het om door elke website te navigeren en te kijken of die het filter heeft dat we zoeken of niet.

CATEGORIEËN

Op precies dezelfde manier als we controleren of bepaalde filters wel of niet bestaan, doen we hetzelfde met categorieën: we voegen een 1 toe aan de template als de concurrent die categorie heeft, of een 0 als dat niet zo is.

Er is echter één verschil, namelijk dat categorieën enorm verschillen tussen sectoren, daarom is het eerste wat we moeten doen bedenken welke productcategorieën ik in mijn platform wil of kan opnemen en die in de rode cellen schrijven. Daarbij kunnen we gebruikmaken van de online vraaganalyse die we eerder hebben uitgevoerd.

Zodra alle concurrerende websites zijn bekeken en aan de template zijn toegevoegd, is het mogelijk dat we eraan denken een categorie toe te voegen waar we in eerste instantie niet aan hadden gedacht, maar die meerdere of alle concurrenten wel hebben. In dit geval lijkt “trekkingschoenen” bijvoorbeeld relevant, dus het zou interessant zijn om te bekijken of ik die sectie nu of in de toekomst aan mijn winkel kan toevoegen.

We zouden het aantal zoekopdrachten voor de categorie kunnen controleren zoals we in het onderdeel vraaganalyse deden, hoewel, als meerdere concurrenten die categorie hebben, het meer dan waarschijnlijk is dat er voldoende online vraag naar is.

Merkpositionering

Tot nu toe was alles behoorlijk objectief: veel cijfers of binaire mogelijkheden —of “1” of “0”— maar nu komen we bij een groep waarin subjectiviteit en interpretatie ruimte krijgen.

In dit onderdeel proberen we te interpreteren welke waardeproposities elke concurrent heeft en op welk publiek ze zich richten: particulieren of professionals. En om dat te achterhalen, is het nodig om door de website te navigeren en vooral de boodschappen en beelden die ons worden getoond te interpreteren, met hun connotaties. Het type promoties helpt ons ook begrijpen op welk type consument ze gericht zijn.

DOELGROEP

Gaat het om een website die gericht is op de eindklant en eenvoudige taal gebruikt, of zoekt hij juist de professionele klant, degene die in grote hoeveelheden koopt en de technische termen beheerst?

We voegen een “1” toe in de bijbehorende vakjes:

WAARDEPROPOSITIE

Bij het invullen van de template analyseren we welke indruk de website op ons maakt met betrekking tot elk van de mogelijke waardeproposities: is het een website die op prijs is gericht? Benadrukt hij vooral de klantenservice? Of hoe comfortabel het is om er te kopen? En zijn beelden: stralen die exclusiviteit of kwaliteit uit?

Op basis van dit soort vragen plaatsen we een “1” als we niet denken dat hij zich op dat aspect richt, een “2” als hij zich er gedeeltelijk op richt of een “3” als het sterk aanwezig is op de hele website.

CONCURRENTIEVOORDELEN

Als we het vorige punt iets concreter maken: wat zijn de directe voordelen die we als gebruikers op de website kunnen zien? Het gaat niet langer om aanvoelen, maar om het observeren van de voordelen die ze ons bieden. In sommige gevallen zullen ze die benadrukken en in andere niet (misschien omdat ze zich er zelf niet eens van bewust zijn dat ze dat voordeel hebben ten opzichte van de rest, zoals levertijd of verzendkosten).

Voor de score baseren we ons ook op gegevens die we gedurende het analyseproces al hebben verkregen: we hebben bijvoorbeeld al de verzendkosten, levertijd en of er gratis verzending is gecontroleerd.

Voor de laatste twee aspecten (SEO-positionering en marketingbudget) gebruiken we de schattingen van SEMrush. We hebben de SEO-metrics al uit de module Digitale Marketing van de tabel gehaald. Om het betaalde budget te schatten, richten we ons op deze metrics: hoe hoger ze zijn, hoe beter:

We beoordelen elke concurrent tussen 1 en 3 in beide onderdelen, SEO en Marketingbudget, en daarmee hebben we de groep Merkpositionering afgerond.

Producten

We naderen nu het einde van de concurrentieanalyse en we zijn nog niet ingegaan op een van de fundamentele aspecten van elke winkel: de producten.

Een productanalyse kan zeer uitgebreid zijn, daarom stel ik hier voor om die te beperken tot uitzoeken of je concurrenten de 10-20 bestverkochte producten van de categorie hebben en tegen welke prijs ze die aanbieden.

Om te achterhalen welke producten het best verkopen, wenden we ons tot Google, waar we bijna altijd informatie vinden over de bestverkochte artikelen in een categorie. Anders kunnen we altijd kijken naar de bestverkochte artikelen van een van mijn concurrenten (bij voorkeur de sterkste) of, als ik een fysieke winkel had, naar mijn eigen verkoopgegevens.

Het is tijd om door elke concurrent te navigeren en te controleren of hij elke referentie op voorraad heeft en de prijs ervan in de tabel te noteren.

Zoals in de afbeelding te zien is, heeft geen van de gekozen concurrenten meer dan twee of drie van de bestverkochte modellen op voorraad. Dit kan een goed punt in mijn voordeel zijn, als ik deze modellen kan bemachtigen.

Dat gezegd hebbende, hebben we door zoekopdrachten vastgesteld dat een andere concurrent die niet in de template staat en waarover we eerder al hebben gesproken, JD Sports, wel verschillende van de hier genoemde modellen te koop heeft. Misschien is het tijd om daar meer aandacht aan te besteden en hem toe te voegen of een van deze vier door hem te vervangen (bijvoorbeeld runnea.com, dat het meest afwijkt omdat het een marketplace is). De concurrentieanalyse staat niet in steen gebeiteld; integendeel, ze verandert altijd in de loop van de tijd.

Daarom geldt dat, hoewel deze analyse die we hier doen gericht is op de beslissing of we een online winkel lanceren of niet, op het moment dat de winkel wordt gelanceerd een vergelijkbaar onderzoek regelmatig kan (en moet) worden herhaald (elke 3 of 6 maanden), waarbij de veranderingen die in die periode zijn opgetreden worden meegenomen, met het verschijnen van nieuwe concurrenten en bijgewerkte informatie over al mijn concurrentie. Weten wat ze doen helpt me om veranderingen in de cijfers van mijn winkel te begrijpen.

Klantenservice

Waarschijnlijk weet je niet precies via welke kanalen klanten contact met je zullen opnemen en hoewel het in eerste instantie heel prijzenswaardig is om te denken dat we ze allemaal zullen kunnen bedienen, laat de werkelijkheid altijd zien dat dit niet zo is. Daarom helpt het ons de zaken te vereenvoudigen als we de kanalen identificeren waaraan gebruikers van vergelijkbare portals gewend zijn.

Wat ik je voorstel is om elk van de portalen van de concurrentie te bezoeken en te kijken welke kanalen ze gebruiken. Daarnaast kunnen we, als we een stap verder willen gaan, via elk kanaal contact met hen opnemen en bepalen of de gebruikte taal formeel of informeel is. Het is een goed steunpunt om te beslissen hoe wij onze eigen klantenservice willen vormgeven.

De klantenservicekanalen van elke concurrent zijn verschillend. Opvallend genoeg gebruikt niemand WhatsApp, wat ons zou kunnen helpen om ons te onderscheiden. Ook stimuleren ze het gebruik van sociale media als contactkanaal niet.

Economische en bedrijfsgegevens

Om de concurrentieanalyse af te sluiten, is het tijd om in Google te duiken en informatie over de organisatie te vinden. Het is erg nuttig om te weten hoe groot elke concurrent is, zodat we weten over welke wapens hij kan beschikken en kunnen inschatten welk marketingbudget hij kan gebruiken om gebruikers aan te trekken.

En hoe beginnen we met het zoeken naar deze gegevens? Over het algemeen is de eenvoudigste manier de volgende:

• Ga naar de pagina “Juridische kennisgeving” die meestal in de footer staat, om te achterhalen hoe het bedrijf heet dat eigenaar is van het portaal

• Zoek in Google naar de naam van het eigenaarbedrijf. Er zullen pagina’s verschijnen zoals empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com of einforma.com die behoorlijk veel informatie over de onderneming geven

• Er is nog een gegevensbron, namelijk verschijningen in de pers. Waarschijnlijk zijn er artikelen op Google die over het bedrijf of de oprichters spreken en meestal economische gegevens geven, precies wat we willen toevoegen:

Nu voegen we alles wat we vinden toe aan de template:

Met al deze informatie kunnen we nu de ontwikkeling van elke concurrent beter begrijpen: of het een multinational is die in ons land een online kanaal heeft geopend, of het een fysieke winkel is die zijn online winkel lanceert, of het een pure player is die net is begonnen of al meer dan 10 jaar digitaal actief is…

We hebben alle context die nodig is voor het belangrijkste punt van elke analyse: conclusies trekken en beslissingen nemen op basis daarvan.

Conclusies trekken

Na het hele proces te hebben uitgevoerd, heb ik genoeg informatie om mijn concurrenten te beoordelen en te positioneren. Het resultaat van het onderzoek kan verschillende situaties opleveren:

• Er is geen concurrentie: dit is de ideale situatie, maar het is onwaarschijnlijk dat die zich voordoet, ten minste in sectoren met enige vraag. Toch zien we af en toe een succesverhaal waarbij dat vooraf moeilijk voor te stellen was, bijvoorbeeld een winkel voor religieuze materialen voor kerken. Het is de moeite waard om over zo’n niche na te denken.

• Meerdere middelgrote concurrenten zonder duidelijke leider: nog een goede uitgangssituatie. Als de basis van ons project sterk is, is het mogelijk dat we de strijd kunnen aangaan en dat er genoeg taart is voor iedereen. In dit geval is het verstandig om de concurrenten goed in de gaten te houden en te controleren dat geen van hen ineens sterk groeit; als dat wel gebeurt, moeten we begrijpen waarom en of we daarop kunnen reageren.

• Eén sterke leider en meerdere secundaire spelers: de situatie begint ingewikkeld te worden. Waarschijnlijk kost het ons jaren om met de leider te kunnen concurreren, als we dat ooit al bereiken. Hier is het belangrijk om de omvang en trend van de online sector te kwantificeren, omdat, afhankelijk daarvan, wat de leider laat liggen voldoende kan zijn om andere projecten rendabel te maken.

• Monopolie: als er geen concurrentie is, kan dat betekenen dat niemand er eerder aan heeft gedacht, of dat de huidige marktsituatie niet toestaat dat die er is. Als het eerste het geval is, geen probleem. Als het tweede het geval is, moeten we doorgaan met het ondernemingsplan voordat we iets uitsluiten.

• Meerdere sterke leiders: het slechtste scenario. Zeer waarschijnlijk zul je de prijzen moeten verlagen (en daarmee de winst per product) om te kunnen concurreren, wat de bewegingsruimte van je project sterk beperkt. Als je het project alleen wilt lanceren om het te proberen, de initiële investering in tijd en middelen minimaal is en je weinig te verliezen hebt, vooruit; anders moet je goed nadenken.

Met deze situaties in gedachten en met voldoende context die we hebben verkregen door het marktonderzoek uit te voeren, zullen we behoorlijk goed in staat zijn beslissingen te nemen over ons eCommerce-project.

Als ik dus overweeg mijn winkel op te zetten, stelt het beoordelen van de voorgaande situaties me in staat te beslissen of ik met het project doorga of niet. Als ik een bestaande online winkel beheer, haal ik er ideeën uit om mijn concurrentievoordelen ten opzichte van hen te vergroten.

Aan de andere kant heeft het onderzoek ons enorm veel informatie gegeven over de operaties van onze winkel (huidig of toekomstig):

• Hoe de verpakking eruit moet zien
• Met welke transportbedrijven ik moet praten
• Welke klantenservicekanalen ik kan toevoegen
• Hoe hoog de gemiddelde verzendkosten zijn
• Welke tijdsmarge ik heb voor verzendingen
• Met welke marge ze werken op de bestverkochte producten
• …

Uiteindelijk heb ik veel van de twijfels opgelost die ik waarschijnlijk had voordat ik met de analyse begon. Dit aspect is zonder twijfel een van de meest waardevolle redenen om het onderzoek af te ronden.

Zoals je ziet is dit systeem ontworpen om veel informatie te verkrijgen met een zeer kleine investering in tijd en middelen, daarom raad ik aan het uit te voeren wanneer dat nodig is.

Natuurlijk kan het worden uitgebreid tot de diepgang die je nodig hebt, door velden, producten of zoekwoorden toe te voegen. Met de template als basis is het eenvoudig om velden te dupliceren of andere toe te voegen. Elk project is anders, al probeer ik dit systeem bruikbaar te maken voor een groot aantal online winkels.

Suggesties of verbeteringen kun je achterlaten in de reacties. Ze zijn allemaal welkom.