Konkurrentanalyse på nett for e-handel

Det er sannsynlig at hvis du har en nettbutikk, har du ganske klart for deg hvem konkurrentene dine er. På samme måte, hvis du ikke har lansert en ennå, men har tenkt lenge på det og har en gjennomarbeidet idé, er det også mulig at du vet hvem konkurrentene dine ville være. Selvfølgelig, hvis du er på et tidligere stadium -der du bare går og grubler på ideen om å starte en, men ikke har kommet noe videre- vil du praktisk talt ikke vite noe om hvem du kommer til å møte.

Når det er sagt, i alle disse tilfellene kan det hende du mangler en del data og kontekst om dem og det å gjennomføre en konkurransestudie vil være svært nyttig. I denne artikkelen forklarer jeg en ganske enkel metode for å gjøre det, med gratis verktøy og uten at det tar mye tid. Jeg er ganske overbevist om at informasjonen du får ut, vil veie opp for tiden du bruker.

Før vi begynner, må det nevnes at vi i denne artikkelen skal fokusere på studiet av den digitale konkurransen, ikke den fysiske, selv om den faktisk også er en viktig del av salget i sektoren. I enkelte sektorer kan transaksjoner i den fysiske kanalen faktisk utgjøre 95 % av markedet.

Det som ble sagt i forrige avsnitt betyr ikke at vi bare skal vurdere pure players – de konkurrentene som er rent nettbaserte – men at vi også tar hensyn til nettsidene til fysiske butikkjeder, som for eksempel Carrefour, Mercadona, Fnac eller MediaMarkt så lenge de er blant de mest relevante konkurrentene for virksomheten min.

I dette innlegget skal vi anta at det dreier seg om konkurransestudien før lanseringen av en nettbutikk, og at vi derfor ikke kjenner nettsidene som i dag selger produktkategorien min. Derfor blir det første å finne ut av det. For å vite hvem de faktisk er, skal vi dra nytte av den nettbaserte etterspørselsstudien vi gjennomførte i forrige artikkel.

Likevel kan (og bør) denne analysen gjøres med en viss regelmessighet -minst hvert halvår eller hvert år- hvis man driver en nettbutikk. Malen vi skal bruke, tar høyde for begge situasjoner: den innledende studien og den gjentakende.

Til slutt: selv om det finnes betalte verktøy som vil gjøre arbeidet enklere, bruker vi noen helt gratis verktøy (nettleseren blir vår mest trofaste allierte her) eller verktøy med en begrenset gratisplan. I malen du kan laste ned nedenfor, finnes det en kolonne som viser hvilket verktøy som passer for å hente ut den nødvendige informasjonen.

Punkter å analysere

Områdene jeg foreslår å vurdere for hver konkurrent, for å få et så helhetlig bilde som mulig uten å bruke for mye tid på å hente ut informasjonen, er følgende:

• Digital markedsføring
• SEO-posisjonering
• Betalte kanaler
• Sosiale medier
• Permanente kampanjer (velkomstrabatt på 10 %, gratis frakt på første bestilling eller ved kjøp over X euro)
• Operasjoner: logistikkselskaper de jobber med

• Fraktkostnader
• Leveringstid
• Emballasje
• Returer

Digital plattform

• Trafikk
• Kategorisering
• Filtre

Merkeposisjonering

• Målgruppe
• Verdiforslag
• Konkurransefortrinn

Produkter

• Bestselgere
• Priser

Kundeservice:

• Kanaler som brukes
• Tone

Økonomi- og selskapsdata

• Omsetning
• Markedsføringsbudsjett
• Stiftelsesår
• Antall ansatte

Å begynne med SEO-posisjoneringen er en god måte å finne ut hvem som i utgangspunktet er konkurrentene mine, siden det er sjelden at de tre eller fire viktigste ikke dukker opp på de første Google-sidene hvis jeg søker etter termene jeg vet har flest månedlige søk.

Vi fortsetter med eksempelet med nettbutikken for joggesko som vi brukte i forrige artikkel, der vi gjennomførte etterspørselsanalysen for disse produktene. La oss begynne her:

Digital markedsføring

SEO

Som mange av dere vet, er SEO forkortelsen for Search Engine Optimization og omfatter hvor godt en nettside er bygget og arbeider sett fra søkemotorenes perspektiv, altså om denne nettsiden er “god” for Google, i hovedsak. Hvis den er det, vil Google belønne oss med topplasseringer når noen søker etter noen av produktene eller merkene våre.

Rekkefølgen i denne indeksen er ikke tilfeldig; hvert punkt er plassert slik jeg mener er mest hensiktsmessig for at hvert punkt skal gi oss mer kontekst og for at vi gradvis skal få et bilde av hvem vi konkurrerer mot.

For å undersøke hvem konkurrentene våre på nett er, skal vi bruke denne nedlastbare malen. Abonner for å laste den ned:

Søkeord

Det første steget er å fylle ut fanen “SEO” med søkeordene (søkeord) som søkes mest etter på Google, og som vi samlet inn under etterspørselsstudien:

Det andre steget er å søke etter hvert enkelt ord i Google ved hjelp av en nettleser i inkognitomodus. Dette er en nettlesermodus som hindrer Google i å gi oss personlige resultater basert på tidligere nettlesing. For å åpne et vindu i inkognitomodus bruker hver nettleser sin egen metode. I Chrome åpnes det for eksempel slik:

Når Google er åpnet, søker vi etter det første ordet:

En viktig ting: for denne analysen er det helt nødvendig at du ikke tar hensyn til Googles betalte resultater, men bare de organiske (de gratis):

Vi legger til domenet som opptar hver posisjon i Google-resultatene i riktig celle i malen:

Og vi gjør det samme med de neste søkeord til tabellen er komplett:

Når vi ser på resultatene, ser vi at det er to giganter jeg kommer til å måtte kjempe mot: Amazon og Zalando. Amazon er en gjenganger i enhver e-handel-sektor, og Zalando i alt som har med sko og klær å gjøre.

Deretter kommer de som, uten å være like store som de forrige, trolig er ganske etablerte konkurrenter og vårt forbilde:

Selv om alle egentlig er konkurrenter, ville jeg i denne første silingen ha valgt maspormenos.net. runnea.com, priveesport.com og deichmann.com som konkurrenter, i hvert fall til å begynne med, av flere grunner:

• De fire er e-handel-butikker for joggesko med gjennomarbeidet SEO, noe jeg mener er uunnværlig hvis du vil starte en nettbutikk med et stramt budsjett.

• Jeg ville latt Zalando og Amazon ligge, for de er definitivt ikke lavbudsjett-nettbutikker. De er for store i alt til at dataene og tallene deres kan være til hjelp for oss.

• Nettsidene til Adidas og Nike er ikke multibrand, og vi har mest sannsynlig i tankene at butikken vår skal være det.

Når jeg har klart for meg hvilke konkurrenter jeg skal studere, er tiden inne for å begynne å gjøre det.

Domeneautoritet

Det er en metrikk som viser til hvor viktig et domene er på internett. Praktisk talt hvert SEO-verktøy har sin egen måte å vurdere denne “autoriteten” på, basert på algoritmen sin og bruken av ulike metrikker i beregningen.

For å se den som gjelder for SEMrush trenger vi bare å legge inn konkurrentens domene i feltet øverst (maspormenos.net i dette eksempelet) og velge “generell domeneversjon” i velgeren. Når det er gjort, vises metrikken rett under (38 i dette tilfellet):

Innkommende lenker

Antallet sider som lenker til en konkurrent, er en måte å se to ting på:

• Hvor populær en nettside er (gratis lenker vunnet organisk)
• Budsjettet som er brukt på å skaffe disse lenkene (betalte lenker)

Det er derfor en metrikk som forteller oss hvor mye en konkurrent har investert i SEO, og hvor kjent den er blant en bestemt type publikum.

Den samme rapporten i SEMrush viser oss dette:

Organisk trafikk

Et siste relevant punkt som vil hjelpe oss å forstå hvor godt SEO er jobbet med på en nettside, er den organiske trafikken den har, altså mengden brukere som kommer fra en søkemotor.

Igjen kan vi hente informasjonen fra den forrige rapporten i SEMrush, med henvisning til antallet besøk verktøyet estimerer at nettsiden hadde forrige måned. Det er viktig å forstå at det nettopp er en estimering, siden de reelle dataene bare er kjent for selskapet som eier nettsiden (og Google):

Vel, når vi har forklart hvordan vi henter ut informasjonen fra hver av konkurrentene våre, er tiden inne for å legge den inn i malen og gå videre til å analysere betalt trafikk:

PAID MEDIA

I motsetning til gratis organisk trafikk, er vi her ute etter å finne ut hvordan konkurrentene våre annonserer på nett. Dette vil gi oss en idé om investeringsbudsjettet i digital markedsføring hos hver av dem. Vi fokuserer på Google Ads og Shopping, de vanligste betalte kanalene i e-handel.

Vi bruker de samme våpnene som i forrige punkt: SEMrush og Google. Hvis vi begynner med SEMrush, ser vi at maspormenos.net ikke bruker Google Ads:

Etter flere Google-søk klarer vi ikke å få konkurrenten til å dukke opp blant de betalte resultatene i Google Ads:

Heller ikke blant de gratis resultatene i Google Shopping:

Vi fyller ut malen med resultatene for hver av konkurrentene:

Det er svært sannsynlig at du, når du gjør betalte søk, vil se at det finnes konkurrenter som i SEO ikke virket så sterke, men som investerer ganske mye i betalt trafikk og derfor også bør være på radaren, siden de, ettersom de i utgangspunktet har et høyt markedsføringsbudsjett, med stor sannsynlighet også har høy digital omsetning.

I dette tilfellet har vi oppdaget flere, for eksempel Deporvillage.com, JD Sports eller Sprinter.

På dette tidspunktet begynner du allerede å se at i de fleste sektorer finnes det flere ligaer av konkurrenter i e-handel, først og fremst skilt av budsjett og markedsføringstilnærming. Hvis målet ditt er å lansere nettbutikken din med et minimalt budsjett, må du jobbe mye med SEO, mens hvis du ser for deg at du kan investere i digital markedsføring, må du investere bedre enn andre ved å skaffe billigere betalt trafikk. Med dette i bakhodet kan du begynne å tenke på alternativer og pusse på den løsningen som passer prosjektet ditt best.

SOSIALE MEDIER

Når det gjelder konkurrentenes sosiale medier, skal vi akkurat nå fokusere på to aspekter: hvilke nettverk de bruker, og hvor mange følgere de har på hver profil. En nettleser eller den tilsvarende appen er mer enn nok til å hente ut dataene og legge dem inn i malen.

Etter å ha sett resultatene er det klart at konkurrentene tar vare på de sosiale mediene sine. Å oppnå antallet følgere de har -selv om noen alltid kan være kjøpt- er ikke gjort på én dag, men er resultatet av strategi og kontinuerlig innsats.

Vi kan også utlede at Instagram og Facebook er de mest brukte nettverkene, selv om en av konkurrentene har YouTube som en stor alliert. LinkedIn og Twitter ligger langt bak de første.

KAMPANJER

For å avslutte denne analysen av den digitale markedsføringen den mulige konkurransen vår driver med, gjenstår det bare å finne ut om de bruker noen av disse tre svært vanlige taktikkene:

• Rabatt på første bestilling
• Gratis frakt på første bestilling
• Gratis frakt for enhver bestilling over et visst beløp (ikke bare for den første)

For å hente ut den nødvendige informasjonen er det i de fleste tilfeller nok å navigere rundt på konkurrentens nettside til vi finner den:

I andre tilfeller vil det derimot være nødvendig å registrere seg og legge produkter i handlekurven uten å fullføre kjøpet, slik at tilbudet kan komme til e-posten vår. Det er en svært vanlig teknikk, kjent som “Handlekurvgjenoppretting”.

Når vi har all informasjonen, fyller vi ut tabellen og fullfører dermed delen om digital markedsføring i markedsstudien.

Operasjoner

Vi begynner med den andre delen av analysen: operasjonene. Her handler det om å vurdere hele fraktsystemet til konkurrentene våre: tjenesteområdet (lokalt, nasjonalt eller internasjonalt), emballasjen, leveringstiden og selskapene de jobber med.

Denne informasjonen er avgjørende for å utforme vårt eget system, siden vi ved å kjenne selskapene konkurrentene våre jobber med, kan be om priser fra hver av dem og velge den som passer oss best.

Når det gjelder emballasjen, vil det å legge inn en testbestilling og håndtere returen gi oss informasjon om om de sender med esker, poser, konvolutter og hvilket beskyttelsesmateriale de bruker. På samme måte kan vi be om tilbud på den eller de løsningene vi ønsker, for å vurdere fraktkostnadene riktig.

Til slutt vil det å undersøke returpolitikken gi oss en idé til vår egen og la oss leke med ulike prosenter for å vurdere kostnadene mer realistisk i ulike scenarier (for eksempel vurdere ulike kostnader hvis returene utgjør 2 %, eller hvis de derimot når 10 % av bestillingene).

FRAKTKOSTNADER

Her skiller vi mellom de vanlige tjenestene: lokale, nasjonale og internasjonale. Man kan legge til mer spesifikke tjenester hvis vi mener de er relevante, for eksempel sendinger til Kanariøyene eller å dele opp internasjonale sendinger per land.

For å fylle ut malen holder det å gå inn på nettsiden og hente informasjonen for hver tjeneste. Dette er noe som vanligvis finnes på en av informasjonssidene i footer på nettsiden.

Hvis kostnadene varierer etter land, skriver vi det, og hvis de ikke har en type tjeneste, lar vi cellen stå tom:

ANDRE VURDERINGER

Her handler det om å vurdere enkelte egenskaper subjektivt: emballasjetype, leveringstid og returpolicy. I hvert tilfelle gis en score på 3 som høyeste karakter og 1 som laveste.

Selvsagt, for å vurdere emballasjen er det nødvendig å gjøre minst én testbestilling og samtidig vurdere retursystemet. All denne informasjonen legges inn i tabellen:

Det er viktig å legge til at når vi har emballasjen i hånden, kan vi gå til en leverandør av logistikkløsninger for å få informasjon om kostnaden, noe noe som snart vil være svært nyttig når vi skal sette tallene inn i finansplanen før lanseringen av nettbutikken.

TRANSPORTSELSKAPER

Til slutt holder det å undersøke hvilke budfirmaer konkurrentene mine jobber med. Det finnes to måter å gjøre det på:

• At de oppgir det på informasjonssidene
• At vi må registrere oss og gå videre gjennom checkout-prosessen til vi finner det ut

Som vi kommenterte i begynnelsen, når vi har denne informasjonen kan vi be om priser fra alle budfirmaene som konkurrentene våre bruker (og noen flere, hvis vi kjenner dem), for å bestemme hvilke som passer oss best.

Med prisene i hånden har vi allerede reelle tall for å kunne justere budsjettene og finansplanen for prosjektet vårt objektivt, ikke bare anslagsvis.

Digital plattform

I denne tredje gruppen begynner vi å analysere hver nettside eller konkurrentens nettside. Målet er å prøve å forstå hvor mye trafikk de får, hvilke produktkategorier de selger, hvordan de grupperer dem og hvilke filtre de tilbyr oss. Med dette kan vi begynne å forme den digitale plattformen vår: vi vet hva vi vil tilby brukerne våre, og hvilke CMS-er og temaer som gjør det mulig.

TRAFIKK

Vi bruker gratisplanen til SimilarWeb for å finne ut av det. Det er estimater, ikke absolutte data, og bare for PC (ikke mobil), men det holder for å få en idé:

SimilarWeb lar oss også sammenligne mellom domener:

Som vi ser her, er deichmann.com en multinasjonal nettbutikk, og verktøyet lar foreløpig ikke segmentere bare butikken i hvert land, derav de enorme forskjellene i trafikk. Likevel er det dette tallet vi legger inn som estimert trafikk.

Verktøyet gir oss mye mer informasjon, så jeg anbefaler at du snoker litt rundt og begynner å forstå nettstrategien til hver enkelt. Sammen med SEMrush vil vi være ganske godt i stand til å forstå miksen til hver konkurrent.

FILTRE

Filtre er en praktisk måte å snevre inn produktsøket til det vi trenger. Noen filtre går igjen i de fleste nettbutikker, mens andre er spesifikke for sektoren eller for den konkrete butikken.

Blant de vanlige finner vi pris og merke; blant de sektorbaserte kan vi plassere farge, og blant de butikkspesifikke, gratis frakt. Malen har disse fire, men er laget for å legge til alle de filtrene som er interessante for prosjektet vårt ved å duplisere en hvilken som helst av filterlinjene, derav ellipsen “…” i det siste filteret.

For å fylle ut malen holder det å navigere gjennom hver nettside og se om den har filteret vi ser etter eller ikke.

KATEGORIER

På samme måte som vi sjekker om visse filtre finnes eller ikke, gjør vi det samme med kategoriene: vi legger til 1 hvis konkurrenten har den kategorien, eller 0 hvis de ikke har den, i malen.

Det er likevel én forskjell, nemlig at kategoriene varierer enormt mellom sektorer, så det første er å tenke på hvilke produktkategorier jeg vil eller kan legge til på plattformen min, og skrive dem i de røde cellene. Her kan vi støtte oss på den nettbaserte etterspørselsanalysen vi gjorde tidligere.

Når alle konkurrentnettsidene er gjennomgått og lagt inn i malen, kan det hende vi kommer på å legge til en kategori vi ikke hadde tenkt på i utgangspunktet, men som flere eller alle konkurrentene har. For eksempel virker “trekkingsko” relevant i dette tilfellet, så det ville være interessant å se om jeg kan legge til denne seksjonen i butikken min nå eller i fremtiden.

Vi kunne sjekket antallet søk etter kategorien slik vi gjorde i delen om etterspørselsanalyse, men hvis flere konkurrenter har denne kategorien, er det mer enn sannsynlig at den har passende nettetterspørsel.

Merkeposisjonering

Til nå har alt vært ganske objektivt: mange tall eller binære muligheter -enten “1” eller “0”- men nå står vi overfor en gruppe der det er rom for subjektivitet og tolkning.

I denne delen skal vi prøve å tolke hvilke verdiforslag hver konkurrent har og hvilket publikum de retter seg mot: privatkunden eller den profesjonelle. For å finne ut av det må vi navigere på nettsiden og, fremfor alt, tolke budskapene og bildene vi får se, med deres konnotasjoner. Kampanjetypen vil også hjelpe oss å forstå hvilken type forbruker de er rettet mot.

MÅLGRUPPE

Dreier det seg om en nettside rettet mot sluttkunden som bruker enkelt språk, eller søker den derimot den profesjonelle kunden, som kjøper store mengder og behersker de tekniske begrepene.

Vi legger til en “1” i de rutene som passer:

VERDIFORSLAG

Når vi fyller ut malen, analyserer vi inntrykkene nettsiden gir oss med tanke på hvert av de ulike mulige verdiforslagene: er det en nettside som fokuserer på pris?, fremhever den heller kundeservice?, eller hvor enkelt det er å kjøpe der?, og bildene, formidler de eksklusive produkter eller kvalitet?

Basert på slike spørsmål setter vi en “1” hvis vi ikke mener den fokuserer på dette aspektet, en “2” hvis den fokuserer delvis på det, eller en “3” hvis det er svært tydelig gjennom hele nettsiden.

KONKURRANSEFORTRINN

Hvis vi konkretiserer det forrige punktet litt mer: hvilke direkte fordeler kan vi som brukere observere på nettsiden. Det handler ikke lenger om å anta, men om å observere fordelene de tilbyr oss. I noen tilfeller fremhever de dem, i andre ikke (kanskje fordi de ikke engang selv er klar over at de har denne fordelen sammenlignet med andre, for eksempel leveringstid eller fraktkostnader).

Vi baserer også poengsettingen på data vi har hentet inn gjennom analyseprosessen vi følger: vi har allerede sjekket fraktkostnadene, leveringstiden og om de har gratis frakt, for eksempel.

For de to siste aspektene (SEO-posisjonering og markedsføringsbudsjett) bruker vi estimatene fra SEMrush. Vi har allerede hentet ut SEO-metrikkene i modulen for digital markedsføring i tabellen. For å estimere budsjettet for betalt trafikk fokuserer vi på disse: jo høyere de er, desto bedre.

Vi vurderer hver konkurrent fra 1 til 3 i begge deler, SEO og markedsføringsbudsjett, og dermed har vi fullført gruppen for merkeposisjonering.

Produkter

Vi nærmer oss slutten av konkurranseanalysen, og vi har fortsatt ikke gått inn på et av de grunnleggende aspektene ved enhver butikk: produktene.

En produktanalyse kan bli svært omfattende, så det jeg foreslår her, er å avgrense den til å finne ut om konkurrentene dine har de 10-20 mest solgte produktene i kategorien, og hvilken pris de har på dem.

For å finne ut hvilke produkter som selger mest, bruker vi Google, hvor vi nesten alltid finner informasjon om de mest solgte varene i en kategori. Hvis ikke, kan vi alltid bruke bestselgerne til en av konkurrentene mine (helst den sterkeste), eller, hvis jeg hadde fysisk butikk og vil lansere nettkanalen, mine egne bestselgere. Når jeg har valgt dem, limer jeg dem inn i de røde cellene i malen.

Nå er det på tide å navigere gjennom hver konkurrent og sjekke om de har hver referanse på lager, og skrive prisen inn i tabellen.

Som det fremgår av bildet, har ingen av de valgte konkurrentene mer enn to eller tre av de mest solgte modellene på lager. Dette kan være et godt poeng i min favør, hvis jeg klarer å skaffe disse modellene.

Når det er sagt, har vi gjennom søk konstatert at en annen konkurrent som ikke er med i malen og som vi allerede har snakket om tidligere, JD Sports, faktisk har flere av modellene som er nevnt her, til salgs. Kanskje det er på tide å se nærmere på den og legge den til, eller bytte den inn mot en av disse fire (for eksempel runnea.com, som er den mest annerledes siden den er en markedsplass). Konkurransestudien er ikke uforanderlig, tvert imot, den endrer seg alltid over tid.

Derfor, selv om denne vi gjør nå er rettet mot å avgjøre om vi skal lansere en nettbutikk eller ikke, kan (og bør) en lignende studie gjentas jevnlig (hver 3. eller 6. måned) når butikken lanseres, slik at den fanger opp endringene som har skjedd i perioden, med nye konkurrenter og oppdatert informasjon om hele konkurransebildet mitt. Å vite hva de gjør, vil hjelpe meg å forstå endringer i tallene til butikken min.

Kundeservice

Det er sannsynlig at du ikke har helt klart for deg hvilke kanaler kundene kommer til å kontakte deg gjennom, og selv om det i første omgang er svært prisverdig å tenke at vi skal klare å betjene dem alle, viser virkeligheten oss alltid at det ikke er slik. Derfor vil det å ha identifisert kanalene som brukerne av portaler som ligner min, er vant til, hjelpe oss å forenkle ting.

Det jeg foreslår at du gjør, er å gå inn på hver av konkurrentenes portaler og se hvilke kanaler de bruker. I tillegg, hvis vi vil gå et skritt lenger, kan vi kontakte dem gjennom hver kanal og definere om språket som brukes er formelt eller uformelt. Det er et godt støttepunkt for å avgjøre hvordan vi vil gjøre det selv.

Kundeservicekanalene til hver konkurrent er ulike. Merkelig nok bruker ingen WhatsApp, noe som kunne hjelpe oss å skille oss ut. De fremmer heller ikke bruk av sosiale medier som kontaktkanal.

Økonomi- og selskapsdata

For å avslutte konkurranseanalysen blir det tid for å dykke ned i Google og finne informasjon om organisasjonen. Det er svært nyttig å vite hvor stor hver konkurrent er, for å forstå hvilke våpen de kan ha, og ane hvilket markedsføringsbudsjett de kan bruke på å hente inn brukere.

Og hvordan begynner man å lete etter disse dataene? Vanligvis er den enkleste måten følgende:

• Gå til siden “Juridisk merknad”, som vanligvis ligger i footeren, for å finne ut hva selskapet som eier portalen heter

• Søk på Google etter navnet på selskapet som eier den. Det vil dukke opp sider som empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com eller einforma.com som gir ganske mye informasjon om selskapet

• Det finnes en annen datakilde, nemlig omtaler i pressen. Det er sannsynlig at det finnes artikler på Google som snakker om selskapet eller grunnleggerne, og de vil vanligvis gi økonomiske data, som er det vi vil legge til:

Nå legger vi alt vi finner inn i malen:

Med all denne informasjonen kan vi allerede forstå utviklingen til hver konkurrent bedre: om det er et multinasjonalt selskap som har åpnet nettkanal i landet vårt, om det er en fysisk butikk som lanserer nettbutikk, om det er en pure player som nettopp har dukket opp, eller som har vært digital i mer enn 10 år…

Vi har all den nødvendige konteksten for det viktigste punktet i enhver analyse: å trekke konklusjoner og ta beslutninger basert på den.

Trekke konklusjoner

Etter å ha gjennomført hele prosessen vil jeg ha nok informasjon til å vurdere og posisjonere konkurrentene mine. Resultatet av studien kan vise ulike situasjoner:

• Ingen konkurranse: det er den ideelle situasjonen, men det er lite sannsynlig at den oppstår, i hvert fall i sektorer med en viss etterspørsel. Likevel ser vi fra tid til annen et vellykket tilfelle der det på forhånd var vanskelig å forestille seg, for eksempel en butikk med religiøst utstyr til kirker. Det er verdt å tenke på en slik nisje og sjekke etterspørselen etter produktet.

• Flere mellomstore konkurrenter uten klar leder: en annen god utgangssituasjon. Hvis grunnlaget for prosjektet vårt er sterkt, er det mulig at vi kan kaste oss inn i kampen og at det er nok kake til alle. I dette tilfellet bør vi ha konkurrentene godt under oppsyn og sjekke at ingen skyter fart, og hvis de gjør det, forstå hvorfor og om vi kan gjenskape suksessen deres.

• Én sterk leder og flere sekundære aktører: situasjonen begynner å bli komplisert. Det er sannsynlig at det vil ta oss flere år å konkurrere med lederen, hvis vi i det hele tatt noen gang gjør det. Her er det viktig å kvantifisere størrelsen og trenden i nettsektoren, siden det lederen ikke tar, avhengig av dette kan være nok til å gjøre andre prosjekter lønnsomme, eller faktisk ikke er nok. Her er det avgjørende å skaffe omsetningstallene til resten av konkurrentene for å kunne bestemme.

• Monopol: hvis det ikke finnes konkurranse, kan det være et tegn på at enten ingen har kommet på det før, eller at den nåværende markedssituasjonen ikke tillater at det finnes. Hvis det er det første, er det ikke noe problem. Hvis det er det andre, må man fortsette med forretningsplanen før man avskriver noe.

• Flere sterke ledere: det verste scenariet. Du må svært sannsynlig redusere prisene (og dermed fortjenesten per produkt) for å kunne konkurrere, noe som vil begrense handlingsrommet i prosjektet ditt kraftig. Hvis du vil lansere prosjektet bare for å prøve, den innledende investeringen i tid og ressurser er minimal og du har lave forventninger, kjør på. Hvis ikke, vil jeg anbefale at du tenker deg svært godt om, for det er sannsynlig at prosjektet blir enda en nettbutikk som ikke overlever det første året.

Med disse situasjonene i bakhodet, og med den tilstrekkelige konteksten vi har skaffet oss ved å gjennomføre markedsstudien, vil vi være ganske godt i stand til å ta beslutninger om e-handelsprosjektet vårt.

Hvis jeg vurderer å starte butikken min, vil vurderingen av situasjonene ovenfor gjøre det mulig for meg å si om jeg fortsetter med prosjektet eller ikke. Hvis jeg driver en eksisterende nettbutikk, vil jeg få ideer til å øke konkurransefortrinnene mine overfor dem.

På den andre siden vil studien ha gitt oss enormt mye informasjon om driften av butikken vår (nåværende eller fremtidig):

• Hvordan emballasjen må være
• Hvilke transportselskaper jeg bør snakke med
• Hvilke kundeservicekanaler jeg kan legge til
• Hvor høye de gjennomsnittlige fraktkostnadene er
• Hvor stort tidsrom jeg har for leveringene
• Hvilken margin de spiller med på de mest solgte produktene
• …

Kort sagt vil jeg ha løst mange av tvilene jeg sannsynligvis hadde før jeg begynte med analysen. Dette aspektet er uten tvil en av de mest verdifulle grunnene til å fullføre studien.

Som du ser, er dette systemet laget for å hente ut mye informasjon med en svært liten investering av tid og ressurser, så jeg anbefaler å bruke det når det er nødvendig.

Selvfølgelig kan det utvides til den dybden du trenger, ved å legge til felt, produkter eller søkeord. Med malen som base er det enkelt å duplisere feltene eller legge til andre. Hvert prosjekt er en egen verden, selv om jeg prøver å gjøre dette systemet gyldig for et stort antall nettbutikker.

Alle forslag eller forbedringer kan dere legge igjen i kommentarfeltet. Alle er velkomne.