En faisant l’analyse de mots-clés que j’effectue habituellement avant de rédiger un long article, j’ai trouvé curieux que le planificateur de mots-clés de Google nous montre que le terme « CRO », seul ou combiné, n’a aucune recherche en Espagne.
Aucune.
Même pas 10 misérables par mois.
Et pourtant, « UX » reçoit en moyenne quelque 3.600 recherches mensuelles bien solides :
Mais ensuite je pense au peu d’attention que l’on porte généralement au taux de conversion dans les projets numériques, et cela me surprend moins.
Il est bien plus simple d’acheter davantage de trafic –ou de lui faire porter le chapeau– que d’admettre que notre produit numérique, ou ce que nous vendons grâce à lui, peut être amélioré.
Parce que cela implique de travailler sur les deux.
Et acheter du trafic est bien plus simple.
Mais comme je suis convaincu qu’avec des coûts publicitaires en hausse constante, investir dans le CRO donnera de bien meilleurs résultats à moyen terme, je veux apporter ma petite pierre pour que tu comprennes la discipline, la gardes à l’esprit et puisses agir en conséquence.
Alors, dans ce méga-guide je vais te donner ma vision complète du sujet.
Je vais t’expliquer pourquoi je considère cette discipline comme "le Roi Midas numérique".
Oui, celle qui transforme en or la conversion de tout aspect du business numérique qu’elle touche.
Prépare-toi : cet article, tel un or de 25 carats, est le premier d’une liste de, pour l’instant, 7 articles qui abordent différents points du sujet.
Pour commencer, nous allons expliquer ce qu’est le CRO, la matrice des différents utilisateurs et quelques conseils en guise de conclusion que je te recommande de relire après avoir parcouru toute la série d’articles.
Qu’est-ce que le CRO
Eh bien, CRO vient de Conversion Rate Optimization, c’est-à-dire Amélioration du taux de conversion.
Si cela ne t’éclaire toujours pas, j’ajouterai que le taux de conversion n’est rien d’autre qu’une formule :
Total des conversions / trafic
Le problème, c’est que ce que nous considérons comme des conversions varie d’un projet à l’autre :
- Il peut s’agir de ventes, comme dans un ecommerce, qui sont les conversions les plus évidentes.
- Mais il peut aussi s’agir de leads, comme sur le site d’un cabinet d’avocats.
- Ou d’appels vers le numéro de téléphone réservé au site.
- Ou d’envois de formulaires ou de WhatsApp.
- Des clics sur une bannière, si l’on parle d’un média.
- Ou le visionnage d’une vidéo qui montre le fonctionnement de notre SaaS.
Tous ces types d’actions (et plusieurs autres) peuvent être considérés comme des conversions, selon le projet.
Concernant le trafic, nous aurons aussi plusieurs groupes :
- Le trafic total, mesuré en sessions ou en utilisateurs.
- Le trafic « commercial », où nous laissons de côté les utilisateurs qui viennent, par exemple, de pays ou régions où nous ne proposons pas nos services.
- Ou le trafic qui arrive au checkout de notre boutique, si ce que nous voulons mesurer est le taux de conversion du processus de paiement.
Comme tu le vois, le « taux de conversion » ne se mesure pas de la même façon dans tous les cas, même si la formule reste toujours celle indiquée plus haut.
Tu peux retenir que le taux de conversion mesure la relation en pourcentage entre le nombre total d’utilisateurs qui arrivent sur ton site et ceux que tu parviens à « convertir ».
Eh bien, maintenant que tu sais vraiment ce qu’est le taux de conversion, je peux te dire que le CRO est la discipline numérique qui consiste à essayer de l’améliorer en permanence.
Et il le fait à l’aide de techniques et d’outils, parfois propres au CRO, mais toujours très liés à l’UX et à l’analyse digitale.
D’ailleurs, quand j’explique en quoi cela consiste, je dessine toujours quelque chose comme ça :
Tout au long de l’article, nous parlerons de techniques et d’outils, mais puisque la conversion concerne les utilisateurs, il est logique de commencer par eux.
La matrice des utilisateurs
Une question :
Penses-tu qu’il soit possible de convertir 100% des utilisateurs qui visitent ton site ?
Si ta réponse est oui, j’aime ton état d’esprit, mais je suis désolé de te confirmer que ce n’est pas possible.
Cependant, si, comme je l’imagine, ta réponse a été non, je vais te poser une deuxième question, plus importante encore :
Pourquoi n’est-il pas possible de convertir tous tes utilisateurs ?
Et ta réponse sera quelque chose comme :
- Tous les utilisateurs ne font pas partie de mon public cible.
- Le prix de mon produit ou service ne convient pas à tous les utilisateurs.
- Tous les utilisateurs ne sont pas au bon moment pour acheter.
Ou quelque chose d’approchant.
Et c’est la réalité : tous les utilisateurs ne se ressemblent pas. Ils ne veulent pas la même chose. Ils ne peuvent pas payer les mêmes montants. Ils n’ont pas la même urgence / nécessité d’achat.
C’est pour cela qu’en CRO nous parlons de la matrice des utilisateurs:
Comme tu le vois, nous pouvons répartir les types d’utilisateurs qui visitent notre site en trois (ou 4) grands groupes selon leur étape dans le cycle d’achat:
- Ceux qui savent exactement ce qu’ils veulent.
- Ceux qui ont une idée.
- Ceux qui naviguent et se renseignent.
- Extra : ceux qui arrivent par erreur ou en s’attendant à autre chose (ils recherchent une marque sur Google et arrivent sur le site d’une autre marque, d’un autre secteur, qui porte le même nom ou un nom similaire, par exemple).
Chaque étape implique une propension à convertir différente, les premiers étant les plus susceptibles de le faire.
De plus, au sein de chacun de ces grands groupes et selon la psychologie d’achat propre à chaque individu, nous pouvons trouver des utilisateurs qui abordent un achat / une conversion de différentes façons :
- Compétitifs : ils recherchent l’accomplissement et prennent rapidement des décisions fondées sur des critères logiques.
- Spontanés : ils recherchent davantage les émotions que la rationalité et décident eux aussi rapidement (Achat impulsif).
- Humanistes : ils recherchent une relation et sont davantage sensibles à la qualité du service (émotionnels et non orientés court terme).
- Méthodiques : ils cherchent, comparent et décident selon des critères rationnels. Ils prennent leur temps pour décider.
Si nous combinons les étapes avec la typologie des clients, nous obtenons un bon nombre de groupes d’utilisateurs différents. Certains seront très proches de l’achat et n’auront besoin que d’un petit coup de pouce, tandis que d’autres auront besoin de beaucoup plus de maturation.
D’autres ne nous achèteront jamais rien. Ou connais-tu beaucoup de gens qui possèdent une Rolls-Royce ?
Alors, quand on fait du CRO, il faut décider pour qui nous cherchons à optimiser, et ce n’est pas un détail. Parce que, par exemple, ajouter un upselling au checkout peut augmenter les ventes des utilisateurs spontanés qui savent ce qu’ils veulent, mais peut faire réfléchir un peu plus les méthodiques, surtout s’ils sont encore dans leur phase de recherche d’informations.
Cela dit, quels que soient les types et les étapes des utilisateurs, il existe certains biais cognitifs humains qui conduisent à des principes universels de conversion qu’il vaut mieux connaître et appliquer.
Plus d’articles de la série CRO
Si ce que tu lis te plaît, tu peux continuer ici avec les autres articles de la série CRO :
- Ce qu’est le CRO et la matrice des utilisateurs. C’est celui que tu lis.
Une fois que tu les auras lus, tu pourras poursuivre avec la conclusion de la saga CRO.
Quelques conseils et conclusions finales
Pour conclure la série, je te laisse quelques conseils que j’aurais aimé connaître lorsque je débutais.
Par exemple, qu’il est conseillé de commencer, au moins par mesurer, le taux de conversion le plus tôt possible. Et, à partir de là, de travailler dessus.
Certains disent qu’il faut en faire une obsession, mais je préfère regarder des métriques de niveau supérieur. En effet, à mesure que tu grandis, tu pourras consacrer davantage de budget au marketing, donc tu obtiendras plus de trafic, ce qui fera baisser ton taux.
C’est pourquoi il faut toujours commencer par regarder les revenus et les bénéfices.
D’autre part, quelque chose d’évident que je n’ai pas mentionné : si tu travailles le CRO dans l’ecommerce, sache que le prix est un driver extrêmement puissant, mais pas le seul.
C’est pourquoi il faut soigner toute l’UX : pas seulement sur le site, mais aussi dans le marketing, la logistique et le service client. Une bonne UX encourage la récurrence et la recommandation par tes utilisateurs. Si tu ne me crois pas, jette un œil à cet article sur Product-Led Growth et aux résultats des entreprises qui suivent cette approche.
D’autre part, même si nous cherchons toujours à améliorer le taux de conversion, parfois cela ne dépend pas de nous.
Et quand Amazon arrive dans notre secteur, il faut serrer les dents.
À d’autres moments, des pics de visibilité spontanés comme des mentions d’influenceurs ou des apparitions dans des communautés telles que Chollometro et autres communautés similaires nous apporteront une vague de trafic qui ne sera pas accompagnée de ventes dans les mêmes proportions.
Mais c’est incontestablement positif et tu devrais le voir ainsi. Même si cela fait baisser ta conversion.
Quant à toi, pour être bon en CRO, il faut avoir un esprit critique, y compris (et surtout) envers notre propre travail.
Être proactif et avoir la volonté de s’améliorer (même si cela demande un effort supplémentaire).
Perdre la peur d’essayer des choses : oui, avec un test, il existe un risque de voir les conversions baisser, mais sans lui nous pouvons passer à côté d’un bénéfice bien plus important.
Et voilà pour les conseils que je peux te donner.
Presque 10.000 mots plus tard, nous arrivons à la fin de l’article.
Même si je n’ai presque rien approfondi, j’espère t’avoir donné une vue d’ensemble de ce qu’est le CRO et de son importance dans tout business et produit numérique.
En plus, avec ces grandes lignes, processus, outils et exemples, je pense que tu en as largement assez pour commencer à travailler dessus.
Attention toutefois : une fois que tu commences et que tu vois des résultats, ça devient addictif.
C’est très amusant d’essayer des choses, de voir ce qui fonctionne ou non, d’établir des hypothèses, de mieux connaître tes clients…
Et, surtout, d’améliorer les résultats.
Parce que c’est bien cela, le CRO. Obtenir davantage de résultats avec le même volume de trafic, sans avoir besoin d’en rajouter à la pelle, de créer de nouvelles campagnes et d’ouvrir de nouveaux canaux.
C’est pourquoi, il est difficile qu’un investissement dans ce domaine ne soit pas rentable. Et c’est précisément pour cela que je te suggère de commencer dès aujourd’hui.
Parce qu’une fois lancé, tu seras d’accord avec moi pour dire que le surnom de « Roi Midas » numérique lui va comme un gant.
Si cela t’a plu mais que tu as besoin d’aide pour ton projet, dis-le-moi ici.
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J’essaierai de faire en sorte que tu ne le regrettes pas.
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