Kognitive Biases sind, wie der kürzlich verstorbene Daniel Kahneman und später Cialdini gezeigt haben, mentale Handlungen, die unser Gehirn bei bestimmten Reizen automatisch ausführt, ohne innezuhalten und ihre Rationalität zu hinterfragen.
Natürlich muss man sie kennen, um sie nutzen zu können.
Es gibt viele: Mehr als 200 sind bekannt und belegt.
Und wenn wir in bestimmten Disziplinen arbeiten, etwa im Copywriting oder im CRO, wo wir auf die Gedanken unserer Nutzer oder Kunden einwirken und versuchen, sie zu überzeugen, ist es absolut unverzichtbar, sie zu kennen.
Aber klar, 200 sind viele. Deshalb fasse ich in diesem Artikel —kürzer als sonst und der zweite in der CRO-Serie— die fünf häufigsten.
zusammen, damit du verstehst, wie du sie auf deiner Website oder in deinen Materialien einsetzen kannst.
Knappheits- oder Dringlichkeitsbias
Wenn etwas knapp erscheint, haben wir Angst, es zu verpassen (FOMO, auf Englisch), wodurch wir den Kauf beschleunigen.
Beispiele:
- Geringer Lagerbestand eines Produkts.
- Frist, um beim Kauf eines Kurses einen Bonus zu erhalten.
- Oder bevor der Preis steigt.
- Aktion für die ersten 10.
- …
Klar, oder?
Ankerbias
Die erste Information , die wir über etwas erhalten, wiegt in unserem Kopf stärker als spätere Informationen. Deshalb wird dieser Bias vor allem bei Preis und Angebot genutzt:
Wenn ich dir am Anfang deiner Journey einen Preis zeige und es schaffe, dass er dir angemessen erscheint, dann nimmt dein Gehirn einen hohen Rabatt am Ende des gesamten Prozesses als große Chance wahr und fördert den Kauf.
Also genau das, was Teleshopping schon immer gemacht hat.
Auch das Gegenteil passiert: Unerwartete Kosten am Ende des Prozesses, etwa Versandkosten, können den Kauf bremsen.
Autoritätsbias
Wir schenken den Meinungen von Menschen Glauben, denen wir vertrauen: Experten oder angesehenen Marken.
Wenn diese Autorität aufgebaut ist, wird Verkaufen deutlich einfacher.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, sie in allen Schritten des Funnels einzusetzen:
- Werbung im TV (früher mehr als heute).
- In Medien erscheinen, ohne dafür zu bezahlen.
- Das erste Google-Ergebnis sein.
- Passende, bekannte Influencer einsetzen.
- …
Reziprozitätsbias
Wir verspüren oft das Bedürfnis, Gefälligkeiten zu erwidern. Es entsteht eine Art Schuld.
Wenn mir also eine Person oder Marke etwas anbietet, das mich interessiert, und dafür etwa meine E-Mail möchte, erscheint uns das in Ordnung.
Daher kommt auch die Menge an Lead Magnets , die du auf allen möglichen Websites siehst.
Konsens- und Social-Proof-Bias
Wir fühlen uns gern als Teil eines Ganzen. Wenn ich sehe, dass jemand etwas kauft, halten wir es eher für richtig.
Deshalb beeinflussen uns die Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen und die Kundenstimmen. Auch die Erfolgsgeschichten von Kunden oder Texte mit Botschaften wie „215 Personen haben dieses Produkt in den letzten 24h gekauft“.
Wie gesagt, es gibt viele weitere Biases. Wenn du diese aber kennst und in deinen Verkaufsprozessen anwendest, wirst du bereits höhere Conversion-Raten sehen.
Fazit
Das war der kurze Artikel für heute. Ich behalte mir vor, ihn künftig zu verbessern, die Beschreibungen auszubauen und weitere, vielleicht weniger häufige, aber ebenso nützliche Biases hinzuzufügen.
In der Zwischenzeit…
Mehr über CRO…
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- Kognitive Biases und Persuasion in CRO und Copywriting. Das ist der Artikel, den du gerade liest.
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Häufige Fragen
Was sind kognitive Biases im CRO?
Es sind mentale Abkürzungen, die das Gehirn für schnelle Entscheidungen nutzt und die das Nutzerverhalten direkt beeinflussen.
Warum sind Biases in CRO und Copywriting wichtig?
Weil sie helfen zu verstehen, wie Nutzer entscheiden, und Botschaften so zu gestalten, dass Conversion leichter wird.
Was ist der Unterschied zwischen Persuasion und Manipulation?
Persuasion soll Nutzern helfen, eine informierte Entscheidung zu treffen, während Manipulation durch das Verbergen oder Verzerren von Informationen beeinflusst.
Wie werden Biases auf einer Website eingesetzt?
Über Copy, Design, Informationsstruktur und Elemente wie Kundenstimmen, Dringlichkeit oder Knappheit.
Was ist der Social-Proof-Bias?
Die Tendenz, dem zu vertrauen, was andere Menschen tun oder sagen, besonders in unsicheren Situationen.
Wie beeinflusst Knappheit die Conversion?
Sie erzeugt Dringlichkeit bei Entscheidungen und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer handelt.
Was ist der Autoritätsbias?
Die Tendenz, Menschen oder Marken stärker zu vertrauen, wenn wir sie als Experten wahrnehmen.
Warum ist es wichtig, den mentalen Aufwand des Nutzers zu reduzieren?
Weil der Nutzer umso eher handelt, je leichter sich Informationen verarbeiten lassen.
Können diese Biases ohne Tests eingesetzt werden?
Ja, aber ihre tatsächliche Wirkung sollte durch Testing validiert werden.
Was ist der häufigste Fehler beim Einsatz von Biases im CRO?
Sie ohne Verständnis des Kontexts anzuwenden oder zu übertreiben, was Misstrauen erzeugen kann.
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