Wettbewerbsanalyse im eCommerce

Wenn du einen eCommerce betreibst, hast du wahrscheinlich ziemlich klar vor Augen, wer deine Konkurrenz ist. Und wenn du noch keinen gestartet hast, aber schon länger darüber nachdenkst und eine ausgearbeitete Idee hast, weißt du vermutlich ebenfalls, wer deine Wettbewerber wären. Wenn du dich dagegen noch in einer früheren Phase befindest – du denkst über die Idee nach, einen Shop aufzubauen, hast aber noch nichts Konkretes –, wirst du praktisch nichts darüber wissen, gegen wen du antreten würdest.

Nun kann es in jedem dieser Fälle sein, dass dir ziemlich viele Daten und Kontext über sie fehlen und eine Wettbewerbsanalyse sehr nützlich sein wird. In diesem Artikel erkläre ich dir eine recht einfache Methode, um sie zu erstellen: mit kostenlosen Tools und ohne dass sie dich viel Zeit kostet. Ich bin ziemlich überzeugt davon, dass die gewonnenen Informationen den investierten Zeitaufwand rechtfertigen werden.

Bevor wir anfangen, muss gesagt werden, dass wir uns in diesem Artikel auf die Analyse der digitalen Konkurrenz konzentrieren, nicht auf die physische, auch wenn diese tatsächlich ebenfalls ein wichtiger Teil der Branchenumsätze ist. In einigen Branchen können Transaktionen über den stationären Kanal sogar 95 % des Marktes ausmachen.

Was im vorherigen Absatz gesagt wurde, bedeutet nicht, dass nur die pure players – also jene Wettbewerber, die rein online agieren – bewertet werden, sondern dass auch die Websites stationärer Handelsketten berücksichtigt werden, wie etwa Carrefour, Mercadona, Fnac oder MediaMarkt sofern sie zur Gruppe der für mein Geschäft relevantesten Wettbewerber gehören.

In diesem Beitrag gehen wir davon aus, dass es sich um die Wettbewerbsanalyse vor dem Start eines eCommerce handelt und dass daher völlig unbekannt ist, welche Websites meine Produktkategorie derzeit verkaufen. Deshalb besteht der erste Schritt darin, genau das herauszufinden. Um herauszufinden, wer sie wirklich sind, nutzen wir die Online-Nachfrageanalyse, die wir im vorherigen Artikel durchgeführt haben.

Diese Analyse kann (und sollte) jedoch mit einer gewissen Regelmäßigkeit durchgeführt werden – mindestens halbjährlich oder jährlich –, wenn man einen Onlineshop betreibt. Die Vorlage, die wir verwenden, berücksichtigt beide Situationen: die erste Analyse und die wiederkehrende Analyse.

Abschließend: Auch wenn es kostenpflichtige Tools gibt, die uns die Arbeit erleichtern, verwenden wir einige völlig kostenlose Tools (der Browser wird dabei unser treuester Verbündeter sein) oder solche mit begrenztem Gratisplan. In der Vorlage, die du im Folgenden herunterladen kannst, gibt es eine Spalte, die das passende Tool zum Extrahieren der benötigten Informationen angibt.

Zu analysierende Punkte

Die Bereiche, die ich für jeden Wettbewerber bewerten möchte, um ein möglichst umfassendes Bild zu erhalten, ohne zu viel Zeit in die Informationsbeschaffung zu investieren, sind die folgenden:

• Digitales Marketing
• SEO-Positionierung
• Bezahlkanäle
• Soziale Netzwerke
• Dauerhafte Aktionen (10-%-Willkommensgutschein oder kostenloser Versand bei der ersten Bestellung oder ab X Euro Bestellwert)
• Operations: Logistikunternehmen, mit denen sie arbeiten

• Versandkosten
• Lieferzeit
• Verpackung
• Retouren

Digitale Plattform

• Traffic
• Kategorisierung
• Filter

Markenpositionierung

• Zielgruppe
• Wertversprechen
• Wettbewerbsvorteile

Produkte

• Bestseller
• Preise

Kundenservice:

• Genutzte Kanäle
• Ton

Wirtschafts- und Unternehmensdaten

• Umsatz
• Marketingbudget
• Gründungsjahr
• Anzahl der Mitarbeiter

Mit der SEO-Positionierung zu beginnen, ist eine gute Möglichkeit, um zunächst herauszufinden, wer meine Wettbewerber sind. Schließlich ist es selten, dass die 3 oder 4 wichtigsten nicht auf den ersten Google-Seiten erscheinen, wenn ich nach den Begriffen suche, von denen ich weiß, dass sie die meisten monatlichen Suchanfragen haben.

Wir machen mit dem Beispiel des Onlineshops für Sportschuhe weiter, das wir im vorherigen Artikel verwendet haben, in dem wir die Nachfrageanalyse für diese Produkte durchgeführt haben. Fangen wir hier an:

Digitales Marketing

SEO

Wie viele von euch wissen, ist SEO die Abkürzung für Search Engine Optimization und umfasst die Qualität einer Website aus Sicht der Suchmaschinen, also ob diese Website vor allem für Google „gut“ ist, Wenn sie es ist, belohnt Google uns mit den ersten Positionen, wenn jemand nach einem unserer Produkte oder einer unserer Marken sucht.

Die Reihenfolge dieses Inhaltsverzeichnisses ist kein Zufall, sondern jeder Abschnitt ist so angeordnet, wie ich es für am sinnvollsten halte, damit jeder Punkt uns mehr Kontext liefert und wir nach und nach verstehen, gegen wen wir antreten.

Um zu untersuchen, wer unsere Online-Wettbewerber sind, verwenden wir diese herunterladbare Vorlage. Abonniere, um sie herunterzuladen:

Keywords

Der erste Schritt besteht darin, den Tab „SEO“ mit den Suchbegriffen (keywords) auszufüllen, die bei Google am häufigsten gesucht werden und die wir während der Nachfrageanalyse gesammelt haben:

Der zweite Schritt besteht darin, jedes Wort einzeln bei Google zu suchen, und zwar mit einem Browser im Inkognito-Modus. Dieser Browsermodus verhindert, dass Google uns personalisierte Ergebnisse auf Grundlage unseres bisherigen Surfverhaltens anbietet. Um ein Inkognito-Fenster zu öffnen, nutzt jeder Browser eine eigene Methode. In Chrome geht es zum Beispiel so:

Sobald Google geöffnet ist, suchen wir nach dem ersten Begriff:

Eine wichtige Sache: Für diese Analyse ist es unerlässlich, dass du nicht die bezahlten Google-Ergebnisse berücksichtigst, sondern nur die organischen (die kostenlosen):

Wir tragen die Domain, die jede Position in den Google-Ergebnissen belegt, in die entsprechende Zelle der Vorlage ein:

Und wir machen dasselbe mit den folgenden Keywords, bis die Tabelle vollständig ist:

Wenn wir uns die Ergebnisse ansehen, sehen wir, dass es zwei Giganten gibt, mit denen ich mich anlegen werde: Amazon und Zalando. Amazon ist in jedem eCommerce-Sektor ein Dauergast, und Zalando überall dort, wo es um Schuhe und Kleidung geht.

Danach kommen diejenigen, die zwar nicht so groß sind wie die vorherigen, aber wahrscheinlich ziemlich etablierte Wettbewerber sind und als unser Vorbild dienen können:

Obwohl sie alle tatsächlich Wettbewerber sind, würde ich in dieser ersten Vorauswahl bei maspormenos.net, runnea.com, priveesport.com und deichmann.com als Konkurrenz auswählen, zumindest für den Anfang, und zwar aus mehreren Gründen:

• Die vier sind eCommerce-Shops für Sportschuhe mit solider SEO-Arbeit – etwas, das ich für unverzichtbar halte, wenn du mit knappem Budget einen Onlineshop aufbauen willst.

• Zalando und Amazon würde ich außen vor lassen, weil sie definitiv keine Low-Budget-eCommerce-Shops sind. Sie sind in allem viel zu groß, als dass uns ihre Daten und Zahlen helfen würden.

• Die Websites von Adidas und Nike sind keine Multimarken-Shops, und sehr wahrscheinlich haben wir im Kopf, dass unser Shop genau das sein soll.

Sobald ich klar habe, welche Wettbewerber ich untersuchen werde, ist es an der Zeit, damit zu beginnen.

Domain Authority

Das ist eine Kennzahl, die sich bezieht auf die Bedeutung einer Domain im Internet. Praktisch jedes SEO-Tool hat seine eigene Art, diese „Autorität“ zu bewerten, je nach Algorithmus und den Metriken, die für die Berechnung verwendet werden.

Um die von SEMrush zu sehen, müssen wir nur die Domain unseres Wettbewerbers in das obere Feld eingeben (maspormenos.net in diesem Beispiel) und im Auswahlfeld „allgemeine Version der Domain“ auswählen. Danach erscheint die Kennzahl direkt darunter (38 in diesem Fall):

Eingehende Links

Die Anzahl der Seiten, die auf einen Wettbewerber verlinken, ist eine Möglichkeit, zwei Dinge zu sehen:

• Wie populär eine Website ist (kostenlose, organisch gewonnene Links)
• Welches Budget für den Aufbau dieser Links eingesetzt wurde (bezahlte Links)

Es handelt sich also um eine Kennzahl, die uns zeigt, wie viel ein Wettbewerber in SEO investiert hat und wie bekannt er bei einer bestimmten Zielgruppe ist.

Derselbe vorherige SEMrush-Bericht zeigt uns das:

Organischer Traffic

Ein letzter relevanter Punkt, der uns hilft zu verstehen, wie stark eine Website an SEO gearbeitet hat, ist ihr organischer Traffic, also die Menge der Nutzer, die über eine Suchmaschine kommen.

Auch diese Information können wir dem vorherigen Bericht in SEMrush entnehmen. Sie bezieht sich auf die Zahl der Besuche, die das Tool für den Vormonat auf der Website schätzt. Wichtig ist zu verstehen: Es ist genau das, eine Schätzung, denn die echten Daten kennt nur das Unternehmen, dem die Website gehört (und Google):

Nun gut: Nachdem erklärt ist, wie wir die Informationen zu jedem unserer Wettbewerber extrahieren, ist es an der Zeit, sie in die Vorlage zu übertragen und mit der Analyse des bezahlten Traffics fortzufahren:

PAID MEDIA

Im Gegensatz zum kostenlosen organischen Traffic wollen wir hier herausfinden, wie unsere Wettbewerber online werben. Das gibt uns eine Vorstellung vom Investitionsbudget für digitales Marketing jedes einzelnen. Wir konzentrieren uns auf Google Ads und Shopping, die häufigsten Bezahlkanäle im eCommerce.

Wir verwenden dieselben Waffen wie im vorherigen Punkt: SEMrush und Google. Wenn wir mit SEMrush beginnen, sehen wir, dass maspormenos.net kein Google Ads nutzt:

Bei mehreren Google-Suchen schaffen wir es nicht, dass der Wettbewerber unter den bezahlten Ergebnissen von Google Ads erscheint:

Und auch nicht unter den kostenlosen Ergebnissen von Google Shopping:

Wir füllen die Vorlage mit den Ergebnissen jedes einzelnen Wettbewerbers aus:

Es ist sehr wahrscheinlich, dass du bei den bezahlten Suchen bemerkst, dass es Wettbewerber gibt, die im SEO nicht so stark wirkten, aber durchaus viel in bezahlten Traffic investieren und die man ebenfalls auf dem Radar haben sollte, denn wenn sie a priori ein hohes Marketingbudget haben, ist es sehr gut möglich, dass auch ihre digitalen Umsätze hoch sind.

In diesem Fall haben wir mehrere entdeckt, zum Beispiel Deporvillage.com, JD Sports oder Sprinter.

An diesem Punkt beginnst du schon zu sehen, dass es in den meisten Branchen es im eCommerce mehrere Ligen von Wettbewerbern gibt, die sich vor allem nach Budget und Marketingansatz unterscheiden. Wenn dein Ziel ist, deinen Onlineshop mit minimalem Budget zu starten, wirst du stark an SEO arbeiten müssen. Wenn du dagegen damit rechnest, in digitales Marketing investieren zu können, musst du besser investieren als andere und günstigeren bezahlten Traffic einkaufen. Mit diesem Gedanken kannst du bereits anfangen, Optionen zu überlegen und diejenige zu verfeinern, die am besten zu deinem Projekt passt.

SOZIALE NETZWERKE

Bei den sozialen Netzwerken unserer Wettbewerber konzentrieren wir uns in diesem Moment auf zwei Aspekte: welche Netzwerke sie nutzen und wie viele Follower sie in jedem Profil haben. Ein Browser oder die entsprechende App reicht völlig aus, um die Daten zu extrahieren und in die Vorlage zu übertragen.

Nach Durchsicht der Ergebnisse ist klar, dass die Konkurrenz die sozialen Netzwerke pflegt. Die Anzahl ihrer Follower zu erreichen -auch wenn es immer einige gekaufte geben kann- entsteht nicht an einem Tag, sondern durch Strategie und konstante Arbeit.

Wir können auch ableiten, dass Instagram und Facebook die meistgenutzten Netzwerke sind, auch wenn einer der Wettbewerber in YouTube einen starken Verbündeten hat. LinkedIn und Twitter liegen weit dahinter.

AKTIONEN

Um diese Analyse des digitalen Marketings unserer möglichen Konkurrenz abzuschließen, fehlt nur noch herauszufinden, ob sie eine dieser drei sehr üblichen Taktiken nutzt:

• Rabatt auf die erste Bestellung
• Kostenloser Versand bei der ersten Bestellung
• Kostenloser Versand für jede Bestellung über einem bestimmten Betrag (nicht nur für die erste)

Um die benötigten Informationen zu extrahieren, reicht es in den meisten Fällen aus, die Website unseres Wettbewerbers zu durchsuchen, bis wir sie finden:

In anderen Fällen wird es jedoch notwendig sein, uns zu registrieren und Produkte in den Warenkorb zu legen, ohne den Kauf abzuschließen, sodass uns das Angebot per E-Mail zugeschickt werden kann. Das ist eine sehr gängige Technik, bekannt als „Warenkorbrückgewinnung“.

Sobald wir alle Informationen haben, füllen wir die Tabelle aus und schließen damit den Abschnitt Digitales Marketing der Marktanalyse ab.

Operations

Wir beginnen mit dem zweiten Abschnitt der Analyse: den Operations. Hier geht es darum, das gesamte Versandsystem unserer Wettbewerber zu bewerten: den Servicebereich (lokal, national oder international), die Verpackung, die Lieferzeit und die Unternehmen, mit denen sie arbeiten.

Diese Information ist grundlegend, um unser System zu entwerfen, denn wenn wir wissen, mit welchen Unternehmen unsere Konkurrenz arbeitet, können wir von jedem von ihnen die Tarife anfordern und das auswählen, was uns am besten passt.

Was die Verpackungbetrifft, zeigt uns eine Testbestellung mit anschließender Rückgabe, ob sie mit Kartons, Beuteln, Umschlägen versenden und welches Schutzmaterial sie verwenden. Auf dieselbe Weise können wir für die Verpackungsarten, die uns interessieren, Angebote einholen, um die Versandkosten korrekt einschätzen zu können.

Schließlich wird uns die Untersuchung der Retourenpolitik gibt uns eine Vorlage für unsere eigene und ermöglicht es uns, mit verschiedenen Prozentsätzen zu arbeiten, um die Kosten in unterschiedlichen Szenarien realistischer zu bewerten (zum Beispiel, wenn Retouren 2 % ausmachen oder im Gegenteil 10 % der Bestellungen erreichen).

VERSANDKOSTEN

Wir unterscheiden hier zwischen den üblichen Services: lokal, national und international. Man könnte einige spezifischere hinzufügen, wenn wir sie für relevant halten, etwa Versand auf die Kanarischen Inseln oder eine Aufschlüsselung der internationalen Sendungen nach Land.

Um die Vorlage auszufüllen, genügt es, auf die Website zu gehen und die Informationen zu jedem Service zu beschaffen. Das ist etwas, das normalerweise auf einer der Informationsseiten im Footer der Website verfügbar ist.

Falls die Kosten je nach Land variieren, schreiben wir das hinein; wenn es eine bestimmte Serviceart nicht gibt, lassen wir die Zelle leer:

WEITERE ÜBERLEGUNGEN

Hier geht es darum, bestimmte Merkmale subjektiv zu bewerten: die Art der Verpackung, die Lieferzeit und die Retourenpolitik. In jedem Fall wird mit 3 als Höchstnote und 1 als Mindestnote bewertet.

Offensichtlich ist es zur Bewertung der Verpackung notwendig, mindestens eine Testbestellung durchzuführen und dabei auch gleich das Retourensystem zu bewerten. All diese Informationen werden in die Tabelle übertragen:

Wichtig ist außerdem: Mit der Verpackung in der Hand können wir zu einem Unternehmen für Logistiklösungen gehen und uns über die Kosten informieren lassen, was uns bald sehr nützlich sein wird, wenn wir die Zahlen im Finanzplan vor dem Start des eCommerce abbilden.

TRANSPORTUNTERNEHMEN

Zum Schluss reicht es, zu recherchieren, mit welchen Kurierdiensten meine Wettbewerber arbeiten. Es gibt zwei Möglichkeiten:

• Dass sie es auf den Informationsseiten mitteilen
• Dass wir uns registrieren und im Checkout-Prozess so weit voranschreiten müssen, bis wir es herausfinden

Wie wir zu Beginn gesagt haben: Sobald wir diese Informationen haben, können wir die Tarife aller Kurierdienste anfragen unserer Konkurrenz (und einiger weiterer, falls wir sie kennen), um zu entscheiden, welche oder welcher uns am besten passt.

Mit den Tarifen in der Hand haben wir bereits echte Zahlen, um die Budgets und den Finanzplan unseres Projekts objektiv und nicht geschätzt anzupassen.

Digitale Plattform

In dieser dritten Gruppe beginnen wir damit, jede Website der Konkurrenz zu analysieren. Ziel ist es, zu verstehen, wie viel Traffic sie erhalten, welche Produktkategorien sie verkaufen, wie sie diese gruppieren und welche Filter sie uns anbieten. Damit können wir unsere digitale Plattform nach und nach formen: Wir wissen, was wir unseren Nutzern anbieten wollen und welche CMS und Themes das ermöglichen.

TRAFFIC

Wir verwenden den kostenlosen Plan von SimilarWeb um das herauszufinden. Es sind Schätzungen, keine absoluten Daten, und nur für PC (nicht mobil), aber es reicht uns, um eine Vorstellung zu bekommen:

SimilarWeb ermöglicht uns außerdem, Domains miteinander zu vergleichen:

Wie wir hier sehen, ist deichmann.com ein multinationaler Onlineshop, und das Tool erlaubt derzeit nicht, nur den Shop jedes einzelnen Landes zu segmentieren; daher kommen die enormen Unterschiede beim Traffic. Trotzdem werden wir diese Zahl als geschätzten Traffic eintragen.

Das Tool liefert uns deutlich mehr Informationen, daher ermutige ich euch, ein wenig herumzustöbern und die Online-Strategie jedes einzelnen zu verstehen. Zusammen mit SEMrush werden wir ziemlich gut in der Lage sein, den Mix jedes Wettbewerbers zu verstehen.

FILTER

Filter sind eine bequeme Möglichkeit, die Produktsuche auf das einzugrenzen, was wir brauchen. Es gibt einige Filter, die sich in den meisten Onlineshops wiederholen, während andere branchenspezifisch oder konkret shopspezifisch sind.

Zu den üblichen gehören Preis und Marke; zu den branchenspezifischen könnte man Farbe zählen und zu den shopspezifischen den kostenlosen Versand. Die Vorlage enthält diese vier, ist aber darauf vorbereitet, alle hinzuzufügen, die wir für unser Projekt brauchen, indem wir eine der Filterzeilen duplizieren. Daher auch die Auslassungspunkte „…“ beim letzten Filter.

Um die Vorlage auszufüllen, reicht es, durch jede Website zu navigieren und zu beobachten, ob sie den gesuchten Filter hat oder nicht.

KATEGORIEN

Genauso wie wir das Vorhandensein bestimmter Filter prüfen, machen wir es mit den Kategorien: Wir tragen in der Vorlage eine 1 ein, wenn der Wettbewerber diese Kategorie hat, oder eine 0, wenn er sie nicht hat.

Es gibt jedoch einen Unterschied: nämlich dass die Kategorien je nach Branche enorm variieren, deshalb besteht der erste Schritt darin, zu überlegen, welche Produktkategorien ich in meine Plattform aufnehmen möchte oder kann, und sie in die roten Zellen einzutragen. Dabei können wir uns auf die Online-Nachfrageanalyse stützen, die wir zuvor durchgeführt haben.

Sobald alle Websites der Wettbewerber geprüft und in die Vorlage eingetragen sind, kann es sein, dass uns eine Kategorie einfällt, an die wir anfangs nicht gedacht hatten, die aber mehrere oder alle Wettbewerber haben. Zum Beispiel scheint in diesem Fall „Trekking-Schuhe“ relevant zu sein, sodass es interessant wäre zu prüfen, ob ich diesen Bereich jetzt oder in Zukunft in meinem Shop hinzufügen kann.

Wir könnten die Zahl der Suchanfragen für die Kategorie prüfen, wie wir es im Abschnitt zur Nachfrageanalyse getan haben, auch wenn es, wenn mehrere Wettbewerber diese Kategorie haben, mehr als wahrscheinlich ist, dass sie die passende Online-Nachfrage hat.

Markenpositionierung

Bis jetzt war alles ziemlich objektiv: viele Zahlen oder binäre Möglichkeiten -entweder „1“ oder „0“-, aber jetzt stoßen wir auf eine Gruppe, in der Subjektivität und Interpretation Platz haben.

In diesem Abschnitt versuchen wir zu interpretieren, welche die Wertversprechen jedes Wettbewerbers sind und an welche Zielgruppe er sich richtet: an Privatkunden oder an Fachkunden. Um das herauszufinden, muss man durch die Website navigieren und vor allem die Botschaften und Bilder interpretieren, die uns gezeigt werden, samt ihren Konnotationen. Auch die Art der Aktionen wird uns helfen zu verstehen, an welche Art von Kunde sie sich richten.

ZIELGRUPPE

Richtet sich die Website an Endkunden und verwendet einfache Sprache, oder sucht sie im Gegenteil professionelle Kunden, die in großen Mengen kaufen und Fachbegriffe beherrschen?

Wir tragen in die entsprechenden Felder eine „1“ ein:

WERTVERSPRECHEN

Beim Ausfüllen der Vorlage analysieren wir die Eindrücke, die uns die Website in Bezug auf jedes mögliche Wertversprechen vermittelt: Ist es eine Website, die sich auf den Preis konzentriert? Hebt sie eher den Kundenservice hervor? Oder wie bequem es ist, dort einzukaufen? Und ihre Bilder: vermitteln sie exklusive oder hochwertige Produkte?

Auf Grundlage solcher Fragen tragen wir eine „1“ ein, wenn wir nicht glauben, dass sie sich auf diesen Aspekt konzentriert, eine „2“, wenn sie sich teilweise darauf konzentriert, oder eine „3“, wenn er auf der gesamten Website sehr präsent ist.

WETTBEWERBSVORTEILE

Wenn wir den vorherigen Punkt etwas konkreter machen: Welche direkten Vorteile können wir als Nutzer auf der Website beobachten? Es geht nicht mehr darum zu vermuten, sondern darum, die Vorteile zu beobachten, die sie uns anbieten. In einigen Fällen werden sie diese hervorheben, in anderen nicht (vielleicht weil sie sich selbst nicht bewusst sind, dass sie diesen Vorteil gegenüber den anderen haben, etwa bei Lieferzeit oder Versandkosten).

Für die Bewertung stützen wir uns auch auf Daten, die wir im bisherigen Analyseprozess erhalten haben: Wir haben zum Beispiel bereits die Versandkosten, die Lieferfrist und ob kostenloser Versand angeboten wird, überprüft.

Für die letzten beiden Aspekte (SEO-Positionierung und Marketingbudget) verwenden wir die Schätzungen von SEMrush. Die SEO-Metriken haben wir bereits im Modul Digitales Marketing der Tabelle extrahiert. Um das Budget für bezahlten Traffic zu schätzen, konzentrieren wir uns auf diese Werte: je höher sie sind, desto besser:

Wir bewerten jeden Wettbewerber in beiden Bereichen, SEO und Marketingbudget, zwischen 1 und 3, und damit hätten wir die Gruppe Markenpositionierung abgeschlossen.

Produkte

Wir nähern uns bereits dem Ende der Wettbewerbsanalyse und sind noch nicht auf einen der grundlegenden Aspekte jedes Shops eingegangen: seine Produkte.

Eine Produktanalyse kann sehr umfangreich sein, deshalb schlage ich hier vor, sie darauf zu beschränken, herauszufinden, ob deine Wettbewerber die 10-20 meistverkauften Produkte der Kategorie führen und zu welchem Preis sie sie anbieten.

Um herauszufinden, welche Produkte die meistverkauften sind, greifen wir auf Google zurück, wo wir praktisch immer Informationen über die meistverkauften Artikel einer Kategorie finden. Andernfalls können wir immer auf die Bestseller eines meiner Wettbewerber zurückgreifen (am besten auf die des stärksten) oder, falls ich einen stationären Shop hätte und den Online-Kanal starten möchte, auf meine eigenen Topseller. Sobald ich sie ausgewählt habe, füge ich sie in die roten Zellen der Vorlage ein.

Jetzt ist es Zeit, durch jeden Wettbewerber zu navigieren und zu prüfen, ob er jede Referenz auf Lager hat, und ihren Preis in der Tabelle zu notieren.

Wie im Bild zu sehen ist, hat keiner der ausgewählten Wettbewerber mehr als zwei oder drei der meistverkauften Modelle auf Lager. Das kann ein guter Punkt zu meinen Gunsten sein, wenn ich in der Lage bin, diese Modelle zu bekommen.

Allerdings haben wir bei Recherchen festgestellt, dass ein anderer Wettbewerber, der nicht in der Vorlage steht und über den wir bereits gesprochen haben, JD Sports, mehrere der hier genannten Modelle verkauft. Vielleicht ist jetzt der Moment, ihn genauer anzusehen und ihn hinzuzufügen oder einen dieser vier durch ihn zu ersetzen (zum Beispiel runnea.com, das als Marketplace am stärksten abweicht). Die Wettbewerbsanalyse ist nicht in Stein gemeißelt, im Gegenteil, sie verändert sich immer mit der Zeit.

Deshalb gilt: Auch wenn diese Analyse darauf ausgerichtet ist, zu entscheiden, ob wir einen Onlineshop starten oder nicht, sobald der Shop gestartet ist, kann (und sollte) regelmäßig (alle 3 oder 6 Monate) eine ähnliche Analyse wiederholt werden, die die Änderungen des Zeitraums aufnimmt, mit dem Auftreten neuer Wettbewerber und aktualisierten Informationen zu meiner gesamten Konkurrenz. Zu wissen, was sie tun, hilft mir, Veränderungen in den Zahlen meines Shops zu verstehen.

Kundenservice

Es ist wahrscheinlich, dass du nicht genau weißt, über welche Kanäle Kunden dich kontaktieren werden, und obwohl es am Anfang es sehr lobenswert ist zu denken, dass wir alle Kanäle betreuen können, zeigt uns die Realität immer wieder, dass es nicht so ist. Deshalb hilft es uns, die Kanäle zu identifizieren, an die die Nutzer ähnlicher Portale wie meines gewöhnt sind, um die Dinge zu vereinfachen.

Was ich dir vorschlage: Geh auf jedes der Portale der Konkurrenz und beobachte, welche Kanäle sie nutzen. Wenn wir noch einen Schritt weitergehen wollen, können wir sie außerdem über jeden Kanal kontaktieren und feststellen, ob die verwendete Sprache formell oder informell ist. Das ist eine gute Stütze, um zu entscheiden, wie wir es selbst machen wollen.

Die Kundenservice-Kanäle jedes Wettbewerbers sind unterschiedlich. Interessanterweise nutzt keiner WhatsApp, was uns zur Differenzierung dienen könnte. Auch die Nutzung sozialer Netzwerke als Kontaktkanal wird nicht gefördert.

Wirtschafts- und Unternehmensdaten

Zum Abschluss der Wettbewerbsanalyse wird es Zeit, in Google zu wühlen und Informationen über die Organisation zu finden. Es ist sehr nützlich zu wissen, wie groß jeder Wettbewerber ist, um zu wissen, mit welchen Waffen er rechnen kann, und um das Marketingbudget zu erahnen, das er für die Nutzergewinnung einsetzen kann.

Und wie fängt man an, nach diesen Daten zu suchen? In der Regel ist der einfachste Weg der folgende:

• Zur Seite „Impressum“ gehen, die normalerweise im Footer steht, um herauszufinden, wie das Unternehmen heißt, dem das Portal gehört

• Den Namen des Eigentümerunternehmens bei Google suchen. Es werden Seiten erscheinen wie empresite.eleconomista.es, libertaddigital.com oder einforma.com die ziemlich viele Informationen über die Gesellschaft liefern

• Eine weitere Datenquelle sind die Presseauftritte. Wahrscheinlich gibt es bei Google Artikel über das Unternehmen oder seine Gründer, und normalerweise liefern sie wirtschaftliche Daten, also genau die, die wir ergänzen wollen:

Jetzt fügen wir alles, was wir finden, in die Vorlage ein:

Mit all diesen Informationen können wir bereits die Entwicklung jedes Wettbewerbers besser verstehen: ob es eine multinationale Firma ist, die in unserem Land einen Online-Kanal eröffnet hat, ob es sich um ein stationäres Geschäft handelt, das seinen Onlineshop startet, ob es ein pure player ist, der gerade erst gestartet ist oder schon mehr als 10 Jahre im Digitalgeschäft ist…

Wir haben den gesamten nötigen Kontext für den wichtigsten Punkt jeder Analyse: Schlussfolgerungen zu ziehen und darauf basierend Entscheidungen zu treffen.

Schlussfolgerungen ziehen

Nach Durchführung des gesamten Prozesses habe ich genügend Informationen, um meine Wettbewerber zu bewerten und einzuordnen. Das Ergebnis der Analyse kann unterschiedliche Situationen zeigen:

• Keine Konkurrenz: Das ist die ideale Situation, aber sie ist wenig wahrscheinlich, zumindest in Branchen mit gewisser Nachfrage. Trotzdem sehen wir hin und wieder einen Erfolgsfall, den man a priori schwer erwartet hätte, zum Beispiel einen Shop für religiöses Material für Kirchen. Es lohnt sich, über eine solche Nische nachzudenken und die Nachfrage nach dem Produkt zu prüfen.

• Mehrere mittelgroße Wettbewerber ohne klaren Marktführer: eine weitere gute Ausgangssituation. Wenn die Grundlagen unseres Projekts stark sind, ist es möglich, dass wir in den Kampf einsteigen können und genug Markt für alle da ist. In diesem Fall sollte man die Wettbewerber sehr genau beobachten und prüfen, dass keiner davonzieht; wenn doch, verstehen, warum und ob wir seinen Erfolg replizieren können.

• Ein starker Marktführer und mehrere Nebenakteure: Die Situation beginnt komplizierter zu werden. Es ist wahrscheinlich, dass es Jahre dauert, bis wir mit dem Marktführer konkurrieren können, falls wir es überhaupt jemals schaffen. Hier ist es wichtig, die Größe und den Trend des Online-Sektors zu quantifizieren, denn je nachdem kann das, was der Marktführer übrig lässt, ausreichen, um andere Projekte profitabel zu machen – oder eben wirklich nicht. Entscheidend ist hier, die Umsatzdaten der übrigen Wettbewerber zu bekommen, um entscheiden zu können.

• Monopol: Wenn es keine Konkurrenz gibt, kann das ein Zeichen dafür sein, dass entweder noch niemand darauf gekommen ist oder dass die aktuelle Marktsituation keine Konkurrenz zulässt. Wenn der erste Fall zutrifft, gibt es kein Problem. Wenn es der zweite ist, muss man mit dem Geschäftsplan weitermachen, bevor man irgendetwas verwirft.

• Mehrere starke Marktführer: das schlechteste Szenario. Sehr wahrscheinlich musst du die Preise senken (und damit den Gewinn pro Produkt), um konkurrieren zu können, was den Handlungsspielraum deines Projekts stark einschränkt. Wenn du das Projekt zum Ausprobieren starten willst, die Anfangsinvestition an Zeit und Ressourcen minimal ist und du geringe Erwartungen hast: nur zu. Andernfalls würde ich dir empfehlen, sehr gut darüber nachzudenken, denn wahrscheinlich wird das Projekt ein weiterer eCommerce sein, der kein Jahr überlebt.

Mit diesen Situationen im Kopf und mit dem ausreichenden Kontext, den wir durch die Marktanalyse gewonnen haben, werden wir ziemlich gut in der Lage sein, Entscheidungen über unser eCommerce-Projekt zu treffen.

Wenn ich also darüber nachdenke, meinen Shop zu starten, kann ich anhand der vorherigen Situationen entscheiden, ob ich mit dem Projekt weitermache oder nicht. Wenn ich bereits einen bestehenden Onlineshop betreibe, werde ich Ideen gewinnen, um meine Wettbewerbsvorteile gegenüber ihnen auszubauen.

Andererseits hat uns die Analyse eine Menge Informationen über die Operations unseres Shops (aktuell oder künftig) geliefert:

• Wie die Verpackung sein muss
• Mit welchen Transportunternehmen man sprechen sollte
• Welche Kundenservice-Kanäle ich hinzufügen kann
• Wie hoch die durchschnittlichen Versandkosten sind
• Welchen Zeitrahmen ich für Lieferungen habe
• Mit welcher Marge sie bei den meistverkauften Produkten arbeiten
• …

Kurz gesagt: Ich werde viele der Zweifel ausgeräumt haben, die ich wahrscheinlich vor Beginn der Analyse hatte. Dieser Punkt ist ohne Zweifel einer der wertvollsten Gründe, die Analyse vollständig durchzuführen.

Wie du siehst, ist dieses System darauf ausgelegt, mit sehr geringer Zeit- und Ressourceninvestition viele Informationen zu gewinnen. Deshalb empfehle ich, es immer dann durchzuführen, wenn es nötig ist.

Natürlich lässt es sich so weit vertiefen, wie du es brauchst, indem du Felder, Produkte oder Keywords hinzufügst. Auf Basis der Vorlage ist es einfach, Felder zu duplizieren oder weitere hinzuzufügen. Jedes Projekt ist eine eigene Welt, auch wenn ich versuche, dass dieses System für sehr viele Onlineshops geeignet ist.

Vorschläge oder Verbesserungen könnt ihr gern in den Kommentaren hinterlassen. Sie sind alle willkommen.