Cómo elegir KPIs en un proyecto o negocio

Dentro de mi colaboración con mis exsocios de mi antigua  empresa, este mes me ha tocado elaborarles la propuesta de KPIs que considero que deberían revisar en una reunión mensual.

Necesitaban los KPIs para cada una de las empresas del grupo, que son:

• Yo pongo el hielo: mi ex. El canal digital. Un ecommerce de alimentación y bebidas.
• YPH Mayoristas y TDL: las que dan servicio al canal horeca (bares, restaurantes, pubs, etc.
• Sanluma: las tiendas físicas, que están pivotando en distribuidoras (paso del B2C al B2B).
• Grupo ComenXall: el holding que agrupa a todas.

Bien, pues me puse manos a la obra y me salió esto:

Que, como la imagen es pequeña, pues no puedes verlo bien. Pero tranquilo que ahora te lo cuento.

Ejemplo real de KPIs de negocio

Empezamos por el ejemplo real, para luego explicarte el proceso.

En este caso, los KPIs para cada negocio son los siguientes:

Yo pongo el hielo: KPIs de dos tipos, de negocio y digitales, propios del canal.

• KPIs de Negocio
  • Facturación
  • Beneficios
    • De la actividad (ventas – costes de mercadería, embalaje y logística)
    • Reales (Actividad – Gastos [Salarios, Inversión en marketing, Otros gastos])
  • Porcentaje de pedidos de cliente recurrente: (Total pedidos – Pedidos cliente nuevo) / Total pedidos
• KPIs Digitales
  • Tráfico
  • Suscriptores email
  • Seguidores
    • Instagram
    • Telegram

YPH Mayoristas y TDL: aquí ya no separamos. Al no haber canal físico de venta como tal (todo se hace mediante llamadas, whatsapp o emails) dejamos fueras el número de visitantes en tienda y cosas parecidas, para centrarnos en el negocio:

• Facturación
• Beneficios
  • De la actividad (ventas – costes de mercadería a precio medio, y logística furgoneta)
  • Reales (               Actividad – Gastos [Alquiler, Suministros, Salarios, Roturas / Mermas, Otros gastos]
• Margen
• Número de clientes activos (con compra en el mes)
• Porcentaje sobre las ventas de los 5 clientes top

Sanluma: como se está pasando a un modelo similar al de las otras dos empresas, creo que tiene sentido medir su rendimiento con los mismos KPIs, así que no te los repito.

Grupo ComenXall: aquí lo que se trata es de ver la empresa a nivel global. Para ello miraremos:

• Facturación
• Gastos
• Beneficios
  • Reales
  • Separados por empresa
• Margen

En los tres primeros casos, la frecuencia de actualización de los datos será mensual, mientras que en el último será trimestral.

¿El motivo?

Pues ahora te lo cuento, al explicarte las variables que he considerado y el proceso que he seguido hasta llegar a esta propuesta.

Variables generales

En este punto vamos a ver los dos aspectos que hacen que me decida por una variable y no por otra a la hora de seleccionar una métrica como KPI.

Estas son las dos principales cuestiones de la ecuación y, aunque las matizaremos luego con otras dos, lo que te cuento aquí es lo que va a definir el grueso de la selección.

Valor de la información aportada

Esto es lo fundamental.

Un KPI es una métrica que genera reacciones cuando en cuanto se desvía de sus objetivos.

Por lo general, se trata de indicadores que cumplen uno de estos tres criterios:

1. Mueven el margen (más ingresos o menos gastos).
2. Miden el riesgo (margen futuro, en realidad).
3. Definen la asignación de presupuesto.

Entonces, para definir los KPIs en base a la información que me aportan, me hago preguntas guía como:

• ¿Qué pasa si la métrica se desvía hacia abajo? ¿Cambiaría mis prioridades o las del negocio?
• O la siguiente: ¿con qué frecuencia la voy a revisar? ¿Diaria, semanal o mensualmente?
• También ¿cómo de crítica es su medición? ¿Cuál es el coste de error si el KPI está mal?

Ejemplos de métricas de alto valor:

• Margen de la actividad (ingresos menos gastos de la actividad).
• Margen real (todos los ingresos menos todos los gastos).
• Margen de contribución por canal o categoría.
• LTV/CAC a 12 meses.
• Porcentaje de recurrencia de cliente.
• Churn.
• NPS.
• Incrementalidad del canal de marketing. O, por lo menos, atribución.
• …

Como ves hay un poco de todo, pero todas y cada una nos sirven para entender el margen que nos deja el proyecto o evaluar riesgos (NPs, Churn…)

Dificultad de extracción del dato

Si te fijas en las métricas anteriores podrás observar que algunas son muy fáciles de obtener, ya que el CMS o el ERP me las devuelven por defecto (margen, recurrencia de cliente).

Sin embargo, hay otras que me costará mucho más conseguir (incrementalidad o atribución).

Por eso, a la hora de establecer las métricas hay que considerar si vamos a ser capaces de extraerlas adecuadamente. Nos encontraremos en uno de estos tres escenarios:

• Si nos vale con la implementación de las herramientas actuales.
• Si hay que desarrollar algo de nuestro stack tecnológico.
• Si es necesario implementar nuevas plataformas.

Porque, por mucho valor que nos aporte un dato, si no podemos conseguirlo a corto plazo es absurdo seleccionarlo de primeras. Por eso más adelante te hablo del roadmap de analítica, en el que nos encontramos con varios escenarios.

¿Y cómo sé yo la dificultad de extracción de un dato?

Pues por experiencia y considerando además cosas como éstas:

• Baja dificultad: una fuente estable (GSC para CTR; ERP para coste).
• Media: dos fuentes con unión sencilla (GA4 + ERP para Tasa de conversión real).
• Alta: análisis profundos y con varias fuentes. Cohortes/atribución/incrementalidad (LTV real, ROAS incremental).

Parece de Perogrullo, pero considera las dos variables que acabamos de comentar y al seleccionar los KPIs empieza por Alto valor + Baja dificultad (siempre hay alguna).

Ten en cuenta que las de Alto valor + Alta dificultad solo suben a KPI si eres capaz de desarrollar una solución para obtenerla, con todo lo que conlleva (definir del desarrollo, su ejecución, su mantenimiento y QA).

Variables específicas

Vale, pues una vez que tenemos lo anterior, que es la base, hay que pasar cada KPI por otros dos filtros.

Estas nuevas variables matizan la información que quiero transmitir, que será más básica o general, o mucho más específica o compleja según cada caso.

Rol: a quién va dirigido el KPI

Supongo que lo tendrás claro, pero, aunque suenen parecido el CEO de una empresa no necesita lo mismo que el SEO.

El CEO busca visión de negocio y riesgo, por lo que, por lo general, sus métricas serán más elevadas y menos específicas:

• Margen operativo y de contribución.
• Facturación.
• Cuota de mercado.
• NPS.
• Churn.

La Dirección de área (Marketing/IT /Producto/Ops) necesita las métricas más relevantes de su departamento. Por ejemplo, en marketing podrían ser:

• CAC.
• Inversión publicitaria.
• Atribución por canal.

Los mandos intermedios tienen que mezclar los KPIs de la dirección de su departamento con los de los KPIs. Sí, tienes que conocer todos. O casi.

El especialista (SEO, Paid, CRM, Data) necesita máxima especificidad. Sabe que el negocio pasa porque sus KPIs funcionen. Entonces, para alguien de paid, podrán ser:

• CAC de su canal.
• Número de conversiones.
• Share de conversiones.
• Tasa de conversión.
• Tasa de rebote de la landing.
• Inversión por campaña.

Creo que los ejemplos de arriba dejan bien a las claras lo que se necesita en cada rol.

Madurez analítica

Cuando te enfrentas a un proyecto así, tienes que tener claro a quién va dirigido, no sólo según su rol, sino su experiencia manejando datos.

No es lo mismo plantear los KPIs a una persona con años de experiencia leyendo cuadros de mando que a un newbie analítico.

Por eso, si hay ciertas métricas que son difíciles de explicar o de comprender, casi mejor dejarlas fuera. Porque, aunque la expliques y se quede bien explicada, si la actualización del KPI es dentro de un mes, es posible que la persona que vaya a extraerlo o a interpretarlo no lo haga correctamente.

En estos casos cíñete a métricas más simples y comprensibles.

Puedes intentar proponer una o dos avanzadas, pero no más.

Éste es justo el caso de Yo pongo el hielo. Si revisas de nuevo los KPIs del principio, lo podrás comprobar.

En el caso opuesto, el de personal con experiencia, puedes usar métricas sencillas si lo crees conveniente, pero, además, tendrás la libertad para usar métricas más complejas si lo consideras pertinente.

Cantidad de KPIs y frecuencia recomendadas

Vamos aquí al grano.

Si son los KPIs de una empresa entera, entre 4 y 7 puede estar bien.

Si son los de un departamento o una persona, entre 3 y 5.

No más.

Si quieres añadir más valores, que sepas que deberás considerarlas como métricas importantes o de apoyo para diagnóstico, pero no KPIs.

De hecho, en mi curso de analítica para ecommerce planteo los 17 KPIs necesarios para tener tu tienda bajo control. Me podrás decir que esos son más de los 7 que comento aquí, pero es que los 17 agrupan todos los departamentos de la empresa. De ahí esa cifra.

En cuanto a la frecuencia con que revisar el dato, tendremos varios niveles:

• Diaria para performance/ops (ingresos diarios netos, stock crítico, errores de checkout, latencia).
• Frecuencia mensual: las que te sirvan para entender el avance del proyecto y para reasignación de recursos (margen, AOV, retención, CAC por audiencia, velocidad de experimentos, salud del dato).
• Frecuencia trimestral: para visión estratégica (LTV/CAC a 6–12 meses, incrementalidad, mix de rentabilidad por categoría/país, churn por cohorte).

Roadmap: trabaja siempre en 2–3 niveles

Lo normal al plantear esto es empezar con un listado relativamente amplio de KPIs posibles en base a las dos varibales fundamentales (información y dificultad).

A partir de ahí, ya filtrar por el resto de variables secundarias, hasta quedarnos con la cantidad mencionada (3-5 por departamento).

Una vez tengas definidos los de todos los departamentos implicados, divídelos en dos o tres escenarios para empezar a utilizarlos:

• KPIs imprescindibles: aquellos que empezrán a utilizarse desde ya. Esto implica que la mayoría serán de fácil extracción, auqnue podemos añadir uno o dos más complejos y que haya que desarrollar.
• KPIs deseables: aquellos que permiten una visión más particular. Generalmente requieren de análisis más complejos o de implementaciones técnicas que no tenemos. Una vez tengamos establecido el proceso de extraer los imprescindibles, nos pondremos con éstos.
• KPIs óptimos: cuando ya tienes todo lo necesario, vas a por la matrícula. Se trata de empresas con analíticas maduras, a las que se añaden puntualmente algún KPI que permite optimizar un apartado que consideramos mejorable, pero no demasiado (si lo fuera, lo hubiéramos planteado antes).

Empezar así, de lo fácil a lo complejo, te permite ver, mostrar y extraer el valor de la analítica des del primer día, además de ir inculcando el valor del dato en la organización.

Visualización: dashboards que obligan a actuar

Los dashboard o cuadros de mandos es el paso siguiente tras la selección de KPIs.

Consiste en pensar cuál es la mejor forma de mostrarlo:

• Gráfico de barras o de línea: bueno para mostrar tendencias temporales
• Grafica combinada: para mezclar dos KPIs y mostrar su evolución a lo largo del tiempo, por ejemplo, tráfico web e ingresos.
• Valor del KPI: el dato suelto (sin tendencia) comparándolo con el año anterior o con el mes pasado.
• Tráfico de tarta: por favor, no lo uses. Y si lo haces, que sea con 3 valores como mucho y bien diferenciados.
• Tabla: útil para presentar cierta información, como las URLs más visitadas, los productos más vendidos…

Que sepas que el proceso de elaboración del Dashboard será (o debería ser) manual en un principio, para mostrarlo a la persona correspondiente y que te proponga posibles cambios y automatizado una vez esté todo ok.

Conclusiones y siguientes paso

Artículo cortito (para lo que suelen ser) y al pie.

Para que tengas claro el proceso de elegir los KPIs de tu proyecto.

Antes de cerrar, un consejo:

Quédate con pocos indicadores, pero que sean de alto valor informativo, extraíbles de forma relativamente sencilla y que incentiven la acción clara en caso de que vayan en rojo. Asigna responsable del dato, para que lo explique y la persona que lo extraerá (que no tiene por qué coincidir con la anterior) con frecuencia definida.

Si lo consigues, tendrás el control de tu negocio, departamento o especialidad. Así de claro.

Hay un antes y un después de aplicar seguimiento de KPIs a tus objetivos.

Lo bueno es que, cuanto antes empieces, más rápido le cogerás el truquillo y le verás la utilidad.

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