So wählst du KPIs für ein Projekt oder Unternehmen

Im Rahmen meiner Zusammenarbeit mit meinen ehemaligen Partnern aus meinem früheren Unternehmen musste ich diesen Monat einen Vorschlag für die KPIs ausarbeiten, die sie meiner Meinung nach in einem monatlichen Meeting prüfen sollten.

Sie brauchten KPIs für jedes Unternehmen der Gruppe, und zwar für:

• Yo pongo el hielo: mein ehemaliges Unternehmen und sein digitaler Kanal, ein Ecommerce für Lebensmittel und Getränke.
• YPH Mayoristas und TDL: die Unternehmen, die den HORECA-Kanal bedienen (Bars, Restaurants, Pubs usw.).
• Sanluma: die stationären Geschäfte, die sich zu Distributoren entwickeln (Wechsel von B2C zu B2B).
• Grupo ComenXall: die Holding, die alle Unternehmen bündelt.

Also machte ich mich an die Arbeit, und dabei kam Folgendes heraus:

Da das Bild klein ist, kannst du es nicht richtig erkennen. Aber keine Sorge, ich erkläre es dir jetzt.

Praxisbeispiel für Unternehmens-KPIs

Wir beginnen mit dem konkreten Beispiel und erklären danach den Prozess.

In diesem Fall sehen die KPIs für jedes Unternehmen wie folgt aus:

Yo pongo el hielo: zwei Arten von KPIs, geschäftliche und digitale, passend zum jeweiligen Kanal.

• Geschäfts-KPIs
  • Umsatz
  • Beneficios
    • De la actividad (ventas – costes de mercadería, embalaje y logística)
    • Reales (Actividad – Gastos [Salarios, Inversión en marketing, Otros gastos])
• Anteil der Bestellungen von Bestandskunden: (Gesamtbestellungen – Bestellungen von Neukunden) / Gesamtbestellungen
• Digitale KPIs
  • Traffic
  • Suscriptores email
• Instagram-Follower
• Telegram

YPH Mayoristas und TDL: hier unterscheiden wir nicht mehr. Da es keinen eigentlichen physischen Verkaufskanal gibt (alles läuft über Anrufe, WhatsApp oder E-Mails), lassen wir die Anzahl der Ladenbesucher und ähnliche Werte außen vor und konzentrieren uns auf das Geschäft:

• Umsatz
• Betriebsergebnis (Umsatz − Warenkosten zum Durchschnittspreis − Transportlogistik)

• Nettogewinn (Betriebsergebnis − Ausgaben [Miete, Nebenkosten, Gehälter, Bruch/Schwund und sonstige Ausgaben])

Marge

Anzahl aktiver Kunden (mit einem Kauf im jeweiligen Monat)

Anteil der Top-5-Kunden am Umsatz

Sanluma: da das Unternehmen zu einem ähnlichen Modell wie die beiden anderen wechselt, halte ich es für sinnvoll, seine Leistung mit denselben KPIs zu messen. Deshalb wiederhole ich sie nicht.

Grupo ComenXall: hier geht es darum, das Unternehmen als Ganzes zu betrachten. Dazu schauen wir auf:

• Umsatz
• Ausgaben
• Nettogewinn

• Nach Unternehmen getrennt

Marge

In den ersten drei Fällen wird die Aktualisierungsfrequenz der Daten monatlich sein, im letzten Fall dagegen vierteljährlich.

Warum?

Das erkläre ich dir jetzt, indem ich dir die berücksichtigten Variablen und den Prozess zeige, der zu diesem Vorschlag geführt hat.

Allgemeine Variablen

An dieser Stelle betrachten wir die zwei Aspekte die mich dazu bringen, bei der Auswahl einer Kennzahl als KPI die eine Variable der anderen vorzuziehen.

Das sind die beiden wichtigsten Bestandteile der Gleichung. Auch wenn wir sie später mit zwei weiteren Variablen verfeinern, bestimmen sie den Großteil der Auswahl.

Wert der bereitgestellten Information

Das ist der entscheidende Punkt.

Ein KPI ist eine Kennzahl, die Reaktionen auslöst sobald sie von ihren Zielen abweicht.

Im Allgemeinen handelt es sich um Indikatoren, die eines dieser drei Kriterien erfüllen:

1. Sie beeinflussen die Marge (mehr Einnahmen oder geringere Ausgaben).
2. Sie messen das Risiko (eigentlich die zukünftige Marge).
3. Sie bestimmen die Budgetverteilung.

Um KPIs anhand der Informationen festzulegen, die sie mir liefern, stelle ich mir Leitfragen wie:

• Was passiert, wenn die Kennzahl sinkt? Würde das meine Prioritäten oder die des Unternehmens verändern?
• Oder: Wie oft werde ich sie überprüfen? Täglich, wöchentlich oder monatlich?
• Und wie kritisch ist ihre Messung? Welche Kosten verursacht ein Fehler, wenn der KPI falsch ist?

Beispiele für Kennzahlen mit hohem Wert:

• Betriebsmarge (betriebliche Einnahmen minus betriebliche Ausgaben).
• Tatsächliche Marge (alle Einnahmen minus alle Ausgaben).
• Deckungsbeitrag nach Kanal oder Kategorie.
• LTV/CAC über 12 Monate.
• Anteil wiederkehrender Kunden.
• Churn.
• NPS.
• Inkrementalität des Marketingkanals. Oder zumindest Attribution.
• …

Wie du siehst, ist von allem etwas dabei. Jede einzelne Kennzahl hilft uns jedoch, die Marge des Projekts zu verstehen oder Risiken zu bewerten (NPS, Churn …).

Schwierigkeit der Datengewinnung

Wenn du dir die vorherigen Kennzahlen ansiehst, wirst du feststellen, dass einige sehr leicht zu erhalten sind, weil CMS oder ERP sie standardmäßig ausgeben (Marge, Wiederkaufsrate).

Andere sind dagegen deutlich schwieriger zu ermitteln (Inkrementalität oder Attribution).

Deshalb müssen wir bei der Definition von Kennzahlen prüfen, ob wir sie korrekt extrahieren können. Wir befinden uns in einem dieser drei Szenarien::

• Die Implementierung der vorhandenen Tools reicht aus.
• Wir müssen etwas in unserem Technologie-Stack entwickeln.
• Wir müssen neue Plattformen einführen.

Egal wie wertvoll ein Datenpunkt ist: Wenn wir ihn kurzfristig nicht erhalten können, ist es unsinnig, ihn von Anfang an auszuwählen. Deshalb spreche ich später über die Analytics-Roadmap, in der wir auf verschiedene Szenarien treffen.

Und woher weiß ich, wie schwierig es ist, einen Datenpunkt zu extrahieren?

Aus Erfahrung und indem ich außerdem Dinge wie diese berücksichtige:

• Geringe Schwierigkeit: eine stabile Quelle (GSC für CTR; ERP für Kosten).
• Mittel: zwei Quellen mit einer einfachen Verknüpfung (GA4 + ERP für die tatsächliche Conversion-Rate).
• Hoch: tiefgehende Analysen mit mehreren Quellen. Kohorten/Attribution/Inkrementalität (tatsächlicher LTV, inkrementeller ROAS).

Es klingt vielleicht selbstverständlich, aber berücksichtige die beiden Variablen, die wir gerade besprochen haben, und beginne bei der KPI-Auswahl mit Hoher Wert + Geringe Schwierigkeit (davon gibt es immer mindestens einen).

Beachte, dass Kennzahlen mit Hohem Wert + Hoher Schwierigkeit nur dann zu KPIs werden, wenn du eine Lösung zu ihrer Erhebung entwickeln kannst – inklusive Definition der Entwicklung, Umsetzung, Wartung und QA.

Spezifische Variablen

Gut, sobald die bisherige Grundlage steht, muss jeder KPI noch zwei weitere Filter durchlaufen.

Diese neuen Variablen präzisieren die Information, die ich vermitteln möchte. Je nach Fall kann sie grundlegender oder allgemeiner, aber auch deutlich spezifischer oder komplexer sein.

Rolle: Für wen ist der KPI bestimmt?

Ich nehme an, das ist klar, aber auch wenn die Begriffe ähnlich klingen, braucht der CEO eines Unternehmens nicht dasselbe wie ein SEO-Spezialist.

Der CEO braucht einen Überblick über Geschäft und Risiko. Seine Kennzahlen sind daher meist übergeordneter und weniger spezifisch:

• Operative Marge und Deckungsbeitrag.
• Umsatz.
• Marktanteil.
• NPS.
• Churn.

Die Bereichsleitung (Marketing/IT/Produkt/Ops) benötigt die wichtigsten Kennzahlen ihres Bereichs. Im Marketing könnten das zum Beispiel sein:

• CAC.
• Werbeausgaben.
• Attribution nach Kanal.

Die mittleren Führungskräfte müssen die KPIs ihrer Bereichsleitung mit den KPIs ihres Teams verbinden. Ja, du musst alle kennen. Oder fast alle.

Der Spezialist (SEO, Paid, CRM, Data) braucht maximale Spezifität. Er weiß, dass das Geschäft davon abhängt, dass seine KPIs funktionieren. Für jemanden im Paid-Bereich könnten das sein:

• CAC des eigenen Kanals.
• Anzahl der Conversions.
• Anteil der Conversions.
• Conversion-Rate.
• Absprungrate der Landingpage.
• Investition pro Kampagne.

Ich denke, die Beispiele oben zeigen sehr deutlich, was jede Rolle benötigt.

Analytics-Reife

Wenn du ein solches Projekt angehst, musst du genau wissen, für wen es gedacht ist, und zwar nicht nur anhand der Rolle, sondern auch anhand der Erfahrung im Umgang mit Daten.

Es ist nicht dasselbe, KPIs einer Person mit jahrelanger Erfahrung im Lesen von Dashboards zu präsentieren wie einem Analytics- Newbie .

Wenn bestimmte Kennzahlen schwer zu erklären oder zu verstehen sind, ist es daher oft besser, sie wegzulassen. Selbst wenn du sie gut erklärst, kann die Person, die den KPI einen Monat später extrahieren oder interpretieren soll, dies möglicherweise nicht korrekt tun.

Beschränke dich in solchen Fällen auf einfachere und verständlichere Kennzahlen..

Du kannst versuchen, ein oder zwei fortgeschrittene Kennzahlen vorzuschlagen, aber nicht mehr.

Genau das ist bei Yo pongo el hielo der Fall. Wenn du die KPIs vom Anfang noch einmal ansiehst, wirst du es erkennen.

Im gegenteiligen Fall, bei erfahrenen Mitarbeitenden, kannst du einfache Kennzahlen verwenden, wenn es sinnvoll ist. Du hast aber zusätzlich die Freiheit, komplexere Kennzahlen einzusetzen, wenn du sie für relevant hältst.

Empfohlene Anzahl und Häufigkeit von KPIs

Kommen wir direkt zur Sache.

Wenn es sich um die KPIs eines gesamten Unternehmens handelt, sind 4 bis 7 angemessen.

Wenn es um die KPIs einer Abteilung oder einer Person geht, sind es 3 bis 5.

Nicht mehr.

Wenn du weitere Werte hinzufügen möchtest, solltest du sie als wichtige Kennzahlen oder unterstützende Diagnosemetriken behandeln, aber nicht als KPIs.

In meinem Ecommerce-Analytics-Kurs stelle ich die 17 KPIs vor, die du brauchst, um deinen Shop unter Kontrolle zu halten. Du könntest einwenden, dass 17 mehr als die hier erwähnten 7 sind. Diese 17 decken jedoch alle Abteilungen des Unternehmens ab. Daher diese Zahl.

Was die Häufigkeit der Datenüberprüfung angeht, gibt es mehrere Stufen:

• Täglich für Performance/Ops (täglicher Nettoumsatz, kritischer Bestand, Checkout-Fehler, Latenz).
• Monatliche Häufigkeit: Kennzahlen, die dir helfen, den Projektfortschritt zu verstehen und Ressourcen neu zuzuweisen (Marge, AOV, Retention, CAC nach Zielgruppe, Experimentgeschwindigkeit, Datenqualität).
• Vierteljährliche Häufigkeit: für die strategische Sicht (LTV/CAC über 6–12 Monate, Inkrementalität, Rentabilitätsmix nach Kategorie/Land, Churn nach Kohorte).

Roadmap: Arbeite immer auf 2–3 Ebenen

Normalerweise beginnt man mit einer relativ breiten Liste möglicher KPIs auf Basis der beiden grundlegenden Variablen (Information und Schwierigkeit).

Anschließend filterst du mit den übrigen sekundären Variablen, bis du bei der genannten Anzahl landest (3–5 pro Abteilung).

Sobald du die KPIs für alle beteiligten Abteilungen definiert hast, teilst du sie in zwei oder drei Szenarien auf um sie einzusetzen:

• Unverzichtbare KPIs: diejenigen, die sofort genutzt werden. Das bedeutet, dass die meisten leicht zu extrahieren sind. Wir können jedoch ein oder zwei komplexere hinzufügen, die Entwicklung erfordern.
• Wünschenswerte KPIs: diejenigen, die eine spezifischere Sicht ermöglichen. Sie erfordern meist komplexere Analysen oder technische Implementierungen, die noch nicht vorhanden sind. Sobald der Prozess für die unverzichtbaren KPIs steht, kümmern wir uns um diese.
• Optimale KPIs: Wenn alles Notwendige vorhanden ist, strebst du nach Bestleistung. Das betrifft Unternehmen mit reifer Analytics-Struktur, denen gelegentlich ein KPI hinzugefügt wird, um einen Bereich zu optimieren, den wir für verbesserungswürdig, aber nicht besonders kritisch halten (sonst hätten wir ihn früher behandelt).

Wenn du so vom Einfachen zum Komplexen vorgehst, kannst du den Wert von Analytics vom ersten Tag an sehen, zeigen und nutzen, und zugleich den Wert von Daten schrittweise in der Organisation verankern.

Visualisierung: Dashboards, die zum Handeln zwingen

Dashboards oder Übersichten sind der nächste Schritt nach der Auswahl der KPIs.

Dabei geht es darum, die beste Darstellungsform zu wählen:

• Balken- oder Liniendiagramm: gut geeignet, um zeitliche Trends zu zeigen
• Kombiniertes Diagramm: um zwei KPIs zusammenzuführen und ihre Entwicklung über die Zeit darzustellen, zum Beispiel Website-Traffic und Umsatz.
• KPI-Wert: der einzelne Wert (ohne Trend), verglichen mit dem Vorjahr oder dem Vormonat.
• Kreisdiagramm: Bitte verwende es nicht. Und wenn doch, dann mit höchstens 3 klar unterscheidbaren Werten.
• Tabelle: nützlich zur Darstellung bestimmter Informationen, etwa der meistbesuchten URLs oder der meistverkauften Produkte …

Du solltest wissen, dass der Prozess zur Erstellung des Dashboards zunächst manuell erfolgt (oder erfolgen sollte), damit du es der zuständigen Person zeigen kannst, die mögliche Änderungen vorschlägt, und anschließend automatisiert wird, sobald alles OK ist.

Fazit und nächste Schritte

Ein kurzer Artikel (für meine Verhältnisse) und direkt auf den Punkt.

Damit dir der Prozess zur Auswahl der KPIs für dein Projekt klar ist.

Zum Abschluss noch ein Rat:

Beschränke dich auf wenige Indikatoren, aber wähle solche mit hohem Informationswert, die sich relativ einfach extrahieren lassen und klare Maßnahmen auslösen, wenn sie rot werden. Bestimme eine verantwortliche Person für die Daten, die sie erklärt, und die Person, die sie extrahiert (das muss nicht dieselbe sein), jeweils mit festgelegter Häufigkeit.

Wenn dir das gelingt, hast du dein Unternehmen, deine Abteilung oder dein Fachgebiet unter Kontrolle. So einfach ist das.

Es gibt ein klares Vorher und Nachher, sobald du KPIs zur Verfolgung deiner Ziele einsetzt.

Das Gute ist: Je früher du beginnst, desto schneller bekommst du ein Gefühl dafür und erkennst den Nutzen.

Wenn dieser Ansatz zu dir passt, lade ich dich ein, meinen Newsletter zu abonnieren um hier praktische Leitfäden wie diesen zu erhalten (ohne leeres Gerede, mit umsetzbaren Tipps), und meinem YouTube-Kanal zu folgen, auf dem ich Leitfäden, reale Fälle und Schritt-für-Schritt-Tutorials veröffentliche.