Come scegliere i KPI per un progetto o un’azienda

Nell’ambito della collaborazione con i miei ex soci della mia vecchia azienda, questo mese ho dovuto preparare la proposta di KPI che, secondo me, dovrebbero esaminare in una riunione mensile.

Avevano bisogno dei KPI per ciascuna azienda del gruppo, che sono:

• Yo pongo el hielo: la mia ex azienda e il suo canale digitale, un ecommerce di alimenti e bevande.
• YPH Mayoristas e TDL: quelle che servono il canale HORECA (bar, ristoranti, pub, ecc.).
• Sanluma: i negozi fisici, che stanno passando a un modello di distribuzione (dal B2C al B2B).
• Grupo ComenXall: la holding che le raggruppa tutte.

Mi sono quindi messo al lavoro e ne è uscito questo:

Poiché l’immagine è piccola, non riesci a vederla bene. Ma tranquillo, ora te lo spiego.

Esempio reale di KPI aziendali

Partiamo dall’esempio reale, per poi spiegarti il processo.

In questo caso, i KPI per ciascuna azienda sono i seguenti:

Yo pongo el hielo: KPI di due tipi, aziendali e digitali, specifici del canale.

• KPI aziendali
  • Fatturato
  • Beneficios
    • De la actividad (ventas – costes de mercadería, embalaje y logística)
    • Reales (Actividad – Gastos [Salarios, Inversión en marketing, Otros gastos])
• Percentuale di ordini da clienti ricorrenti: (Ordini totali – Ordini di nuovi clienti) / Ordini totali
• KPI digitali
  • Traffico
  • Suscriptores email
• Follower su Instagram
• Telegram

YPH Mayoristas e TDL: qui non facciamo più distinzioni. Non essendoci un vero canale di vendita fisico (tutto avviene tramite telefonate, WhatsApp o email), lasciamo fuori il numero di visitatori in negozio e aspetti simili, per concentrarci sull’attività:

• Fatturato
• Utile operativo (vendite − costo medio della merce − logistica del furgone)

• Utile netto (utile operativo − spese [affitto, utenze, stipendi, rotture/cali e altre spese])

Margine

Numero di clienti attivi (con un acquisto nel mese)

Percentuale delle vendite dei 5 clienti principali

Sanluma: poiché sta passando a un modello simile a quello delle altre due aziende, credo abbia senso misurarne le prestazioni con gli stessi KPI, quindi non li ripeto.

Grupo ComenXall: qui l’obiettivo è vedere l’azienda nel suo complesso. Per farlo, analizzeremo:

• Fatturato
• Spese
• Utile netto

• Separati per azienda

Margine

Nei primi tre casi, la frequenza di aggiornamento dei dati sarà mensile, mentre nell’ultimo sarà trimestrale.

Il motivo?

Te lo spiego ora, illustrandoti le variabili che ho considerato e il processo seguito per arrivare a questa proposta.

Variabili generali

A questo punto vedremo i due aspetti che mi fanno scegliere una variabile anziché un’altra quando seleziono una metrica come KPI.

Questi sono i due elementi principali dell’equazione e, anche se in seguito li affineremo con altri due, ciò che ti racconto qui definirà gran parte della selezione.

Valore dell’informazione fornita

Questo è l’aspetto fondamentale.

Un KPI è una metrica che genera reazioni non appena si discosta dai propri obiettivi.

In generale, si tratta di indicatori che soddisfano uno di questi tre criteri:

1. Muovono il margine (più ricavi o meno spese).
2. Misurano il rischio (in realtà, il margine futuro).
3. Definiscono l’allocazione del budget.

Quindi, per definire i KPI in base alle informazioni che mi forniscono, mi pongo domande guida come:

• Cosa succede se la metrica scende? Cambierebbero le mie priorità o quelle dell’azienda?
• Oppure: con quale frequenza la esaminerò? Ogni giorno, ogni settimana o ogni mese?
• E quanto è critica la sua misurazione? Qual è il costo dell’errore se il KPI è sbagliato?

Esempi di metriche ad alto valore:

• Margine dell’attività (ricavi meno spese dell’attività).
• Margine reale (tutti i ricavi meno tutte le spese).
• Margine di contribuzione per canale o categoria.
• LTV/CAC a 12 mesi.
• Percentuale di ricorrenza dei clienti.
• Churn.
• NPS.
• Incrementalità del canale di marketing. O almeno attribuzione.
• …

Come vedi, c’è un po’ di tutto, ma ciascuna di queste metriche ci aiuta a capire il margine lasciato dal progetto o a valutare i rischi (NPS, churn…).

Difficoltà di estrazione del dato

Se osservi le metriche precedenti, noterai che alcune sono molto facili da ottenere, perché il CMS o l’ERP le forniscono di default (margine, ricorrenza dei clienti).

Tuttavia, ce ne sono altre molto più difficili da ottenere (incrementalità o attribuzione).

Per questo, quando si definiscono le metriche, bisogna valutare se saremo in grado di estrarle correttamente. Ci troveremo in uno di questi tre scenari::

• Se è sufficiente implementare gli strumenti attuali.
• Se bisogna sviluppare qualcosa nel nostro stack tecnologico.
• Se è necessario implementare nuove piattaforme.

Per quanto un dato possa essere prezioso, se non possiamo ottenerlo nel breve termine, è assurdo selezionarlo fin dall’inizio. Per questo più avanti ti parlo della roadmap di analytics, nella quale ci troviamo di fronte a diversi scenari.

E come faccio a sapere quanto è difficile estrarre un dato?

Grazie all’esperienza e considerando anche aspetti come questi:

• Bassa difficoltà: una fonte stabile (GSC per il CTR; ERP per il costo).
• Media: due fonti con un collegamento semplice (GA4 + ERP per il tasso di conversione reale).
• Alta: analisi approfondite e con più fonti. Coorti/attribuzione/incrementalità (LTV reale, ROAS incrementale).

Può sembrare ovvio, ma considera le due variabili appena commentate e, quando selezioni i KPI, inizia da Alto valore + Bassa difficoltà (ce n’è sempre almeno uno).

Tieni presente che le metriche Alto valore + Alta difficoltà diventano KPI solo se sei in grado di sviluppare una soluzione per ottenerle, con tutto ciò che comporta (definizione dello sviluppo, esecuzione, manutenzione e QA).

Variabili specifiche

Bene, una volta stabilita la base precedente, ogni KPI deve passare attraverso altri due filtri.

Queste nuove variabili precisano l’informazione che voglio trasmettere, che sarà più basilare o generale, oppure molto più specifica o complessa a seconda dei casi.

Ruolo: a chi è destinato il KPI

Immagino sia chiaro, ma, anche se suonano simili, il CEO di un’azienda non ha bisogno delle stesse cose di uno specialista SEO.

Il CEO cerca una visione dell’azienda e del rischio, quindi, in generale, le sue metriche saranno di livello più alto e meno specifiche:

• Margine operativo e di contribuzione.
• Fatturato.
• Quota di mercato.
• NPS.
• Churn.

La direzione di area (Marketing/IT/Prodotto/Ops) ha bisogno delle metriche più rilevanti del proprio reparto. Ad esempio, nel marketing potrebbero essere:

• CAC.
• Investimento pubblicitario.
• Attribuzione per canale.

I quadri intermedi devono combinare i KPI della direzione del proprio reparto con quelli del team. Sì, devi conoscerli tutti. O quasi.

Lo specialista (SEO, Paid, CRM, Data) ha bisogno della massima specificità. Sa che l’azienda dipende dal buon funzionamento dei suoi KPI. Quindi, per chi si occupa di paid, potrebbero essere:

• CAC del proprio canale.
• Numero di conversioni.
• Quota di conversioni.
• Tasso di conversione.
• Frequenza di rimbalzo della landing.
• Investimento per campagna.

Credo che gli esempi precedenti rendano molto chiaro ciò di cui ha bisogno ogni ruolo.

Maturità analitica

Quando affronti un progetto del genere, devi avere chiaro a chi è destinato, non solo in base al ruolo, ma anche alla sua esperienza nella gestione dei dati.

Non è la stessa cosa presentare i KPI a una persona con anni di esperienza nella lettura delle dashboard e a un newbie dell’analytics.

Per questo, se alcune metriche sono difficili da spiegare o comprendere, è quasi meglio escluderle. Anche se le spieghi bene, quando il KPI verrà aggiornato un mese dopo, la persona che dovrà estrarlo o interpretarlo potrebbe non farlo correttamente.

In questi casi, limitati a metriche più semplici e comprensibili..

Puoi provare a proporne una o due avanzate, ma non di più.

Questo è proprio il caso di Yo pongo el hielo. Se rivedi i KPI iniziali, potrai verificarlo.

Nel caso opposto, con personale esperto, puoi usare metriche semplici se lo ritieni opportuno, ma avrai anche la libertà di usare metriche più complesse quando lo consideri pertinente.

Numero consigliato di KPI e frequenza

Andiamo dritti al punto.

Se sono i KPI di un’ intera azienda, tra 4 e 7 può andare bene.

Se sono quelli di un reparto o di una persona, tra 3 e 5.

Non di più.

Se vuoi aggiungere altri valori, sappi che dovrai considerarli come metriche importanti o di supporto alla diagnosi, ma non KPI.

Infatti, nel mio corso di analytics per ecommerce propongo i 17 KPI necessari per tenere sotto controllo il tuo negozio. Potresti dirmi che sono più dei 7 citati qui, ma quei 17 comprendono tutti i reparti dell’azienda. Da qui il numero.

Per quanto riguarda la frequenza con cui rivedere i dati, avremo diversi livelli:

• Giornaliera per performance/ops (ricavi netti giornalieri, stock critico, errori nel checkout, latenza).
• Frequenza mensile: le metriche che servono a capire l’avanzamento del progetto e a riallocare le risorse (margine, AOV, retention, CAC per pubblico, velocità degli esperimenti, qualità dei dati).
• Frequenza trimestrale: per una visione strategica (LTV/CAC a 6–12 mesi, incrementalità, mix di redditività per categoria/Paese, churn per coorte).

Roadmap: lavora sempre su 2–3 livelli

Normalmente si comincia con un elenco relativamente ampio di possibili KPI in base alle due variabili fondamentali (informazione e difficoltà).

Da lì, filtra usando le altre variabili secondarie, fino a ottenere la quantità indicata (3–5 per reparto).

Una volta definiti i KPI di tutti i reparti coinvolti, dividili in due o tre scenari per iniziare a utilizzarli:

• KPI indispensabili: quelli che inizieranno a essere utilizzati subito. Ciò significa che la maggior parte sarà facile da estrarre, anche se possiamo aggiungerne uno o due più complessi che richiedono sviluppo.
• KPI desiderabili: quelli che consentono una visione più specifica. In genere richiedono analisi più complesse o implementazioni tecniche che non abbiamo ancora. Una volta stabilito il processo di estrazione di quelli indispensabili, passeremo a questi.
• KPI ottimali: quando hai già tutto il necessario, punti al massimo. Si tratta di aziende con analytics mature, alle quali viene aggiunto occasionalmente un KPI per ottimizzare un’area che riteniamo migliorabile, ma non troppo problematica (altrimenti l’avremmo affrontata prima).

Iniziare così, dal facile al complesso, ti permette di vedere, mostrare ed estrarre il valore dell’analytics fin dal primo giorno, oltre a diffondere gradualmente il valore dei dati nell’organizzazione.

Visualizzazione: dashboard che obbligano ad agire

Le dashboard o i cruscotti sono il passo successivo alla selezione dei KPI.

Consiste nel pensare al modo migliore per mostrarli:

• Grafico a barre o a linee: utile per mostrare le tendenze nel tempo
• Grafico combinato: per combinare due KPI e mostrarne l’evoluzione nel tempo, ad esempio traffico web e ricavi.
• Valore del KPI: il dato isolato (senza trend), confrontato con l’anno precedente o con il mese scorso.
• Grafico a torta: per favore, non usarlo. E se lo fai, usa al massimo 3 valori ben differenziati.
• Tabella: utile per presentare determinate informazioni, come gli URL più visitati o i prodotti più venduti…

Devi sapere che il processo di creazione della dashboard sarà (o dovrebbe essere) manuale all’inizio, per mostrarla alla persona interessata e farle proporre eventuali modifiche, e automatizzato quando sarà tutto OK.

Conclusioni e prossimi passi

Un articolo breve (per i miei standard) e diretto.

Perché tu abbia chiaro il processo di scelta dei KPI del tuo progetto.

Prima di chiudere, un consiglio:

Scegli pochi indicatori, ma con un elevato valore informativo, relativamente facili da estrarre e capaci di stimolare un’azione chiara quando vanno in rosso. Assegna un responsabile del dato, che lo spieghi, e la persona che lo estrarrà (non deve necessariamente essere la stessa), con una frequenza definita.

Se ci riesci, avrai il controllo della tua azienda, del tuo reparto o della tua specialità. È così semplice.

C’è un prima e un dopo quando inizi a monitorare i KPI rispetto ai tuoi obiettivi.

Il bello è che prima inizi, più velocemente ci prenderai la mano e ne capirai l’utilità.

Se questo approccio fa per te, ti invito a iscriverti alla mia newsletter proprio qui per ricevere guide pratiche come questa (senza fumo, con consigli applicabili) e a seguire il mio canale YouTube, dove pubblico guide, casi reali e tutorial passo dopo passo.