Zo kies je KPI’s voor een project of bedrijf

Als onderdeel van mijn samenwerking met mijn voormalige partners uit mijn oude bedrijf moest ik deze maand een voorstel opstellen voor de KPI’s die zij volgens mij tijdens een maandelijkse vergadering zouden moeten beoordelen.

Ze hadden KPI’s nodig voor elk bedrijf binnen de groep, namelijk:

• Yo pongo el hielo: mijn voormalige bedrijf en het digitale kanaal, een ecommercebedrijf voor eten en drinken.
• YPH Mayoristas en TDL: de bedrijven die het HORECA-kanaal bedienen (bars, restaurants, pubs enz.).
• Sanluma: de fysieke winkels, die omschakelen naar distributeurs (van B2C naar B2B).
• Grupo ComenXall: de holding die ze allemaal bundelt.

Ik ging dus aan de slag en dit kwam eruit:

Omdat de afbeelding klein is, kun je die niet goed bekijken. Maar geen zorgen, ik leg het nu uit.

Praktijkvoorbeeld van bedrijfs-KPI’s

We beginnen met het echte voorbeeld en daarna leg ik het proces uit.

In dit geval zijn de KPI’s voor elk bedrijf als volgt:

Yo pongo el hielo: twee soorten KPI’s, bedrijfs-KPI’s en digitale KPI’s, specifiek voor het kanaal.

• Bedrijfs-KPI’s
  • Omzet
  • Beneficios
    • De la actividad (ventas – costes de mercadería, embalaje y logística)
    • Reales (Actividad – Gastos [Salarios, Inversión en marketing, Otros gastos])
• Percentage bestellingen van terugkerende klanten: (Totaal aantal bestellingen – Bestellingen van nieuwe klanten) / Totaal aantal bestellingen
• Digitale KPI’s
  • Verkeer
  • Suscriptores email
• Instagram-volgers
• Telegram

YPH Mayoristas en TDL: hier maken we geen onderscheid meer. Omdat er geen echt fysiek verkoopkanaal is (alles verloopt via telefoongesprekken, WhatsApp of e-mail), laten we het aantal winkelbezoekers en vergelijkbare zaken buiten beschouwing, zodat we ons op het bedrijf kunnen richten:

• Omzet
• Bedrijfsresultaat (omzet − gemiddelde inkoopkosten − logistiek met bestelwagen)

• Nettowinst (bedrijfsresultaat − kosten [huur, nutsvoorzieningen, salarissen, breuk/derving en overige kosten])

Marge

Aantal actieve klanten (met een aankoop in de maand)

Percentage van de omzet van de top 5 klanten

Sanluma: omdat het overstapt op een model dat vergelijkbaar is met dat van de andere twee bedrijven, lijkt het me logisch om de prestaties met dezelfde KPI’s te meten. Daarom herhaal ik ze niet.

Grupo ComenXall: hier gaat het erom het bedrijf als geheel te bekijken. Daarvoor kijken we naar:

• Omzet
• Kosten
• Nettowinst

• Uitgesplitst per bedrijf

Marge

In de eerste drie gevallen is de updatefrequentie van de gegevens maandelijks, terwijl die in het laatste geval per kwartaal is.

Waarom?

Dat leg ik nu uit door de variabelen te bespreken die ik heb meegewogen en het proces dat ik heb gevolgd om tot dit voorstel te komen.

Algemene variabelen

Op dit punt gaan we kijken naar de twee aspecten die bepalen waarom ik bij het selecteren van een metric als KPI voor de ene variabele kies en niet voor de andere.

Dit zijn de twee belangrijkste onderdelen van de vergelijking. Hoewel we ze later met nog twee variabelen verfijnen, bepalen ze het grootste deel van de selectie.

Waarde van de verstrekte informatie

Dit is het belangrijkste.

Een KPI is een metric die tot actie leidt zodra die van de doelstellingen afwijkt.

Over het algemeen gaat het om indicatoren die aan een van deze drie criteria voldoen:

1. Ze beïnvloeden de marge (meer inkomsten of minder kosten).
2. Ze meten risico (in feite toekomstige marge).
3. Ze bepalen de budgettoewijzing.

Om KPI’s te bepalen op basis van de informatie die ze opleveren, stel ik mezelf daarom richtinggevende vragen zoals:

• Wat gebeurt er als de metric daalt? Zou dat mijn prioriteiten of die van het bedrijf veranderen?
• Of deze: hoe vaak ga ik hem beoordelen? Dagelijks, wekelijks of maandelijks?
• En hoe kritisch is de meting? Wat zijn de kosten van een fout als de KPI onjuist is?

Voorbeelden van metrics met hoge waarde:

• Operationele marge (operationele inkomsten min operationele kosten).
• Werkelijke marge (alle inkomsten min alle kosten).
• Contributiemarge per kanaal of categorie.
• LTV/CAC over 12 maanden.
• Percentage terugkerende klanten.
• Churn.
• NPS.
• Incrementaliteit van het marketingkanaal. Of op zijn minst attributie.
• …

Zoals je ziet, zit er van alles tussen, maar elke metric helpt ons de marge van het project te begrijpen of risico’s te beoordelen (NPS, churn…).

Moeilijkheid van data-extractie

Als je naar de vorige metrics kijkt, zie je dat sommige heel eenvoudig te verkrijgen zijn, omdat het CMS of ERP ze standaard oplevert (marge, terugkerende klanten).

Andere zijn echter veel moeilijker te verkrijgen (incrementaliteit of attributie).

Daarom moeten we bij het bepalen van de metrics nagaan of we ze correct kunnen extraheren. We komen in een van deze drie scenario’s::

• De implementatie van de huidige tools is voldoende.
• Er moet iets in onze technologiestack worden ontwikkeld.
• Er moeten nieuwe platforms worden geïmplementeerd.

Hoe waardevol een datapunt ook is, als we het op korte termijn niet kunnen verkrijgen, is het zinloos om het vanaf het begin te selecteren. Daarom bespreek ik later de analytics-roadmap, waarin we verschillende scenario’s tegenkomen.

En hoe weet ik hoe moeilijk het is om een datapunt te extraheren?

Door ervaring en door daarnaast zaken als deze mee te wegen:

• Lage moeilijkheid: één stabiele bron (GSC voor CTR; ERP voor kosten).
• Gemiddeld: twee bronnen met een eenvoudige koppeling (GA4 + ERP voor de werkelijke conversieratio).
• Hoog: diepgaande analyses met meerdere bronnen. Cohorten/attributie/incrementaliteit (werkelijke LTV, incrementele ROAS).

Het lijkt misschien vanzelfsprekend, maar houd rekening met de twee variabelen die we net hebben besproken en begin bij het selecteren van KPI’s met Hoge waarde + Lage moeilijkheid (er is er altijd wel een).

Houd er rekening mee dat metrics met Hoge waarde + Hoge moeilijkheid alleen KPI’s worden als je een oplossing kunt ontwikkelen om ze te verkrijgen, met alles wat daarbij komt kijken (ontwikkeling definiëren, uitvoeren, onderhouden en QA).

Specifieke variabelen

Goed, zodra de bovenstaande basis staat, moet elke KPI nog door twee andere filters.

Deze nieuwe variabelen verfijnen de informatie die ik wil overbrengen. Die kan, afhankelijk van de situatie, eenvoudiger of algemener zijn, of juist veel specifieker of complexer.

Rol: voor wie is de KPI bedoeld?

Ik neem aan dat dit duidelijk is, maar hoewel de termen op elkaar lijken, heeft de CEO van een bedrijf niet hetzelfde nodig als een SEO-specialist.

De CEO zoekt inzicht in het bedrijf en de risico’s, waardoor zijn metrics meestal hoger niveau en minder specifiek zijn:

• Operationele marge en contributiemarge.
• Omzet.
• Marktaandeel.
• NPS.
• Churn.

Het afdelingshoofd (Marketing/IT/Product/Ops) heeft de belangrijkste metrics van de eigen afdeling nodig. In marketing kunnen dat bijvoorbeeld zijn:

• CAC.
• Advertentie-uitgaven.
• Attributie per kanaal.

Het middenmanagement moet de KPI’s van het afdelingshoofd combineren met de KPI’s van het team. Ja, je moet ze allemaal kennen. Of bijna allemaal.

De specialist (SEO, Paid, CRM, Data) heeft maximale specificiteit nodig. Die weet dat het bedrijf afhankelijk is van goed presterende KPI’s. Voor iemand in paid media kunnen dit bijvoorbeeld zijn:

• CAC van het eigen kanaal.
• Aantal conversies.
• Aandeel van conversies.
• Conversieratio.
• Bouncepercentage van de landingpage.
• Investering per campagne.

Ik denk dat de voorbeelden hierboven heel duidelijk maken wat elke rol nodig heeft.

Analyticsvolwassenheid

Wanneer je aan zo’n project begint, moet je duidelijk weten voor wie het bedoeld is, niet alleen op basis van de rol, maar ook van de ervaring met het werken met data.

Het is niet hetzelfde om KPI’s voor te leggen aan iemand met jarenlange ervaring in het lezen van dashboards als aan een analytics- newbie .

Daarom kun je metrics die moeilijk uit te leggen of te begrijpen zijn vaak beter weglaten. Zelfs als je ze goed uitlegt, kan de persoon die de KPI een maand later moet extraheren of interpreteren dat mogelijk niet correct doen.

Beperk je in zulke gevallen tot eenvoudigere en beter begrijpelijke metrics..

Je kunt proberen een of twee geavanceerde metrics voor te stellen, maar niet meer.

Dat is precies het geval bij Yo pongo el hielo. Als je de KPI’s aan het begin opnieuw bekijkt, zie je het.

In het tegenovergestelde geval, met ervaren personeel, kun je eenvoudige metrics gebruiken wanneer dat passend is, maar heb je ook de vrijheid om complexere metrics te gebruiken als je die relevant vindt.

Aanbevolen aantal KPI’s en frequentie

Laten we meteen ter zake komen.

Als het de KPI’s zijn van een heel bedrijf, dan is 4 tot 7 prima.

Als het die van een afdeling of persoon zijn, dan 3 tot 5.

Niet meer.

Als je meer waarden wilt toevoegen, moet je die beschouwen als belangrijke metrics of ondersteunende diagnosemetrics, maar niet als KPI’s.

In mijn analyticscursus voor ecommerce bespreek ik de 17 KPI’s die nodig zijn om je winkel onder controle te houden. Je kunt zeggen dat 17 meer is dan de 7 die ik hier noem, maar die 17 omvatten alle afdelingen van het bedrijf. Vandaar dat aantal.

Wat betreft de frequentie waarmee de gegevens moeten worden beoordeeld, hebben we verschillende niveaus:

• Dagelijks voor performance/ops (dagelijkse netto-omzet, kritieke voorraad, checkoutfouten, latency).
• Maandelijkse frequentie: metrics die je helpen de voortgang van het project te begrijpen en middelen opnieuw toe te wijzen (marge, AOV, retentie, CAC per doelgroep, experimentsnelheid, datakwaliteit).
• Kwartaalfrequentie: voor strategisch inzicht (LTV/CAC over 6–12 maanden, incrementaliteit, rentabiliteitsmix per categorie/land, churn per cohort).

Roadmap: werk altijd op 2–3 niveaus

Normaal gesproken begin je met een relatief brede lijst van mogelijke KPI’s op basis van de twee fundamentele variabelen (informatie en moeilijkheid).

Vervolgens filter je met de overige secundaire variabelen, totdat je uitkomt op het genoemde aantal (3–5 per afdeling).

Zodra je de KPI’s voor alle betrokken afdelingen hebt bepaald, verdeel je ze over twee of drie scenario’s om ze te gaan gebruiken:

• Essentiële KPI’s: KPI’s die onmiddellijk worden gebruikt. Dit betekent dat de meeste eenvoudig te extraheren zijn, hoewel we een of twee complexere kunnen toevoegen waarvoor ontwikkeling nodig is.
• Gewenste KPI’s: KPI’s die een specifieker beeld bieden. Ze vereisen meestal complexere analyses of technische implementaties die we nog niet hebben. Zodra het proces voor de essentiële KPI’s staat, gaan we met deze aan de slag.
• Optimale KPI’s: zodra je alles hebt wat nodig is, ga je voor de hoogste score. Het gaat om bedrijven met volwassen analytics, waaraan af en toe een KPI wordt toegevoegd om een onderdeel te optimaliseren dat verbeterd kan worden, maar niet al te problematisch is (anders hadden we het eerder aangepakt).

Door zo van eenvoudig naar complex te beginnen, kun je de waarde van analytics vanaf de eerste dag zien, tonen en benutten, terwijl je de waarde van data geleidelijk in de organisatie verankert.

Visualisatie: dashboards die tot actie dwingen

Dashboards zijn de volgende stap na het selecteren van KPI’s.

Daarbij bepaal je wat de beste manier is om ze weer te geven:

• Staaf- of lijndiagram: goed om trends in de tijd te tonen
• Gecombineerde grafiek: om twee KPI’s te combineren en hun ontwikkeling in de tijd te tonen, bijvoorbeeld websiteverkeer en omzet.
• KPI-waarde: het losse getal (zonder trend), vergeleken met vorig jaar of vorige maand.
• Taartdiagram: gebruik het alsjeblieft niet. En als je het toch doet, gebruik dan maximaal 3 duidelijk verschillende waarden.
• Tabel: nuttig om bepaalde informatie te presenteren, zoals de meest bezochte URL’s of de best verkochte producten…

Het proces voor het maken van het dashboard zal (of zou moeten) beginnen als handmatig, zodat je het aan de juiste persoon kunt laten zien en die mogelijke wijzigingen kan voorstellen, en vervolgens geautomatiseerd worden zodra alles OK is.

Conclusies en volgende stappen

Een kort artikel (voor mijn doen) en recht op het doel af.

Zodat het proces voor het kiezen van KPI’s voor je project duidelijk is.

Voor we afronden, één advies:

Houd het bij een klein aantal indicatoren, maar kies indicatoren met een hoge informatiewaarde, die relatief eenvoudig te extraheren zijn en duidelijke actie stimuleren wanneer ze rood worden. Wijs een verantwoordelijke voor de data aan, die ze uitlegt, en de persoon die ze zal extraheren (dat hoeft niet dezelfde te zijn), met een vaste frequentie.

Als dat lukt, heb je controle over je bedrijf, afdeling of specialisme. Zo eenvoudig is het.

Er is een duidelijk verschil vóór en na het volgen van KPI’s ten opzichte van je doelstellingen.

Het goede nieuws is dat je er sneller gevoel voor krijgt en het nut sneller ziet naarmate je eerder begint.

Als deze aanpak bij je past, nodig ik je uit om je op mijn nieuwsbrief te abonneren om hier praktische gidsen zoals deze te ontvangen (zonder luchtfietserij, met toepasbare adviezen) en om mijn YouTube-kanaal te volgen, waar ik gidsen, praktijkvoorbeelden en stapsgewijze tutorials publiceer.