Jak wybrać KPI dla projektu lub firmy

W ramach współpracy z moimi byłymi wspólnikami z dawnej firmy w tym miesiącu musiałem przygotować propozycję KPI, które moim zdaniem powinni omawiać podczas comiesięcznego spotkania.

Potrzebowali KPI dla każdej firmy w grupie, czyli:

• Yo pongo el hielo: moja była firma i jej kanał cyfrowy, ecommerce z żywnością i napojami.
• YPH Mayoristas oraz TDL: firmy obsługujące kanał HORECA (bary, restauracje, puby itd.).
• Sanluma: sklepy stacjonarne, które przekształcają się w dystrybutorów (przejście z B2C na B2B).
• Grupo ComenXall: holding skupiający je wszystkie.

Zabrałem się więc do pracy i powstało coś takiego:

Ponieważ obraz jest mały, nie da się go dobrze zobaczyć. Spokojnie, zaraz wszystko wyjaśnię.

Rzeczywisty przykład KPI biznesowych

Zaczniemy od rzeczywistego przykładu, a później wyjaśnię cały proces.

W tym przypadku KPI dla każdej firmy są następujące:

Yo pongo el hielo: dwa rodzaje KPI — biznesowe i cyfrowe, właściwe dla tego kanału.

• KPI biznesowe
  • Przychody
  • Beneficios
    • De la actividad (ventas – costes de mercadería, embalaje y logística)
    • Reales (Actividad – Gastos [Salarios, Inversión en marketing, Otros gastos])
• Odsetek zamówień od powracających klientów: (Łączna liczba zamówień – Zamówienia nowych klientów) / Łączna liczba zamówień
• KPI cyfrowe
  • Ruch
  • Suscriptores email
• Obserwujący na Instagramie
• Telegram

YPH Mayoristas oraz TDL: tutaj nie rozdzielamy już wskaźników. Ponieważ nie istnieje typowy fizyczny kanał sprzedaży (wszystko odbywa się przez telefon, WhatsApp lub e-mail), pomijamy liczbę odwiedzających sklep i podobne kwestie, aby skupić się na biznesie:

• Przychody
• Zysk operacyjny (sprzedaż − średni koszt towarów − logistyka samochodem dostawczym)

• Zysk netto (zysk operacyjny − koszty [czynsz, media, wynagrodzenia, uszkodzenia/ubytki i inne koszty])

Marża

Liczba aktywnych klientów (z zakupem w danym miesiącu)

Udział 5 największych klientów w sprzedaży

Sanluma: ponieważ firma przechodzi na model podobny do dwóch pozostałych, uważam, że warto mierzyć jej wyniki tymi samymi KPI, więc nie będę ich powtarzać.

Grupo ComenXall: tutaj chodzi o spojrzenie na firmę całościowo. W tym celu analizujemy:

• Przychody
• Koszty
• Zysk netto

• Z podziałem na firmy

Marża

W pierwszych trzech przypadkach częstotliwość aktualizacji danych będzie miesięczna, natomiast w ostatnim — kwartalna.

Dlaczego?

Zaraz to wyjaśnię, omawiając zmienne, które uwzględniłem, oraz proces prowadzący do tej propozycji.

Zmienne ogólne

W tym miejscu przyjrzymy się dwóm aspektom które sprawiają, że przy wyborze metryki jako KPI wybieram jedną zmienną zamiast innej.

To dwa najważniejsze elementy równania. Choć później doprecyzujemy je za pomocą dwóch kolejnych zmiennych, to właśnie one określają większość wyboru.

Wartość dostarczanej informacji

To jest najważniejsze.

KPI to taka metryka, która wywołuje reakcję gdy tylko odchyli się od celu.

Zazwyczaj są to wskaźniki spełniające jedno z trzech kryteriów:

1. Wpływają na marżę (większe przychody lub mniejsze koszty).
2. Mierzą ryzyko (czyli w rzeczywistości przyszłą marżę).
3. Określają sposób podziału budżetu.

Definiując KPI na podstawie informacji, które mi dostarczają, zadaję sobie pytania pomocnicze, takie jak:

• Co się stanie, jeśli metryka spadnie? Czy zmieni to moje priorytety lub priorytety firmy?
• Albo: jak często będę ją sprawdzać? Codziennie, co tydzień czy co miesiąc?
• I jak krytyczny jest jej pomiar? Jaki jest koszt błędu, jeśli KPI jest nieprawidłowy?

Przykłady metryk o wysokiej wartości:

• Marża operacyjna (przychody z działalności minus koszty działalności).
• Marża rzeczywista (wszystkie przychody minus wszystkie koszty).
• Marża kontrybucyjna według kanału lub kategorii.
• LTV/CAC w okresie 12 miesięcy.
• Odsetek powracających klientów.
• Churn.
• NPS.
• Inkrementalność kanału marketingowego. Albo przynajmniej atrybucja.
• …

Jak widzisz, jest tu trochę wszystkiego, ale każda z tych metryk pomaga zrozumieć marżę generowaną przez projekt lub ocenić ryzyko (NPS, churn…).

Trudność pozyskania danych

Jeśli przyjrzysz się poprzednim metrykom, zauważysz, że niektóre są bardzo łatwe do uzyskania, ponieważ CMS lub ERP udostępniają je domyślnie (marża, powracający klienci).

Inne natomiast są znacznie trudniejsze do zdobycia (inkrementalność lub atrybucja).

Dlatego podczas ustalania metryk trzeba ocenić, czy będziemy w stanie prawidłowo je pozyskać. Znajdziemy się w jednym z tych trzech scenariuszy::

• Wystarczy wdrożenie obecnych narzędzi.
• Trzeba stworzyć coś w naszym stosie technologicznym.
• Trzeba wdrożyć nowe platformy.

Niezależnie od wartości danych, jeśli nie możemy ich zdobyć w krótkim terminie, wybieranie ich od samego początku nie ma sensu. Dlatego później omawiam roadmapę analityki, w której występuje kilka scenariuszy.

A skąd wiem, jak trudno pozyskać dane?

Z doświadczenia oraz przez uwzględnienie takich kwestii jak:

• Niska trudność: jedno stabilne źródło (GSC dla CTR; ERP dla kosztów).
• Średnia: dwa źródła z prostym połączeniem (GA4 + ERP dla rzeczywistego współczynnika konwersji).
• Wysoka: pogłębione analizy oparte na wielu źródłach. Kohorty/atrybucja/inkrementalność (rzeczywiste LTV, inkrementalny ROAS).

Może się to wydawać oczywiste, ale pamiętaj o dwóch omówionych zmiennych i przy wyborze KPI zacznij od Wysokiej wartości + Niskiej trudności (zawsze znajdzie się przynajmniej jeden taki wskaźnik).

Pamiętaj, że metryki o Wysokiej wartości + Wysokiej trudności stają się KPI tylko wtedy, gdy potrafisz opracować sposób ich pozyskania, wraz ze wszystkim, co się z tym wiąże (określeniem rozwiązania, wdrożeniem, utrzymaniem i QA).

Zmienne szczegółowe

Dobrze, kiedy mamy już powyższą podstawę, każdy KPI musi przejść przez dwa kolejne filtry.

Te nowe zmienne doprecyzowują informacje, które chcę przekazać — mogą być bardziej podstawowe lub ogólne albo znacznie bardziej szczegółowe czy złożone, zależnie od sytuacji.

Rola: dla kogo przeznaczony jest KPI

Zakładam, że to jasne, ale choć pojęcia brzmią podobnie, CEO firmy nie potrzebuje tego samego co specjalista SEO.

Osoba na stanowisku CEO potrzebuje obrazu biznesu i ryzyka, dlatego jej metryki są zwykle bardziej ogólne i mniej szczegółowe:

• Marża operacyjna i kontrybucyjna.
• Przychody.
• Udział w rynku.
• NPS.
• Churn.

Osoba kierująca obszarem (Marketing/IT/Product/Ops) potrzebuje najważniejszych metryk swojego działu. W marketingu mogą to być na przykład:

• CAC.
• Wydatki reklamowe.
• Atrybucja według kanału.

Osoby na stanowiskach średniego szczebla muszą łączyć KPI kierownictwa swojego działu z KPI zespołu. Tak, trzeba znać wszystkie. Albo prawie wszystkie.

Każdy specjalista (SEO, Paid, CRM, Data) potrzebuje maksymalnej szczegółowości. Wie, że biznes zależy od skuteczności jego KPI. Dla osoby zajmującej się paid media mogą to być:

• CAC własnego kanału.
• Liczba konwersji.
• Udział konwersji.
• Współczynnik konwersji.
• Współczynnik odrzuceń landing page.
• Wydatki na kampanię.

Myślę, że powyższe przykłady jasno pokazują, czego potrzebuje każda rola.

Dojrzałość analityczna

Przy takim projekcie trzeba dokładnie wiedzieć, dla kogo jest przeznaczony, nie tylko ze względu na rolę danej osoby, ale też jej doświadczenie w pracy z danymi.

Przedstawienie KPI osobie z wieloletnim doświadczeniem w czytaniu dashboardów to nie to samo co przedstawienie ich analitycznemu newbie .

Dlatego metryki trudne do wyjaśnienia lub zrozumienia często lepiej pominąć. Nawet jeśli dobrze je wyjaśnisz, miesiąc później osoba pozyskująca lub interpretująca KPI może zrobić to nieprawidłowo.

W takich przypadkach trzymaj się prostszych i bardziej zrozumiałych metryk..

Możesz zaproponować jedną lub dwie bardziej zaawansowane, ale nie więcej.

Tak właśnie jest w przypadku Yo pongo el hielo. Jeśli ponownie przejrzysz KPI z początku, zobaczysz to.

W odwrotnym przypadku, przy doświadczonym personelu, możesz stosować proste metryki, jeśli uznasz to za stosowne, ale masz też swobodę używania bardziej złożonych, gdy są potrzebne.

Zalecana liczba KPI i częstotliwość

Przejdźmy od razu do rzeczy.

Jeśli są to KPI dla całej firmy, odpowiednia liczba to od 4 do 7.

Jeśli dotyczą działu lub osoby, od 3 do 5.

Nie więcej.

Jeżeli chcesz dodać więcej wartości, traktuj je jako ważne metryki lub metryki pomocnicze do diagnostyki, ale nie jako KPI.

W moim kursie analityki dla ecommerce przedstawiam 17 KPI potrzebnych do utrzymania sklepu pod kontrolą. Możesz powiedzieć, że to więcej niż wspomniane tutaj 7, ale te 17 obejmuje wszystkie działy firmy. Stąd taka liczba.

Jeśli chodzi o częstotliwość sprawdzania danych, mamy kilka poziomów:

• Codziennie dla performance/ops (dzienny przychód netto, krytyczne stany magazynowe, błędy checkoutu, opóźnienia).
• Co miesiąc: metryki pomagające zrozumieć postęp projektu i ponownie przydzielać zasoby (marża, AOV, retencja, CAC według grupy odbiorców, tempo eksperymentów, jakość danych).
• Co kwartał: dla obrazu strategicznego (LTV/CAC w okresie 6–12 miesięcy, inkrementalność, struktura rentowności według kategorii/kraju, churn według kohorty).

Roadmapa: zawsze pracuj na 2–3 poziomach

Zwykle zaczyna się od dość szerokiej listy możliwych KPI na podstawie dwóch podstawowych zmiennych (informacji i trudności).

Następnie filtrujesz ją według pozostałych zmiennych pomocniczych, aż dojdziesz do wspomnianej liczby (3–5 na dział).

Kiedy zdefiniujesz KPI dla wszystkich zaangażowanych działów, podziel je na dwa lub trzy scenariusze i zacznij ich używać:

• Niezbędne KPI: te, które zaczną być używane od razu. Oznacza to, że większość będzie łatwa do pozyskania, choć możemy dodać jeden lub dwa bardziej złożone wskaźniki wymagające opracowania rozwiązania.
• Pożądane KPI: te, które zapewniają bardziej szczegółowy obraz. Zwykle wymagają bardziej złożonych analiz lub wdrożeń technicznych, których jeszcze nie mamy. Gdy proces pozyskiwania niezbędnych KPI zostanie ustalony, zajmiemy się nimi.
• Optymalne KPI: kiedy masz już wszystko, co potrzebne, dążysz do najwyższego poziomu. Dotyczy to firm o dojrzałej analityce, do których okazjonalnie dodaje się KPI umożliwiający optymalizację obszaru wymagającego poprawy, ale nie szczególnie problematycznego (w przeciwnym razie zajęlibyśmy się nim wcześniej).

Rozpoczęcie w ten sposób, od łatwego do złożonego, pozwala widzieć, pokazywać i wykorzystywać wartość analityki od pierwszego dnia, a jednocześnie stopniowo budować w organizacji kulturę danych.

Wizualizacja: dashboardy, które wymuszają działanie

Dashboardy są kolejnym krokiem po wyborze KPI.

Chodzi o wybór najlepszego sposobu ich prezentacji:

• Wykres słupkowy lub liniowy: dobry do pokazywania trendów w czasie
• Wykres łączony: umożliwia połączenie dwóch KPI i pokazanie ich zmian w czasie, na przykład ruchu na stronie i przychodów.
• Wartość KPI: pojedyncza liczba (bez trendu) porównana z poprzednim rokiem lub poprzednim miesiącem.
• Wykres kołowy: proszę, nie używaj go. A jeśli już musisz, zastosuj maksymalnie 3 wyraźnie różniące się wartości.
• Tabela: przydatna do prezentowania określonych informacji, takich jak najczęściej odwiedzane URL-e lub najlepiej sprzedające się produkty…

Pamiętaj, że proces tworzenia dashboardu na początku będzie (lub powinien być) ręczny, aby można go było pokazać odpowiedniej osobie i zebrać propozycje zmian, a następnie zautomatyzowany gdy wszystko będzie OK.

Wnioski i kolejne kroki

Krótki artykuł (jak na moje standardy) i konkretnie.

Aby proces wyboru KPI dla twojego projektu był jasny.

Na koniec jedna rada:

Postaw na niewielką liczbę wskaźników, ale o wysokiej wartości informacyjnej, stosunkowo łatwych do pozyskania i wymuszających jasne działanie, gdy znajdą się na czerwono. Wyznacz osobę odpowiedzialną za dane, która będzie je wyjaśniać, oraz osobę, która będzie je pozyskiwać (nie musi to być ta sama osoba), z ustaloną częstotliwością.

Jeśli to osiągniesz, będziesz mieć kontrolę nad firmą, działem lub specjalizacją. To takie proste.

Po rozpoczęciu monitorowania KPI względem celów wyraźnie widać różnicę.

Dobra wiadomość jest taka, że im wcześniej zaczniesz, tym szybciej nabierzesz wprawy i dostrzeżesz korzyści.

Jeśli takie podejście ci odpowiada, zapraszam do subskrypcji mojego newslettera tutaj, aby otrzymywać praktyczne poradniki takie jak ten (bez lania wody, z konkretnymi wskazówkami), oraz do obserwowania mojego kanału YouTube, gdzie publikuję poradniki, rzeczywiste przykłady i tutoriale krok po kroku.