UX, UI, gebruiksvriendelijkheid, toegankelijkheid, gebruikerservaring… Het lijken abstracte begrippen, en veel mensen zullen ze misschien zelfs inhoudsloos vinden, maar ze zijn zonder twijfel sleutelconcepten om het niveau van een website te verhogen.
Ik wil niet te lang uitweiden over de verschillen tussen elk van deze termen (daarvoor is er Wikipedia), maar een echt voorbeeld geven van hoe nuttig het kan zijn om te focussen op deze vaak vergeten aspecten. We hebben het geval van een eCommerce die in een bepaalde periode ongeveer 330000€ heeft gefactureerd:
Zoals we zien, had het daarvoor 153000 bezoeken nodig, die 4800 transacties hebben opgeleverd, met als resultaat een conversieratio van 3,14% (4800 * 100 / 153000). Dit is zonder twijfel een behoorlijk goed cijfer, zoals we kunnen zien in deze studies:
Het probleem ontstaat wanneer deze eCommerce in zijn eentje marktleider is, veel sneller is gegroeid dan de groeivoet van een markt die stagneert, en het aantrekken van nieuwe gebruikers een zeer hoge CPA met zich meebrengt die in de meeste gevallen ongerechtvaardigd is. Daarbij komt dat de bedrijfsdoelen voor die periode inkomsten van bijna 380000€ voorzagen.
Als we dit hadden voorzien, had deze situatie op twee manieren kunnen worden opgelost:
- De typische, de klassieke: de uitgaven voor klantenwerving verhogen tot het aantal klanten was bereikt dat nodig was om aan die 380000 te komen. Hoeveel hadden we daarvoor nodig gehad? Laten we rekenen:
- 4800 transacties hebben 330000€ gegenereerd, dus 330000 / 4800 = 68,75 € laten klanten gemiddeld achter bij elke transactie.
- 380000 / 68,75 = 5527 transacties zouden nodig zijn geweest om de verwachte omzetresultaten te halen.
- Laten we nu uitzoeken hoeveel bezoeken we nodig zouden hebben gehad om dit cijfer te bereiken met een conversie van 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = 176020 bezoeken zouden nodig zijn geweest.
- Met een standaard CPC van 0,5€ zouden de 176020 – 153000 = 23020 extra bezoeken een investering van 23020 * 0,5 = 11510€ hebben betekend. Niet slecht, toch?
- Laten we nu naar de tweede gaan, de moeilijke, de sluipschutterformule, die erin bestaat dezelfde omzet te behalen, niet door meer acquisitieverkeer te genereren, maar door de conversieratio te verhogen:
- Als we, zoals we net hebben gezien, 5527 transacties nodig hebben met 153000 bezoeken, betekent dit dat onze conversieratio moet stijgen naar 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, wat neerkomt op 0,45% meer dan het oorspronkelijke cijfer. Velen van jullie zullen mij zeggen dat dit helemaal niet makkelijk is, en ik zal antwoorden dat dat klopt… half. Waarom? Omdat hier de factoren gebruiksvriendelijkheid, UX, UI, enz. een rol gaan spelen die we aan het begin hebben genoemd en die op elke website in een andere ontwikkelingsfase zitten. Naast de meest voor de hand liggende factoren rond ontwerp en navigatiegemak op de site, kunnen we er nog een paar toevoegen:
- Optimalisatie en snelheid van de site. Dit artikel geeft ons gegevens waar je moeilijk omheen kunt.
- Gebruikers met beperkingen niet links laten liggen zoals kleurenblindheid of dyslexie (10% van de bevolking) of blindheid (0,1%), door het ontwerp aan te passen om een zo optimaal mogelijke navigatie met zo min mogelijk hindernissen te bieden.
- Onze ontwerpen baseren op data en niet op heuristieken (het typische “ik denk dat…”). Daarvoor zijn er A/B-tests, die ons laten zien welke formules, ontwerpen en navigatiestromen beter werken op onze site en beter helpen converteren. Ik zeg het niet, Google zegt het.
- Intelligente aanbevelingstools die het navigatiegedrag van de gebruiker analyseren en producten aanbieden die interessant voor hem kunnen zijn nog voordat hij er zelf naar zoekt.
- Aanbieden van kortingen in realtime met als doel een transactie die dreigt te ontsnappen alsnog af te sluiten, of een twijfelaar over de streep te trekken.
- Verschillende prijsstrategie afhankelijk van waar de gebruiker vandaan komt: als we weten dat mensen die via Facebook komen bijna nooit bij ons kopen, is het misschien tijd om hun een kleine prikkel te geven…
- Tot slot, meer verbonden met online marketing dan met gebruiksvriendelijkheid, e-mailmarketing: naast het traditionele “push”-contact met niet-gesegmenteerde nieuwsbrieven kun je (en moet je) gepersonaliseerde en vooraf gedefinieerde verzendingen op basis van het aankoopgedrag van de gebruikermaken en al deze gegevens in zijn CRM-profiel invoeren. E-mailremarketingcampagnes werken ook erg goed; die bestaan uit het sturen van een herinnering naar klanten die onze website hebben bezocht
Denken jullie echt dat we met praktijken als deze in deze eCommerce de conversieratio niet hadden kunnen verhogen? Want als we hieraan een geoptimaliseerde en getargete prijsstrategie toevoegen, zouden de resultaten zeker nog beter zijn. Bovendien zullen deze verbeteringen nu en op lange termijn merkbaar zijn, terwijl de traffic-“duw” iets kortetermijnachtigs is zonder duidelijke voordelen, behalve de mogelijke terugkeer van deze “extra” gebruikers. En als dit zo vanzelfsprekend lijkt, waarom wordt het dan niet gedaan? Naar mijn mening om iets heel eenvoudigs: omdat het moeilijker is om deze goede praktijken te “verkopen” en hun succes te garanderen dan meer te betalen om meer mensen aan te trekken. Zo simpel is het.
Gelukkig denk ik dat de dingen de laatste tijd veranderen en dat er steeds meer bewustzijn is van het belang van elke gebruiker die onze pagina bezoekt. Laten we van zijn bezoek iets aangenaams maken dat hem motiveert om terug te komen!
Tot slot laat ik enkele interessante links achter:
Tot snel!
Geef een reactie