UX, UI, Usability, Barrierefreiheit, Nutzererlebnis… Das klingt nach abstrakten Konzepten, und vielen mögen sie sogar inhaltsleer erscheinen, aber zweifellos sind es Schlüsselbegriffe, wenn es darum geht, das Niveau einer Website zu erhöhen.
Ich will mich nicht damit aufhalten, die Unterschiede zwischen all diesen Begriffen zu erklären (dafür gibt es Wikipedia), sondern ein reales Beispiel dafür geben, wie nützlich es sein kann, den Fokus auf diese oft vergessenen Aspekte zu legen. Wir haben den Fall eines eCommerce, der in einem bestimmten Zeitraum ungefähr 330000€ Umsatz erzielt hat:
Wie wir sehen, waren dafür 153000 Besuche nötig, die 4800 Transaktionen ausgelöst haben, was zu einer Conversion-Rate von 3,14% führte (4800 * 100 / 153000). Das ist zweifellos ein ziemlich guter Wert, wie wir anhand dieser Studien sehen können:
Das Problem entsteht, wenn dieser eCommerce alleiniger Marktführer ist, deutlich stärker gewachsen ist als ein Markt, der gerade stagniert, und die Gewinnung neuer Nutzer mit einem extrem hohen und in den meisten Fällen ungerechtfertigten CPA verbunden ist. Hinzu kommt, dass die für diesen Zeitraum gesetzten Geschäftsziele Einnahmen von rund 380000€ vorsahen.
Hätte man sie vorhergesehen, hätte diese Situation auf zwei Arten gelöst werden können:
- Die typische, die altbekannte: die Ausgaben für Kundengewinnung erhöhen, bis die nötige Kundenzahl erreicht ist, um auf diese 380000 zu kommen. Wie viele hätten wir dafür gebraucht? Rechnen wir nach:
- 4800 Transaktionen haben 330000€ generiert, also 330000 / 4800 = 68,75 € lassen Kunden im Durchschnitt bei jeder Transaktion.
- 380000 / 68,75 = 5527 Transaktionen wären nötig gewesen um die geplanten Umsatzziele zu erreichen.
- Finden wir nun heraus, wie viele Besuche wir gebraucht hätten, um diese Zahl bei einer Conversion von 3,14% zu erreichen: 5527 * 100 / 3,14 = 176020 Besuche hätten wir gebraucht.
- Bei einem Standard-CPC von 0,5€ hätten die 176020 – 153000 = 23020 zusätzlichen Besuche eine Investition von 23020 * 0,5 = 11510€ bedeutet. Nicht schlecht, oder?
- Kommen wir nun zur zweiten, der schwierigen, der Scharfschützenformel, bei der es darum geht, denselben Umsatz nicht durch mehr Akquise-Traffic zu erzielen, sondern durch eine höhere Conversion-Rate:
- Wenn wir, wie gerade gesehen, 5527 Transaktionen mit 153000 Besuchen brauchen, bedeutet das, dass unsere Conversion-Rate auf 5527 * 100 / 153000 = 3,6% steigen muss, also um 0,45% gegenüber dem ursprünglichen Wert. Viele von euch werden mir sagen, dass das alles andere als einfach ist, und ich werde antworten: Das stimmt… zur Hälfte. Warum? Weil hier die Faktoren Usability, UX, UI usw. ins Spiel kommen, die wir am Anfang erwähnt haben und die sich auf jeder Website in einem anderen Entwicklungsstand befinden. Neben den offensichtlicheren Punkten rund um Design und einfache Navigation auf der Website können wir noch einige weitere hinzufügen:
- Optimierung und Geschwindigkeit der Website. Dieser Artikel liefert uns schlagkräftige Daten.
- Nutzer mit Behinderungen nicht außen vor lassen wie Farbenblindheit oder Legasthenie (10% der Bevölkerung) oder Blindheit (0,1%), indem das Design angepasst wird, um eine möglichst optimale Navigation mit möglichst wenigen Hürden zu bieten.
- Unsere Designs auf Daten stützen und nicht auf Heuristiken (das typische „ich glaube, dass…“). Dafür gibt es A/B-Tests, die uns zeigen, welche Formeln, Designs und Navigationsflüsse auf unserer Website besser funktionieren und besser konvertieren helfen. Das sage nicht ich, das sagt Google.
- Intelligente Empfehlungstools die die Navigation des Nutzers analysieren und ihm Produkte anbieten, die ihn interessieren könnten, noch bevor er selbst danach sucht.
- Angebot von Rabatten in Echtzeit mit dem Ziel, eine entgleitende Transaktion abzuschließen oder einen unentschlossenen Nutzer zu überzeugen.
- Unterschiedliche Preisstrategie je nachdem, woher der Nutzer kommt: Wenn wir wissen, dass Nutzer von Facebook fast nie bei uns kaufen, ist es vielleicht Zeit, ihnen einen kleinen Anreiz zu bieten…
- Zum Schluss, eher mit Online Marketing als mit Usability verbunden, E-Mail-Marketing: Über den klassischen „Push“-Kontakt mit unsegmentierten Newslettern hinaus können (und sollten) personalisierte und vordefinierte Sendungen auf Grundlage des Kaufverhaltens des Nutzers erstellt und all diese Daten in seinem CRM-Datensatz erfasst werden. Auch E-Mail-Remarketing-Kampagnen funktionieren sehr gut; dabei wird eine Erinnerung an Kunden gesendet, die unsere Website besucht haben
Glaubt ihr wirklich, dass wir mit solchen Praktiken in diesem eCommerce die Conversion-Rate nicht hätten erhöhen können? Denn wenn wir dazu noch eine optimierte und zielgerichtete Preisstrategie hinzufügen, wären die Ergebnisse sicher noch besser. Außerdem werden sich diese Verbesserungen jetzt und langfristig bemerkbar machen, während der Traffic-„Schub“ eher kurzfristig ist und keine offensichtlichen Vorteile bietet, abgesehen von einer möglichen Wiederkehr dieser „zusätzlichen“ Nutzer. Und wenn das so offensichtlich ist, warum wird es dann nicht gemacht? Meiner Meinung nach aus einem sehr einfachen Grund: weil es schwieriger ist, diese guten Praktiken zu „verkaufen“ und ihren Erfolg zu garantieren, als mehr zu bezahlen, um mehr Menschen anzuziehen. So klar ist das.
Zum Glück glaube ich, dass sich die Dinge in letzter Zeit ändern und das Bewusstsein für die Bedeutung jedes einzelnen Nutzers, der unsere Seite besucht, wächst. Machen wir seinen Besuch angenehm und geben wir ihm einen Grund zurückzukommen!
Zum Schluss lasse ich euch noch einige interessante Links da:
Bis bald!
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