UX, UI, brukervennlighet, tilgjengelighet, brukeropplevelse… De virker som abstrakte begreper, og mange vil kanskje til og med synes de er tomme for innhold, men de er uten tvil nøkkelbegreper når man skal heve nivået på en nettside.
Jeg vil ikke bruke lang tid på å forklare forskjellene mellom hvert av disse begrepene (til det har vi Wikipedia), men gi et reelt eksempel på hvor nyttig det kan være å fokusere på disse ofte glemte aspektene. Vi har tilfellet med en eCommerce som i en bestemt periode har fakturert omtrent 330000€:
Som vi ser, trengte den for å få det til 153000 besøk, som førte til 4800 transaksjoner, og ga en konverteringsrate på 3,14% (4800 * 100 / 153000). Dette er uten tvil et ganske godt tall, slik vi kan se i disse studiene:
Problemet kommer når denne eCommerce er alene som markedsleder, har vokst langt over vekstraten i et marked som opplever stagnasjon, og det å skaffe nye brukere innebærer en svært høy CPA som i de fleste tilfeller er ubegrunnet. I tillegg kommer at forretningsmålene satt for denne perioden forventet inntekter nær 380000€.
Hvis vi hadde forutsett den, kunne denne situasjonen ha blitt løst på to måter:
- Den typiske, den vanlige: å øke utgiftene til kundeanskaffelse til vi hadde nådd antallet kunder som trengtes for å komme opp i disse 380000. Hvor mange ville vi trengt? La oss regne:
- 4800 transaksjoner har generert 330000€, derfor 330000 / 4800 = 68,75 € legger kundene igjen i snitt per transaksjon.
- 380000 / 68,75 = 5527 transaksjoner ville vært nødvendige for å nå de planlagte faktureringsresultatene.
- La oss nå finne ut hvor mange besøk vi ville trengt for å nå dette tallet med en konvertering på 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = 176020 besøk ville vært nødvendige.
- Med en standard CPC på 0,5€ ville 176020 – 153000 = 23020 ekstra besøk ha betydd en investering på 23020 * 0,5 = 11510€. Ikke verst, hva?
- La oss nå gå videre til den andre, den vanskelige, snikskytterformelen, som består i å oppnå samme fakturering ikke ved å øke anskaffelsestrafikken, men ved å øke konverteringsraten:
- Hvis vi, som vi nettopp har sett, trenger 5527 transaksjoner med 153000 besøk, betyr det at konverteringsraten vår må stige til 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, noe som tilsvarer 0,45% mer enn den opprinnelige. Mange av dere vil si at dette slett ikke er lett, og jeg vil svare at det er sant… halvveis. Hvorfor? Fordi det er her faktorene brukervennlighet, UX, UI osv. som vi nevnte i starten, kommer inn, og de befinner seg på ulike utviklingsnivåer på hver nettside. I tillegg til de mest åpenbare, som handler om design og enkel navigering på nettstedet, kan vi legge til noen flere:
- Optimalisering og hastighet på nettstedet. Denne artikkelen gir oss data det er vanskelig å motsi.
- Ikke la brukere med funksjonsnedsettelser bli stående utenfor som fargeblindhet eller dysleksi (10% av befolkningen) eller blindhet (0,1%), ved å tilpasse designet for å tilby en så optimal navigering som mulig og med færrest mulig hindringer.
- Basere designene våre på data og ikke på heuristikker (det typiske «jeg tror at…»). Til dette har vi A/B-tester, som viser oss hvilke formler, design og navigasjonsflyter som fungerer best på nettstedet vårt og hjelper til med å konvertere bedre. Det er ikke jeg som sier det, det sier Google.
- Intelligente anbefalingsverktøy som analyserer brukerens navigering og tilbyr produkter som kan interessere brukeren før brukeren selv leter etter dem.
- Tilbud om rabatter i sanntid med mål om å få lukket en transaksjon som er i ferd med å glippe, eller å overbevise en usikker kunde.
- Ulik prisstrategi avhengig av hvor brukeren kommer fra: hvis vi vet at de som kommer fra Facebook nesten aldri kjøper hos oss, er det kanskje på tide å tilby dem et lite insentiv…
- Til slutt, mer knyttet til online marketing enn til brukervennlighet, e-postmarkedsføring: utover den tradisjonelle «push»-kontakten med usegmenterte nyhetsbrev kan (og bør) man lage personlige og forhåndsdefinerte utsendinger basert på brukerens kjøpsatferd, og legge inn alle disse dataene i brukerens CRM-kort. Email-remarketingkampanjer fungerer også svært godt, og består i å sende en påminnelse til kunder som har vært innom nettstedet vårt
Tror dere virkelig at vi ikke ville ha klart å øke konverteringsraten med slike praksiser i denne eCommerce? For hvis vi i tillegg legger til en optimalisert og målrettet prisstrategi, ville resultatene helt sikkert blitt enda bedre. Dessuten vil disse forbedringene merkes nå og på lang sikt, mens trafikk-«dytten» er kortsiktig og uten åpenbare fordeler utover mulig tilbakekomst fra disse «ekstra» brukerne. Og hvis dette virker så åpenbart, hvorfor gjøres det ikke? Etter min mening av én veldig enkel grunn: fordi det er vanskeligere å klare å «selge» og garantere suksessen til disse gode metodene enn å betale mer for å tiltrekke seg flere mennesker. Så enkelt er det.
Heldigvis tror jeg at ting har begynt å endre seg i det siste, og at det er stadig større bevissthet rundt hvor viktig hver bruker som besøker siden vår er. La oss gjøre besøket deres hyggelig og gi dem lyst til å komme tilbake!
Til slutt legger jeg igjen noen interessante lenker:
Vi ses snart!
Legg igjen en kommentar