O meu último dia na Yo pongo el hielo

Amanhã, 31 de janeiro de 2025, será o meu último dia na Yo pongo el hielo, a minha empresa. Um projeto que comecei a imaginar há quase doze anos.

Para quem me conhece um pouco, é uma surpresa.

Para quem me conhece bem, talvez nem tanto.

E quem me conhece muito, muito bem diz-me que já esperava.

Suponho que era algo que andava no ar há algum tempo.

De qualquer forma, neste artigo vou explicar-te os motivos desta decisão, a mais importante que tomei até agora na minha carreira profissional.

Ou pelo menos é assim que a sinto.

Os motivos

São vários e estão muito interligados entre si, como vais ver.

Ainda assim, há um principal, e é por ele que vou começar.

Necessidade de mudança

Doze anos são muitos anos.

Pelo menos no mundo do trabalho.

Pelo menos para mim.

Nunca fiquei mais de quatro anos no mesmo trabalho. Apesar de a maioria ter sido projetos excelentes, tive chefes muito bons, os resultados acompanharam sempre e diverti-me. Ou diverti-me muito.

Em todos eles chegou um momento em que senti a necessidade de mudar.

Essa necessidade nunca foi financeira — em todos me senti bem remunerado —, mas nasceu sobretudo das minhas inquietações e interesses.

Da vontade de conhecer e aprender outros trabalhos e outros projetos.

De experimentar novos modelos de negócio.

De perceber como evoluíam a tecnologia e o canal digital.

Foi por isso que passei de desenhar logótipos e flyers a criar sites.

De criar sites, passei a otimizá-los para SEO. E a atrair tráfego através de outros canais de marketing.

Do marketing, passei a compreender a importância da analítica e dos dados. E a especializar-me nisso.

A única coisa que todas estas mudanças tiveram em comum foi que o objetivo era sempre o mesmo: aprender a vender online.

Fosse o que fosse: formações, serviços ou produtos físicos.

A verdade é que, quanto mais aprofundas um tema, mais claro fica tudo o que ainda te falta conhecer.

E, se gostas mesmo e isso te motiva, queres sempre aprofundar mais.

Começas por um tema e percebes que há outros à volta que também influenciam, por isso queres — e precisas de — entendê-los.

Foi exatamente isso que me aconteceu com a Internet e os negócios digitais.

Daí os passos que fui dando, sempre dentro do setor, cobrindo diferentes ângulos.

E como é que isto se relaciona com a minha saída da Yo pongo el hielo?

Pois bem, se somares os anos que passei na TiendAnimal, os anos que dediquei à Yo pongo el hielo e as horas de consultoria investidas noutras lojas online, o resultado é que dediquei metade de toda a minha vida profissional ao mundo do e-commerce.

E acho que chega.

Porque cada experiência foi muito diferente:

• Na TiendAnimal participei muito ativamente no crescimento de um projeto que começou pequeno e acabou por se tornar o mastodonte que era antes da sua primeira venda.
• Na Yo pongo el hielo, criei o meu próprio projeto, do zero até construir uma empresa rentável. Uma empresa que cresce todos os anos a dois dígitos — ultrapassando os dois milhões de euros em 2024 — e que sustenta dez trabalhadores. Mais à frente conto-te mais sobre isso.
• E, como consultor, trabalhei com lojas online de setores e dimensões muito diferentes (bicicletas e motas, flores, material desportivo, jogos de interpretação, doces, cuidados pessoais…). Algumas faturam dezenas de milhares, outras vários milhões e algumas dezenas de milhões de euros, o que me permitiu perceber o que funciona sempre — verdades universais do e-commerce — e as ações que só funcionam em determinados setores.

E, além desta experiência a gerir lojas online, dei várias formações sobre e-commerce e criei vários cursos.

Cheguei a um ponto em que sinto que cobri tudo o que queria no e-commerce. Aprofundei aquilo que pretendia.

Terminei o jogo.

Sobretudo porque existem outros modelos de negócio muito interessantes que me despertam curiosidade e que quero conhecer e experimentar.

Fazer isso exige tempo, que tem de sair de algum lado. E eu vou consegui-lo ao sair da minha empresa.

Falta-me fazer uma última observação. Há duas áreas relacionadas com o setor que ainda não explorei: os marketplaces e o social shopping.

Mas, sinceramente, não me atraem nada.

Porque, desde que comecei a trabalhar nisto, aquilo de que mais gostava era criar bons produtos digitais. E uma loja online era o máximo naquela altura — o conceito de SaaS mal existia.

Nos marketplaces e no social shopping, não és tu que crias o produto digital: ele já te é dado. O teu trabalho é geri-lo como queres e como podes.

O papel de “criador” desaparece e, por isso, não me interessam minimamente. Assim, não sinto que esteja a perder nada.

Se é este o caminho que o e-commerce está a seguir, e tudo me leva a pensar que sim, deixa de ter graça para mim.

Isto significa que nunca mais vou trabalhar num projeto de e-commerce?

Não. Certamente ainda farei alguma consultoria. E também darei formação sobre o tema.

Mas aquilo que vou reduzir ao deixar de trabalhar na Yo pongo el hielo é o tempo que lhe dedico. E não era propriamente pouco..

Este foi o principal motivo para tomar esta decisão, mas há vários outros motivos secundários que também quero explicar.

Objetivos cumpridos

Quando fazia o MBA e pensava no que queria fazer da minha vida, sempre tive claro que criar uma empresa era algo interessante.

Partir de uma ideia, analisar a sua viabilidade, ir colocando pedra sobre pedra e tomando decisões até que o projeto imaginado se torna realidade e a empresa começa a voar sozinha.

Mais uma vez, mais do que pelo dinheiro em si — que também conta —, era para viver experiências que não se conseguem desfrutar — nem sofrer — de outra forma.

Porque criar a tua própria empresa é muito diferente de trabalhar na empresa dos outros. Muito, muito diferente. A todos os níveis.

Para começar, criar a empresa não é o mesmo que geri-la. Se a geres por conta de outrem ou porque a herdaste, pode estar a funcionar muito bem ou precisar de mudanças, mas o negócio já funciona.

E perdeste a primeira parte: idealizar, ouvir o mercado e criar algo do nada.

Assumes os comandos com o motor já em funcionamento e alguma inércia; não és tu que fazes a descolagem.

São coisas diferentes.

Por outro lado, quando trabalhas na tua própria empresa, o dinheiro que ganhas ou perdes é totalmente teu. E tomar boas decisões torna-se muito mais importante.

É por isso que nós, fundadores, muitas vezes temos dificuldade em aceitar uma proposta que um executivo de topo considera óbvia, mas sobre a qual nós temos mais dúvidas: não é o dinheiro dele, é o nosso. E, se não correr como espera, as consequências afetam-no muito menos..

Um negócio pessoal pode ser semelhante no que respeita ao risco de executar certas ações. Ou de não as executar. Mas distingue-se de uma empresa noutro aspeto essencial: as pessoas e a sua gestão.

Quando falo de empresa versus negócio pessoal, a principal diferença na minha cabeça — embora existam outras — é esta: gerir pessoas com quem, à partida, vais manter uma relação longa.

Não é um fornecedor com quem podes terminar a relação profissional se as coisas não funcionarem.

Não.

Tens de te esforçar para escolher as pessoas certas.

Esforçar-te para tirar o melhor delas.

E, se apesar de teres tentado as coisas não correrem como esperavas, também não é fácil explicar a alguém que não é a pessoa certa para o cargo. Nem assumir os nossos próprios erros nas diferentes etapas do processo.

Essas aprendizagens só as levas contigo quando crias uma empresa. E, neste sentido, no da experiência adquirida, o meu objetivo está mais do que cumprido.

Também está cumprido outro objetivo igualmente importante para mim: a realização pessoal.

É muito fácil falar e julgar, ao balcão de um bar, aquilo que os outros fazem ou deixam de fazer. Provar a ti próprio que eras capaz de criar valor do zero e falar com factos é mais complicado.

Arregaçar as mangas e cumprir, nos bons momentos e nos menos bons, é aquilo que me faz sentir orgulhoso do que criei.

Dito isto, no meu caso dir-te-ei que as minhas expectativas não eram muito elevadas. Ou talvez fossem; depende da perspetiva de cada um.

Eu sabia que queria criar algo que cumprisse três condições:

1. Que alcançasse dois milhões de euros de faturação e…
2. Que fosse rentável e…
3. Que funcionasse sozinho. Ou, pelo menos, sem mim.

Ou seja, conseguir ter um projeto totalmente consolidado..

A Yo pongo el hielo cumpriu os três fatores:

Depois de dois anos perto dos dois milhões, em 2024 faturámos 2 227 000 €.

Conquista 1 desbloqueada.

Quanto à rentabilidade, graças ao nosso modelo de negócio, somos rentáveis praticamente desde o início. Pouco há a acrescentar.

Conquista 2 desbloqueada.

A dúvida era saber se seria rentável sem algum dos sócios fundadores.

Ou se surgisse algum imprevisto importante.

E, nestes anos, toda a base do projeto foi posta à prova.

Primeiro, no final de 2023, quando um ataque DDoS extremamente massivo — não um ataque normal — combinado com um ataque de SEO negativo nos deixou sem site durante um dia e meio e, além disso, fez-nos perder metade do tráfego orgânico. Isso obrigou-nos a mudar toda a tecnologia interna do projeto e a melhorar imenso.

Já sabes o que se diz: tudo o que não te mata torna-te mais forte.

Também pôs à prova o nosso mix de marketing, teste que superámos com distinção, pois, apesar da queda do SEO, continuámos a aumentar a faturação. À custa, é certo, de investir um pouco mais em canais pagos.

Conseguimos um modelo robusto com o qual estamos satisfeitos e que este ano voltou a ser testado por alterações incompreensíveis na nossa conta do Google Merchant, reduzindo muito o tráfego que o Google Ads nos trazia.

E não sentimos qualquer efeito nem na faturação nem no lucro, porque o investimento foi direcionado para outros canais.

Além do marketing e dos clientes, também foi posta à prova a robustez da equipa.

Para começar, sendo uma equipa de dez pessoas, dias antes da Black Friday, duas delas tiveram de ficar de baixa durante várias semanas. Ao mesmo tempo e em plena época de maior trabalho.

Mais uma vez, passámos o teste com distinção.

Tivemos de integrar temporariamente uma pessoa no armazém e fomos cobrindo a outra ausência como conseguimos. Ainda assim, processámos mais encomendas por dia do que nunca e os recordes de faturação foram uma verdadeira loucura.

Por outro lado, como já tinha decidido sair no início do ano passado, desde o primeiro trimestre fui delegando as minhas tarefas na equipa. Otimizei processos e formei as pessoas no que era necessário. E assim durante todo o ano.

Janeiro foi o teste final, porque praticamente só tive de rever um ou outro tema isolado e não precisei de participar, por exemplo, na campanha de saldos. E os resultados económicos foram bons, em linha com as campanhas anteriores que eu dirigia.

O resultado é que a máquina está bem oleada a todos os níveis e pronta para continuar a crescer.

Por isso, também estou tranquilo deste lado: cumpri aquilo a que me propus há doze anos e a minha saída deixa a empresa mais do que preparada para enfrentar os novos desafios.

Conquista 3 desbloqueada.

Objetivos cumpridos.

Motivação

Claro, quando alcanças aquilo que querias ou procuravas, é fácil a motivação diminuir.

E foi isso que me aconteceu neste último ano: custava-me mais fazer tudo o que estava relacionado com a Yo pongo el hielo.

Dava-me uma preguiça que outros projetos não me provocavam, projetos em que a adrenalina fluía e eu acordava com vontade de ligar o PC e começar aquilo que fosse preciso fazer.

Este momento de desmotivação sempre foi, para mim, um indicador claro de que tinha chegado a hora de mudar de trabalho. E aqui também chegou.

Não aconteceu dois ou três anos depois, como quando trabalhava por conta de outrem. Foram doze. Bem, onze, se descontarmos o último, que foi quando isto aconteceu.

E acredito mesmo que sem motivação não se consegue gerir nada.

Nem um trabalho, nem uma empresa.

E muito menos a tua.

É por isso que, porque o vivi e senti na própria pele, sou tão contra o trabalho para toda a vida de um funcionário público.

Porque não acredito que alguém que passa trinta anos a fazer o mesmo esteja motivado para se levantar e voltar a fazê-lo bem no dia seguinte.

Mas enfim, esse não é o tema de hoje.

A questão é que eu precisava de voltar a encontrar motivação. E na Yo pongo el hielo isso seria complicado.

Pensada para vender

Como já te disse, antes de avançar a sério, brinquei muitas vezes com a ideia de criar uma empresa, mas nunca me passou pela cabeça que pudesse tornar-se um império. Já viste que as minhas expectativas eram bastante modestas — razoáveis, até.

Não tinha em mente desenvolver um negócio para deixar ao meu filho.

Os objetivos eram outros, mais simples. E a forma de agir também.

Porque a minha ideia sempre foi vender.

Idealizar, criar, crescer, vender.

É só isso.

E, se fosse caso disso, repetir o processo.

Depois de entrar e de ver a velocidade a que este setor avança, acho que foi uma decisão acertada e uma dose de realismo da minha parte.

Porque não podia estar mais de acordo com a seguinte frase de Robin Sharma:

Robin Sharma

“Toda a gente sonha em ser uma lenda até chegar a altura de trabalhar como uma.”

Robin Sharma

Vi o que custa criar grandes projetos de e-commerce do zero e sem investimento, como a TiendAnimal.

E não é fácil.

E não é sorte.

E sei perfeitamente que não estou disposto a fazer aquilo que é necessário.

A empresa está no seu melhor momento

Como te dizia antes em relação aos objetivos, a empresa fica numa posição excelente, tanto em sistemas como em equipa interna.

Mas, se olhares para os números, a situação é ainda melhor:

• 100 000 clientes.
• 30 000 subscritores das nossas comunicações — um valor incalculável.
• Mais de 2 milhões de euros de faturação anual.
• Crescimento anual ininterrupto a dois dígitos. Janeiro continua nessa linha, por isso prevejo que 2025 volte a ser um ano recorde.
• O nosso mix de marketing funciona à prova de imprevistos. E temos algumas áreas de melhoria que já estão a ser trabalhadas.
• Tudo o que eu fazia fica assegurado. Se entrar alguém para o meu lugar — o que não é certo — só poderá acrescentar, por isso é ótimo.
• Além disso, há dinheiro em caixa suficiente para pagar um ano de salário a todos os trabalhadores. Assim, é possível tomar decisões com calma e não por necessidade.
• E, claro, aquilo que referi antes: confiança máxima na equipa. Sócios e trabalhadores.

Tenho a certeza de que, neste momento, posso fazer como Kroos e o projeto continuará perfeitamente sem mim.

O ponto de vista económico

Deixei este ponto para o fim porque, no meu caso, foi o menos relevante de todos. Mas é claro que o aspeto económico tem sempre de ser considerado ao tomar uma decisão tão importante.

Analisando friamente os dados de dedicação e de rendimento das minhas três linhas de negócio em 2024, verifica-se que a empresa ocupa a maior parte do meu tempo de trabalho — 42%, concretamente. Era previsível, embora seja útil pô-lo no papel e confirmá-lo.

Quanto aos rendimentos, tudo fica equilibrado, pois em 2024 a empresa gerou os mesmos 42% dos meus rendimentos.

Ou seja, uma coisa compensa a outra.

Como podes ver no link, a consultoria é a linha mais rentável para mim.

A formação é a menos rentável, mas a mais escalável.

E, como este ano não quero voltar a trabalhar sessenta horas por semana, tenho de reduzir de algum lado.

Na verdade, a decisão surgiu sozinha: se a empresa não é a via mais rentável e também não é aquilo que mais me motiva neste momento, deixar esta linha parece-me a opção mais lógica.

Mesmo perdendo segurança, claro.

Em troca, ganho muito tempo para fazer aquilo que considerar melhor.

E isso é liberdade.

Uma das coisas que mais valorizo na vida.

A minha situação atual com a Yo pongo el hielo

A primeira coisa que quero explicar é que, há alguns anos, a Yo pongo el hielo, juntamente com outras quatro empresas, pertence a uma holding, cujas participações estão divididas entre nós, os sócios.

Neste momento estamos a negociar a venda das minhas participações na holding ao próprio grupo ou a algum dos sócios.

Parecia que tínhamos chegado a acordo há alguns meses, quando começámos a planear a minha saída, mas agora, quando tudo está a ser colocado por escrito, surgem pontas soltas.

É normal.

Mas são duas coisas independentes:

• Uma é a minha saída da gestão da empresa, que se torna efetiva amanhã, dia 31 de janeiro.
• A outra é a venda das participações, que não tem uma data definida.

Quando resolvermos as pontas soltas ou surgir uma proposta — interna ou externa — que eu considere adequada, vendê-las-ei.

Não tenho pressa nenhuma, porque até lá vou considerá-las mais um investimento. Um investimento que, entretanto, me pagará dividendos todos os anos e que, além disso, irá valorizar-se, tendo em conta a trajetória e a solidez do grupo empresarial. A minha confiança é absoluta.

Por outro lado, a ideia é que eu continue a colaborar no projeto a partir de fora. Falámos sobretudo de algumas linhas estratégicas.

Afinal, conheço a empresa e o setor, sei onde se quer chegar e tenho bastante claros os próximos passos, embora prefira explicá-los a executá-los eu próprio.

Teremos de transformar tudo isto em algo concreto nas próximas semanas.

E agora, o que vem a seguir…

Foi uma longa viagem.

Com muitos, muitos momentos muito bonitos.

Outros nem tanto, claro. Dizer o contrário seria mentir.

Mas valeu muitíssimo a pena.

Tudo muito parecido com uma relação de casal.

Uma daquelas que duram anos e que, no geral, funcionam bem. Mas o tempo, a rotina e interesses diferentes fazem com que as duas partes se afastem.

Agora é altura de começar a viver vidas separadas, sabendo de antemão que tudo vai correr bem para ambas as partes.

Haverá algum contacto porque temos bens em comum. E ambos estaremos presentes se o outro precisar.

De outra forma, mas sempre como apoio.

É o que acontece quando se fazem as coisas bem.

E daqui para a frente, o quê?

Quando uma etapa termina, abrem-se novos caminhos. No meu caso, agora é altura de me concentrar noutros projetos.

Alguns já começaram e já te falei deles noutras ocasiões, como Círculo Copy, a minha academia de IA, copywriting e negócios digitais, e outros ainda precisam de ser lançados e irei falando-te deles.

Ainda assim, todas as semanas vais encontrar-me aqui ou no meu recém-estreado canal de YouTube, a falar de negócios digitais, analítica, inteligência artificial e marketing.

Por isso, se te apetecer, vemo-nos na próxima semana.