Mon dernier jour chez Yo pongo el hielo

Demain, le 31 janvier 2025, sera mon dernier jour chez Yo pongo el hielo, mon entreprise. Un projet que j’ai commencé à envisager il y a presque douze ans.

Pour ceux qui me connaissent un peu, c’est une surprise.

Pour ceux qui me connaissent bien, peut-être un peu moins.

Et ceux qui me connaissent vraiment, vraiment bien me disent qu’ils s’y attendaient.

J’imagine que cela couvait depuis un certain temps.

Quoi qu’il en soit, dans cet article, je vais t’expliquer les raisons de cette décision, la plus importante que j’aie prise dans ma carrière jusqu’à présent.

Ou du moins, c’est ainsi que je le ressens.

Les raisons

Elles sont nombreuses et très étroitement liées entre elles, comme tu vas le voir.

Cela dit, il y en a une principale, et c’est par elle que je vais commencer.

Le besoin de changement

Douze ans, c’est long.

Au moins dans le monde du travail.

Au moins pour moi.

Je ne suis jamais resté plus de quatre ans dans un même emploi. Pourtant, la plupart étaient d’excellents projets, j’ai eu de très bons responsables, les résultats ont toujours suivi et je me suis bien amusé. Voire très bien.

Dans chacun d’eux, il est arrivé un moment où j’ai ressenti le besoin de changer.

Ce besoin n’a jamais été financier — je me suis toujours senti correctement rémunéré — mais venait surtout de ma curiosité et de mes centres d’intérêt.

De vouloir découvrir et apprendre d’autres métiers et d’autres projets.

Tester de nouveaux modèles économiques.

Comprendre comment évoluaient la technologie et le canal numérique.

C’est ainsi que je suis passé de la création de logos et de flyers à la conception de sites web.

Puis de la conception de sites web à leur optimisation pour le SEO. Et à l’acquisition de trafic par d’autres canaux marketing.

Du marketing à la compréhension de l’importance de l’analytique et des données. Puis à ma spécialisation dans ce domaine.

Le seul point commun à tous ces changements, c’est que l’objectif était toujours le même : apprendre à vendre en ligne.

Peu importe quoi : des formations, des services ou des produits physiques.

La vérité, c’est que plus tu approfondis un sujet, plus tu vois clairement tout ce qu’il te reste à apprendre.

Et si cela te plaît vraiment et te motive, tu veux toujours aller plus loin.

Tu commences par un sujet, puis tu vois que d’autres éléments autour de lui ont aussi une influence, alors tu veux — et tu dois — les comprendre.

C’est exactement ce qui m’est arrivé avec Internet et les entreprises numériques.

D’où les étapes que j’ai franchies, toujours dans le secteur, en couvrant ses différents angles.

Et quel est le rapport avec mon départ de Yo pongo el hielo ?

Eh bien, si tu additionnes les années passées chez TiendAnimal, celles consacrées à Yo pongo el hielo et les heures de conseil investies dans d’autres boutiques en ligne, le résultat est le suivant : j’ai consacré la moitié de toute ma vie professionnelle au monde de l’e-commerce.

Et je pense que cela suffit.

Parce que chaque expérience a été très différente :

• Chez TiendAnimal, j’ai participé très activement à la croissance d’un projet qui était petit à ses débuts, jusqu’à devenir le mastodonte qu’il était avant sa première vente.
• Chez Yo pongo el hielo, j’ai créé mon propre projet, de zéro jusqu’à en faire une entreprise rentable. Une entreprise qui croît chaque année à deux chiffres — avec plus de deux millions d’euros en 2024 — et fait vivre dix salariés. Je t’en reparlerai plus loin.
• Et en tant que consultant, j’ai travaillé avec des boutiques en ligne de secteurs et de tailles très variés (vélos et motos, fleurs, matériel sportif, jeux de rôle, confiseries, soins personnels…). Certaines réalisent quelques dizaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires, d’autres plusieurs millions et quelques-unes plusieurs dizaines de millions. J’ai ainsi pu vérifier ce qui fonctionne toujours — les vérités universelles de l’e-commerce — et ce qui ne fonctionne que dans certains secteurs.

Et en plus de cette expérience dans la gestion de boutiques en ligne, j’ai dispensé différentes formations sur l’e-commerce et créé plusieurs cours.

J’en suis arrivé à un point où j’ai le sentiment d’avoir couvert tout ce que je voulais dans l’e-commerce. J’ai approfondi autant que je le souhaitais.

J’ai fini le jeu.

Surtout parce qu’il existe d’autres modèles économiques très intéressants, qui m’attirent et que je veux découvrir et essayer.

Pour cela, il faut du temps, qu’il faut bien prendre quelque part. Et je vais le trouver en quittant mon entreprise.

Il me reste une précision à apporter. Il y a deux pans du secteur que je n’ai pas encore abordés : les marketplaces et le social shopping.

Mais, franchement, ils ne m’attirent pas du tout.

Parce que, depuis que j’ai commencé à travailler là-dedans, ce que j’aimais le plus, c’était créer de bons produits numériques. Et à l’époque, une boutique en ligne représentait le summum — le concept de SaaS existait à peine.

Sur les marketplaces et dans le social shopping, tu ne crées pas le produit numérique : on te le fournit. Ton travail consiste à le gérer comme tu veux et comme tu peux.

Le rôle de « créateur » disparaît, et c’est pourquoi cela ne m’intéresse pas le moins du monde. Je n’ai donc pas l’impression de rater quoi que ce soit.

Si c’est la direction que prend l’e-commerce, et tout me porte à le croire, il perd tout intérêt à mes yeux.

Cela signifie-t-il que je ne travaillerai plus jamais sur un projet d’e-commerce ?

Non. Je ferai sûrement encore du conseil. Et je continuerai aussi à dispenser des formations sur le sujet.

Mais ce que je vais réduire en cessant de travailler chez Yo pongo el hielo, c’est le temps que j’y consacre. Et il n’était pas précisément faible..

C’est la principale raison de cette décision, mais il y en a plusieurs autres, secondaires, que je veux aussi expliquer.

Objectifs atteints

Quand je faisais mon MBA et que je réfléchissais à ce que je voulais faire de ma vie, j’ai toujours su que créer une entreprise était quelque chose d’intéressant.

Partir d’une idée, analyser sa viabilité, poser pierre après pierre et prendre des décisions jusqu’à ce que le projet imaginé devienne réel et que l’entreprise vole de ses propres ailes.

Encore une fois, plus que pour l’argent lui-même — même s’il compte aussi —, c’était pour vivre des expériences qu’on ne peut ni apprécier ni subir autrement.

Car créer sa propre entreprise est très différent du fait de travailler dans celle des autres. Très, très différent. À tous les niveaux.

Pour commencer, créer l’entreprise n’est pas la même chose que la gérer. Si tu la gères comme salarié ou parce que tu en as hérité, elle peut tourner à plein régime ou nécessiter des changements, mais le fait est que l’activité fonctionne déjà.

Et tu as raté la première partie: imaginer, écouter le marché et créer quelque chose à partir de rien.

Tu prends les commandes alors que le moteur tourne déjà et que l’appareil a une certaine inertie : ce n’est pas toi qui le fais décoller.

Ce sont deux choses différentes.

D’un autre côté, quand tu travailles dans ta propre entreprise, l’argent que tu gagnes ou que tu perds est entièrement le tien. Et prendre les bonnes décisions devient bien plus important.

C’est pourquoi les fondateurs ont souvent du mal à approuver une proposition qu’un dirigeant de haut niveau juge évidente, alors que nous le sommes moins : ce n’est pas son argent, mais le nôtre. Et si les résultats ne sont pas ceux attendus, les conséquences le touchent beaucoup moins..

Une activité personnelle peut être similaire quant aux risques pris en menant certaines actions. Ou en ne les menant pas. Mais elle diffère d’une entreprise sur un autre point essentiel : le personnel et sa gestion.

Quand je parle d’entreprise par opposition à une activité personnelle, la principale différence dans mon esprit — même s’il y en a d’autres — est celle-ci : gérer des personnes avec lesquelles tu auras, a priori, une relation durable.

Ce n’est pas un fournisseur avec lequel tu peux mettre fin à la relation professionnelle si les choses ne fonctionnent pas.

Non.

Tu dois t’efforcer de choisir les bonnes personnes.

T’efforcer de faire ressortir le meilleur d’elles.

Et si, malgré tes efforts, les choses ne se passent pas comme prévu, il n’est pas facile d’expliquer à quelqu’un qu’il n’est pas adapté au poste. Ni d’assumer nos propres erreurs aux différentes étapes du processus.

Ces apprentissages, tu ne les acquiers que lorsque tu crées une entreprise. Et à cet égard, celui de l’expérience acquise, mon objectif est plus qu’atteint.

Un autre objectif tout aussi important pour moi est également atteint : l’accomplissement personnel.

Il est très facile de parler et de juger, accoudé au comptoir d’un bar, ce que les autres font ou ne font pas. Se prouver à soi-même qu’on pouvait créer de la valeur à partir de zéro et parler avec des faits est plus difficile.

Retrousser ses manches et tenir ses engagements, dans les bons moments comme dans les moins bons, voilà ce qui me rend fier de ce que j’ai créé.

Cela dit, dans mon cas, je te dirai que mes attentes n’étaient pas particulièrement élevées. Ou peut-être que si : tout dépend du point de vue de chacun.

Je savais que je voulais créer quelque chose qui remplisse trois conditions :

1. Atteindre deux millions d’euros de chiffre d’affaires et…
2. Être rentable et…
3. Fonctionner seul. Ou du moins sans moi.

Autrement dit, parvenir à un projet totalement consolidé..

Yo pongo el hielo a rempli les trois conditions :

Après deux années à frôler les deux millions, en 2024, nous avons réalisé 2 227 000 € de chiffre d’affaires.

Succès 1 débloqué.

Quant à la rentabilité, notre modèle économique nous a permis d’être rentables presque dès le début. Pas grand-chose à ajouter ici.

Succès 2 débloqué.

La question était de savoir si l’entreprise resterait rentable sans l’un des associés fondateurs.

Ou si un imprévu important survenait.

Et ces dernières années, toute la base du projet a été mise à l’épreuve.

D’abord, fin 2023, lorsqu’une attaque DDoS extrêmement massive — pas une attaque ordinaire — combinée à une attaque de SEO négatif a mis notre site hors ligne pendant un jour et demi et nous a fait perdre la moitié du trafic organique au passage. Cela nous a poussés à remplacer toute la technologie interne du projet, avec une énorme amélioration à la clé.

Tu connais le dicton : tout ce qui ne te tue pas te rend plus fort.

Cela a aussi mis notre mix marketing à l’épreuve, une épreuve que nous avons largement réussie : malgré la baisse du SEO, notre chiffre d’affaires a continué d’augmenter. Au prix, certes, d’un investissement un peu plus important dans les canaux payants.

Nous avons construit un modèle robuste dont nous sommes satisfaits et qui, cette année encore, a été mis à l’épreuve par des changements incompréhensibles sur notre compte Google Merchant, réduisant considérablement le trafic que Google Ads nous apportait.

Et nous ne l’avons ressenti ni sur le chiffre d’affaires ni sur le bénéfice, car l’investissement a été redirigé vers d’autres canaux.

Au-delà du marketing et des clients, la solidité de l’équipe a également été mise à l’épreuve.

Pour commencer, alors que nous sommes dix, quelques jours avant le Black Friday, deux personnes ont dû s’absenter pendant plusieurs semaines. Et cela au même moment, en pleine période de pointe.

Une fois de plus, nous avons passé l’épreuve haut la main.

Nous avons dû recruter temporairement une personne à l’entrepôt et compenser l’absence de l’autre comme nous le pouvions. Malgré cela, nous avons traité plus de commandes par jour que jamais, et les records de chiffre d’affaires ont été complètement fous.

D’autre part, comme j’avais déjà décidé de partir au début de l’année dernière, dès le premier trimestre, j’ai progressivement délégué mes tâches à l’équipe. J’ai optimisé les processus et formé les personnes là où c’était nécessaire. Et ce, pendant toute l’année.

Janvier a été l’épreuve finale : je n’ai pratiquement eu qu’à vérifier quelques points isolés et je n’ai pas eu à participer du tout à la campagne de soldes, par exemple. Les résultats économiques ont été bons, dans la lignée des campagnes précédentes que je dirigeais.

Le résultat, c’est que la machine est bien huilée à tous les niveaux et prête à poursuivre sa croissance.

Je suis donc tranquille de ce côté-là aussi : j’ai accompli ce que je m’étais fixé il y a douze ans, et mon départ laisse l’entreprise plus que prête à relever de nouveaux défis.

Succès 3 débloqué.

Objectifs atteints.

Motivation

Évidemment, une fois que tu atteins ce que tu voulais ou recherchais, la motivation peut facilement retomber.

Et c’est ce qui m’est arrivé cette dernière année : tout ce qui concernait Yo pongo el hielo me demandait davantage d’efforts.

J’en avais une flemme que les autres projets ne me procuraient pas, des projets où l’adrénaline circulait et où je me réveillais avec l’envie d’allumer le PC et de me mettre à ce qu’il fallait faire.

Ce moment de démotivation a toujours été, pour moi, un indicateur clair qu’il était temps de changer de travail. Et ce moment est arrivé ici aussi.

Ce n’est pas arrivé au bout de deux ou trois ans, comme lorsque je travaillais pour quelqu’un d’autre. Il en a fallu douze. Bon, onze si l’on retire la dernière année, celle où cela s’est produit.

Et je crois sincèrement qu’on ne peut rien gérer sans motivation.

Ni un travail, ni une entreprise.

Et encore moins la sienne.

C’est pourquoi, parce que je l’ai vécu et ressenti dans ma chair, je suis tellement opposé à l’emploi de fonctionnaire à vie.

Je ne crois pas qu’une personne qui fait la même chose depuis trente ans soit motivée pour se lever et bien la refaire le lendemain.

Mais bon, ce n’est pas le sujet aujourd’hui.

Le fait est que j’avais besoin de retrouver la motivation. Et chez Yo pongo el hielo, cela allait être compliqué.

Conçue pour être vendue

Comme je te l’ai dit, avant de me lancer sérieusement, j’avais souvent flirté avec l’idée de créer une entreprise, mais je n’ai jamais imaginé qu’elle deviendrait un empire. Tu as déjà vu que mes attentes étaient plutôt modestes — raisonnables, même.

Je n’avais pas l’intention de construire une entreprise à léguer à mon fils.

Les objectifs étaient autres, plus simples. La manière d’agir aussi.

Parce que mon idée a toujours été de vendre.

Imaginer, créer, développer, vendre.

C’est tout.

Et, éventuellement, recommencer.

Une fois lancé et après avoir vu la vitesse à laquelle ce secteur évolue, je pense que c’était une bonne décision et une dose de réalisme de ma part.

Parce que je ne pourrais pas être plus d’accord avec cette citation de Robin Sharma :

Robin Sharma

« Tout le monde rêve de devenir une légende jusqu’au moment où il faut travailler comme une légende. »

Robin Sharma

J’ai vu ce qu’il en coûte de créer de grands projets d’e-commerce à partir de zéro et sans investissement, comme TiendAnimal.

Et ce n’est pas facile.

Et ce n’est pas de la chance.

Et je sais clairement que je ne suis pas prêt à faire ce qu’il faut.

L’entreprise est au meilleur de sa forme

Comme je te le disais plus haut à propos des objectifs, l’entreprise reste dans une excellente position, tant du point de vue des systèmes que de l’équipe interne.

Mais si tu regardes les chiffres, c’est encore mieux :

• 100 000 clients.
• 30 000 abonnés à nos communications — une valeur incalculable.
• Plus de 2 M€ de chiffre d’affaires annuel.
• Une croissance annuelle à deux chiffres ininterrompue. Janvier suit la même tendance, donc je prévois que 2025 sera, une année de plus, un record.
• Notre mix marketing fonctionne même face aux imprévus. Et certaines pistes d’amélioration sont déjà en cours de traitement.
• Tout ce que je faisais est couvert. Si quelqu’un arrive pour me remplacer — ce qui n’est pas certain —, il ne pourra qu’apporter davantage, donc c’est parfait.
• De plus, il y a suffisamment d’argent en caisse pour payer à tous les salariés une année de salaire. On peut donc prendre des décisions à froid, et non par nécessité.
• Et bien sûr, ce que je mentionnais plus tôt : une confiance maximale dans l’équipe. Associés comme salariés.

Je sais qu’à ce stade, je peux faire comme Kroos et que le projet continuera très bien sans moi.

Le point de vue économique

J’ai gardé ce point pour la fin car, dans mon cas, il a été le moins important de tous. Mais il est évident que l’aspect économique doit toujours être pris en compte lors d’une décision aussi importante.

Eh bien, en analysant froidement les données de temps consacré et de revenus de mes trois activités en 2024, il apparaît que l’entreprise absorbe la plus grande partie de mon temps de travail — 42 %, précisément. C’était prévisible, mais il est utile de le mettre noir sur blanc et de le vérifier.

Du côté des revenus, l’équilibre est parfait : en 2024, elle a généré les mêmes 42 % de mes revenus.

Autrement dit, l’un compense l’autre.

Comme tu peux le voir dans le lien, le conseil est l’activité la plus rentable pour moi.

La formation est la moins rentable, mais la plus facile à faire évoluer.

Et puisque cette année je ne veux pas recommencer à travailler soixante heures par semaine, je dois réduire quelque part.

La décision s’est presque imposée d’elle-même : si l’entreprise n’est pas la voie la plus rentable et n’est plus celle qui me motive le plus, abandonner cette activité me paraît le choix le plus logique.

Même si je perds en sécurité, bien sûr.

En échange, je gagne énormément de temps pour faire ce que je juge bon.

Et cela, c’est la liberté.

L’une des choses que je valorise le plus dans la vie.

Ma situation actuelle avec Yo pongo el hielo

La première chose que je veux t’expliquer, c’est que depuis quelques années, Yo pongo el hielo, avec quatre autres entreprises, appartient à une holding, dont les participations sont réparties entre les associés.

Nous négocions actuellement la vente de mes parts dans la holding, soit au groupe lui-même, soit à l’un des associés.

Il semblait que nous étions parvenus à un accord il y a plusieurs mois, lorsque nous avons commencé à planifier mon départ, mais maintenant que tout est mis par écrit, des points restent à régler.

C’est normal.

Mais ce sont deux choses indépendantes :

• La première est mon départ de la gestion de l’entreprise, qui prend effet demain, le 31 janvier.
• La seconde est la vente des participations, qui n’a pas de date définie.

Lorsque nous aurons réglé les derniers points ou qu’une offre — interne ou externe — que je juge adaptée arrivera, je les vendrai.

Je ne suis absolument pas pressé, car d’ici là, je considérerai cela comme un investissement de plus. Un investissement qui, entre-temps, me versera des dividendes chaque année et prendra aussi de la valeur, compte tenu de la trajectoire et de la solidité du groupe. Ma confiance est totale.

D’autre part, l’idée est que je continue à collaborer au projet de l’extérieur. Nous avons surtout parlé de certaines lignes stratégiques.

Après tout, je connais l’entreprise et le secteur, je sais où elle veut aller et j’ai une idée assez claire des prochaines étapes, même si je préfère les expliquer plutôt que les mettre moi-même en œuvre.

Il faudra concrétiser tout cela dans les prochaines semaines.

Et maintenant, quoi…

Le voyage a été long.

Avec énormément de très beaux moments.

Et d’autres moins beaux, bien sûr. Dire le contraire serait mentir.

Mais cela en a largement valu la peine.

Tout cela ressemble beaucoup à une relation de couple.

Une de ces relations qui durent des années et qui, dans l’ensemble, fonctionnent bien. Mais le temps, la routine et des envies différentes finissent par éloigner les deux parties.

Il est maintenant temps de commencer à vivre séparément, en sachant d’avance que tout ira bien pour les deux parties.

Il y aura encore un certain contact puisque nous avons des biens en commun. Et chacun sera là si l’autre en a besoin.

Sous une autre forme, mais toujours là pour se soutenir.

C’est ce qui arrive quand on fait les choses correctement.

Et maintenant, que va-t-il se passer ?

Quand une étape se termine, de nouvelles voies s’ouvrent. Dans mon cas, il est temps de me concentrer sur d’autres projets.

Certains ont déjà commencé et je t’en ai parlé à l’occasion, comme Círculo Copy, mon académie d’IA, de copywriting et d’entreprises numériques, tandis que d’autres doivent encore être lancés et je t’en parlerai au fur et à mesure.

Quoi qu’il en soit, chaque semaine, tu me retrouveras ici ou sur ma toute nouvelle chaîne YouTube, pour parler d’entreprises numériques, d’analytique, d’intelligence artificielle et de marketing.

Alors, si ça te dit, on se retrouve la semaine prochaine.