Product-Led Growth: Was es ist und wie man es anwendet

Die Leute von Educa Edtech –eine Gruppe von Bildungseinrichtungen für Online-Schulungen- schlugen mir vor, ein Online-Seminar (besser bekannt als Webinar) über Product-Led Growth.

Die Idee war, zu erklären, worum es dabei geht und wie man es in einem Projekt anwendet.

Während ich also den Kurs vorbereite, dachte ich, es wäre eine gute Idee, einen Artikel über das Thema zu schreiben, denn ich finde dieses Geschäftsmodell sehr interessant und hatte im Blog noch nie darüber gesprochen.

Und jetzt ist ein guter Zeitpunkt, das zu ändern.

Was ist Product-Led Growth?

Das Wichtigste zuerst.

Und wenn wir über Product-Led Growth sprechen, müssen wir zuerst erklären, was das überhaupt ist. Wovon wir genau sprechen.

Wenn du Erfahrung mit der Entwicklung digitaler Produkte hast, ist dir das wahrscheinlich halbwegs klar. Wenn du aber in einem anderen digitalen Bereich wie Marketing oder Analytics arbeitest, kennst du es vielleicht nicht so gut. Ganz zu schweigen davon, wenn dein Bereich der expertise nicht-digitale Unternehmen sind…

Also, was ist Product-Led Growth?

Nun, es handelt sich um ein Geschäftsmodell.

Es ist keine Marketingstrategie.

Auch keine Wachstumsstrategie.

Auch keine Vertriebsstrategie.

Es ist all das zusammen. Und mehr.

Es geht darum, dass das gesamte Projekt oder Unternehmen sich um das Produkt dreht. Dass das Produkt selbst:

• Nutzer oder Kunden anzieht.
• Sie aktiviert.
• Sie bindet.
• Und sie zu Promotern macht..

Der Erfolg des Unternehmens entsteht durch das Produkt selbst, nicht durch Marketingkampagnen oder Vertrieb.

Natürlich braucht es dafür ein Produkt, das nicht nur sehr gut ist, sondern außergewöhnlich.

Eines, das der absolute Mittelpunkt der gesamten Organisation ist.

Eines, auf das jedes Mitglied des Projekts stolz ist.

Und das ist nicht einfach. Aber es lohnt sich.

Sagen wir, jeder Bereich der Organisation:

• Marketing.
• Kommunikation.
• UX (und CRO).
• IT.
• Kundenservice.

Schaut ausschließlich auf das Wohl des Produkts und konzentriert sich vor allem anderen auf dessen User Experience, weil alle darauf vertrauen, dass mit dieser Methodik und diesem Ansatz der Erfolg folgt und es schwer ist, nicht erfolgreich zu sein.

Die Anfänge

Aber fangen wir am Anfang an.

Obwohl es nicht ausschließlich für digitale Unternehmen gilt, verwenden wir diesen Begriff normalerweise für sie.

Nicht umsonst wurde der Begriff von Blake Bartlett im Jahr 2016 geprägt, nachdem er beobachtet hatte, wie mehrere SaaS-Unternehmen (konkret Datadog und Expensify) in gutem Tempo wuchsen, ohne sich auf große Investitionen in Marketing oder Vertrieb zu stützen. Ihre Produkte sprachen für sie und erreichten diese Wachstumsziele.

Auch wenn der Begriff anhand der Analyse dieser beiden Unternehmen geprägt wurde, nutzen ihn in Wirklichkeit viele größere und bekanntere Unternehmen.

Beispiele für Unternehmen mit Product-Led Growth

Es gibt viele. Sehr, sehr viele. Einige kennst du sicher, andere sind eher Nischenprodukte.

Aber alle haben gemeinsam, dass ihr Produkt so gut ist, dass man sich wundert, dass es überhaupt eine Freemium-Version gibt. Beispiele, die ich täglich nutze:

• Spotify
• Canva
• Gmail
• YouTube
• Slack
• Dropbox
• HubSpot
• X-Mind
• Notion
• Telegram
• Zoom
• …

Falls du eines davon nicht kennst, schau es dir an. Vielleicht überrascht es dich.

Aber sprechen wir etwas ausführlicher über einige davon und ihren Ansatz. Also darüber, was sie gemacht haben und wie es funktioniert hat.

#1. Dropbox: Empfehlungsstrategie

Das Unternehmen, das das Speichern von Dateien in der Cloud populär gemacht hat.

Wenn du es wie ich von Anfang an genutzt hast, dachtest du beim ersten Mal wahrscheinlich, es sei Magie: eine Datei auf dem PC hochladen und sie sofort auf dem Laptop sehen…

Was sie gemacht haben: Sie führten die Funktion "Freund einladen" ein, die Nutzern zusätzlichen Speicherplatz für jeden geworbenen Freund bot, der sich registrierte.

Wie es funktioniert hat: Nutzer luden sehr aktiv andere Personen ein, im Austausch für eine greifbare Belohnung (mehr Speicherplatz), wodurch virales Wachstum entstand.

#2. Spotify: Freemium-Strategie

Ein weiterer Klassiker.

Und ein weiteres Produkt, bei dem man sich fragte, ob das, was man sah, überhaupt möglich war. Und legal (als es erschien, waren Torrents und The Pirate Bay auf ihrem Höhepunkt).

Mehr Musik, als du in einem Leben hören kannst, auf jedem mit dem Internet verbundenen Gerät. In akzeptabler Qualität und damals fast ohne Werbung.

Wo muss ich unterschreiben?

Was sie gemacht haben: Sie boten ein brutales Freemium-Modell, mit dem Nutzer Musik kostenlos mit Werbung hören konnten. Später boten sie Premium-Abos ohne Werbung und mit zusätzlichen Funktionen wie Musik in maximaler Qualität.

Wie es funktioniert hat: Die kostenlose Version zog Millionen Nutzer an. Der Übergang zum Premium-Abo erfolgte organisch, indem die Werbung erhöht und Funktionen oder der Familienplan zum Teilen eines Kontos ergänzt wurden. Es hat gedauert, aber inzwischen schreiben sie schwarze Zahlen.

Wenn du mehr über die Entstehung und den Bruch erfahren möchtest, den Spotify ausgelöst hat, schau dir die Serie “The Playlist” an.

#3. Slack: Fokus auf die User Experience

Falls du es nicht kennst: Es ist eines der gängigsten internen Kommunikationstools in praktisch jedem Projekt, vor allem in digitalen. Es bietet alles Nötige (Chat, Gruppen, Dateiversand, Umfragen…)

Was sie gemacht haben: Sie entwickelten eine intuitive, einfache und vollständige Messaging-Plattform für Unternehmen.

Wie es funktioniert hat: Die einfache Nutzung und die Fähigkeit, Kommunikation und Zusammenarbeit in Teams zu verbessern, führten zu einer (zu?) massenhaften Einführung. Unternehmen führten Slack ein, weil es die Produktivität verbesserte. Und meiner Meinung nach auch ein bisschen wegen des coolen Images.

#4. Zoom: Fokus auf Benutzerfreundlichkeit

Du weißt schon: 2020, die Pandemie, alle zu Hause eingesperrt… Aber das Rad musste sich weiterdrehen, also musste man sich treffen. Und Zoom wurde zum führenden Tool. Warum?

Was sie gemacht haben: Sie boten eine hochwertige Videokonferenzlösung, die für grundlegende Anwendungen einfach zu bedienen war und gleichzeitig erweiterte Funktionen hatte.

Wie es funktioniert hat: Der Bedarf an Fernkommunikation und das Glück, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein, sorgten dafür, dass Menschen und Unternehmen Zoom anderen Lösungen wie denen von Google oder Microsoft vorzogen.

Kleine Randnotiz: Es ist schon kurios, dass ein Tool, das die unaufhaltsamen Vorteile der Remote-Arbeit propagierte, seine Mitarbeiter nun ins Büro zurückzwingt, um es besser weiterzuentwickeln. Dinge, die passieren.

Wir könnten noch viel mehr über diese und andere Fälle sprechen, aber jeder einzelne würde für einen ganzen Artikel reichen.

Ich hoffe, diese Beispiele helfen dir, den Ansatz dieses Geschäftsmodells gut zu verstehen.

Ein Unternehmen mit Product-Led Growth werden

Wenn man diese erfolgreichen Beispiele sieht, fragt man sich natürlich, warum nicht alle Unternehmen einen ähnlichen Ansatz wählen.

Oder warum deines nicht schon morgen damit beginnt.

Die Antwort ist: Es ist nicht einfach. Weil wir es nicht gewohnt sind.

Zunächst müssen zwei Arten von Veränderungen stattfinden.

Organisatorische Veränderungen.

Dieser Ansatz bedeutet eine Demokratisierung des Produkts: Hier entscheidet nicht ein einzelner Entscheider über den Weg, sondern die Meinung anderer Projektmitglieder fließt in die Gesamtentscheidung ein.

Wir gehen von Organisationen mit Abteilungssilos, die sich ausschließlich darauf konzentrieren, ihre eigene Arbeit gut zu machen, zu Organisationen über, deren Abteilungen einen gemeinsamen Fokus haben: den Erfolg des Produkts.

Das bedeutet, dass Marketing –zumindest teilweise- verstehen muss, was es von IT erwarten kann, während IT wiederum verstehen muss, wie und warum Nutzer die Produkte verwenden, damit die für neue benötigte Funktionen vorgeschlagene technische Lösung sinnvoll ist.

Wie gesagt: In den meisten Organisationen mit traditionelleren Ansätzen fällt es den üblichen Entscheidern nicht leicht, einen Teil ihrer Macht an andere abzugeben. Oder dem Team, darauf vorbereitet zu sein, dass seine Meinung erhebliches Gewicht hat.

Dafür braucht es eine besondere Gruppe von Menschen.

Veränderungen am Produkt

Und wenn die Organisation die erste große Veränderung ist, dann ist die zweite und gewaltige Veränderung das Produkt selbst.

Hier reicht gut nicht. Oder sehr gut. Es geht darum, außergewöhnlich gut zu sein. Etwas Neues oder sehr viel Besseres als das, was es bis dahin gab.

Besser im Design, in der Usability, beim Engagement … in allem.

Und das ist natürlich ebenfalls nicht leicht zu schaffen.

Die Veränderung am Produkt bedeutet den Wechsel von einer Go-to-Market-Strategie , die auf diesen Fragen basiert:

• Wer ist mein idealer Käufer?
• Wo erfährt er von meinem Produkt und wo informiert er sich darüber?
• Warum kauft er mein Produkt?
• Wie kauft er es?

Zu einem etwas anderen Ansatz:

• Wissen, wer mein Produkt nutzt .
• Die Akquise basiert stärker auf Mundpropaganda und Viralität als auf traditionellen Kanälen.
• Kunden nutzen mein Produkt, weil sie ihm vertrauen, weil es ihnen mehr Wert bietet als die Konkurrenz und weil sie eine bessere User Experience erhalten.
• Kunden werden mein Produkt kaufen, nachdem sie es ausprobiert haben, statt davor.

Wenn du besser verstehen willst, wovon ich spreche: Wie bereits erwähnt, zeigt die Serie “The Playlist” sehr gut, wie PLG-Unternehmen aussehen und welche Produkte sie schaffen müssen, anhand des Starts und der Entwicklung von Spotify.

Der Kundenfunnel im Product-Led Growth

Wenn sich aber Unternehmen und Produkt verändern, muss sich zwangsläufig auch der traditionelle Funnel digitaler Unternehmen verändern.

Je nachdem, wen du fragst, verändert er sich ein wenig oder sehr stark. Oder so stark, dass es kein Kundenfunnel mehr ist, sondern ein Flywheel, wie einige Autoren vertreten.

Aus meiner Sicht ist die wichtigste Veränderung, dass am Ende des Funnels ein weiterer Schritt hinzukommt.

Er endet nicht, wenn du den Kunden bindest und zum wiederkehrenden Kunden machst. Nein, keineswegs. Danach gibt es noch einen weiteren Zustand: den erreichen nur Nutzer, die mit deinem Produkt so zufrieden sind, dass sie es immer weiterempfehlen. Sie werden zu Botschaftern deines Produkts.

Sie sind deine Marketingkraft und bringen dir neue Nutzer.

Mit anderen Worten: Nutzer in diesen Zustand zu bringen, ist das Ziel deines Produkts, denn das ist die Grundlage dieses Modells.

In anderen digitalen Geschäftsmodellen wie einem Multi-Brand-Ecommerce wird das weniger berücksichtigt; dort achten wir stärker auf den vorherigen Schritt, die Wiederkehr.

Techniken des Product-Led Growth in einer Go-To-Market-Strategie

Ich sprach von der notwendigen Veränderung der Go-To Market-Strategie.

Unter diesem neuen Ansatz zeigt sich, dass jede PLG-Organisation bestimmte allgemeine Prinzipien immer pflegt und auf ihnen aufbaut:

• Ein sehr sorgfältig durchdachter Onboarding-Prozess . Damit Nutzer das Produkt einfach verwenden können und sich nicht in den endlosen Möglichkeiten verlieren, die das Tool bieten kann.
• Vollständige Unabhängigkeit des Nutzers beim Ausprobieren des Produkts. Niemand muss kontaktiert werden: Er lernt es kennen, registriert sich, probiert es aus und bleibt, wenn es ihm gefällt.
• Der vorige Punkt setzt eine extrem gute User Experience in jeder Hinsicht voraus: einfache Bedienung, gute Web-/App-Oberfläche, gute Copy im Produkt und in seiner Kommunikation (Registrierungs-E-Mails, Onboarding…), guter Kundenservice (falls nötig).
• Das bereits erwähnte Modell mit kostenloser Testversion und freemium. Darauf kommen wir gleich noch ausführlicher zurück.
• Die Möglichkeit, viral zu gehen. Es richtet sich nicht an eine bestimmte Nische, sondern an ein breites Publikum. Und jede Organisation, die PLG anstrebt, muss darauf vorbereitet sein: verschiedene Use Cases, Serverdimensionierung, Kundenservice, Antwortleitfäden…
• Schließlich wird das Ziel all dieser Unternehmen immer sein, ihren Markt anzuführen. Ob es sich um einen neu geschaffenen Markt -Netflix, Spotify- oder eine (R)evolution eines bestehenden handelt –Gmail-. Das ist die Messlatte. Und sie liegt nicht niedrig. Aber wenn du sie einmal überwindest, kommst du in den Olymp der Massenprodukte, aus dem man dich nur schwer wieder verdrängt.

Das auf allgemeiner Ebene. Wir können aber noch etwas tiefer gehen und diese Prinzipien in die folgenden Techniken aufteilen, geordnet nach dem Kundenfunnel:

1. Social Proof: vor der Registrierung funktioniert Social Proof auf der Landingpage als Lockmittel. Du weißt schon: Bewertungen bei Google / Trustpilot / Markets, Testimonials echter Kunden –einschließlich Führungskräften bekannter Unternehmen-, Logos dieser Unternehmen, die das Produkt nutzen… Belege dafür, dass unser Produkt vertrauenswürdig ist.
2. Einfache, reibungslose Registrierung: Eine E-Mail-Adresse abzufragen ist in Ordnung, aber wenn du zusätzlich Google- oder Facebook-Login anbietest, umso besser. Zwischen 30% und 50% wollen ihre E-Mail nicht angeben. Manche vertreten allerdings die Ansicht, dass etwas Reibung im Onboarding positiv sein kann, solange das Ergebnis nach Abschluss überrascht und dem Nutzer großen Wert liefert. Das muss jeder selbst entscheiden.
3. An den Zielen des Nutzers ausrichten: Bereits im Onboarding müssen wir dem Nutzer klar machen, was wir ihm zu bieten haben und wie er es einfach erreicht. Ein bisschen so wie damals, als Twitter X oder Instagram dich in der ersten Minute mehreren Konten folgen ließen. Oder wie Pinterest nach Interessen fragt. Meiner Meinung nach ist das einer der Hauptunterschiede dieses Modells zu freier Software, bei der man sich am Anfang leicht verloren fühlt.
4. Sofortiger “Aha!”-Moment: Wenn wir den vorherigen Punkt umsetzen, erkennt der Nutzer den Wert des Produkts schnell. Er muss sich nicht damit “herumschlagen”, bis er den Nutzen herausgeholt hat. Denk an eines der vorherigen Beispiele.
5. Bei langen Setups führen: Wenn unser Produkt verlangt, dass der Nutzer eine bestimmte Anzahl von Schritten abschließt, sollte es idealerweise eine Anleitung geben, die ihm die Reihenfolge zeigt, den Fortschritt anzeigt und zugleich den nächsten Punkt erfüllt. Das Erstellen einer Facebook-Unternehmensseite kann ein gutes Beispiel dafür sein.
6. Die “Warum”-Fragen erklären: also dem Nutzer klar machen, warum und wofür bestimmte Funktionen wichtig sind. Mit realen Beispielen. In gewisser Weise “erziehst” du den Nutzer. Denk an Trello und seine Beispielboards, auf denen du siehst, wie man von einer Hochzeit bis zur Entwicklung einer komplexen App mit Kanban-Methodik alles organisieren kann.
7. Nutzersegmentierung: Wenn unser Produkt viele unterschiedliche Funktionen bietet, ist es sinnvoll, den Nutzer von Anfang an zu dem zu führen, was er sucht. Denk an HubSpot mit CRM, Marketing-Suite, Sales-Suite… Ein Nutzer kommt wahrscheinlich nur wegen einiger davon, warum sollte ich ihm gleich alles zeigen? Ein personalisiertes Onboarding kann hier tatsächlich helfen.
8. Umfangreiche Ressourcenbibliothek: damit der Nutzer findet, was er wissen muss, und es einfach anwenden kann. HubSpot oder Stripe sind gute Beispiele.
9. Transparente Pläne: Es muss klar sein, was die Testversion oder der kostenlose Plan enthält und wie er sich von den kostenpflichtigen Plänen unterscheidet. Bei diesen wiederum sollte es keine Überraschungen geben: klar zeigen, ob die Preise die Mehrwertsteuer enthalten und ob wir den monatlichen Preis des Monatsplans oder den auf Monate umgerechneten Jahrespreis zeigen – das ist nicht dasselbe.
10. Fokus auf Viralität: Erinnerst du dich daran, wie Hotmail in jede E-Mail einen Link einfügte, über den sich der Empfänger registrieren konnte? Genau das.
11. Ergänzende Produkte oder Dienstleistungen anbieten: Neben dem wichtigsten kostenpflichtigen Service kannst du verschiedene Upsells anbieten. Prime Video hat zum Beispiel einen kostenpflichtigen Plan mit Flatrate für bestimmte Serien und Filme, zusätzlich kannst du auf der Plattform aber Serien oder Filme ausleihen.
12. Kostenlose Lösungen für gelegentliche Nutzung: Denk an I Love PDF. Ich weiß nicht, ob du die Plattform schon genutzt hast, aber es ist BRUTAL, was man damit mit PDFs machen kann. Alles, was ein gelegentlicher Nutzer brauchen könnte, bekommst du kostenlos. Und wenn du professionelle Bearbeitung brauchst, zahlst du für den Premium-Plan, der aktuell bei 4€ pro Monat startet.
13. Feedback sammeln und nutzen: du weißt schon: Fragebögen, Umfragen, Vorschlagsbox, Nutzertests, Panels, Gespräche mit dem Kundenservice und regelmäßige Prüfung seiner Aufzeichnungen und Klassifizierungen im CRM, um die wichtigsten Pain Points der Nutzer zu verstehen. Oft zeigen dir die Nutzer selbst, welchen Weg du auf deiner Produkt-Roadmap gehen solltest.

Das ist eine allgemeine Liste, aber es lohnt sich, etwas tiefer in die kritischsten Aspekte / Techniken einzusteigen – genau die, die ich dir jetzt erkläre.

Die kostenlose Version im Freemium-Modell

Nachdem wir die wichtigsten Elemente und Strategien aufgezählt haben, möchte ich den Fokus auf eine der wichtigsten Techniken dieser Methodik legen: dem Nutzer eine kostenlose Version des Produkts anzubieten.

Diese kostenlose Version wird immer irgendeine Art von Limit haben. Denk daran: Wir sprechen über Geschäftsmodelle, nicht über freie Software. Es gibt also drei Arten von Einschränkungen:

1. Dauerhaft kostenlose Version, aber mit eingeschränkten Funktionen. Spotify, Canva oder HubSpot sind gute Beispiele.
2. Dauerhaft kostenlose Version, aber mit begrenzter Kapazität. Denk an E-Mail-Marketing-Tools wie Mailchimp oder MailRelay. Oder Cloud-Speicher wie Dropbox und ähnliche Dienste.
3. Vollständige Version, aber zeitlich begrenzt. Netflix und andere Streaming-Plattformen bieten dem Nutzer einen Monat Testzeit, bevor er bezahlen muss.

In allen drei Fällen konnte sich der Nutzer nach einiger Zeit einen ziemlich guten Eindruck davon verschaffen, was unser Produkt bietet und ob er bereit ist, dafür zu zahlen.

Kunden- und Produktforschung

Und wenn er bereit ist zu zahlen, dann deshalb, weil das Produkt einen oder mehrere Pain Points des Nutzers löst. Deshalb ist deren Erforschung eine der Schlüsseltechniken dieser Organisationen.

Wir haben die Nutzung von Feedback erwähnt, aber dabei bleibt es nicht: Panelteilnehmer, Umfragen, Nutzertests…

Nur Unternehmen, die die User Journey perfekt verstehen -was der Nutzer mit deinem Produkt erreichen will und erwartet-, können sich einer Marktführerschaft nähern. Dafür nutzt dieses Geschäftsmodell verschiedene UX-Techniken.

Analytics

Eine Technik, die die vorherige ergänzt: In der Forschung erhielten wir qualitative Informationen, hier erhalten wir quantitative.

Nutzungsdaten wie:

• Installationen.
• Anzahl aktiver Nutzer.
• Sitzungen.
• Bevorzugte –oder meistgenutzte- Funktionen.
• Engpässe.
• Fehler.

Jedes digitale Produkt erzeugt enorme Datenmengen. Eines, das viral werden und einen Markt anführen will, noch mehr.

Ein guter Analytics-Plan hilft uns, Informationen aus all diesen Daten zu gewinnen und sie in Insights umzuwandeln..

zu verwandeln. Wofür? Für das Übliche: das Produkt so weit wie möglich zu verbessern.

Metriken des Product-Led Growth

Neben denen aus dem vorherigen Punkt, die für jedes wiederkehrende digitale Produkt grundlegend sind, gibt es bestimmte Metriken, die speziell zum PLG-Ansatz gehören.

Zum Beispiel diese.

#1. Time to Value (TTV)

Definiert als die Zeit, die ein Nutzer braucht, um den Wert eines Produkts zu erkennen. Also zu verstehen, was es ihm bieten kann. Man könnte sagen, es ist die Zeit vom Gewinn eines Nutzers bis zu seiner Aktivierung.

Natürlich gilt: Je kürzer diese Zeit ist, desto besser für das Produkt, denn desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer abspringt.

Das Hauptziel eines guten Onboarding-Prozesses besteht genau darin, diese TTV zu verkürzen.

#2. Monthly Recurring Revenue (MRR)

Also der monatlich wiederkehrende Umsatz.

Dieser KPI ist in jedem wiederkehrenden Geschäftsmodell üblich, etwa bei einer Mitgliedschaft. Finanziell ist es die Kennzahl, die über den Erfolg des Unternehmens entscheidet..

entscheidet. MRR ermöglicht es, mit gewisser Sicherheit –sobald etwas Historie vorhanden ist- vorherzusagen, wie hoch meine Einnahmen im nächsten Monat sein werden.

Auch wenn dieser Aspekt für andere Geschäftsmodelle sehr nützlich ist -etwa weil sich damit die Werbeinvestitionen steuern lassen-, ist er hier wegen der anderen Art der Akquise und des niedrigeren CAC nicht ganz so wichtig. Trotzdem ist es großartig zu wissen, wie viel du jeden Monat einnimmst, um Dinge wie deinen Cashflow zu kontrollieren.

#3. Expansion MRR

Eine spezifischere Version der Kennzahl. Es handelt sich um den Teil der Einnahmen wiederkehrender Nutzer, der nicht aus der Abogebühr stammt, sondern aus Upsells, Cross-Sells und Zusatzverkäufen…

Sie zeigt uns, ob unsere Vorschläge zur Verbesserung der kostenpflichtigen Pläne tatsächlich wirksam sind.

#4. Average Revenue Per User (ARPU)

Sie beschreibt den durchschnittlichen Umsatz, den dir jeder Nutzer bringt und ergibt sich aus MRR geteilt durch die Gesamtzahl der Nutzer.

Auch wenn sie isoliert betrachtet als eine Vanity Metric gelten kann, kann das Beobachten des Trends und die Arbeit an einer Steigerung gute wirtschaftliche Ergebnisse bringen.

Um die Einnahmen zu steigern, haben wir im Grunde zwei Hebel:

• Mehr Nutzer gewinnen.
• Den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer erhöhen.

#5. Customer Lifetime Value (CLV)

Es handelt sich um eine Schätzung der Einnahmen, die ein Nutzer uns im Durchschnitt während seiner gesamten Beziehung zu unserem Unternehmen bringt.

Die Kennzahl ist nützlich, um Nutzer mit dem höchsten CLV zu identifizieren, zu untersuchen und zu analysieren, sodass wir beispielsweise mehr Aufwand betreiben können, um sie zurückzugewinnen, falls sie irgendwann kündigen möchten.

Sagen wir, das sind unsere VIP-Kunden.

#6. Churn

Wir sprechen vom Prozentsatz der kündigenden Nutzer unseres Service.

Er geht mit dem MRR Hand in Hand –je höher der Churn, desto niedriger der MRR (fast) immer- und hilft uns vorherzusagen, wie unser Unternehmen in den kommenden Monaten laufen wird.

Die Idee ist, ihn nach und nach zu senken.

#7. Net Promoter Score (NPS)

Er zeigt uns, wie viele unserer Kunden unser Produkt in ihrem persönlichen Umfeld empfehlen werden . Gemessen wird er mit den typischen Umfragen wie “Bewerte unseren Service von 1 bis 10”.

Es handelt sich also um Nutzer in der letzten Stufe des Funnels, die nicht alle erreichen (wäre schön).

Die Idee hinter PLG ist, ein Produkt zu schaffen, das so gut ist, dass möglichst viele Nutzer in diese Phase gelangen.

Das ist für alle Arten wiederkehrender Services sehr relevant, denn ein guter NPS ist mittelfristig immer gleichbedeutend mit stärkerem Nutzerwachstum.

Der Chef meines Chefs bei Vodafone, also der Marketingdirektor des Unternehmens, war vermutlich derjenige, der diese Kennzahl bei unseren monatlichen Präsentationen am meisten schätzte.

Die Vorteile von Product-Led Growth

Und wozu das alles?

Funktioniert das wirklich?

Warum funktioniert es?

Nach den Beispielen glaube ich nicht, dass du daran zweifelst, dass es funktioniert. Aber ich möchte dir erklären, was ich für die wichtigsten Vorteile des PLG-Modells halte.

#1. Niedrigerer CAC

Zunächst der offensichtlichste und bereits erwähnte Punkt: Wenn du Ressourcen in gute Produkte investierst, kannst du die Ausgaben für Marketing, Kommunikation oder Vertrieb senken und trotzdem weiter wachsen.

Das heißt, deine Customer Acquisition Cost sinkt. HubSpot sagte im Jahr 2018:

“Heute sind Empfehlungen anderer Kunden und Mundpropaganda zu den größten Einflüssen im Kaufprozess geworden.”

Wenn dein Geschäftsmodell seine Marketing- und Akquisestrategie auf diese beiden Kanäle ohne Traffic-Einkaufskosten stützt, dann…

#2. Vereinfachung des Kundenfunnels für das Unternehmen

Neben den Investitionen vereinfacht sich aber auch der Kundenfunnel:

In einem traditionellen Online-Vertriebssystem braucht man eine Abteilung für Traffic-Akquise, eine für Lead-Konversion, vielleicht noch eine für Kundenservice, die anruft, um den Verkauf abzuschließen, oder sehr gut konfiguriertes Remarketing…

Wenn du das übliche System genutzt hast, weißt du: Wenn ein Bereich ausfällt –oder einfach schlechter funktioniert-, sinkt die Conversion Rate. Und je nachdem, wo es scheitert, ist der Verkauf sicher verloren.

Bei echter Produktorientierung ist die Idee dagegen, dass der Nutzer alles selbst erledigt, weil wir es ihm so einfach machen:

1. Er wird vom Produkt angezogen, weil er davon gehört hat.
2. Er registriert sich (mit oder ohne Lead Magnet).
3. Er schließt das Onboarding ab.
4. Er sucht Tutorials, wenn er Fragen hat.
5. Er bucht die kostenpflichtige Version, wenn sie sich für ihn lohnt.
6. Und er empfiehlt das Produkt in seinem Umfeld weiter, wenn es gut ist.

Für das Unternehmen bedeutet das weniger abgeschottete Abteilungen, weniger Bürokratie und normalerweise weniger Personal.

#3. Vereinfachung auch für den Nutzer

Nicht nur der Funnel wird für das Unternehmen einfacher. Wie wir gesehen haben, soll der Nutzer bei diesem Modell das Produkt möglichst vollständig mit minimaler Intervention des Unternehmens verwenden können.

Das bedeutet Dinge, die wir im Artikel immer wieder erwähnt haben:

• Die Anmeldung muss einfach und sofort möglich sein.
• Das Onboarding muss nützlich sein.
• Die Testversion kostenlos.
• Die UX großartig und intuitiv.

Alles durch den Filter von Einfachheit und Leichtigkeit, sodass die Lernkurve sehr flach bleibt.

#4. Erhöht die Chance, dass ein Produkt viral wird

Verbinden wir den vorigen Vorteil mit einem hohen wahrgenommenen Wert, kann das Ergebnis nur sein, dass Nutzer in all ihren Kreisen darüber sprechen, wie gut das Produkt ist: Familie, Freunde, Mitschüler oder Kollegen…

Zusammen mit der extrem niedrigen –um nicht zu sagen nicht vorhandenen- Einstiegshürde fördert das Viralität. Im Internet ist kaum ein einziges Massenprodukt zu finden, das diesen Ansatz nicht genutzt hat.

Und Viralität führt zu Investitionen, zum Verkauf des Unternehmens. Oder an die Börse.

#5. Wir sammeln mehr Feedback

Entscheidend für die Produktverbesserung. Deshalb ist es naheliegend, darauf Wert zu legen und es auf verschiedene Arten vom Nutzer einzuholen:

• Im Onboarding.
• Nach der Testphase.
• Nach Kontakt mit dem Kundenservice.
• Von den intensivsten Nutzern.
• …

Die Idee ist:

1. Wenn ich gutes Feedback sammle, kann ich das Produkt verbessern.
2. Und wenn ich das Produkt verbessere, hilft es mir, mehr Kunden zu gewinnen.
3. Die mir neues Feedback und Verbesserungsvorschläge geben.
4. Die ich nutze, um eine noch bessere Version zu schaffen, die sie noch stärker verwenden.
5. Und so weiter in einem endlosen Zyklus iterativer Verbesserung.

#6. Höherer NPS

Wenn unser Produkt gut oder sehr gut ist, erreichen wir nach und nach:

1. Höhere Zufriedenheit der Nutzer mit der Verwendung.
2. Was zu längerer Nutzungsdauer führt.
3. Und zu mehr Weiterempfehlung durch den Nutzer (NPS).
4. Was uns mehr Wachstum bringt und die Möglichkeit, ein Massenprodukt zu werden, wie wir besprochen haben.

Fazit

Wenn du nach diesem extrem langen Artikel bis hierher gekommen bist, habe ich dich überzeugt, dass Product-Led Growth ein Modell ist, das man zumindest kennen sollte.

Wie ich dir zu erklären versucht habe, bringt es nicht gerade wenige Vorteile. Und angesichts der Beispiele der Unternehmen, die es eingesetzt haben, lässt sich kaum daran zweifeln.

Aber natürlich muss man sehr gründlich nachdenken, bevor man zu diesem Modell wechselt, denn man muss auch die Kosten der Veränderung messen. Und prüfen, ob unsere Organisation dafür bereit ist, denn das erfordert viel Abstimmung.

Und Engagement aller Beteiligten.

Und wahrscheinlich Geld.

Es wird kein leichter Wandel, vor allem am Anfang und wenn die Ergebnisse nicht mitspielen. Besonders weil es ein struktureller und mentaler Paradigmenwechsel ist, der für deinen Fall möglicherweise nicht geeignet ist.

Aber klar ist, dass es extrem erfolgreich sein kann.

Bist du bereit, es zu versuchen?

Autoren und Bibliografie

Zum Abschluss, und falls dir das Thema gefallen hat, hier ein paar Lektüren, mit denen du tiefer in das Modell einsteigen kannst:

• “Product-Led Growth: How to Build a Product That Sells Itself”. Eine hervorragende vollständige Lektüre für den Einstieg. Freemium-Buch.
• Ramli John und sein Buch “Product-Led Onboarding: How to turn new users into lifelong customers””.
• Andrew Chen: der ausführlich über Wachstum und Produktstrategien geschrieben hat.
• Sean Ellis: dem zugeschrieben wird, den Begriff "Growth Hacking" geprägt zu haben, der eng mit PLG verbunden ist.

Sie sind sehr motivierend, also Vorsicht: Vielleicht überzeugen sie dich noch von der Veränderung.