El otro día leía a Himanshu Sharma -a quien te recomiendo que sigas si te interesa la analítica y los negocios digitales- que la causa de que Google se cargara Universal Analytics no fue la necesidad de aumentar servidores (“obligar” a los usuarios a usar BigQuery).
No fue eso.
Fue la privacidad.
Y es que, en GA3, podíamos recopilar todos los datos necesarios para crear perfiles de usuario muy precisos, cosa que iba totalmente en contra del RGPD.
Y Google “pasa” de que la vuelvan a multar.
Así que fuerza a migrar a GA4, una herramienta mucho más rigurosa en este ámbito y que, a los que trabajamos con ella, nos parece mucho peor precisamente por eso.
Así que buscamos conseguir un nivel de calidad del dato similar al que teníamos antes.
Pese a que es difícil que lo volvamos a conseguir (virtualmente imposible diría yo), sí que hay fórmulas como la implementación de GA4 sin banner de cookies, que es legal en España si cumples ciertos criterios.
Criterios que permiten aumentar la precisión de los datos recogidos, aunque -esta quede lejos de la época dorada de la analítica digital –antes del 2.018 y el infausto faldón de cookies-. Te los explico en el artículo.
En este post, lo que voy a hacer es mostrarte el sistema que he planteado en mis ecommerce y en el de algunos de mis clientes y que nos permiten conseguir lo mejor de los dos mundos:
- Por un lado, recoger el máximo de datos posible legalmente en España.
- Aprovechar las funcionalidades avanzadas con los datos de los usuarios que nos den consentimiento. Que, en el mejor de los casos, estará sobre un 70%.
Índice de Contenidos del Artículo
Sistema de medición dual con Google Analytics
La clave de la fórmula que te voy a explicar es utilizar dos propiedades de GA4:
- La primera, configurada de forma que podamos lanzarla siempre, sin necesidad de que el usuario acepte el faldón de cookies.
- La segunda utilizará todas las posibilidades de GA4, pero a cambio necesitará para ello la aceptación del usuario.
Si ves por donde voy, entenderás que tendremos dos propiedades con datos diferentes para utilizar en nuestro reporting.
En algunos casos utilizaremos la primera, con menos funcionalidades, pero más datos. Es el caso de la medición del performance de canales o campañas.
En otros, utilizaremos la segunda, cuando queramos conocer datos sociodemográficos de los usuarios o ver en Analytics datos de otras herramientas de Google, como Google Ads o Search Console.
El tiempo y el manejo de ambas nos dirá cuándo utilizar una u otra para extraer un dato determinado.
Ésta es la big-picture, ahora te explico cómo configurar cada una.
Como te mencionaba antes, en este artículo tienes detallada la configuración de este tipo de propiedad, con las justificaciones legales pertinentes.
Además, entiendo que, si te planteas este tipo de implementaciones dobles, tienes experiencia con Google Analytics y no vas a necesitar un paso a paso guiado, sino las principales guidelines, que es lo que te cuento en este post.
Eso sí, en las partes más trickies sí que entraré con más detalle.
Por ejemplo, con la implementación.
Implementando las herramientas
Encontrar una fórmula que cargue dos contenedores de GTM, uno con el consentimiento de cookies de analítica en estado “granted” y otro “denied” no es algo inmediato.
He probados distintos métodos y, al final, sólo me han funcionado dos. Uno más fácil y otro mejor.
El método fácil
En este caso el proceso es éste:
- Crear y configurar una propiedad GA4 bannerless.
- Meterla directamente en código. También se puede mediante un contenedor de GTM configurado correctamente (ahora te explico cómo) y que salte siempre.
- Crear y configurar una segunda propiedad de GA4 con todo lo que necesitemos, que requiera consentimiento (userId, Google signals, vinculación con Google Ads…).
- Implementarla mediante un nuevo contenedor de GTM con el consent mode adecuado.
- Este segundo contenedor lo cargamos solo cuando el usuario acepta el botón del faldón de cookies. Esto hará que no recojamos varios datos y la modelización de Google Analytics será peor.
- Cambiar los permisos de este segundo contenedor a “granted” cuando el usuario acepte las cookies.
En definitiva:
- Crear dos propiedades de GA4 y uno o dos contenedores de GTM.
- Configurar para que todo salte en el orden que debe.
El método mejor
Vamos a complicarnos la vida, en pos de una mejor recogida de datos en la propiedad de GA4 que requiere consentimiento:
- Crear y configurar una propiedad GA4 bannerless.
- Crear un contenedor de GTM que salte al cargar la página y configurarlo con el modo de consentimiento con las cookies de analítica en modo “granted”, pese a que el usuario puede que todavía no haya aceptado las cookies. Si hemos configurado GA4 correctamente estamos habilitados legalmente en España a que se carguen estas cookies.
- Crear y configurar una segunda propiedad de GA4 con todo lo que necesitemos, que requiera consentimiento.
- Crear un segundo contenedor de GTM que salte con las cookies y los permisos de almacenamiento de analítica y publicitarios como “denied”.
- Cambiar los permisos de este segundo contenedor a “granted” cuando el usuario acepte las cookies.
En resumen:
- Configurar una propiedad de GA4 y un contenedor de GTM como venías haciendo hasta ahora (con el consent mode activado, consciente o inconscientemente y la configuración de GA4 que necesitaras).
- Añadir una nueva propiedad de GA4 y un contenedor de GTM nuevos, que se cargan antes que el anterior y configurarlo como si no existiera el consent mode.
Pero desglosemos este segundo método paso a paso.
#1. Configuración del primer contenedor de GTM (el bannerless)
Este punto ha sido el que más quebraderos de cabeza me ha dado a la hora de montar todo el sistema. Finalmente, lo he conseguido con esta configuración:
Dos etiquetas, la de GA4 y la del consent mode. Yo uso la de Shimo Ahava (cómo no):
La de GA4 la cargo en todas las páginas.
La configuración de la del consent mode es la siguiente:
Y activación, la habitual:
#2. Configuración del contenedor normal
Hay distintas maneras de configurar el consent mode en función de tu CMP.
Aquí te explico una, pero puedes utilizar la que vengas empleando hasta ahora, siempre que compruebes que no afecta a la configuración de la etiqueta de GA4 bannerless.
Es decir, verifica que se introducen las cookies de la etiqueta bannerless siempre.
#3. Configuración de la etiqueta de GA4 bannerless
Lo tienes bien expuesto en el artículo que te he enlazado antes, pero resumiendo:
- No compartir datos con Google de ninguna forma.
- No activar Google signals.
- Puedes dejar en 14 meses el periodo de recogida y conservación de datos
- Pero no puedes ampliarlo automáticamente con cada visita del usuario.
- No puedes usar userId.
- No puedes vincular la propiedad de GA4 con ninguna otra herramienta de Google.
- El multidominio no está permitido entre diferentes marcas, aunque, en principio, no debería haber problema entre dominios regionales (.es, .pt, .fr) de la misma marca / empresa.
- Los datos granulares no tengo claro que se puedan usar o no. Si no quieres riesgos, desactívalos. ¿Es obligatorio hacerlo para cumplir? Yo diría que no, peeero…
#4. Configuración de la etiqueta de GA4 normal
Aquí ya como la tengas tú implementada:
- Con o sin userId.
- Vinculada o no a Google Ads o GSC.
- Con o sin Google signals.
- Con la ampliación de la expiración de la cookie con cada nueva visita del usuario.
- …
Todas esas cosas que requieren del consentimiento explícito.
Comprobación
Sin importar por el método que hayas optado, una vez puesto en marcha, lo que debería suceder cuando un usuario nuevo entra a tu web es lo siguiente:
#1. Salta la etiqueta de la propiedad de GA4 bannerless.
Si has optado por el método mejor, también saltará la etiqueta de la propiedad de GA4 normal y las de los dos contenedores de GTM que las cobijan:
#2. Se habrán metido las cookies de la propiedad de GA4 bannerless, pero no de la normal:
#3. Esto mismo se repetirá en cada nueva carga de página del usuario, hasta que acepte las cookies.
En ese momento, se cargarán las cookies de la propiedad normal de GA4:
Si esto es lo que está ocurriendo, felicidades: ya estás en disposición de disfrutar de las ventajas de este sistema.
Antes de verlas, te añado un apunte más.
Que no tengas que solicitar el consentimiento por parte del usuario no significa que no tengas que informarlo.
Esto se hace desde la Política de privacidad o Política de cookies de la web.
En esta sección tendremos que explicar qué cookies se meten, su fecha de expiración y de qué tipo son.
Y hay que hacerlo, tanto de las cookies que metemos siempre, como de aquellas que sólo se instalan en el navegador una vez que el usuario acepta el banner:
Ahora sí, vamos con lo bueno.
Ventajas del sistema
Implementar Google Analytics de esta forma dual te permite mejorar tu recogida de datos enormemente.
No te imaginas cuanto hasta que haces la prueba, sobre todo en proyectos medianos o pequeños.
Con la propiedad bannerless podrás recoger un porcentaje muy alto de tus conversiones y atribuirlas al canal correspondiente, por lo que estarás mucho menos ciego.
Esto, en estos proyectos que no pueden disfrutar de las ventajas del modelado de GA4 con consentimiento, es oro puro.
Por otro lado, las funcionalidades “avanzadas” de la herramienta las mantendremos en nuestra propiedad normal, como si la otra no existiera.
O sea, no se perjudica para nada nuestro stack y reporting habitual. Es un “on top of” en toda regla.
Pero claro, no todo iba a ser bueno…
Desventajas
Bajo mi punto de vista son tres. Y son importantes.
Implementación más compleja
La primera y más obvia es la doble implementación.
La configuración sí, es algo más compleja, pero siguiendo los pasos que te he explicado deberías tenerlo en media hora, en función de tu CMP y cómo tengas implementado tu consent mode actual (puede ser puñetero este punto).
La implementación a futuro también es más complicada, puesto que tendrás que replicar en dos contenedores de GTM las mismas etiquetas -por lo menos, si hablamos de las relativas a GA4-, variables y triggers. Hacer un mantenimiento doble.
Si utilizamos el DataLayer esto se hace más llevadero, pero siempre te va a ocupar más tiempo que si pudieras utilizar solo un contenedor de GTM.
Cambios legales
La segunda desventaja son los cambios legales y diferencias entre países.
Este sistema que te cuento, sirve para España, pero, por ejemplo, no serviría en Alemania, ya que el uso de los datos para la creación de cohortes no está permitido allí. Y, de momento, GA4 no permite desactivar esta característica. Aunque, si tuviera que apostar, yo creo que no tardará en hacerlo…
Por otro lado, si te ha tocado enfrentarte a los temas del RGPD verás que hay puntos que son muy interpretables, que no está claro qué se puede y qué no se puede hacer. Por eso no sorprende que haya cambios cada cierto tiempo, que se aclaren casos de uso válidos, como ha pasado con la posibilidad de usar GA4 para medir audiencias.
Esto quiere decir que, si quieres medir algo en tu web, nunca vas a poder estar tranquilo y relajarte, sino que te toca estar atento a cada novedad.
Y sí, es cansado eso, no te lo voy a negar.
Dificultades del entorno
Que estemos habilitados legalmente a añadir la cookie al navegador del usuario sin su consentimiento no significa que siempre podamos hacerlo.
Cada día los navegadores se ponen más serios en materia de privacidad y aumenta el uso de los adblockers.
No tiene pinta de que la tendencia vaya a cambiar, así que, si queremos la máxima precisión en la recogida y tratamiento de nuestros datos, tendremos que ir modificando nuestra implementación y uso de las herramientas analíticas.
Cuestiones como el server-side tagging, el volcado de datos a BigQuery o la necesidad de un sistema alternativo de analítica propio deberían (pre)ocuparnos.
De hecho, te diría que son un must, de no ser porque la capacidad técnica necesaria hace que solo los negocios grandes sean capaces de implementarlas y explotarlas como se debe.
Es posible que en el futuro aparezcan herramientas que faciliten el proceso, pero, a día de hoy, los costes de una implementación server-side + BigQuery quedan fuera del alcance del 90% de empresas de este país.
Y estoy siendo optimista con el porcentaje.
Por eso mismo, creo que implementar este sistema que te planteo aquí es lo mínimo a lo que deberías aspirar en tu negocio.
Conclusiones
Éste es uno de los artículos más importantes de todos los de mi blog.
Por lo menos, si tienes tu negocio en España.
Lo es porque abre una vía de luz en el cada día más oscuro mundo de la analítica digital.
(Volver a) poder atribuir al canal correcto el 90-95% de las conversiones de nuestra web es motivo de celebración, lo mires como lo mires. Y más en proyectos pequeños y medianos, que parecían dejados de la mano de Dios por GA4.
Y es que, cuando todo va a peor, las pequeñas victorias como ésta saben mucho mejor.
Así que, léete el sistema de nuevo, ponlo a prueba en tu web y disfrútalo.
Y si después de hacerlo te has quedado con ganas de más, echa un vistazo a esta página con más trucos sobre Google Analytics.
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