Ostatnio czytałem wpis autorstwa Himanshu Sharma — którego polecam śledzić, jeśli interesuje cię analityka i biznes cyfrowy — w którym pisał, że Google nie zlikwidował Universal Analytics dlatego, że potrzebował więcej serwerów („zmuszając” użytkowników do korzystania z BigQuery).
Nie o to chodziło.
Chodziło o prywatność.
W GA3 mogliśmy bowiem zbierać wszystkie dane potrzebne do tworzenia bardzo precyzyjnych profili użytkowników, co było całkowicie sprzeczne z RODO.
A Google nie ma ochoty znowu dostać kary.
Dlatego wymusza migrację do GA4, narzędzia znacznie bardziej rygorystycznego w tym obszarze i właśnie przez to, dla nas pracujących z nim, wyraźnie gorszego.
Próbujemy więc osiągnąć poziom jakości danych podobny do tego, który mieliśmy wcześniej.
Choć trudno będzie do niego wrócić (praktycznie niemożliwe, powiedziałbym), istnieją rozwiązania takie jak wdrożenie GA4 bez bannera cookies, które jest legalne w Hiszpanii, jeśli spełnisz określone kryteria.
Kryteria te pozwalają zwiększyć dokładność zbieranych danych, choć nadal jesteśmy daleko od złotej ery analityki cyfrowej, sprzed 2.018 roku i nieszczęsnego bannera cookies. Wyjaśniam je w artykule.
W tym wpisie pokażę ci system, który wdrożyłem w swoich ecommerce i u niektórych klientów, a który pozwala nam uzyskać to, co najlepsze z dwóch światów:
- Z jednej strony zbierać maksymalną ilość danych zgodnie z prawem w Hiszpanii.
- Korzystać z zaawansowanych funkcji na danych użytkowników, którzy udzielą nam zgody. W najlepszym przypadku będzie to około 70%.
Podwójny system pomiarowy z Google Analytics
Kluczem do rozwiązania, które ci wyjaśnię, jest używanie dwóch usług GA4:
- Pierwsza jest skonfigurowana tak, aby można ją było uruchamiać zawsze, bez konieczności zaakceptowania przez użytkownika bannera cookies.
- Druga wykorzysta wszystkie możliwości GA4, ale w zamian będzie wymagała zgody użytkownika.
Jeśli widzisz, do czego zmierzam, zrozumiesz, że będziemy mieć dwie usługi z różnymi danymi do wykorzystania w naszym reportingu.
W niektórych przypadkach użyjemy pierwszej, z mniejszą liczbą funkcji, ale większą ilością danych. Tak będzie przy pomiarze performance kanałów lub kampanii.
W innych użyjemy drugiej, gdy będziemy chcieli poznać dane socjodemograficzne użytkowników albo zobaczyć w Analytics dane z innych narzędzi Google, takich jak Google Ads czy Search Console.
Czas i praca z obiema pokażą nam, kiedy użyć jednej lub drugiej do pozyskania konkretnej informacji.
To jest ogólny obraz, a teraz wyjaśnię ci, jak skonfigurować każdą z nich.
Jak wspominałem wcześniej, w tym artykule masz szczegółowo opisaną konfigurację tego typu usługi wraz z odpowiednimi uzasadnieniami prawnymi.
Poza tym zakładam, że jeśli rozważasz takie podwójne wdrożenie, masz doświadczenie z Google Analytics i nie potrzebujesz prowadzenia krok po kroku, a tylko najważniejszych wytycznych, które opisuję w tym wpisie.
Natomiast przy bardziej podchwytliwych elementach wejdę w większe szczegóły.
Na przykład przy wdrożeniu.
Wdrażanie narzędzi
Znalezienie sposobu na załadowanie dwóch kontenerów GTM, jednego ze zgodą na cookies analityczne ustawioną na „granted”, a drugiego na „denied”, nie jest oczywiste.
Testowałem różne metody i ostatecznie zadziałały mi tylko dwie. Jedna łatwiejsza, druga lepsza.
Łatwa metoda
W tym przypadku proces wygląda tak:
- Utworzyć i skonfigurować usługę GA4 bez bannera.
- Wstawić ją bezpośrednio do kodu. Można też zrobić to przez kontener GTM poprawnie skonfigurowany (zaraz wyjaśnię, jak) i uruchamiany zawsze.
- Utworzyć i skonfigurować drugą usługę GA4 ze wszystkim, czego potrzebujemy i co wymaga zgody (userId, , Google signals, , połączenie z Google Ads)…).
- Wdrożyć ją przez nowy kontener GTM z odpowiednim consent mode.
- Ten drugi kontener ładujemy dopiero gdy użytkownik kliknie przycisk akceptacji na bannerze cookies. Spowoduje to, że nie zbierzemy części danych, a modelowanie Google Analytics będzie gorsze.
- Zmienić uprawnienia tego drugiego kontenera na „granted”, gdy użytkownik zaakceptuje cookies.
Podsumowując:
- Utworzyć dwie usługi GA4 i jeden lub dwa kontenery GTM.
- Skonfigurować wszystko tak, aby uruchamiało się we właściwej kolejności.
Lepsza metoda
Utrudnijmy sobie trochę życie w zamian za lepsze zbieranie danych w usłudze GA4 wymagającej zgody:
- Utworzyć i skonfigurować usługę GA4 bez bannera.
- Utworzyć kontener GTM uruchamiany przy ładowaniu strony i skonfigurować go z consent mode, z cookies analitycznymi w trybie „granted”, mimo że użytkownik mógł jeszcze ich nie zaakceptować. Jeśli prawidłowo skonfigurowaliśmy GA4, w Hiszpanii mamy prawo legalnie ładować te cookies.
- Utworzyć i skonfigurować drugą usługę GA4 ze wszystkim, czego potrzebujemy i co wymaga zgody.
- Utworzyć drugi kontener GTM uruchamiany z cookies oraz uprawnieniami do przechowywania danych analitycznych i reklamowych ustawionymi na „denied”.
- Zmienić uprawnienia tego drugiego kontenera na „granted”, gdy użytkownik zaakceptuje cookies.
W skrócie:
- Skonfigurować usługę GA4 i kontener GTM tak jak dotąd (z włączonym consent mode, świadomie lub nieświadomie, oraz z potrzebną konfiguracją GA4).
- Dodać nową usługę GA4 i nowy kontener GTM, które ładują się przed poprzednimi, i skonfigurować je tak, jakby consent mode nie istniał.
Rozłóżmy jednak tę drugą metodę na kroki.
#1. Konfiguracja pierwszego kontenera GTM (bez bannera)
Ten punkt przysporzył mi najwięcej bólu głowy podczas budowania całego systemu. Ostatecznie udało mi się z tą konfiguracją:
Dwa tagi: GA4 i consent mode. Ja używam tego od Simo Ahava (jakżeby inaczej):
Tag GA4 uruchamiam na wszystkich stronach.
Konfiguracja tagu consent mode wygląda następująco:
A wyzwalacz, jak zwykle:
#2. Konfiguracja zwykłego kontenera
Consent mode można skonfigurować na różne sposoby zależnie od twojego CMP.
Tutaj wyjaśniam jeden sposób, ale możesz używać rozwiązania stosowanego do tej pory, o ile sprawdzisz, że nie wpływa ono na konfigurację tagu GA4 bez bannera.
Innymi słowy, sprawdź, czy cookies tagu bez bannera są zawsze ustawiane.
#3. Konfiguracja tagu GA4 bez bannera
Jest to dobrze opisane w artykule, który linkowałem wcześniej, ale w skrócie:
- Nie udostępniać Google danych w żadnej formie.
- Nie włączać Google signals.
- Okres zbierania i przechowywania danych możesz pozostawić na 14 miesięcy
- Nie możesz jednak automatycznie wydłużać go przy każdej wizycie użytkownika.
- Nie możesz używać userId.
- Nie możesz łączyć usługi GA4 z żadnym innym narzędziem Google.
- Pomiar między domenami nie jest dozwolony między różnymi markami, choć zasadniczo nie powinno być problemu między domenami regionalnymi (.es, .pt, .fr) tej samej marki / firmy.
- Nie mam pewności, czy można korzystać z danych granularnych. Jeśli nie chcesz ryzykować, wyłącz je. Czy jest to obowiązkowe, aby spełnić wymogi? Powiedziałbym, że nie, aleee…
#4. Konfiguracja zwykłego tagu GA4
Tutaj po prostu tak, jak masz już wdrożone:
- Z userId lub bez.
- Połączona lub nie z Google Ads albo GSC.
- Z Google signals lub bez.
- Z przedłużaniem ważności cookie przy każdej nowej wizycie użytkownika.
- …
Wszystkie te rzeczy, które wymagają wyraźnej zgody.
Sprawdzenie
Niezależnie od wybranej metody, po uruchomieniu systemu przy wejściu nowego użytkownika na stronę powinno wydarzyć się to:
#1. Uruchamia się tag usługi GA4 bez bannera.
Jeśli wybrałeś lepszą metodę, uruchomi się także tag zwykłej usługi GA4 oraz tagi obu kontenerów GTM, które je zawierają:
#2. Cookies usługi GA4 bez bannera zostaną ustawione, ale nie cookies zwykłej:
#3. To samo będzie się powtarzać przy każdym nowym ładowaniu strony, dopóki użytkownik nie zaakceptuje cookies.
Wtedy zostaną załadowane cookies zwykłej usługi GA4:
Jeśli tak właśnie się dzieje, gratulacje: możesz już korzystać z zalet tego systemu.
Zanim je omówię, jeszcze jedna uwaga.
To, że nie musisz prosić użytkownika o zgodę, nie oznacza, że nie musisz go o tym poinformować.
Robi się to poprzez Politykę prywatności lub Politykę cookies witryny.
W tej sekcji musimy wyjaśnić, jakie cookies są ustawiane, jaki mają termin wygaśnięcia i jakiego są typu.
Trzeba to zrobić zarówno dla cookies ustawianych zawsze, jak i dla tych instalowanych w przeglądarce dopiero po zaakceptowaniu bannera przez użytkownika:
Teraz przejdźmy do najlepszej części.
Zalety systemu
Wdrożenie Google Analytics w taki podwójny sposób pozwala ogromnie poprawić zbieranie danych.
Nie wyobrażasz sobie, jak dużą różnicę to robi, dopóki tego nie przetestujesz, szczególnie w średnich lub małych projektach.
Dzięki usłudze bez bannera możesz zebrać bardzo wysoki odsetek konwersji i przypisać je do odpowiedniego kanału, dzięki czemu będziesz działać znacznie mniej po omacku.
Dla projektów, które nie mogą korzystać z zalet modelowania GA4 opartego na zgodzie, to czyste złoto.
Z drugiej strony „zaawansowane” funkcje narzędzia zachowamy w naszej zwykłej usłudze, jakby tej drugiej nie było.
Czyli nasz dotychczasowy stack i reporting w ogóle na tym nie cierpią. To po prostu dodatkowa warstwa na wierzchu.
Ale oczywiście nie wszystko mogło być dobre…
Wady
Z mojego punktu widzenia są trzy. I są ważne.
Bardziej złożone wdrożenie
Pierwsza i najbardziej oczywista to podwójne wdrożenie.
Sama konfiguracja jest nieco bardziej złożona, ale jeśli wykonasz opisane przeze mnie kroki, powinieneś mieć ją gotową w pół godziny, zależnie od CMP i sposobu wdrożenia obecnego consent mode (ten punkt bywa upierdliwy).
Przyszłe wdrożenia również są trudniejsze, bo trzeba replikować te same tagi -przynajmniej związane z GA4-, zmienne i triggery w dwóch kontenerach GTM. Podwójne utrzymanie.
Jeśli używamy DataLayer, staje się to łatwiejsze do zniesienia, ale zawsze zajmie więcej czasu niż korzystanie z jednego kontenera GTM.
Zmiany prawne
Drugą wadą są zmiany prawne i różnice między krajami.
System, o którym ci opowiadam, działa w Hiszpanii, ale na przykład nie zadziałałby w Niemczech, ponieważ używanie danych do tworzenia kohort nie jest tam dozwolone. A na razie GA4 nie pozwala wyłączyć tej funkcji. Choć gdybym miał obstawiać, sądzę, że to się niedługo zmieni…
Z drugiej strony, jeśli miałeś już do czynienia z RODO, zapewne zauważyłeś, że niektóre punkty można bardzo różnie interpretować, i nie jest jasne, co można, a czego nie. Dlatego nie dziwi, że co jakiś czas pojawiają się zmiany i wyjaśniane są dozwolone przypadki użycia, jak stało się z możliwością używania GA4 do pomiaru odbiorców.
Oznacza to, że jeśli chcesz coś mierzyć na swojej stronie, nigdy nie możesz całkiem odpuścić i się zrelaksować; trzeba śledzić każdą nowość.
I tak, to męczące, nie będę udawać, że nie.
Trudności po stronie otoczenia
To, że zgodnie z prawem możemy dodać cookie do przeglądarki użytkownika bez jego zgody, nie oznacza, że zawsze jesteśmy w stanie to zrobić.
Przeglądarki z każdym dniem coraz poważniej traktują prywatność, a korzystanie z adblockerów staje się coraz powszechniejsze..
Trend raczej się nie odwróci, więc jeśli chcemy maksymalnej precyzji zbierania i przetwarzania danych, będziemy musieli modyfikować nasze wdrożenie i sposób korzystania z narzędzi analitycznych.
Kwestie takie jak server-side tagging, eksport danych do BigQuery czy potrzeba własnego alternatywnego systemu analitycznego powinny nas (nie)pokoić.
Właściwie powiedziałbym, że to wręcz must-have, gdyby nie to, że wymagane kompetencje techniczne sprawiają, iż tylko duże firmy mogą je prawidłowo wdrożyć i wykorzystać.
W przyszłości mogą pojawić się narzędzia ułatwiające ten proces, ale dziś koszty wdrożenia server-side + BigQuery są poza zasięgiem 90% firm w tym kraju.
I ten odsetek jest jeszcze optymistycznym szacunkiem.
Właśnie dlatego uważam, że wdrożenie systemu, który tu proponuję to minimum, do którego powinieneś dążyć w swoim biznesie.
Wnioski
To jest jeden z najważniejszych artykułów na całym moim blogu.
Przynajmniej jeśli prowadzisz biznes w Hiszpanii.
Bo otwiera promyk światła w coraz ciemniejszym świecie analityki cyfrowej.
(Ponowne) przypisanie do właściwego kanału 90-95% konwersji na naszej stronie to powód do świętowania, niezależnie od perspektywy. Szczególnie w małych i średnich projektach, które GA4 zdawało się pozostawić samym sobie.
Gdy wszystko idzie ku gorszemu, małe zwycięstwa takie jak to smakują jeszcze lepiej.
Przeczytaj więc system jeszcze raz, przetestuj go na swojej stronie i korzystaj.
A jeśli potem nadal będziesz mieć ochotę na więcej, zajrzyj na tę stronę z większą liczbą wskazówek o Google Analytics.
Co tydzień jedna nowa. I możesz dostawać ją do skrzynki, subskrybując tutaj.
Dodaj komentarz