L’altro giorno leggevo un post di Himanshu Sharma — che ti consiglio di seguire se ti interessano analytics e business digitali — in cui spiegava che Google non ha eliminato Universal Analytics per la necessità di aumentare i server (“costringere” gli utenti a usare BigQuery).
Non era quello.
Era la privacy.
Con GA3, infatti, potevamo raccogliere tutti i dati necessari per creare profili utente molto precisi, cosa totalmente contraria al GDPR.
E Google non ha nessuna voglia di essere multata di nuovo.
Perciò forza la migrazione a GA4, uno strumento molto più rigoroso su questo fronte e che, proprio per questo, a chi ci lavora sembra molto peggiore.
Quindi cerchiamo di ottenere un livello di qualità dei dati simile a quello che avevamo prima.
Anche se è difficile tornarci (virtualmente impossibile, direi), esistono formule come l’implementazione di GA4 senza banner dei cookie, che è legale in Spagna se rispetti determinati criteri.
Criteri che permettono di aumentare la precisione dei dati raccolti, anche se siamo ancora lontani dall’epoca d’oro dell’analisi digitale, prima del 2.018 e del famigerato banner dei cookie. Te li spiego nell’articolo.
In questo post ti mostrerò il sistema che ho impostato nei miei ecommerce e in quelli di alcuni clienti e che ci permette di ottenere il meglio dei due mondi:
- Da un lato, raccogliere il massimo dei dati legalmente possibile in Spagna.
- Sfruttare le funzionalità avanzate con i dati degli utenti che ci danno il consenso. Nel migliore dei casi, sarà intorno al 70%.
Sistema di misurazione doppio con Google Analytics
La chiave della formula che sto per spiegarti è usare due proprietà GA4:
- La prima, configurata in modo da poter attivarla sempre, senza che l’utente debba accettare il banner dei cookie.
- La seconda userà tutte le possibilità di GA4, ma in cambio richiederà l’accettazione dell’utente.
Se capisci dove voglio arrivare, comprenderai che avremo due proprietà con dati diversi da usare nel nostro reporting.
In alcuni casi useremo la prima, con meno funzionalità ma più dati. È il caso della misurazione delle performance di canali o campagne.
In altri useremo la seconda, quando vorremo conoscere dati sociodemografici degli utenti o vedere in Analytics dati di altri strumenti Google, come Google Ads o Search Console.
Il tempo e l’uso di entrambe ci diranno quando utilizzare l’una o l’altra per estrarre un determinato dato.
Questa è la visione d’insieme, ora ti spiego come configurare ciascuna.
Come ti dicevo prima, in questo articolo trovi spiegata nel dettaglio la configurazione di questo tipo di proprietà, con le relative giustificazioni legali.
Inoltre, immagino che, se stai pensando a questo tipo di doppia implementazione, tu abbia esperienza con Google Analytics e non abbia bisogno di un tutorial passo passo, ma solo delle principali linee guida, che è ciò che ti racconto in questo post.
Detto questo, nelle parti più delicate entrerò più nel dettaglio.
Per esempio, nell’implementazione.
Implementare gli strumenti
Trovare una formula che carichi due container GTM, uno con il consenso ai cookie analytics in stato “granted” e l’altro “denied”, non è immediato.
Ho provato diversi metodi e, alla fine, me ne hanno funzionati solo due. Uno più facile e uno migliore.
Il metodo facile
In questo caso il processo è questo:
- Creare e configurare una proprietà GA4 senza banner.
- Inserirla direttamente nel codice. Si può fare anche tramite un container GTM configurato correttamente (ora ti spiego come) e che si attivi sempre.
- Creare e configurare una seconda proprietà GA4 con tutto ciò di cui abbiamo bisogno e che richiede consenso (userId, , Google signals, , collegamento con Google Ads)…).
- Implementarla tramite un nuovo container GTM con il consent mode adeguato.
- Carichiamo questo secondo container solo quando l’utente fa clic sul pulsante di accettazione del banner dei cookie. Questo ci farà perdere alcuni dati e peggiorerà la modellazione di Google Analytics.
- Impostare i permessi di questo secondo container su “granted” quando l’utente accetta i cookie.
In definitiva:
- Creare due proprietà GA4 e uno o due container GTM.
- Configurare tutto affinché si attivi nell’ordine corretto.
Il metodo migliore
Complichiamoci la vita, in cambio di una migliore raccolta dati nella proprietà GA4 che richiede consenso:
- Creare e configurare una proprietà GA4 senza banner.
- Creare un container GTM che si attivi al caricamento della pagina e configurarlo con il consent mode, con i cookie analytics in modalità “granted”, anche se l’utente potrebbe non aver ancora accettato i cookie. Se abbiamo configurato correttamente GA4, in Spagna siamo legalmente autorizzati a caricare questi cookie.
- Creare e configurare una seconda proprietà GA4 con tutto ciò di cui abbiamo bisogno e che richiede consenso.
- Creare un secondo container GTM che si attivi con i cookie e i permessi di archiviazione analytics e pubblicitari su “denied”.
- Impostare i permessi di questo secondo container su “granted” quando l’utente accetta i cookie.
In sintesi:
- Configurare una proprietà GA4 e un container GTM come hai fatto finora (con il consent mode attivato, consapevolmente o meno, e la configurazione GA4 di cui avevi bisogno).
- Aggiungere una nuova proprietà GA4 e un nuovo container GTM, che vengono caricati prima dei precedenti, e configurarli come se il consent mode non esistesse.
Ma vediamo questo secondo metodo passo dopo passo.
#1. Configurazione del primo container GTM (quello senza banner)
Questo è il punto che mi ha dato più grattacapi nel montare tutto il sistema. Alla fine, ci sono riuscito con questa configurazione:
Due tag, quello di GA4 e quello del consent mode. Io uso quello di Simo Ahava (ovviamente):
Carico quello di GA4 su tutte le pagine.
La configurazione del tag del consent mode è la seguente:
E come attivazione, la solita:
#2. Configurazione del container normale
Ci sono diversi modi di configurare il consent mode in base al tuo CMP.
Qui te ne spiego uno, ma puoi usare quello che hai utilizzato finora, purché verifichi che non influisca sulla configurazione del tag GA4 senza banner.
In altre parole, verifica che i cookie del tag senza banner vengano sempre inseriti.
#3. Configurazione del tag GA4 senza banner
È spiegato bene nell’articolo che ti ho linkato prima, ma riassumendo:
- Non condividere dati con Google in alcun modo.
- Non attivare Google signals.
- Puoi lasciare a 14 mesi il periodo di raccolta e conservazione dei dati
- Ma non puoi estenderlo automaticamente a ogni visita dell’utente.
- Non puoi usare userId.
- Non puoi collegare la proprietà GA4 a nessun altro strumento Google.
- Il multidominio non è consentito tra marchi diversi, anche se, in linea di principio, non dovrebbe esserci problema tra domini regionali (.es, .pt, .fr) dello stesso marchio / azienda.
- Non mi è chiaro se i dati granulari si possano usare o no. Se non vuoi rischiare, disattivali. È obbligatorio farlo per essere conformi? Direi di no, maaa…
#4. Configurazione del tag GA4 normale
Qui puoi lasciarlo come lo hai già implementato:
- Con o senza userId.
- Collegato o meno a Google Ads o GSC.
- Con o senza Google signals.
- Con l’estensione della scadenza del cookie a ogni nuova visita dell’utente.
- …
Tutte quelle cose che richiedono il consenso esplicito.
Verifica
Indipendentemente dal metodo scelto, una volta avviato, quando un nuovo utente entra nel tuo sito dovrebbe accadere quanto segue:
#1. Si attiva il tag della proprietà GA4 senza banner.
Se hai scelto il metodo migliore, si attiverà anche il tag della proprietà GA4 normale e quelli dei due container GTM che li ospitano:
#2. Saranno stati inseriti i cookie della proprietà GA4 senza banner, ma non quelli della normale:
#3. La stessa cosa si ripeterà a ogni nuovo caricamento della pagina finché l’utente non accetta i cookie.
A quel punto verranno caricati i cookie della proprietà GA4 normale:
Se è quello che sta succedendo, complimenti: ora puoi goderti i vantaggi di questo sistema.
Prima di vederli, aggiungo un’ultima nota.
Cookie Policy
Il fatto di non dover chiedere il consenso dell’utente non significa che non devi informarlo.
Questo si fa dalla Privacy Policy o Cookie Policy del sito.
In questa sezione dovremo spiegare quali cookie vengono inseriti, la loro data di scadenza e di che tipo sono.
E bisogna farlo sia per i cookie che inseriamo sempre sia per quelli che vengono installati nel browser solo dopo che l’utente accetta il banner:
Ora sì, passiamo alla parte interessante.
Vantaggi del sistema
Implementare Google Analytics in questa modalità doppia ti permette di migliorare enormemente la raccolta dei dati.
Non immagini quanto faccia la differenza finché non lo provi, soprattutto nei progetti medi o piccoli.
Con la proprietà senza banner potrai raccogliere una percentuale molto alta delle tue conversioni e attribuirle al canale corrispondente, quindi sarai molto meno al buio.
Per i progetti che non possono beneficiare dei vantaggi della modellazione GA4 con consenso, questo è oro puro.
D’altra parte, le funzionalità “avanzate” dello strumento le manterremo nella nostra proprietà normale, come se l’altra non esistesse.
In altre parole, il nostro stack e reporting abituale non vengono penalizzati affatto. È semplicemente un livello aggiuntivo.
Ma ovviamente non poteva essere tutto perfetto…
Svantaggi
Dal mio punto di vista sono tre. E sono importanti.
Implementazione più complessa
Il primo e più ovvio è la doppia implementazione.
La configurazione sì, è un po’ più complessa, ma seguendo i passaggi che ti ho spiegato dovresti riuscire a completarla in mezz’ora, in base al tuo CMP e a come hai implementato il consent mode attuale (questo punto può essere rognoso).
Anche l’implementazione futura è più complicata, perché dovrai replicare in due container GTM gli stessi tag -almeno quelli relativi a GA4-, variabili e trigger. Doppia manutenzione.
Se utilizziamo il DataLayer, diventa più gestibile, ma ti prenderà sempre più tempo rispetto all’uso di un solo container GTM.
Cambiamenti legali
Il secondo svantaggio sono i cambiamenti legali e le differenze tra Paesi.
Questo sistema che ti sto spiegando funziona per la Spagna, ma, per esempio, non funzionerebbe in Germania, perché lì non è consentito usare i dati per creare coorti. E, al momento, GA4 non permette di disattivare questa funzione. Anche se, se dovessi scommettere, credo che non ci vorrà molto…
D’altra parte, se ti è già capitato di affrontare temi legati al GDPR, avrai visto che ci sono punti molto interpretabili, in cui non è chiaro cosa si possa fare e cosa no. Per questo non sorprende che ogni tanto ci siano cambiamenti e vengano chiariti casi d’uso validi, come è successo con la possibilità di usare GA4 per misurare le audience.
Questo significa che, se vuoi misurare qualcosa sul tuo sito, non potrai mai rilassarti del tutto: dovrai restare attento a ogni novità.
E sì, è stancante, non te lo nego.
Difficoltà legate al contesto
Essere legalmente autorizzati ad aggiungere il cookie al browser dell’utente senza consenso non significa che possiamo sempre farlo.
Ogni giorno i browser diventano più severi in materia di privacy e aumenta l’uso degli adblocker..
Non sembra che la tendenza cambierà, quindi, se vogliamo la massima precisione nella raccolta e nel trattamento dei nostri dati, dovremo modificare progressivamente la nostra implementazione e l’uso degli strumenti di analytics.
Questioni come il server-side tagging, l’esportazione dei dati in BigQuery o la necessità di un sistema alternativo di analytics proprietario dovrebbero (pre)occuparci.
Anzi, direi che sono un must, se non fosse che la capacità tecnica necessaria fa sì che solo le grandi aziende possano implementarli e sfruttarli come si deve.
In futuro potrebbero apparire strumenti che facilitino il processo, ma oggi i costi di un’implementazione server-side + BigQuery sono fuori dalla portata del 90% delle aziende di questo Paese.
E quella percentuale è già una stima ottimistica.
Proprio per questo penso che implementare il sistema che ti propongo qui sia il minimo a cui dovresti aspirare nel tuo business.
Conclusioni
Questo è uno degli articoli più importanti di tutto il mio blog.
Almeno se il tuo business è in Spagna.
Lo è perché apre uno spiraglio di luce nel mondo sempre più oscuro dell’analisi digitale.
(Tornare a) poter attribuire al canale corretto il 90-95% delle conversioni del nostro sito è un motivo per festeggiare, da qualunque punto di vista. Soprattutto nei progetti piccoli e medi, che sembravano abbandonati da GA4.
Quando tutto peggiora, piccole vittorie come questa hanno un sapore ancora migliore.
Quindi rileggi il sistema, provalo sul tuo sito e goditelo.
E se dopo averlo fatto ne vuoi ancora, dai un’occhiata a questa pagina con altri trucchi su Google Analytics.
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