Comment améliorer légalement la collecte de données GA4 en Espagne

L’autre jour, je lisais Himanshu Sharma — que je te recommande de suivre si l’analytique et le business digital t’intéressent — expliquer que Google n’avait pas supprimé Universal Analytics par besoin d’augmenter ses serveurs (« obliger » les utilisateurs à utiliser BigQuery).

Ce n’était pas ça.

C’était la confidentialité.

Car, avec GA3, nous pouvions collecter toutes les données nécessaires pour créer des profils utilisateurs très précis, ce qui allait totalement à l’encontre du RGPD.

Et Google n’a aucune envie de se faire à nouveau sanctionner.

Il pousse donc à migrer vers GA4, un outil beaucoup plus strict sur ce point et qui, pour ceux d’entre nous qui travaillent avec, est justement bien moins bon pour cette raison.

Nous cherchons donc à retrouver un niveau de qualité des données similaire à celui que nous avions avant.

Même s’il est difficile d’y parvenir à nouveau (virtuellement impossible, dirais-je), il existe des solutions comme l’implémentation de GA4 sans bannière de cookies, qui est légale en Espagne si tu respectes certains critères.

Ces critères permettent d’améliorer la précision des données collectées, même si nous sommes encore loin de l’âge d’or de l’analytique digitale, avant 2.018 et l’infâme bandeau de cookies. Je te les explique dans l’article.

Dans ce post, je vais te montrer le système que j’ai mis en place dans mes ecommerce et ceux de certains clients, et qui nous permet d’obtenir le meilleur des deux mondes :

• D’un côté, collecter le maximum de données légalement possible en Espagne.
• Profiter des fonctionnalités avancées avec les données des utilisateurs qui nous donnent leur consentement. Qui, dans le meilleur des cas, tournera autour de 70%.

Système de mesure double avec Google Analytics

La clé de la formule que je vais t’expliquer consiste à utiliser deux propriétés GA4 :

1. La première, configurée de manière à pouvoir la déclencher systématiquement, sans que l’utilisateur ait besoin d’accepter la bannière de cookies.
2. La seconde utilisera toutes les possibilités de GA4, mais en contrepartie elle nécessitera l’acceptation de l’utilisateur.

Si tu vois où je veux en venir, tu comprendras que nous aurons deux propriétés avec des données différentes à utiliser dans notre reporting.

Dans certains cas, nous utiliserons la première, avec moins de fonctionnalités mais plus de données. C’est le cas pour mesurer la performance des canaux ou des campagnes.

Dans d’autres, nous utiliserons la seconde lorsque nous voudrons connaître des données sociodémographiques sur les utilisateurs ou voir dans Analytics des données d’autres outils Google, comme Google Ads ou Search Console.

Le temps et l’utilisation des deux nous diront quand employer l’une ou l’autre pour extraire une donnée précise.

Voilà la vue d’ensemble, maintenant je vais t’expliquer comment configurer chacune.

Propriété GA4 sans bannière

Comme je le disais plus haut, dans cet article tu trouveras en détail la configuration de ce type de propriété, avec les justifications juridiques correspondantes.

Par ailleurs, j’imagine que si tu envisages ce type de double implémentation, tu as de l’expérience avec Google Analytics et tu n’auras pas besoin d’un pas-à-pas guidé, seulement les principales lignes directrices, que je te présente dans ce post.

En revanche, sur les parties les plus délicates , j’entrerai davantage dans le détail.

Par exemple, l’implémentation.

Implémenter les outils

Trouver une formule qui charge deux conteneurs GTM, l’un avec le consentement aux cookies analytiques en état « granted » et l’autre en « denied », n’est pas immédiat.

J’ai testé différentes méthodes et, au final, seules deux ont fonctionné. Une plus facile et une meilleure.

La méthode facile

Dans ce cas, le processus est le suivant :

1. Créer et configurer une propriété GA4 sans bannière.
2. L’intégrer directement dans le code. On peut aussi le faire avec un conteneur GTM correctement configuré (je t’explique comment juste après) et qui se déclenche toujours.
3. Créer et configurer une seconde propriété GA4 avec tout ce dont nous avons besoin et qui nécessite un consentement (userId, , Google signals, , liaison avec Google Ads)…).
4. L’implémenter via un nouveau conteneur GTM avec le consent mode approprié.
5. Nous chargeons ce second conteneur uniquement lorsque l’utilisateur clique sur le bouton d’acceptation de la bannière de cookies. Cela nous fera perdre certaines données et dégradera la modélisation de Google Analytics.
6. Passer les autorisations de ce second conteneur à « granted » lorsque l’utilisateur accepte les cookies.

En définitive :

• Créer deux propriétés GA4 et un ou deux conteneurs GTM.
• Configurer le tout pour que chaque élément se déclenche dans le bon ordre.

La meilleure méthode

Compliquons-nous un peu la vie afin d’améliorer la collecte de données dans la propriété GA4 qui exige un consentement :

1. Créer et configurer une propriété GA4 sans bannière.
2. Créer un conteneur GTM qui se déclenche au chargement de la page et le configurer avec le consent mode, les cookies analytiques étant en mode « granted », même si l’utilisateur n’a peut-être pas encore accepté les cookies. Si GA4 est correctement configuré, nous sommes légalement autorisés en Espagne à charger ces cookies.
3. Créer et configurer une seconde propriété GA4 avec tout ce dont nous avons besoin et qui nécessite un consentement.
4. Créer un second conteneur GTM qui se déclenche avec les cookies et les autorisations de stockage analytique et publicitaire en « denied ».
5. Passer les autorisations de ce second conteneur à « granted » lorsque l’utilisateur accepte les cookies.

En résumé :

• Configurer une propriété GA4 et un conteneur GTM comme tu le faisais jusqu’à présent (avec le consent mode activé, consciemment ou non, et la configuration GA4 dont tu avais besoin).
• Ajouter une nouvelle propriété GA4 et un nouveau conteneur GTM, chargés avant les précédents, et les configurer comme si le consent mode n’existait pas.

Mais détaillons cette seconde méthode étape par étape.

#1. Configuration du premier conteneur GTM (celui sans bannière)

C’est le point qui m’a donné le plus de fil à retordre lors de la mise en place de tout le système. Finalement, j’y suis arrivé avec cette configuration :

Deux balises, celle de GA4 et celle du consent mode. J’utilise celle de Simo Ahava (évidemment) :

Je charge celle de GA4 sur toutes les pages.

La configuration de celle du consent mode est la suivante :

Et le déclenchement, comme d’habitude :

#2. Configuration du conteneur normal

Il existe différentes façons de configurer le consent mode selon ton CMP.

Ici, je t’en explique une, mais tu peux continuer à utiliser celle que tu employais jusqu’à présent, tant que tu vérifies qu’elle n’affecte pas la configuration de la balise GA4 sans bannière.

Autrement dit, vérifie que les cookies de la balise sans bannière sont toujours déposés.

#3. Configuration de la balise GA4 sans bannière

Tout est bien expliqué dans l’article que je t’ai lié plus haut, mais pour résumer :

• Ne partager aucune donnée avec Google, de quelque manière que ce soit.
• Ne pas activer Google signals.
• Tu peux laisser la durée de collecte et de conservation des données à 14 mois
• Mais tu ne peux pas la prolonger automatiquement à chaque visite de l’utilisateur.
• Tu ne peux pas utiliser userId.
• Tu ne peux associer la propriété GA4 à aucun autre outil Google.
• Le multidomaine n’est pas autorisé entre des marques différentes, même si, en principe, il ne devrait pas y avoir de problème entre les domaines régionaux (.es, .pt, .fr) d’une même marque / entreprise.
• Je ne sais pas vraiment si les données granulaires peuvent être utilisées ou non. Si tu ne veux prendre aucun risque, désactive-les. Est-ce obligatoire pour être conforme ? Je dirais que non, maiiis…

#4. Configuration de la balise GA4 normale

Ici, garde simplement la configuration que tu utilises déjà :

• Avec ou sans userId.
• Liée ou non à Google Ads ou GSC.
• Avec ou sans Google signals.
• Avec prolongation de l’expiration du cookie à chaque nouvelle visite de l’utilisateur.
• …

Toutes ces choses qui nécessitent un consentement explicite.

Vérification

Quelle que soit la méthode choisie, une fois le système lancé, voici ce qui devrait se passer lorsqu’un nouvel utilisateur arrive sur ton site :

#1. La balise de la propriété GA4 sans bannière se déclenche.

Si tu as choisi la meilleure méthode, la balise de la propriété GA4 normale se déclenchera aussi, ainsi que celles des deux conteneurs GTM qui les hébergent :

#2. Les cookies de la propriété GA4 sans bannière auront été déposés, mais pas ceux de la propriété normale :

#3. La même chose se répétera à chaque nouveau chargement de page jusqu’à ce que l’utilisateur accepte les cookies.

À ce moment-là, les cookies de la propriété GA4 normale seront chargés :

Si c’est bien ce qui se passe, félicitations : tu peux maintenant profiter des avantages de ce système.

Avant de les voir, j’ajoute encore une remarque.

Politique de cookies

Le fait de ne pas avoir à demander le consentement de l’utilisateur ne signifie pas que tu n’as pas à l’en informer.

Cela se fait depuis la Politique de confidentialité ou Politique de cookies du site.

Dans cette section, nous devrons expliquer quels cookies sont déposés, leur date d’expiration et leur type.

Et il faut le faire aussi bien pour les cookies que nous déposons toujours que pour ceux qui ne sont installés dans le navigateur qu’une fois la bannière acceptée par l’utilisateur :

Maintenant, passons au meilleur.

Avantages du système

Implémenter Google Analytics de cette façon double te permet d’améliorer énormément ta collecte de données.

Tu n’imagines pas à quel point cela améliore les choses avant de l’avoir testé, surtout sur les projets petits ou moyens.

Avec la propriété sans bannière tu pourras collecter un pourcentage très élevé de tes conversions et les attribuer au canal correspondant, ce qui te laissera beaucoup moins d’angles morts.

Pour les projets qui ne peuvent pas profiter des avantages de la modélisation de GA4 avec consentement, c’est de l’or pur.

D’autre part, les fonctionnalités « avancées » de l’outil resteront dans notre propriété normale, comme si l’autre n’existait pas.

Autrement dit, notre stack et notre reporting habituels ne sont pas du tout pénalisés. C’est simplement une couche supplémentaire par-dessus.

Mais évidemment, tout ne pouvait pas être parfait…

Inconvénients

De mon point de vue, il y en a trois. Et ils sont importants.

Implémentation plus complexe

Le premier, et le plus évident, est la double implémentation.

La configuration est certes un peu plus complexe, mais en suivant les étapes que je t’ai expliquées, tu devrais l’avoir terminée en une demi-heure, selon ton CMP et la façon dont ton consent mode actuel est implémenté (ce point peut être pénible).

L’implémentation future est également plus compliquée, puisque tu devras répliquer dans deux conteneurs GTM les mêmes balises -au moins celles liées à GA4-, variables et triggers. Une maintenance en double.

Si nous utilisons le DataLayer, cela devient plus supportable, mais ça te prendra toujours plus de temps que si tu pouvais utiliser un seul conteneur GTM.

Changements juridiques

Le deuxième inconvénient concerne les changements juridiques et les différences entre les pays.

Ce système que je te présente, fonctionne pour l’Espagne, mais, par exemple, il ne fonctionnerait pas en Allemagne, car l’utilisation des données pour créer des cohortes n’y est pas autorisée. Et, pour l’instant, GA4 ne permet pas de désactiver cette fonctionnalité. Cela dit, si je devais parier, je pense que ça ne tardera pas…

D’autre part, si tu as déjà dû te confronter aux questions liées au RGPD, tu auras vu que certains points sont très sujets à interprétation, et qu’il n’est pas clair de savoir ce qui est autorisé ou non. Il n’est donc pas étonnant que les règles changent de temps en temps et que certains cas d’usage valides soient clarifiés, comme cela s’est produit avec la possibilité d’utiliser GA4 pour mesurer les audiences.

Cela signifie que, si tu veux mesurer quelque chose sur ton site, tu ne pourras jamais être totalement tranquille : tu devras rester attentif à chaque nouveauté.

Et oui, c’est fatigant, je ne vais pas te mentir.

Difficultés liées à l’environnement

Le fait d’être légalement autorisés à ajouter un cookie dans le navigateur de l’utilisateur sans son consentement ne signifie pas que nous pouvons toujours le faire.

Chaque jour, les navigateurs deviennent plus stricts en matière de confidentialité et l’utilisation des adblockers augmente..

La tendance ne semble pas prête de changer, donc si nous voulons une précision maximale dans la collecte et le traitement de nos données, nous devrons faire évoluer notre implémentation et notre utilisation des outils analytiques.

Des sujets comme le server-side tagging, l’export des données vers BigQuery ou la nécessité de disposer de notre propre système alternatif d’analytique devraient nous (pré)occuper.

En fait, je dirais même que ce sont des must, si ce n’était que les compétences techniques nécessaires font que seules les grandes entreprises sont capables de les implémenter et de les exploiter correctement.

Il est possible qu’à l’avenir des outils facilitent le processus, mais aujourd’hui les coûts d’une implémentation server-side + BigQuery restent hors de portée de 90% des entreprises de ce pays.

Et je suis optimiste sur ce pourcentage.

C’est précisément pour cela que je pense qu’implémenter le système que je te propose ici est le minimum que tu devrais viser dans ton entreprise.

Conclusions

C’est l’un des articles les plus importants de tout mon blog.

Du moins si ton entreprise est en Espagne.

Parce qu’il ouvre une lueur dans le monde de plus en plus sombre de l’analytique digitale.

(Re)pouvoir attribuer au bon canal 90-95% des conversions de notre site est une raison de se réjouir, quelle que soit la façon dont on le regarde. Surtout pour les petits et moyens projets, que GA4 semblait avoir abandonnés.

Quand tout va de plus en plus mal, les petites victoires comme celle-ci font encore plus plaisir.

Alors relis le système, teste-le sur ton site et profites-en.

Et si après cela tu en veux encore, jette un œil à cette page avec plus d’astuces sur Google Analytics.

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