Neulich las ich bei Himanshu Sharma — dem ich dir zu folgen empfehle, wenn dich Analytics und digitale Geschäftsmodelle interessieren —, dass Google Universal Analytics nicht deshalb abgeschafft hat, weil mehr Server nötig waren („Nutzer zwingen“, BigQuery zu verwenden).
Das war es nicht.
Es war der Datenschutz.
Denn in GA3 konnten wir alle Daten sammeln, die nötig waren, um sehr genaue Nutzerprofile zu erstellen – etwas, das völlig gegen die DSGVO verstieß.
Und Google hat keine Lust, noch einmal eine Strafe zu kassieren.
Deshalb erzwingt Google die Migration zu GA4, einem in diesem Bereich deutlich strengeren Tool, das uns, die damit arbeiten, genau deshalb viel schlechter vorkommt.
Also versuchen wir, wieder ein ähnliches Niveau an Datenqualität zu erreichen wie früher.
Auch wenn es schwer ist, dorthin zurückzukommen (praktisch unmöglich, würde ich sagen), gibt es Ansätze wie die Implementierung von GA4 ohne Cookie-Banner, die in Spanien legal ist, wenn du bestimmte Kriterien erfüllst.
Diese Kriterien erhöhen die Genauigkeit der erfassten Daten, auch wenn sie noch weit von der goldenen Ära der digitalen Analytics vor 2.018 und dem unseligen Cookie-Banner entfernt ist. Im Artikel erkläre ich sie dir.
In diesem Beitrag zeige ich dir das System, das ich in meinen ecommerce-Projekten und bei einigen meiner Kunden eingerichtet habe und mit dem wir das Beste aus beiden Welten bekommen:
- Einerseits so viele Daten wie rechtlich möglich zu erfassen in Spanien.
- Und die erweiterten Funktionen mit den Daten der Nutzer zu verwenden, die uns ihre Einwilligung geben. Im besten Fall werden das etwa 70% sein.
Duales Messsystem mit Google Analytics
Der Schlüssel zu der Methode, die ich dir erklären werde, besteht darin, zwei GA4-Properties zu verwenden:
- Die erste wird so konfiguriert, dass wir sie immer auslösen können, ohne dass der Nutzer das Cookie-Banner akzeptieren muss.
- Die zweite nutzt alle Möglichkeiten von GA4, benötigt dafür aber die Zustimmung des Nutzers.
Wenn du siehst, worauf ich hinauswill, verstehst du, dass wir zwei Properties mit unterschiedlichen Daten haben werden die wir für unser Reporting verwenden.
In manchen Fällen nutzen wir die erste mit weniger Funktionen, aber mehr Daten. Zum Beispiel bei der Messung der Performance von Kanälen oder Kampagnen.
In anderen Fällen nutzen wir die zweite, wenn wir soziodemografische Nutzerdaten sehen oder in Analytics Daten aus anderen Google-Tools wie Google Ads oder Search Console auswerten wollen.
Mit der Zeit und durch die Arbeit mit beiden werden wir wissen, wann wir für eine bestimmte Kennzahl die eine oder die andere nutzen sollten.
Das ist das Gesamtbild, jetzt erkläre ich dir, wie du beide konfigurierst.
GA4-Property ohne Banner
Wie bereits erwähnt, in diesem Artikel findest du die Konfiguration dieser Property-Art im Detail, einschließlich der entsprechenden rechtlichen Begründung.
Wenn du über eine solche doppelte Implementierung nachdenkst, gehe ich außerdem davon aus, dass du Erfahrung mit Google Analytics hast und keine geführte Schritt-für-Schritt-Anleitung brauchst, sondern nur die wichtigsten Leitlinien, die ich dir in diesem Beitrag gebe.
Bei den besonders kniffligen Stellen werde ich allerdings genauer ins Detail gehen.
Zum Beispiel bei der Implementierung.
Die Tools implementieren
Eine Lösung zu finden, die zwei GTM-Container lädt – einen mit der Einwilligung für Analytics-Cookies auf „granted“ und einen auf „denied“ – ist nicht trivial.
Ich habe verschiedene Methoden ausprobiert, und am Ende haben nur zwei funktioniert. Eine einfachere und eine bessere.
Die einfache Methode
In diesem Fall läuft es so:
- Erstellen und konfigurieren einer GA4-Property ohne Banner.
- Direkt in den Code einbauen. Es geht auch über einen GTM-Container der korrekt konfiguriert ist (ich erkläre gleich, wie) und immer ausgelöst wird.
- Erstellen und konfigurieren einer zweiten GA4-Property mit allem, was wir brauchen und wofür eine Einwilligung nötig ist (userId, , Google signals, , Verknüpfung mit Google Ads)…).
- Implementieren über einen neuen GTM-Container mit dem passenden consent mode.
- Diesen zweiten Container laden wir nur wenn der Nutzer im Cookie-Banner auf „Akzeptieren“ klickt. Dadurch gehen uns einige Daten verloren und die Modellierung in Google Analytics wird schlechter.
- Die Berechtigungen dieses zweiten Containers auf „granted“ setzen, sobald der Nutzer die Cookies akzeptiert.
Unterm Strich:
- Zwei GA4-Properties und einen oder zwei GTM-Container erstellen.
- Alles so konfigurieren, dass es in der richtigen Reihenfolge ausgelöst wird.
Die bessere Methode
Jetzt machen wir uns das Leben etwas komplizierter, um in der einwilligungspflichtigen GA4-Property bessere Daten zu erfassen:
- Erstellen und konfigurieren einer GA4-Property ohne Banner.
- Erstellen eines GTM-Containers, der beim Laden der Seite ausgelöst wird und ihn mit dem consent mode konfigurieren, wobei die Analytics-Cookies auf „granted“ stehen, obwohl der Nutzer die Cookies möglicherweise noch nicht akzeptiert hat. Wenn GA4 korrekt konfiguriert ist, dürfen wir diese Cookies in Spanien rechtlich laden.
- Erstellen und konfigurieren einer zweiten GA4-Property mit allem, was wir brauchen und wofür eine Einwilligung nötig ist.
- Erstellen eines zweiten GTM-Containers der mit Cookies sowie den Speicherberechtigungen für Analytics und Werbung auf „denied“ ausgelöst wird.
- Die Berechtigungen dieses zweiten Containers auf „granted“ setzen, sobald der Nutzer die Cookies akzeptiert.
Zusammengefasst:
- Eine GA4-Property und einen GTM-Container so konfigurieren, wie du es bisher getan hast (mit aktiviertem consent mode, bewusst oder unbewusst, und der GA4-Konfiguration, die du gebraucht hast).
- Eine neue GA4-Property und einen neuen GTM-Container hinzufügen, die vor den bisherigen geladen werden, und sie so konfigurieren, als gäbe es keinen consent mode.
Aber gehen wir diese zweite Methode Schritt für Schritt durch.
#1. Konfiguration des ersten GTM-Containers (ohne Banner)
Dieser Punkt hat mir beim Aufbau des gesamten Systems die meisten Kopfschmerzen bereitet. Am Ende hat es mit dieser Konfiguration funktioniert:
Zwei Tags: das GA4-Tag und das consent-mode-Tag. Ich verwende das von Simo Ahava (natürlich):
Das GA4-Tag lade ich auf allen Seiten.
Die Konfiguration des consent-mode-Tags sieht so aus:
Und als Trigger wie üblich:
#2. Konfiguration des normalen Containers
Je nach CMP gibt es verschiedene Möglichkeiten, den consent mode zu konfigurieren.
Hier erkläre ich dir eine Methode, aber du kannst die Methode weiterverwenden, die du bisher eingesetzt hast, solange du prüfst, dass sie die Konfiguration des bannerlosen GA4-Tags nicht beeinflusst.
Prüfe also, dass die Cookies des bannerlosen Tags immer gesetzt werden.
#3. Konfiguration des bannerlosen GA4-Tags
Im zuvor verlinkten Artikel ist das gut erklärt, aber kurz zusammengefasst:
- Keine Daten in irgendeiner Form mit Google teilen.
- Google signals nicht aktivieren.
- Den Zeitraum für Datenerfassung und -aufbewahrung kannst du auf 14 Monate belassen
- Du darfst ihn aber nicht automatisch mit jedem neuen Besuch des Nutzers verlängern.
- Du darfst userId nicht verwenden.
- Du darfst die GA4-Property mit keinem anderen Google-Tool verknüpfen.
- Cross-Domain-Messung ist zwischen verschiedenen Marken nicht erlaubt, wobei es grundsätzlich kein Problem zwischen regionalen Domains (.es, .pt, .fr) derselben Marke / desselben Unternehmens geben sollte.
- Bei granularen Daten bin ich nicht sicher, ob sie verwendet werden dürfen oder nicht. Wenn du kein Risiko eingehen willst, deaktiviere sie. Ist das für die Einhaltung zwingend? Ich würde sagen nein, abeeer…
#4. Konfiguration des normalen GA4-Tags
Hier einfach so, wie du es bereits implementiert hast:
- Mit oder ohne userId.
- Mit oder ohne Verknüpfung zu Google Ads oder GSC.
- Mit oder ohne Google signals.
- Mit Verlängerung des Cookie-Ablaufs bei jedem neuen Besuch des Nutzers.
- …
All diese Dinge, die eine ausdrückliche Einwilligung erfordern.
Prüfung
Egal für welche Methode du dich entschieden hast: Sobald alles läuft, sollte bei einem neuen Besucher auf deiner Website Folgendes passieren:
#1. Das Tag der bannerlosen GA4-Property wird ausgelöst.
Wenn du die bessere Methode gewählt hast, wird auch das Tag der normalen GA4-Property ausgelöst, ebenso wie die Tags der beiden GTM-Container, in denen sie liegen:
#2. Die Cookies der bannerlosen GA4-Property wurden gesetzt, die der normalen aber nicht:
#3. Dasselbe wiederholt sich bei jedem neuen Seitenaufruf, bis der Nutzer die Cookies akzeptiert.
Dann werden die Cookies der normalen GA4-Property geladen:
Wenn genau das passiert, Glückwunsch: Jetzt kannst du die Vorteile dieses Systems nutzen.
Bevor wir sie ansehen, noch ein Hinweis.
Cookie-Richtlinie
Dass du keine Einwilligung des Nutzers einholen musst, heißt nicht, dass du ihn nicht darüber informieren musst.
Das geschieht über die Datenschutzerklärung oder Cookie-Richtlinie der Website.
In diesem Abschnitt müssen wir erklären, welche Cookies gesetzt werden, wann sie ablaufen und um welchen Typ es sich handelt.
Und zwar sowohl für die Cookies, die wir immer setzen, als auch für diejenigen, die erst im Browser installiert werden, nachdem der Nutzer das Banner akzeptiert:
Jetzt kommen wir zum guten Teil.
Vorteile des Systems
Google Analytics auf diese duale Weise zu implementieren, ermöglicht es dir, deine Datenerfassung enorm zu verbessern.
Du glaubst nicht, wie groß der Unterschied ist, bis du es ausprobierst – vor allem bei mittleren oder kleinen Projekten.
Mit der bannerlosen Property kannst du einen sehr hohen Anteil deiner Conversions erfassen und dem richtigen Kanal zuordnen, sodass du deutlich weniger im Blindflug bist.
Für Projekte, die nicht von den Vorteilen der einwilligungsbasierten GA4-Modellierung profitieren können, ist das pures Gold.
Auf der anderen Seite bleiben die „erweiterten“ Funktionen des Tools in unserer normalen Property erhalten, als gäbe es die andere gar nicht.
Unser gewohnter Stack und unser Reporting werden also überhaupt nicht beeinträchtigt. Es ist schlicht eine zusätzliche Ebene obendrauf.
Aber klar, es konnte ja nicht alles gut sein…
Nachteile
Aus meiner Sicht sind es drei. Und sie sind wichtig.
Komplexere Implementierung
Der erste und offensichtlichste Nachteil ist die doppelte Implementierung.
Die Konfiguration ist zwar etwas komplexer, aber wenn du den beschriebenen Schritten folgst, solltest du in einer halben Stunde fertig sein – je nach CMP und je nachdem, wie dein aktueller consent mode implementiert ist (dieser Punkt kann nervig sein).
Auch die spätere Implementierung ist komplizierter, weil du replizieren musst: dieselben Tags -zumindest die GA4-bezogenen-, Variablen und Trigger in zwei GTM-Containern. Doppelte Wartung.
Wenn wir den DataLayer verwenden, wird das etwas erträglicher, aber es kostet immer mehr Zeit, als wenn du nur einen GTM-Container verwenden könntest.
Rechtliche Änderungen
Der zweite Nachteil sind rechtliche Änderungen und Unterschiede zwischen Ländern.
Dieses System, das ich dir erkläre, funktioniert für Spanien, würde aber zum Beispiel in Deutschland nicht funktionieren, weil die Nutzung von Daten zur Bildung von Kohorten dort nicht erlaubt ist. Und aktuell lässt sich diese Funktion in GA4 nicht deaktivieren. Wenn ich wetten müsste, glaube ich allerdings, dass das nicht mehr lange so bleibt…
Wenn du dich schon einmal mit DSGVO-Themen beschäftigen musstest, wirst du außerdem gesehen haben, dass manche Punkte sehr interpretationsfähig sind, und nicht eindeutig ist, was erlaubt ist und was nicht. Deshalb überrascht es nicht, dass sich Dinge immer wieder ändern und zulässige Anwendungsfälle geklärt werden, wie bei der Möglichkeit, GA4 zur Messung von Zielgruppen zu verwenden.
Das bedeutet: Wenn du auf deiner Website etwas messen willst, kannst du dich nie ganz zurücklehnen, sondern musst bei jeder Neuerung aufmerksam bleiben.
Und ja, das ist anstrengend, das will ich gar nicht bestreiten.
Schwierigkeiten durch das Umfeld
Dass wir rechtlich berechtigt sind, ohne Zustimmung ein Cookie im Browser des Nutzers zu setzen, bedeutet nicht, dass wir es immer können.
Browser werden beim Datenschutz jeden Tag strenger und die Nutzung von Adblockern nimmt zu..
Es sieht nicht so aus, als würde sich dieser Trend ändern. Wenn wir also maximale Genauigkeit bei Erfassung und Verarbeitung unserer Daten wollen, müssen wir unsere Implementierung und Nutzung der Analytics-Tools laufend anpassen.
Themen wie server-side tagging, der Export von Daten nach BigQuery oder die Notwendigkeit eines eigenen alternativen Analytics-Systems sollten uns (be)schäftigen.
Eigentlich würde ich sagen, sie sind ein Muss, wäre da nicht das nötige technische Know-how, das dafür sorgt, dass nur große Unternehmen sie angemessen implementieren und nutzen können.
Vielleicht werden künftig Tools erscheinen, die den Prozess erleichtern, aber heute liegen die Kosten einer server-side + BigQuery-Implementierung außerhalb der Reichweite von 90% der Unternehmen in diesem Land.
Und bei diesem Prozentsatz bin ich noch optimistisch.
Genau deshalb glaube ich, dass die Implementierung des hier beschriebenen Systems das Minimum ist, das du für dein Unternehmen anstreben solltest.
Fazit
Das ist einer der wichtigsten Artikel in meinem gesamten Blog.
Zumindest wenn dein Unternehmen in Spanien sitzt.
Denn er öffnet einen Lichtblick in der immer dunkler werdenden Welt der digitalen Analytics.
(Wieder) dem richtigen Kanal zuordnen zu können 90-95% der Conversions unserer Website ist ein Grund zum Feiern, egal wie man es betrachtet. Gerade bei kleinen und mittleren Projekten, die von GA4 scheinbar im Stich gelassen wurden.
Wenn alles schlechter wird, fühlen sich kleine Siege wie dieser umso besser an.
Also lies dir das System noch einmal durch, teste es auf deiner Website und nutze es.
Und wenn du danach noch mehr willst, schau dir diese Seite mit mehr Tipps zu Google Analytics an..
Jede Woche gibt es einen neuen. Und du kannst ihn in deinen Posteingang bekommen, wenn du dich hier anmeldest.
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