Analítica para Marketing: fases y estados

Cuando hacemos marketing de manera seria, una de las tareas de las que tendremos que encargarnos es de analizar el rendimiento de nuestros esfuerzos.

Este análisis, claro, variará en forma y fondo en función de los recursos invertidos.

Es lógico pensar que el alcance no será igual si invertimos 100€ al mes que si invertimos un millón.

En el primer escenario probablemente utilicemos sólo uno o dos canales, mientras que en el segundo seguro que serán más de diez.

Por eso, conforme nuestro proyecto crece, la analítica que le aplicamos será diferente.

Pasaremos por distintas fases. Alcanzaremos distintos estados.

Y en este artículo te quiero exponer las cinco principales, que te resumo en esta tabla:

Fase 1: Google Analytics

La forma más sencilla de comenzar a medir “algo” en nuestro marketing o producto digital.

Si tenemos un proyecto digital con una web o app, es la primera herramienta que utilizaremos, ya que es gratuita, muy fácil de implementar a nivel básico y nos aporta bastante información.

Es la fase de analítica de marketing inicial .

Qué puedes medir con Google Analytics

Bien configurado, permite medir cosas como:

Interacciones de tus usuarios

• El tráfico de tus campañas TAGEADAS
• La tasa de Rebote / Interacción de tus landings.
• Productos / servicios vistos.
• Productos / servicios añadidos al carro.
• Usuarios que entran al checkout => Remarketing.
• Otros eventos en el site.

Características de tus usuarios

• Los dispositivos que utilizan tus usuarios.
• Los países desde los que se conectan.

Las conversiones

• Las conversiones por campaña (modelo LCI o “basado en datos” según informe).
• Compras de productos y devoluciones.

Publicidad en nuestro site

• Promociones en nuestra web (banners)
• Productos mostrados a los usuarios.

Qué NO te permite medir Google Analytics

Aunque nos aporte mucha información, también hay cosas que le faltan y que tendremos que medir de otra forma, por ejemplo:

• Campañas en medios tradicionales (TV, prensa, exteriores).
• Campañas digitales sin clics (Banner en Marca, apertura de emails, vista de vídeo de YouTube). Los postview.
• Customer journey multidevice. Aunque hay intentos, son parches.
• Acciones de usuarios que no aceptan cookies o con adblockers.
• Modelo de atribución completo (datos sesgados).
• Datos personales (CRM).

Qué mide a medias

• Los clics en tu web (se podría medir todos, pero no es lo recomendable).
• Costes de las campañas de plataformas distintas a Google (hay que subir datos).
• Keywords SEO (ves muy poquitas).
• Características sociodemográficas (Signal)
• Datos directamente no recogidos (errores JS, adblockers, Safari): te faltará un % de conversiones siempre. El agujero cada día es mayor.

Ventajas de Google Analytics

Pues unas cuantas, la verdad:

• Tener información básica es rápido. Podemos estar recogiendo datos en minutos.
• Es la forma más sencilla de comenzar a medir “algo” en nuestro marketing o producto digital.
• Es la mejor herramienta gratuita de analítica digital. Y es mejor que muchas de pago.

Inconvenientes de Google Analytics

Por supuesto, también tiene algunos inconvenientes:

• No refleja la realidad del negocio. Ni si quiera la del departamento de marketing. Ni la del marketing digital. Porque le faltan datos para ello.
• Es decir, sólo mide una pequeña parte, por lo que no conviene juzgar un negocio completo por los datos de su Analytics.
• GA4 a día de hoy es peor que GA3.Requiere una implementación técnica más compleja en un entorno más complicado (GDPR, privacidad…)

Resumen

Por todo lo anterior, considero que Google Analytics se queda corto.

Incluso para medir sólo el rendimiento de un producto digital (web o app), necesitas de otras herramientas complementarias.

No digamos ya si lo que quieres es tener el control de un negocio completo, por muy digital que sea…

De todas formas, será el primer paso en esto de la analítica.

Fase 2: Reporte por canal digital

Una vez que crecemos y tenemos varios canales digitales, sobre todo si son de pago (Google Ads, Meta, afiliados…), seguiremos analizando el performance general como en la fase anterior, pero comenzaremos a analizar también cada canal por separado, más profundamente, para tratar de optimizarlo.

Frecuencia

Este análisis variará según presupuesto:

• Por debajo de 2 o 3K/Mes será mensual.
• Por encima (puede que) sea semanal.

Y es que, necesitamos ver un buen volumen de datos para tomar decisiones. Y este volumen requiere de más o menos tiempo en función del tamaño del proyecto y su inversión.

Responsable

Siempre habrá un encargado de presentarlo y sacar conclusiones, que podrá ser:

• Equipo interno: si se gestiona el marketing inhouse.
• Freelancers: si utilizamos diferentes, en función del canal.
• Agencia: cuando contratamos una para que nos gestione todo el paid o el SEO.

Qué incluye

Dependiendo del canal, este reporting incluirá unas cosas u otras. Para que te hagas una idea, estos informes incorporarán:

• Los avances de la campaña.
• En paid media, el foco serán las ventas.
• En SEO, el posicionamiento y la ORM.
• En redes, el alcance o los contactos y resolución de incidencias.

Objetivo del reporting por canal

En realidad, el principal es ver cómo vamos con respecto a los objetivos de negocio establecidos. Ya que, en base a esto, tendremos dos escenarios:

• Si estamos en línea, será sólo seguimiento.
• Si vamos por debajo, necesitaremos propuestas de acciones, por ejemplo:
  • Cambio en la inversión.
  • Cambio en la oferta.
  • Cambio en el mix de medios.
  • Cambio en las creatividades.
  • …

Que sepas que las campañas digitales de respuesta directa permiten cambios muy inmediatos.

Fuente de datos

Toda esta información nos la proporcionarán distintas herramientas. Así, podemos utilizar:

• Los informes de la plataforma (Google Ads, Meta…).
• Google Analytics.
• Un AdServer, si lo usamos (recomendable para presus elevados, ya que tiene coste)
• Search Console.
• Metricool
• …

Ejemplos

Veamos algunas imágenes de este tipo de informes para que te puedas hacer una idea mejor:

Reporte semanal de paid media

Reporte mensual de SEO

Reporte mensual de Redes Sociales

Resumiendo

En esta segunda fase empezamos a entender nuestro marketing digital: cómo se relacionan los canales entre sí, los canales de captación y canales de conversión.

Eso sí, dejan de lado todo lo que ocurre en el producto digital: se tiene que combinar con Google Analytics (y algunas más) para darnos mejor visión de lo que está ocurriendo en nuestra web.

Además, requieren tiempo de elaboración y de lectura.

Por culpa de lo anterior, a veces se limitan a sacar números y no a aportar información y recomendaciones, que es lo importante.

Fase 3: Modelos econométricos

Qué es un modelo econométrico

Un modelo econométrico no es más que una simulación matemática de la realidad, que nos ayuda a conocer por qué algo ocurrió de determinada manera en base a ciertas variables.

Y lo bueno es usar este conocimiento para la toma de decisiones futura.

De lo que se trata es de explicar una variable dependiente (generalmente los ingresos o las ventas) en base a otras variables (explicativas), como puedan ser el tráfico de la web, el precio, el interés del público, la inversión publicitaria o el NPS de nuestra marca.

Cuándo utilizar los modelos econométricos en marketing

Y es que, conforme creces, te planteas llevar a cabo acciones fuera de los canales digitales. Es en ese momento cuando comienzas a utilizar los modelos econométricos.

No es que sea algo más novedoso o avanzado que los reportes mensuales por herramienta, sino que sirve para arrojar otro tipo de información.

La frecuencia será, como mínimo mensual. Puede incrementarse, según el proyecto o la temporalidad (no es normal estar continuamente haciendo televisión).

Quién es el responsable

El encargado de elaborarlo podrá ser:

• Equipo interno: si se tiene un equipo potente de analítica.
• Agencia de marketing o media: cuando contratamos una para que nos gestione todo el paid o los medios.
• Agencia / herramienta de atribución: independiente de la agencia. Mejor, pero más caro (otro fee más que pagar).

Qué se incluye aquí

Dos cosas básicamente:

• Cómo funciona nuestra inversión a largo plazo, no solo a corto y medio.
• Incluye medios tradicionales.

Cuál es el objetivo

• Ver qué medios generan las ventas.
• Ver cómo afectan las variables externas (competencia, clima).
• Ajustar lo mejor posible la inversión.

La fuente de datos es múltiple

Más aún que en la fase anterior:

• Google Analytics.
• AdServer
• Herramienta de atribución.
• Search Console.
• Píxel de las plataformas publicitarias.
• CRM.

Ventajas de los modelos econométricos

Tiene muchas, algunas muy obvias de las que carecían las anteriores fases:

• Incluye canales no digitales.
• Y variables externas (temporalidad o competencia).
• Aporta información estratégica y accionable.
• Explica el pasado y sirve para hacer proyecciones de futuro.
• Ayuda mucho a crear el óptico del plan de marketing.
• Pese a su complejidad, se puede hacer uno incluso con Excel.

Inconvenientes de los modelos econométricos

Por supuesto, también cuenta con una serie de inconvenientes, que lo hacen adecuado sólo para proyectos de cierta envergadura:

• No es sencillo crear un modelo robusto:
  • Hay que seleccionar bien las variables.
  • Tener el histórico de datos.
  • Ser capaces de sacarlo y exponerlo en el formato adecuado.
• Esto conlleva una tarea laboriosa y difícil de automatizar (muchas fuentes de datos).
• Se necesitan MUCHOS datos para hacerlo fiable. No es válido para proyectos pequeños.
• Si lo subcontratamos, no es barato.
• Las agencias son juez y parte.

En resumen

Entendemos bastante bien cómo se comporta nuestro marketing, ya no solo digital, y nuestra inversión.

De nuevo, se deja bastante de lado la parte de producto digital (tasa de conversión y eventos), aunque podemos incluirlos como variables.

Hay que creerse el modelo. Es un acto de fe (hasta que demuestra su validez).. Si no nos lo creemos, malo.

Es costoso. En tiempo, en dinero o en ambos.

Fase 4: Atribución

El análisis econométrico se suele ejecutar cuando damos el salto a canales no digitales.

Pero puede ser que nunca demos ese salto.

Entonces, para avanzar en la analítica de nuestro negocio, pondremos foco en la Atribución, que no es más que asignar una conversión al canal o canales que la hayan hecho posible.

Veamos un journey de ejemplo para aclararlo:

Este usuario ha entrado a nuestra web por distintos canales, con distintos dispositivos y en distintos momentos, hasta que finalmente convirtió.

Entonces, ¿a qué canal atribuimos dicha conversión?

• ¿Al primero?
• ¿Al último?
• ¿A varios?

La atribución puede ser monocanal o multicanal, en función de cuántos touchpoints del usuario con nuestra web se tengan en cuenta.

Además, utilizar un modelo de atribución nos ayuda a entender que hay canales conversores “chupagoles” –como el remarketing o el SEM de marca- y asistentes –como por ejemplo el email-. También hay otros que abren el funnel.

En definitiva, hay que entender lo que aporta cada uno.

Los modelos de atribución más habituales

Popularizados por Google Analytics, podríamos decir que los principales son los siguientes:

• Last-click (monocanal) => herramientas publicitarias.
• Last-click indirect (monocanal) => Google Analytics, en la mayoría de los informes.
• Time decay (multicanal) => Google Analytics.
• Basado en datos (multicanal) => Google Analytics y otras herramientas de analítica avanzada.

GA4 se basa en los datos que recoge de la web y -si lo configuramos así- los que conoce del usuario, pero le falta información.

Por ejemplo, no cuenta con las visualizaciones publicitarias y el efecto de los post-view, ni tampoco información sobre los canales offline. O los diferentes dispositivos de un usuario si no se loga.

Por eso, Google Analytics no es la mejor herramienta para hacer una atribución correcta.

Otras herramientas (no gratuitas) corrigen estos problemas e incorporan más variables, no solo los medios (CRM, llamadas, visitas a tienda, competencia, contrataciones…).

Con todas estas variables se aplica un modelo matemático estadístico similar a los econométricos.

Qué incluye esta fase

• Como en el econométrico, el aporte de cada canal a las ventas.
• Aunque es frecuente que incluya información solo de canales digitales (más sencilla), en realidad se puede añadir al modelo o toda la que se requiera (incluyendo inversión en canales tradicionales), dependiendo de la herramienta.

Objetivos

• Ver qué medios generan las ventas.
• Ver cómo afectan otras variables.
• Ajustar lo mejor posible la inversión.

Fuente de datos

De nuevo, es múltiple:

• Google Analytics y AdServer.
• Encuestas.
• De negocio.
• Visitas a tienda.
• BTL.
• CRM / llamadas / SMS.
• …

Ventajas de la atribución

Muy similar a las de los modelos econométricos:

• Incluye toda la información que necesitemos que incluya (por lo menos, las herramientas avanzadas).
• Aporta información muy accionable y estratégica de cara a la inversión.
• Explica el pasado y sirve para hacer proyecciones de futuro.
• Ayuda mucho a modificar el óptico del plan de marketing si creemos que podemos mejorar el planteamiento.

Inconvenientes de la atribución

De nuevo, parecidas a la de la fase anterior:

• No es sencillo crear un modelo robusto:
  • Hay que seleccionar bien las variables.
  • Tener el histórico de datos.
  • Ser capaces de sacarlo y exponerlo en el formato adecuado.
• Esto conlleva una tarea laboriosa y difícil de automatizar (muchas fuentes de datos).
• Se necesitan MUCHOS datos para hacerlo fiable. No es válido para proyectos pequeños.
• Se suele subcontratar y las herramientas buenas no son baratas.

Resumen

Este estado de la analítica es estupendo para el dpto. de marketing digital de un negocio. Sobre todo, si no se hacen acciones en canales offline.

Es un análisis muy fiable sobre los canales que más influyen en las ventas, lo que ayuda a distribuir la inversión adecuadamente.

Se pueden ir metiendo variables de eventos que ocurre en el producto digital (microconversiones, páginas vistas relevantes…).

Además, requieren equipo y herramientas externas y tiempo de elaboración interno para alimentar al modelo.

Fase 5: Incrementalidad

La atribución reparte las conversiones entre los distintos canales de marketing.

Pero lo cierto es que ni todas las conversiones de una web, ni todas las ventas de un negocio son fruto del marketing.

Recuerda el modelo Product Led Growth, por ejemplo.

O piensa en las marcas blancas de supermercado, que jamás han hecho una campaña y venden.

Por eso, a la hora de entender las ventas, además de la promoción hay otros factores en juego, como la distribución o el baseline ganado.

Y, estando en marketing, lo ideal es entender el aporte que realmente hacemos. Eso es la incrementalidad:

Gráfico sacado de este interesantísimo artículo:

https://www.marketingweek.com/ehrenberg-bass-advertising-growth/

Merece una lectura, sin duda.

Cómo medir la incrementalidad

“La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia. El problema es que no sé qué mitad es.”

John Wanamaker (1.838-1.922)

Y es que, no es nada, pero nada fácil medirlo.

Es tan complejo que en ningún proyecto en el que haya participado se tratado de medir, realmente.

 Aquí te dejo un ejemplo de cómo se puede hacer del gran Avinash Kaushik, que es, básicamente, utilizar en distintos grupos de usuarios similares, distintas estrategias y medir sus resultados.

Resumen

Debería ser nuestro objetivo, pero lo cierto es que solo en los proyectos grandes existen recursos de personal y dinero para llevar a cabo sistemas de medida de la incrementalidad.

Cogiendo los tres últimos escalones de la analítica de marketing, podríamos decir que:

• Si los econométricos son ideales para los departamentos de comunicación y medios off…
• Los modelos de atribución para el de marketing digital…
• Medir la incrementalidad es el objetivo definitivo del director de cualquier negocio en relación al marketing.

Conclusiones finales

Si hablamos de un proyecto pequeño o mediano, lo normal será ir ascendiendo de uno en uno, empezando por el primero.

Sin embargo, si hablamos de proyectos con mayor inversión, lo normal es empezar directamente y como mínimo:

• En el escenario 2, si sólo hacemos digital.
• En el 3, si hacemos campañas en tele.

Te diría que en realidad debería obsesionarte alcanzar la fase 5 en tu proyecto, pero te mentiría. He colaborado con negocios muy exitosos de distinta envergadura y lo único que teníamos –si incluyo el mío- es un deseo de alcanzarlo, pero sin llevar a cabo acciones en ese sentido.

Porque un buen plan de marketing y una correcta analítica en fase 2, 3 o 4 es más que suficiente en muchas ocasiones.

Eso sí, la fase 1 se queda corta casi siempre, así que, si estás en ella en tu proyecto y estás dedicando recursos al marketing, hazte un favor a ti mismo y da el salto por lo menos a la segunda. Porque, aunque no trabajes canales de pago, el SEO y el email (por decir los dos más frecuentes) también hay que optimizarlos.

Y, conforme tu proyecto y tu marketing crezca, no te olvides de que la analítica tiene que ir de la mano y avanzar también. Es la única forma de optimizar esa inversión.

Si sólo te tienes que llevar una cosa de este artículo, que sea esto:

El marketing y sobre todo el digital, siempre, siempre, siempre tiene que ir de la mano de un buen análisis.

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