Omnichannel i företag

Ännu ett marknadsföringsord.

Ett av de där som hade sin storhetstid. Den där perioden när alla pratar om det ett tag.

Rök. Massor av rök.

Eller?

Nej.

Ärligt talat, nej.

Inte när ditt projekt når en viss nivå och du vill fortsätta växa.

I den här artikeln ska jag prata lite –eller ett rejält tag – om ämnet.

Vi ska se vad det innebär.

Hur det skiljer sig från multichannel, som liknar det men inte är samma sak.

Fördelarna med omni.

upplägget, verkliga affärsfall som jag har varit med i, med konkreta exempel och hur vi tog oss an dem. Så att de kan fungera som modell och du kan använda dem i ditt eget projekt.

Och råd om hur du utvecklar strategin beroende på var du börjar. För det är inte samma sak att gå från fysiskt till digitalt som tvärtom.

Som sagt, en riktigt heltäckande artikel.

Ta en kaffe så kör vi.

Vad är omnichannel?

För att definiera omnichannel tänker jag vända på saken. Jag ska alltså förklara vad det inte är.

Och vad omnichannel inte är, är multichannel. De låter lika eftersom de har saker gemensamt, men de är inte samma sak. Perspektivskiftet är viktigt.

Därför börjar vi med att se vad de har gemensamt och framför allt vad som skiljer dem åt.

Skillnaden mellan omnichannel och multichannel

Om jag pratar med dig om multichannel i relation till ett företag tror jag att du ungefär vet vad det är: användningen av flera kanaler för kommunikation, marknadsföring eller försäljning av en produkt eller tjänst.

Vanligtvis skiljer man framför allt mellan dessa tre kanaler:

• Den fysiska kanalen.
• Den digitala kanalen.
• Telefonkanalen.

När ett företag använder två eller tre av dessa kanaler säger man att det är multichannel.

Och det är vad de flesta traditionella företag från den fysiska världen har gjort när de gått online: stannat vid att öppna en ny kanal.

Och det är inte fel. Men efter en viss punkt räcker den här metoden ibland inte.

Nej, eftersom den skapar friktion och irritation hos företagets kunder.

Eller minns du inte när du ringde Movistar och fick höra att du för erbjudandet du sett annonserat var tvungen att gå till närmaste butik.

Det gillade du verkligen, eller hur?

Eller när du köpte en produkt på El Corte Inglés webbplats och var tvungen att betala frakt trots att det låg en butik precis mittemot ditt hem. En butik där de inte hade produkten och sa att den bara fanns online och att du skulle köpa den på webben.

Toppen det också, eller hur?

Jag skulle kunna fortsätta, men jag tror att du fattar poängen med de här två exemplen.

De här företagen var multichannel, men inte omnichannel, eftersom de följde separata strategier i varje kanal.

Som du ser verkar det inte vara det bästa alternativet för kunden…

Och det är det inte.

Så varför öppna flera kanaler?

Skäl till multi- och omnichannel

Jag förklarar dem utifrån varje kanal.

Den digitala kanalens betydelse

Om du läser något på min webbplats har du nog få tvivel om den digitala kanalens betydelse. Men om din fysiska verksamhet går så bra att du fortfarande är skeptisk till det digitala, kommer här några siffror:

• 90% av de spanska kunderna handlar online.
• Vilket gör att ecommerce i Spanien växer med mer än 22% per år (få se hur många branscher som kan säga samma sak).
• Och i vårt land genererar det över 20 miljarder euro i omsättning under andra kvartalet 2023. Med största sannolikhet har vi passerat 100 miljarder euro för hela 2023.
• All den här aktiviteten gör i sin tur att en tredjedel av flygfrakten är kopplad till onlineförsäljning. Den påverkar alltså även andra branscher rejält.

Okej, bra, men det gäller ecommerce. Och du kanske säger att din verksamhet är en advokatbyrå eller en psykologmottagning…

Jag har info för dig också:

• 46% av alla Google-sökningar är lokala sökningar.
• 72% av konsumenterna som gör en lokal sökning besöker en butik inom en radie på 8km.
• 82% av dem som gör en lokal sökning på mobilen besöker ett företag inom de följande 24h.
• Mer än 58% av lokala företag har inte gjort anspråk på sin Google-profil.
• 56% av åtgärderna på företagsprofiler är webbplatsbesök och 24% telefonsamtal.

Och vänta, det kommer mer. Låt oss prata om recensionerna av ditt företag som människor lämnar –vare sig du vill eller inte– på Internet:

• 92% av konsumenterna läser onlinerecensioner innan de besöker ett lokalt företag.
• 88% av konsumenterna litar lika mycket på onlinerecensioner som på personliga rekommendationer.
• 93% uppger att onlinerecensioner påverkade deras köpbeslut.
• Mindre än hälften av konsumenterna överväger ett företag med färre än 4 stjärnor.

Jag tycker att oavsett vilken typ av verksamhet du har är en välskött digital närvaro och omsorg om ditt online-rykte (ORM) ett måste. Om du inte vill att färre personer ska komma in genom dörren för varje dag utan att du vet varför.

Den traditionella kanalens betydelse

Det verkar knappast vara en slump att alla stora onlinebutiker och varumärken har öppnat en fysisk kanal.

Jag menar de största ecommerce-företagen som PcComponentes eller TiendAnimal och även Digital Native Vertical Brands (DNVB) som Blue Banana, FootDistrict, Freshly Cosmetics, Tropicfeel, PDPAOLA, HOFF, Alohas…

Alla enormt framgångsrika online och alla öppnar en fysisk kanal för att växa mer.

Efter internationalisering måste du nämligen in i den fysiska kanalen om du vill öka omsättningen i din digitala verksamhet.

Med alla de här exemplen kan det knappast bli tydligare.

Telefonkanalens betydelse

Den här kanske du inte väntade dig.

Men titta vad Infoadex årliga rapport om reklaminvesteringar:

visar. Inom det de kallar ”estimerade medier” (den gamla vanliga BTL ) är telefonmarknadsföring, med investeringar på nästan 2 miljarder euro, den kanal som tar den största biten av kakan.

Vi pratar om att den överstiger de totala investeringarna i television, tänk på det.

Och om den växer med 10% jämfört med 2022 är det för att den fungerar. Varken mer eller mindre. Även om den förstör din siesta.

Senare berättar jag om ett eget verkligt fall som passar perfekt, så att du ser hur effektiv den här kanalen är för försäljning av vissa tjänster.

Först ska jag visa ett par bilder:

Den här visar de 10 mest värdefulla spanska varumärkena 2023 enligt Brand Finance-rapporten.

Det lär inte förvåna att alla, möjligen med undantag för Repsol på grund av produkten, är verkliga multichannel-jättar.

Men även om vi zoomar in mer och fokuserar på en enda kanal –och letar efter de ledande ecommerce-företagen i Spanien – ser vi att de allra flesta har en mycket viktig fysisk del:

Enligt mig visar det här väldigt tydligt att i Spanien, är de allra flesta framgångsrika projekt åtminstone multichannel.

Om omnichannel ska vi däremot nu se att det inte gäller alla.

Omnichannel-strategi

Hittills har jag förklarat betydelsen av varje kanal och varför det kan vara intressant för ett företag som föds i en av dem att ta steget till en eller flera andra.

Men som jag också sa är den här metoden –att bara öppna en ny kanal och hantera varje kanal helt oberoende– mer typisk för 10 år sedan, när kunden inte var lika digitalt mogen.

Det förekommer fortfarande i dag, men framför allt i små och medelstora projekt; i stora blir det allt svårare att se. Att skapa friktion för kunden är sällan en bra idé, och det är ofta precis vad som händer om vi stannar här.

Därför har företag sedan flera år tillbaka börjat tänka om och ändra fokus, vilket innebär inte att nå en kund genom flera kanaler, utan att sätta kunden i centrum och förstå vad han eller hon kan förvänta sig av var och en.

Alltså ungefär så här:

Det är skillnaden mellan multichannel och omnichannel. Och att gå från det ena till det andra kräver vissa generella förändringar i tänkesättet. Framför allt att fundera på hur man erbjuder en global och enhetlig upplevelse i varje kontaktpunkt:

1. Samma inköpspris för produkten eller tjänsten i alla kanaler. Inget ”webberbjudande” eller ”gå till butiken”.
2. Samma säljargument och samma svar på klagomål. Det går inte att få ett svar i butik, ett annat i sociala medier och ett tredje på telefon på samma fråga eller problem.
3. Samma tekniska system. Eller om databasen av stora skäl inte kan vara densamma, se åtminstone till att den synkroniseras mellan systemen i varje kanal.
4. Registrera alla kundens kontakter med företaget korrekt, så att CRM-profilen speglar precis allt.
5. Sök synergier mellan kanaler. Exempel: jag beställer en kaffe på Starbucks via App och hämtar den 10 minuter senare på väg till jobbet. Eller så köper jag online på Zara och lämnar tillbaka varan i butik om den inte passar.
6. Anpassa budskapet till kanalen och inte tvärtom. Ditt varumärkeserbjudande är alltså alltid detsamma i alla kanaler, och om din ton är vänlig är du vänlig när kunderna ringer eller när du kommunicerar i sociala medier. Du börjar inte skapa memes på TikTok bara för att det fungerar på plattformen.

I en omnichannel-strategi är verksamheten en enda, hur många ben den än har, men alltid konsekvent. Och man måste försöka få kunden att känna den konsekvensen i varje kontaktpunkt (reklam, ATC, varumärkesbild), eftersom det är extremt positivt: konsekvens i varumärket skapar förtroende och ökar igenkänning och differentiering av varumärket.

Fördelar med omnichannel

Utöver den konsekvens vi just nämnde är den främsta fördelen med omnichannel jämfört med multichannel en förbättrad kundupplevelse.

Våra användare vet vad de kan förvänta sig av oss, vi är förutsägbara. Och det är, tvärtemot vad du kanske tror, fantastiskt. Eller gillar du överraskningar på telefonräkningen?

Precis.

Omnichannel-varumärken får generellt högre NPS-värden (Net Promoter Score) och har lättare att göra kunder till förespråkare och ambassadörer för varumärket.

Det är logiskt: om kunden passar med varumärkets budskap och budskapet alltid ligger fast och inte späds ut någonstans, stärks samhörigheten.

Men även när kontakten med kunden gäller något negativt är omnichannel-strategin klart bättre än multichannel.

Tänk på när du har behövt reklamera något.

Du har säkert haft en dålig upplevelse i stil med ”vi hittar inte det ni beskriver i våra system” eller ”här finns inget köp kopplat till ert DNI”. Hur känns det?

När du däremot klagar och handläggaren säger ”ja, ert ärende finns här, men det behandlas fortfarande”, blir resultatet av samtalet detsamma (problemet är inte löst), men känslan är en annan.

Och det får du genom enhetliga system.

Jag minns fortfarande skillnaden mellan Lowis system (byggda från första början för omnichannel) och Vodafone / Onos, som förökade sig överallt: två CRM, olika system för telefonpersonal och fysiska butiker, integrationsproblem på webben…

Jag tycker uppriktigt att många människors arbete –särskilt inom ATC– för att hålla kunden nöjd var imponerande med tanke på de här svårigheterna.

Eller fråga Alsa, bussföretaget, vars strategi för systemintegration gav dem Ecommerce Award 2023.

Dessutom är enhetliga system märkligt nog billigare att utveckla och underhålla. Om man har tänkt på dem från början, förstås.

Och det här, kostnadsbesparingen, är den tredje fördelen med en omnichannel-strategi. Och den är inte direkt liten.

Enhetlig hantering av inköp, logistik och ATC undviker dubblerade operativa och ledande roller och ger dessutom skalfördelar.

Det går naturligtvis hand i hand med optimering av lager och logistik. Att ha ett gemensamt lager och kunna styra det efter efterfrågan i varje kanal gör oss smidigare och gör att vi behöver mindre total lagervolym än om varje kanal hanterades separat.

Så långt de tydligaste fördelarna mellan de två flerkanalsuppläggen, men jag vill nämna ett par fördelar som både omnichannel och multichannel delar:

• Öka kundräckvidden: om jag bara använder en kanal missar jag säkert någon kundgrupp. Med två missar jag färre. Och med alla tre kan jag kanske nå nära 100% av mina potentiella kunder.
• Diversifiering: pandemin ligger för nära för att glömmas. När (nästan) alla fysiska verksamheter tvingades stänga slet många sitt hår för att de inte hade lanserat sin digitala kanal tidigare. Det är aldrig bra att lägga alla ägg i samma korg.

Exempel på omnichannel-företag

Här tänker jag inte prata om de klassiska exemplen (Disney, Starbucks, Apple…) som du hittar högst upp på Google, utan om verkliga företag och fall som jag själv har deltagit i eller byggt, så att du kan se saker som går att använda i ditt eget projekt.

TiendAnimal: digital pure player som går över till fysiskt

När jag började var företaget ett ecommerce. Ett som slogs med flera andra i den då mindre konkurrensutsatta marknaden för husdjursprodukter.

Trots att det var en onlinebutik, eller kanske just därför, använde den telefonbaserade kundtjänsten samma system som slutkunden. När en kund ringde för att skapa ett konto eller lägga en beställning gjorde agenten alltså precis samma sak som kunden skulle göra från sin PC.

Exakt samma sak.

Det gjorde det tydligt vilka fel en kund kunde råka ut för.

Dessutom växte vi enormt eftersom vi gjorde saker väldigt bra. Och vid ett visst tillfälle började vi fundera på att öppna en fysisk butik.

Och den öppnades.

En butik som vi lade mycket omsorg på. Och eftersom saker man lägger mycket omsorg på ofta fungerar blev pilotbutiken en succé. Det ledde till ytterligare 10 butiker innan företaget såldes, vilket bidrog till att höja försäljningspriset.

Den fysiska kanalen fungerade riktigt bra, så de nya ägarna fortsatte expansionen till de mer än 100 butiker som finns i Spanien i dag.

Men förutom den enorma omsättningsökningen gav öppnandet av butiker oss något mer.

Några år tidigare, 2013 eller 2014, deltog vi nämligen i olika evenemang och mässor med koppling till husdjur.

På de turnéerna var vi på Ifema i Madrid, på ett enormt evenemang där vi hade en lika enorm monter, där till och med den tidigare drottningen Sofía tog ett foto med oss.

Trots att TiendAnimal då var onlineledare i Spanien och omsatte flera tiotals miljoner euro per år, var det stora flertalet av mässbesökarna inte bekanta med oss. Och vi talar om en publik som älskar husdjur, så mer relevant kunde den knappast vara.

Ett par år senare däremot, när flera butiker redan hade öppnat runt om i landet –flera i huvudstaden– började jag jobba på Vodafone. Och då kände (nästan) alla redan till företaget.

För att alla mina nya kollegor hade husdjur?

Kanske, men nej. Det var den fysiska kanalens kraft.

Lowi: omnichannel-försäljning av tjänster från start

Varumärket föddes under Vodafones paraply, som MVNO (virtuell mobiloperatör), vilket gjorde det möjligt för de röda att konkurrera i low-cost-segmentet.

Det började så, med endast mobilabonnemang och försäljning av tjänster i alla tre kanaler: webben –den viktigaste–, telefon –endast inbound (inkommande samtal), inte outbound (utgående)– och fysiskt i MediaMarkt-butiker –inte Vodafone-butiker–.

Precis som hos TiendAnimal utformades hanteringssystemet från början som ett enda system som kunde anpassas till och stödja alla kanaler, så där uppstod inga problem.

Problemet kom när Lowi växte och började sälja fiber.

Vid den tiden –mitten av 2017, om minnet inte sviker– var det fortfarande inte vanligt att teckna fiber via Internet.

För sådana tjänster ringde man (det är otroligt hur mycket som har förändrats på bara 7 år). Då verkade en verklig person i andra änden av linjen ge oss större trygghet i vissa frågor.

Och naturligtvis tog onlinekanalen stryk.

Under en tid slutade den vara favoriten.

Den fysiska kanalen och framför allt, telefonen tog över. Vi började till och med med outbound-samtal för att försöka nå de ambitiösa målen.

Och tack vare den här omnichannel-strukturen kom vi nära, även om vi inte nådde hela vägen. Om vi bara hade förlitat oss på digitalt hade vi inte kommit någonstans med fiber. Så enkelt är det.

Yo pongo el hielo: från digitalt till multichannel. Och därifrån till ”semi omnichannel”

Det är intressant hur varje verksamhet anpassar sig olika efter sina omständigheter.

Vi skapade Yo pongo el hielo efter TiendAnimals modell: online plus telefonassisterad försäljning.

Så långt var allt likadant. Skillnaden var att Yo pongo el hielo, till skillnad från husdjursverksamheten, ännu inte hade nått den punkt där tillväxt krävde att vi öppnade en fysisk kanal.

Ändå gick vi ihop med ett företag som var expert på fysisk distribution till Horeca och grossister. Tillsammans med dem öppnade vi dessutom fysiska butiker under ett annat varumärke (ComenXall).

Poängen är att, utan att vi egentligen hade planerat det, gjorde omständigheterna oss multichannel. Och som grupp tog vi oss bra igenom pandemin tack vare det.

I dag kan man inte säga att vi är helt omnichannel, eftersom varje del arbetar under ett annat varumärke, men vi får ändå vissa fördelar med strategin: gemensamma inköp och lager, samma försäljningspriser och system som, även om de inte är identiska, är förenade och synkroniserade.

García Méndez Abogados: lokalt fysiskt företag som skaffar kunder digitalt

Det sista exemplet jag vill visa är en advokatbyrå. Mer fysisk verksamhet än så är svårt att tänka sig.

Byrån fick in några kunder, men mycket färre än den skulle vilja. Därför beslutar de att öppna onlinekanalen och anlitar mig för att göra det.

Resultat: med en MINIMAL investering i annonsering, letar de redan två och en halv månad efter lanseringen av webbplatsen efter en assistent som kan hjälpa till med alla nya kunder.

Inte mycket mer att tillägga.

Utmaningar för omnichannel-företag

Även om fördelarna med flera kanaler är tydliga innebär en samordnad omnichannel-strategi vissa utmaningar.

Den första är kanske den vi redan har nämnt: att behålla konsekvens mellan kanaler: att svara samma sak och på samma sätt i sociala medier, på telefon, i butik eller via email är inte enkelt.

För det behövs ett bra CRM som samlar alla kontakter med kunden. Och bra utbildning av personalen så att de förstår hur och varför varje kontakt ska kategoriseras.

På samma sätt kan det ibland vara svårt att behålla samma priser i alla kanaler, särskilt om konkurrenterna i varje kanal erbjuder kunderna bättre kommersiella villkor än vi gör.

Det finns ett annat problem som uppstår åt båda håll, men kanske oftare när traditionella företag går online: att tro att man kan lyckas med det nuvarande interna teamet, utan specialister på kanalen man vill öppna.

Jag granskar inte få företag där det interna teamet har stora luckor i digital kompetens.

I stället för att fylla dem med nyanställningar försöker de lösa det genom att delegera till byråer och externa konsulter, och resultatet blir i bästa fall en kortsiktig lösning som skapar problem på längre sikt.

I värsta fall blir det en Frankenstein till digital strategi, med en blandning av olika mål från olika byråer och på medellång sikt ett hål i kanalens budget.

Till sist, och kopplat till det förra, gör bristen på kunskap om den nya kanalen att vikten av att synkronisera systemen inte tas med i beräkningen.

Det vanliga är att man när den nya kanalen öppnas sätter upp separata system som inte kommunicerar ordentligt med de befintliga.

På kort sikt är det snabbast, men på medellång sikt blir det komplicerat. Om satsningen på den nya vägen är viktig är det därför bättre att ta hänsyn till detta och skjuta lite på öppningen, i utbyte mot att vara helt säker på hur kanalerna ska kommunicera med varandra. Eller migrera till ett enda system om det är den lämpligaste lösningen.

Process för att utveckla en omnichannel-strategi

Nu när jag har förklarat de (betydande) fördelarna med en omnichannel-strategi och de utmaningar den innebär är det dags att fundera på om en sådan strategi passar ditt företag.

Om svaret är ja är det här vad du kommer att möta.

Om du började offline

Jag ska förklara vad jag själv skulle göra, steg för steg.

#1. Granska ORM

Det vill säga, titta på vad som redan sägs om oss på Internet.

Börja med recensioner på Google, TrustPilot och Facebook. Skapa och gör anspråk på de konton som behövs.

Uppmuntra positiva recensioner.

Sedan, beroende på hur känt vårt företag är, bör vi gå igenom de första Google-resultaten som handlar om oss: pressmeddelanden, forum och nyheter. Och se om allt är positivt eller hur vi kan få negativa resultat att tappa styrka eller placering. Om du inte vet hur, så pratar vi.

#2. Fundera på hur onlinekanalen kan hjälpa oss nå företagets mål

Om jag säljer tjänster är lösningen kanske att bygga en ordentlig företagswebbplats och göra lite lokal SEO och SEM för att få leads eller få kunder att kontakta oss.

Om jag säljer produkter är det förmodligen klokt att bygga en onlinebutik eller öppna ett konto på en Marketplace som Amazon eller Ebay.

Hjälp från AI

AI finns här för att hjälpa dig på många olika sätt:

• SEO-optimering.
• Hjälp med produktbeskrivningar.
• Och med översättningar.
• Innehåll i sociala medier.
• …

Nu behöver du inte en expert inom varje område, utan tid att undersöka eller någon i ditt interna team som är tillräckligt skarp och motiverad för att lära sig och börja göra det.

#3. Sociala medier

Jag sätter dem på tredje plats och bara som ett valfritt steg eftersom jag inte alls anser att de är nödvändiga.

Det är bara värt att öppna dem om jag är väldigt bra på dem.

Annars är det bättre att fokusera på de två föregående stegen, eftersom de annars blir en arbetsbörda som knappt ger oss någon nytta.

Om du började digitalt

Och vill öppna den fysiska kanalen är utmaningen enligt min erfarenhet att lära känna kanalens särdrag. Framför allt de som gäller din bransch, eftersom de kan skilja sig enormt mellan olika branscher.

Om all din erfarenhet är digital ska du inte underskatta hur svårt det är att lyckas i den fysiska kanalen, eftersom reglerna är MYCKET annorlunda. Ta hjälp och omge dig med människor som känner kanalen väl (jag säger det för att jag vet: jag har upplevt det själv med Yo pongo el hielo).

Å andra sidan, har du tänket kring enhetliga system med dig från början. Du känner till fördelarna och kommer inte ens att överväga att lägga till något fristående som inte kan kommunicera med dina digitala system.

I båda fallen

Oavsett om du kommer från fysiskt och öppnar digitalt eller tvärtom behöver du ett CRM som låter dig synkronisera kommunikationen mellan de olika kanalerna.

Om du inte har en stor budget skulle jag rekommendera att du provar HubSpot.

Varför? Flera skäl:

• Gratisversionen tillåter upp till en miljon kontakter. Tro mig, det är måååånga kunder.
• Det gör det möjligt att synkronisera alla kanaler: databasen i webbens CMS, formuläret på din webbplats, samtal (valfritt, med flera möjligheter), WhatsApp, sociala medier…
• Du kan lägga till en gratis ChatBot om du vill.

När det väl är implementerat –och används rätt– kan vi i kundprofilen se alla kontakter kunden har haft med vårt företag. Då vet vi vad kollegor i andra kanaler har sagt och kan behålla den konsekvens vi har pratat om.

Ett annat råd: låt företagets mål vara gemensamma. Även om de är fördelade per kanal, försök få människorna i varje kanal att samarbeta och jobba tillsammans, söka synergier i stället för konflikter, vilket annars ofta händer i multichannel.

Till sist, sätt dig i kundens situation och fundera på vad du själv skulle förvänta dig att kunna göra i varje kanal. Arbeta med sådant du kommer på som du ännu inte erbjuder.

Slutsatser

Efter den här omfattande genomgången hoppas jag ha övertygat dig om vilken väg ditt företag bör ta. Det är svårt att tänka sig att omnichannel inte skulle passa något framgångsrikt projekt.

Det betyder inte att du måste fokusera på det från början. Det finns viktigare och enklare saker, som att fortsätta växa i din huvudkanal.

Men med siffrorna och exemplen framför dig bör du ta hänsyn till betydelsen och inte glömma råden jag nämnt här (system, kunden i centrum, synergier…), eftersom övergången blir mycket enklare när tiden väl kommer –och vi hoppas att den gör det–.

Och om du tror att lite hjälp skulle vara bra, kan du kontakta mig här så kan vi se hur ditt projekt kan angripas. Som du ser skulle det inte vara det första jag samarbetar i.