Tendances ecommerce 2025 (et quelques autres choses)

L’événement organisé jeudi dernier par Josep Deloufeu de VisibilidadOn m’a donné l’excuse parfaite pour parler d’un sujet qui, comme à tout analyste, me plaît : les tendances.

Dans ce cas, elles concernent l’ecommerce, qui a servi de fil conducteur à toute la rencontre.

La première chose que je veux souligner, c’est que le format invitait tous les participants à prendre la parole, environ 70 d’après mes calculs.

C’était une table ronde animée par Guillem Hernández, CEO de Eleva et associé de Crisp Studio, une agence spécialisée dans Shopify, ainsi que par Josep lui-même. Jorge Peláez, de Farma2Go, et moi y étions pour parler de l’expérience de nos boutiques sur les différents sujets qui nous étaient proposés.

La contribution du public a également été spectaculaire, car plusieurs solutions et ecommerce réalisant des dizaines de millions de chiffre d’affaires annuel étaient représentés.

Un terreau idéal pour une discussion passionnante.

Et cet article porte sur les différents sujets que nous avons ouverts et sur ce qui a été dit à propos de chacun, très lié à ce qui va se passer, ou se passe déjà, dans l’ecommerce en Espagne.

#1. Shopify face aux CMS Open Source

Les choses ont commencé sur les chapeaux de roue.

Il semble qu’une tendance de plus en plus forte, réelle ou fictive mais plus bruyante, pousse à lancer de nouveaux projets avec le SaaS ecommerce par excellence.

L’évolutivité serait supérieure.

Il ne faudrait pas se soucier de la partie technique.

Ce serait plus sûr.

Le problème, c’est que ce jour-là, à l’heure du déjeuner, le POS (Point Of Sale), le point de vente physique de Shopify, était tombé en panne.

« Tombé en panne » signifie qu’il était impossible de vendre. D’aucune manière.

Tu te diras que, pour un ecommerce qui possède au maximum une boutique, c’est embêtant, mais qu’on peut survivre.

Le problème, c’est que des entreprises comme Singularu, avec 50 boutiques physiques utilisant ce service, avaient les magasins pleins et les vendeuses à l’arrêt. Pendant plusieurs heures.

C’est un drame.

Parce qu’en plus, cela ne dépend pas de toi : tu ne l’as pas cassé et tu ne peux pas le réparer.

Et personne ne comblera non plus le trou dans ton chiffre d’affaires provoqué par un incident pareil.

Donc, en gros, la principale proposition de valeur avancée par les commerciaux de Shopify pour convaincre ceux qui utilisent des CMS Open Source comme PrestaShop ou WooCommerce de migrer vers leur plateforme s’effondre.

Shopify peut tomber en panne. Tout comme ton propre développement.

Jorge a indiqué que Farma2Go ne pouvait pas migrer de Presta vers Shopify à cause de la commission prélevée sur chaque transaction, mais que sans cela, il le ferait, à cause des attaques et des tracas techniques liés à un développement sur mesure.

J’ajouterai un point à cela. Mais un peu plus tard, quand nous parlerons de…

#2. Les marketplaces

Évidemment, lors d’un événement ecommerce, c’était un sujet important.

Farma2Go a commencé par ce canal avant d’ouvrir le sien. Amazon et Miravia sont importants pour eux, et ils ouvriront peut-être aussi sur Temu.

Les changements de conditions et la guerre commerciale entre la Chine et les États-Unis touchent l’ecommerce

Parmi les participants se trouvait le responsable Espagne de Rakumart, un mastodonte qui importe des produits chinois dans le monde entier. Son backend est développé par une équipe d’Alibaba avec de nombreuses parties en chinois. J’imagine qu’il s’agit de commentaires de code, pas du backoffice, mais je n’ai pas creusé, alors que j’aurais dû maintenant que j’y pense.

Tout le monde disait en substance que la donne avait énormément changé.

À la fois Amazon et sa logistique ainsi que Miravia et ses conditions.

Et Temu cherche frénétiquement des entreprises locales en Espagne pour éviter la situation actuelle : des délais de livraison énormes et l’absence de facture dans les commandes.

À ce sujet, je lui ai demandé si c’était légal.

Apparemment oui, car même si la vente et la livraison ont lieu en Espagne, l’achat est effectué auprès d’une entreprise chinoise. Pour des raisons administratives que j’ignore, celle-ci peut vendre sans détailler la TVA.

Curieux.

Tout cela s’inscrit dans le cadre de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine, qui pousse cette dernière à financer ses big players pour qu’ils soient compétitifs face à Amazon, en écrasant tous les autres acteurs au passage.

Curieux, ou pas, que cette semaine justement Amazon ait annoncé son ecommerce low cost avec des produits chinois, afin de concurrencer ces marketplaces asiatiques.

Mais au-delà de la Chine, sur laquelle je reviendrai bientôt, nous avons abordé d’autres aspects des marketplaces.

Les retours

Par exemple, nous avons beaucoup parlé du fait qu’il faut assumer les retours.

De la manière dont Amazon Espagne, jusqu’à ce qu’on lui escroque 2 millions d’euros avec des iPhone retournés contenant des pierres à la place des téléphones, ne faisait qu’une seule vérification : le poids du produit envoyé devait être similaire à celui du produit retourné.

Amazon est désormais allé plus loin et contrôle le produit avec un scanner. Cela a réduit le problème sans l’éradiquer, car les délinquants achètent maintenant des tee-shirts de marque et en retournent d’autres de chez Decathlon.

Franchement…

Et le secteur textile affronte un autre énorme problème : les retours liés aux tailles.

Les clients achètent deux, trois ou quatre tailles différentes, et tu devras de toute façon assumer le coût du retour.

Enfin, tout n’allait pas être négatif.

Un conseil

Nous avons également évoqué différentes techniques pour attirer les clients d’Amazon vers ton propre canal, à l’aide de flyers, d’impressions sur l’emballage et de photos « retouchées ».

De tout cela, je retiens peut-être une bonne pratique que j’ai toujours recommandée et que je suis heureux de voir appliquée par les experts des marketplaces : tenez un P&L distinct pour les marketplaces et pour le canal ecommerce.

Ce sont deux canaux totalement différents. Les règles ne sont pas les mêmes et tu ne peux pas tout mettre dans le même sac, pas si tu veux atteindre la rentabilité. Les prix, les dépenses et le travail seront différents. Il vaut donc mieux les séparer, comme lorsque tu mesures le canal physique sans le mélanger au numérique.

Divisez donc le numérique entre ecommerce et marketplaces. Comme quelqu’un l’a souligné, cela permet de comparer le comportement des produits selon les pays et de retirer d’Amazon Allemagne les chaussures qu’il n’est pas rentable d’y vendre à cause du taux de retour plus élevé, exemple réel donné par un participant.

Mon avis

Et voici mon avis sur les marketplaces, Shopify et, dans une certaine mesure, les réseaux sociaux. Il est à peu près le même dans tous les cas : je préfère la liberté et le contrôle à tous les autres avantages:

• Je préfère installer le CMS sur mon propre serveur, le contrôler, l’étendre et le sécuriser plutôt que de payer une commission de 1,5 % par transaction. Sans oublier l’abonnement mensuel à Shopify, bien sûr.

• Je préfère contrôler tout le marketing et la logistique et vendre sur mon propre canal plutôt que de donner ce pouvoir à Amazon en échange d’une expansion et d’une clientèle potentiellement plus grandes.

• Je préfère construire ma liste d’emails et communiquer avec elle comme je le souhaite plutôt que de bâtir une audience sur un réseau social et laisser un algorithme décider de ce qui doit lui parvenir.

Dans les trois cas, mon état d’esprit consiste à éviter le risque que l’on modifie les conditions quand bon lui semble, ce qui pourrait faire capoter tout le projet.

Je crois qu’il est extrêmement important d’avoir la liberté de faire ce que je juge approprié pour mon entreprise, sans être lié, ou esclave, choisis le terme que tu préfères, d’une solution qui dépend du jugement des autres plutôt que du mien.

#3. La Chine

Nous avons énormément parlé de ce sujet, moins pendant l’événement lui-même qu’avant et après.

Procédons étape par étape.

Les fournisseurs chinois et leur manière de travailler

Tout d’abord, pendant le trajet en voiture entre Gérone et Begur que j’ai partagé avec le très sympathique Jesús Castillejo, associé et responsable du design chez Minimalisim, Josep Deulofeu père, le père de Josep Deulofeu, CEO de l’agence et organisateur de l’événement, nous a expliqué le fonctionnement de ses différentes entreprises.

Je vais me concentrer sur la partie qui concerne le géant asiatique.

Josep nous a raconté qu’il travaille avec la même entreprise chinoise depuis près de 40 ans. D’abord avec Mike, le nom que s’était donné le propriétaire, puis désormais avec sa fille.

Malgré les nombreux fournisseurs moins chers qui l’ont approché, il a toujours travaillé avec le même. Cela lui a procuré un avantage considérable.

D’abord parce que Mike, en bon fournisseur, connaît parfaitement l’industrie de son pays et que, lorsque Josep avait besoin de quelque chose de nouveau, il pouvait le lui fournir au bon prix et avec la bonne qualité.

Beaucoup de temps et de travail économisés en recherches de nouveaux fournisseurs chinois pour chaque besoin.

De plus, pendant la pandémie, cette relation lui a permis de continuer à fonctionner avec une certaine normalité, par exemple en ajoutant des masques à son catalogue textile.

Il nous a aussi raconté beaucoup d’autres choses intéressantes. Par exemple, pour tout ce qui peut être automatisé, le prix et la qualité de fabrication sont bien meilleurs en Europe, essentiellement parce que nous avons de meilleures machines.

Même chose pour l’impression à l’encre : mieux vaut la faire ici.

Il nous a aussi dit avoir testé des fournisseurs en Inde et que, pour l’instant, la Chine restait préférable : qualité similaire, textile beaucoup plus propre et livraisons plus fiables.

À propos des livraisons, il nous a également expliqué le problème du transport maritime des conteneurs. Les prix sont passés de 1 500 € à plus de 4 000 € dans certains cas. Et ses conteneurs restent souvent à quai parce qu’un client de dernière minute paie davantage la compagnie maritime pour embarquer le sien et prend la place.

Il nous a également parlé de la transformation du pays :

• Quand il est arrivé, Hong Kong et Taïwan déplaçaient leurs usines vers la Chine et en étaient les « patrons ».
• Comment la Chine fait maintenant la même chose avec le Vietnam.
• Et comment le gouvernement déplace les usines d’un endroit à l’autre en fonction d’intérêts administratifs, au détriment de la qualité pendant le transfert.
• Hong Kong serait probablement la ville la plus intéressante de toutes à visiter.

Des informations intéressantes pour ceux d’entre nous qui suivent de près l’ecommerce chinois, que seule une personne impliquée sur le terrain peut raconter de première main.

Comment les intégrer à ton activité grâce à l’ecommerce

En poursuivant sur ce sujet, le soir, j’ai partagé quelques bières avec Óscar, associé et responsable de Rakumart en Espagne.

Si tu ne la connaissais pas, moi non plus, et que le marché chinois t’intéresse, tu devrais déjà aller la découvrir.

En gros, ce mastodonte mondial trouve n’importe quel produit fabriqué en Chine que tu souhaites et livre la quantité voulue là où tu en as besoin.

Personnalisé ou non.

À des prix très inférieurs à ceux d’Alibaba.

Si tu envisages de créer du merchandising pour ton entreprise, je commencerais par là.

Óscar nous a expliqué leur fonctionnement et pourquoi ils connaissent si bien le marché chinois, mais aussi comment ils utilisent l’IA pour créer les produits du catalogue et leurs landing pages en trois ou quatre heures, alors que cela prenait auparavant plusieurs jours.

La discussion ouvre l’esprit aux différentes possibilités commerciales offertes par la combinaison « produit chinois + IA ».

Depuis qu’il m’en a parlé, je n’arrête franchement pas d’y penser.

#4. L’intelligence artificielle

Approfondissons un peu le sujet de l’IA.

Évidemment, c’était l’un des thèmes phares de la soirée.

L’IA et l’ecommerce

Nous étions tous d’accord pour dire que, d’ici deux ans, il ne restera plus un seul ecommerce qui ne l’utilise pas. Aucun ecommerce encore vivant, je veux dire.

La question est de savoir à quel point son usage peut différer entre les ecommerce de marque propre et les multimarques, car certains cas d’usage varient beaucoup.

Voici quelques cas d’usage que nous appliquons dans notre ecommerce :

• Comment générer gratuitement des images avec Flux.
• Comment créer des vidéos pour les réseaux sociaux avec l’aide de l’IA.
• Comment analyser des factures logistiques en PDF avec l’IA.
• Tous mes articles sur l’intelligence artificielle.

Le fait est que ces cas d’usage ont transformé tous les secteurs.

Comme celui des entreprises de traduction et localisation. La différence est que la localisation consiste, par exemple, à écrire en anglais britannique pour le site du Royaume-Uni et en anglais américain, qui n’est pas identique, pour celui des États-Unis.

Discussion avec Óscar Nogueras de Ontranslation, sur le fait que, lorsque nous avions demandé un devis pour localiser les fiches produits de TiendAnimal en anglais, français et portugais il y a 12 ans, le prix validé avec son concurrent était de 30 € par fiche.

Aujourd’hui, ils font ce travail pour 1 € par fiche.

La disruption provoquée par l’IA est incroyable.

Mais tout cela, tu le savais déjà.

Ce qui suit, non.

Un cursus en intelligence artificielle

Le fait est que Julia, la compagne de Josep, a terminé un cursus en intelligence artificielle.

Je ne savais même pas qu’un tel cursus existait, mais cela me paraît très important, même si les programmes deviendront obsolètes année après année.

Julia m’a expliqué qu’en Espagne nous disposons de l’un des plus grands supercalculateurs du monde, le MareNostrum, et que nous pouvons demander à y accéder, si nous sommes chercheurs ou organisations de R&D à but non lucratif travaillant sur l’IA, sans supporter cette couche de coût. Tu sais, les cartes graphiques Nvidia qui ont fait de l’entreprise la plus valorisée du monde.

Elle m’a également dit que ce à quoi nous avons accès avec ChatGPT et les services similaires est une version très, très bridée de la puissance ACTUELLE de l’IA. Elle va beaucoup plus loin et peut déjà « raisonner », ou sembler le faire, à des niveaux humains. Quelque chose de bien plus avancé que le modèle 4o d’OpenAI.

Si la Chine me travaille l’esprit depuis, l’IA peut-être un peu moins, mais elle m’a donné encore davantage envie de lui consacrer plus de temps , encore plus, au sujet.

Solutions d’IA pour le service client en ecommerce

Mais cessons de spéculer sur l’avenir. Si nous parlons d’applications ecommerce actuelles et déjà opérationnelles que je n’ai pas encore testées, mais qui semblent excellentes, en voici deux :

• IA pour WhatsApp Business.
• Agents vocaux d’IA pour le téléphone.

Je connaissais la première.

Je n’avais aucune idée qu’il existait déjà des solutions commerciales opérationnelles pour la seconde. Et il n’y en a pas peu : j’ai fouillé Google et il y en a bien plus qu’une ou deux. Donc, si les coûts du call center commencent à peser, tu sais quoi faire.

En fait, MediaMarkt l’utilise déjà.

À ce propos, encore une chose : ce n’est pas encore de l’IA, mais cela le sera bientôt. Je parle du marketing automation, pour lequel les exemples et cas d’usage ont clairement montré qu’aucun outil ne dépasse Connectif en rapport qualité-prix pour un ecommerce. Du moins jusqu’à ce que l’IA prouve le contraire…

#5. SEO pour ecommerce

Curieusement, bien que VisibilidadOn soit une agence principalement spécialisée en SEO, nous en avons peu parlé pendant l’événement.

J’ai tout de même longuement discuté autour des bières d’après-dîner avec Eva Guerero, SEO de l’agence et experte en marketing digital, qui mène un projet très intéressant dont elle parlera bientôt.

En attendant, voici sa chaîne YouTube, fortement recommandée si tu veux apprendre l’entrepreneuriat, la marque personnelle et, bien sûr, le marketing.

Conclusions et mot de la fin

De tout ce qui a été dit, et si l’on parle précisément d’ecommerce, je retiens six points que nous pourrions appeler des tendances, sur ce qui nous attend :

1. Shopify convient si tu as des marges confortables. Mais comme tout, ce n’est pas une solution parfaite.
2. Klaviyo est précisément un petit « clou » dans le budget quand tu commences à envoyer beaucoup d’emails.
3. Les marketplaces se compliquent chaque jour davantage. Elles offrent beaucoup, mais nettement moins qu’avant, et demandent plus de travail. Aujourd’hui, c’est une activité ou un canal totalement distinct de l’ecommerce.
4. Si je réunis les trois points précédents et après avoir écouté de très gros ecommerce, j’en conclus que les bases du nôtre sont très solides. Elles nous permettent de travailler confortablement avec des marges plus faibles que la plupart. Quand j’expliquais combien d’emails nous envoyons et ce que nous payons, les gens n’en revenaient pas.
5. Pour les ecommerce multimarques de taille moyenne, l’ IA est une aide précieuse, mais nous sommes au stade des « utilisateurs avancés », pas encore à celui des « experts créateurs de solutions ». Cela viendra, et il faut s’y préparer.
6. La Chine. Il faut la suivre de près et voir comment profiter de certains avantages. Je n’arrête pas d’y penser depuis ce que j’ai entendu ce jour-là.

Pour être honnête, j’ai assisté à peu d’événements où j’ai rencontré autant de personnes et de projets intéressants.

Des entreprises très différentes de la mienne : certaines avec des paniers moyens de 20 000 €, d’autres avec des modèles et des problématiques totalement différents.

Je suis reparti la tête en ébullition, en pensant à différentes choses que je veux essayer ces prochains mois. C’est ce qui arrive quand on s’entoure d’entrepreneurs et de personnes brillantes et qu’on les écoute : les idées fusent et on ressent une terrible envie de se mettre au travail.

Au fait, en parlant d’entrepreneurs brillants, Josep Deulofeu père m’a expliqué que, depuis l’ouverture du nouveau terminal de l’aéroport de Barcelone, tous les vols nationaux qui partaient auparavant de Gérone avaient été transférés dans la capitale catalane.

Je confirme : pour aller de Málaga à Gérone en avion, l’option la plus rapide impliquait une escale de cinq heures… à Dubaï.

Hallucinant.

Comme je ne voyais vraiment pas cette option, j’ai dû voler de Málaga à Barcelone puis effectuer plusieurs correspondances avant d’arriver enfin à Gérone et à Begur, superbe village côtier où se tenait la rencontre.

Sept heures et demie de voyage.

Épuisant, mais cela en valait la peine. Comme presque toujours lors de ce type d’événement.