En qué consiste y qué abarca una consultoría de ecommerce

El ecommerce está en auge. Bueno, no es que esté ahora, es que lleva más de una década así. Y lo que le queda…

No porque yo lo diga, que también, sino que lo dicen los números, como esa tasa de crecimiento anual, que supera las 2 cifras sin despeinarse.

Pocos sectores pueden presumir de lo mismo.

O de los 6.000 millones de dólares, que se dice pronto, que factura anualmente.

Eso hace que sea un pastel jugoso para muchos.

Para gente que le mola la idea de vender por internet.

Y para gente que le mola ayudar a la gente que quiere vender por internet.

Por eso, durante los últimos lustros –incluso décadas- han aparecido distintos actores especialistas:

• Agencias de marketing –en cualquiera de sus canales (SEO, SEM, email, programática…) o derivados (Growth, CRO, UX, automation)- expertas en comercio electrónico.
• Empresa de desarrollo web especializadas en tiendas online.
• Partners logísticos dedicados a la venta por internet.
• Especialistas en pagos electrónicos.
• Negocios de fotografía para ecommerce.
• Empresas de traducción y subida de productos a catálogo.
• Soluciones SaaS para tiendas online (CMS, ERP, CRM, plataformas de marketing, Chatbbots, buscadores de productos o personalización web…).
• Etc., etc.

El ecosistema ecommerce ha dado pie al desarrollo de un buen puñado de sectores afines.

Y te estoy hablando de empresas, pero por supuesto, lo mismo se aplica al mundo freelance, con multitud de profesionales especializados en alguna de las áreas anteriores.

El caso es que es difícil para una pyme –y la mayoría de ecommerce de ese país lo son- poder cubrir todos estos aspectos.

Es ahí donde surge la necesidad de una consultoría de ecommerce.

De expertos que pongan el conocimiento adquirido en otros proyectos al alcance de los gestores de estas empresas, de forma que les ayuden a crecer de forma integral.

Que sepan cómo se puede crecer en un ecommerce, los procesos que conlleva en la organización y conozcan el impacto de crecer, por ejemplo, en un área concreta (generalmente marketing).

Hace falta para eso una visión general del negocio. Y, sobre todo, entender que vender más no significa ganar más dinero necesariamente.

¿En qué consiste la consultoría para ecommerce?

La consultoría para ecommerce va más allá de los típicos consejos genéricos, que, si gestionas un ecommerce habrás oído mil veces.: “invierte X más”, “abre este canal”, “negocia con tu proveedor de embalaje”, “necesitas un CFO”, blablabla.

No.

De lo que se trata es de un análisis profundo de todo lo relevante del negocio del cliente:

• De su estrategia digital completa. De por qué usa unos canales y no otros.
• De sus productos. Y sus márgenes.
• De sus clientes. Y su recurrencia. Y su LTV. Y su país de procedencia.
• De sus sistemas de analítica y reporting. Diario y mensual.
• De la optimización de conversiones. Y del resto de la web.
• Del control de la operativa logística que tiene. Y sus costes. E incidencias.
• De los sistemas y herramientas.
• Del personal, los equipos y las relaciones entre ellos.
• Por último y no menos importante: de los objetivos del dueño. Que puede que no vayan alienados con los del negocio. Y te darás cuenta de ello.

Todo eso es necesario que vayas averiguando, tanto en las primeras entrevistas como a lo largo de todo el proceso, analizando la información obtenida.

Llegados a este punto, antes de entrar a hablar de los pasos necesarios, quizá te preguntes que, si ya tienes todo lo anterior claro ¿para qué necesitas un consultor?

Pues te voy a dar dos motivos:

1. No me creo que tengas todo lo anterior controlado y seas una pyme.
2. Siempre, por mucho que trabajes en tu negocio o precisamente debido a ello, contarás con puntos ciegos que solo un experto y visión externa puedan descubrirte.

El proceso de una consultoría

El consultor no solo revisa tu tienda y te entrega un informe. Eso, como mucho, es una auditoría.

Como mucho.

Una consultoría es más. Y el proceso para ejecutarla suele seguir estos pasos:

1. Auditoría inicial: en la que se analiza cómo está funcionando cada punto de los del epígrafe anterior. Y son unos cuantos. Por eso el documento entregable suele ser largo, en función del negocio, claro. Pero no te extrañe que supere las 50 páginas. O las 100.

2. Definición de objetivos: en base al punto anterior, es fundamental tener metas claras. ¿Quieres más tráfico? ¿Aumentar la conversión? ¿Optimizar el carrito de compra? Hay que acordar unas metas realistas, si no, valdrá de poco. Este punto es conveniente establecerlo en directo, con números en la mano. Siendo partícipes las partes relevantes.
3. Estrategia de negocio: el resultado los dos pasos anteriores será un documento con los hallazgos, cuestiones y escenarios a debatir, dudas que deberían llevarnos a establecer un roadmap con las iniciativas que nos llevarán del estado actual (el de la auditoría) al final (el establecido en los objetivos).
4. Implementación y ajustes: una vez establecido el mapa, toca seguirlo. Y es lo más difícil, porque como bien dice el refranero español “uno propone y Dios dispone”. Y es que, aplicar las mejoras casi siempre es más difícil en la práctica que en el papel.

Además, al monitorizar el avance veremos si vamos acorde a los objetivos o no. Y habrá que ir haciendo ajustes según los resultados. Además, hay aquí un reparto de tareas: partes del roadmap serán para el consultor, otras serán para el equipo interno de la empresa y algunas más se externalizarán.

Claro, saber cuál es el proceso es imprescindible, pero además hacen falta otro tipo de conocimientos. Veamos cuáles son en el siguiente punto.

¿Qué conocimientos necesitas como consultor de ecommerce?

Para ser un buen consultor, no basta con saber de marketing digital. Ni muchísimo menos.

Necesitas tener una visión muy global del sector digital en general y del mundo del ecommerce en particular, que cuenta con ciertos aspectos no digitales que lo mismo no has considerado. Y que son clave.

Es imprescindible además una visión 100% de negocio. De rentabilidad. De números.

No de opinar sobre a qué huelen las nubes o de si el verde del logotipo debería tener 5 puntos más de saturación.

Por si no queda claro, concretemos entonces lo que considero que vas a necesitar.

Marketing digital y SEO

Es el primer paso del funnel, atraer tráfico hacia el ecommerce. Todos los canales son válidos, mientras sean rentables.

Destaco el SEO porque, salvo que el cliente tenga una buena cantidad de seguidores en redes o una lista cualificada de direcciones de emails, es el canal que permitirá rentabilizar la inversión en los de pago.

Además, tiene sus propias reglas, que influyen –y mucho- en los contenidos y el código de la tienda online, por lo que tienes que, si quieres auditar y hacer consultoría de ecommerce necesitas tener unas bases sólidas. Aquí te dejo algunos recursos:

• Recursos generales descargables (incluye Guía SEO para CMS).
• Herramientas SEO.
• Estudio de demanda en ecommerce.
• Requisitos para una tienda online (incluye los de SEO).
• Email marketing para ecommerce.

CRO y UX

El siguiente paso tras atraer clientes a la web es conseguir que compren. Por eso, tienes que saber cómo optimizar la tienda para convertir las visitas en ventas.

Es necesario conocer la psicología que hay detrás de la venta y las buenas prácticas para que la navegación sea fluida, ofrezca las opciones necesarias al usuario y evite las fricciones, sobre todo en el proceso de pago.

Por supuesto, estas disciplinas tienen sus propias técnicas, más que probadas, que es conveniente saber trabajar (test de usuarios, grabaciones y mapas de calor, ciclo de feedback…), así como sus herramientas.

Algunos artículos y recursos al respecto:

• Qué es el CRO.
• Herramientas para CRO.
• La importancia de la UX.
• Microsoft Clarity.
• Los filtros en ecommerce.
• Atributos de producto en ecommerce.

Análisis de datos

Sí, Google Analytics es un must. Pero no es, ni de lejos, la herramienta más útil aquí.

Los informes de ventas y clientes es la fuente de donde deberías nutrirte principalmente para auditar el negocio.

Y de las facturas de las herramientas de marketing y logística también.

Luego ya viene Analytics, Clarity y las plataformas digitales que quieras.

Pero un ecommerce es, ante todo, un negocio. Y un negocio existe para ingresar más dinero del que gasta, así que eso es lo más importante y el foco principal tanto de la auditoría, como de la consultoría posterior.

Por eso, el tráfico de Portugal, el de los usuarios que acceden con su iPhone no es un KPI o el número de productos agregados al carrito no son KPIs. Serán métricas, importantes o de apoyo, como mucho.

La cuenta de resultados es tu amiga. Abrázala y aprende a leerla cuanto antes.

Por otro lado, no operas solo en el mercado, por lo que saber hacer un análisis de la competencia online de un ecommerce es otro punto necesario.              

Tecnología

Sí, te acabo de decir que un ecommerce es, ante todo, un negocio. Pero es un negocio con un componente digital muy importante.

Y digital significa tecnológico.

Por eso, si quieres ser consultor de ecommerce necesitas conocimientos robustos de esta parte.

Vamos a concretar lo que creo que es imprescindible:

• CMS para ecommerce: haber tratado con una o varias de estas soluciones (PrestaShop, WooCommerce, Shopyfy fundamentalmente).
• Plataformas de cobro: TPVs, PayPal, Stripe, Adyen… Toda la gestión del cobro es fundamental. Y erosiona parte de tu margen si no la cuidas.
• Plataformas de marketing: Google Ads y Meta, fundamentalmente. También algunas de email marketing. En menor medida, otras redes como TikTok o YouTube y programas de afiliación.
• Tecnologías web: saber qué es PHP, en qué se diferencia de JavaScript, cómo funciona un servidor o una base de datos. Te ayudará a entender a IT y las limitaciones que pueda haber.
• Marketplace: aunque no considero imprescindible ser un experto en ellos, sí que tienes que conocer su funcionamiento general.
• IA: apenas hemos rascado la superficie, pero será un pilar imprescindible en el que te tendrás que manejar con soltura. Te dejo algunos artículos para que vayas empapándote de cómo la Inteligencia Artificial puede ayudarte en tu negocio.

Necesitarás saber lo suficiente de cada uno de estos puntos. No hace falta ser experto en todos (mejor si lo eres, claro), pero, sí cubrir unos mínimos imprescindibles.

Si tienes carencias importantes en alguno de ellos, malo. Tendrás que tener claro cómo aprenderlos o cómo lidiar con esa parte en los distintos proyectos.

Pero, además, te convendría manejar con…

Herramientas recomendadas para ecommerce

Aquí te dejo un listado de herramientas digitales para marketing y gestión de proyectos. Pero como es bastante largo, voy a destacarte las que creo que son básicas.

• Excel: imprescindible un manejo mínimo de tablas dinámicas, gráficas, buscarV y contarSi (y derivados). Todo lo que aprendas te servirá muchísimo aquí.
• Google Analytics: seguro que la conoces. La mejor herramienta de Analítica Digital gratuita y presente en el 99% de webs de ecommerce del mundo.
• Microsoft Clarity: mi favorita para trabajar UX y CRO.
• Herramientas para SEO: Google Search Console, SEMRush, RankTracker, Google PageSpeed y Screaming Frog es mi stack básico. Excepto quizá la última –más técnica- las otras tres son bastante intuitivas y muy fáciles de manejar.
• Planificador de palabras clave de Google Ads: tanto para SEO como para SEM.
• ChatGPT: es mi asistente en Excel o a la hora de realizar cálculos complejos.
• Xmind: creación de mapas mentales, donde voy añadiendo y ordenando ideas de la consultoría.

Puede que te parezcan muchas, sobre todo si estás empezando, pero en general, son bastante sencillas de utilizar y si las manejas durante un tiempo prudencial (6 meses o un año) ya las tendrás más que dominadas.

Sinceramente, no me parece mucho un año de formación para llegar a estar a gusto y con confianza en tu rol de consultor de ecommerce.

Insights que obtendrá tu cliente

Es de lo que se trata. De extraer insights valiosos que permitan al cliente tomar decisiones que ayuden a alcanzar los objetivos:

• Ingresos: saber de dónde provienen las ventas. De qué canales, países y productos, principalmente.
• Rentabilidad: del marketing en general y de cada canal en particular.
• Clientes: cuanto nos cuesta captar uno. Y cuanto nos deja. Básico para calcular el punto anterior.
• Conversión: establecer mejoras que ayuden a aumentarla. Desde simplificar el proceso de pago hasta optimizar la velocidad de la web, pequeños cambios que, sumados, tendrán un impacto enorme en la rentabilidad del negocio.
• Propuesta de objetivos: realista. En base a donde estamos, los recursos que tenemos y dónde queremos llegar. Retadores siempre, pero no frustrantes.
• Propuesta de mejoras: un roadmap con los aspectos a mejorar (marketing, tecnología, logística, ATC…). Ordenados en base a la importancia y dificultad de mejora, con fechas definidas y asignados a la persona o equipo que lo acometerá.

Todo esto es lo que considero que un buen consultor de ecommerce tiene que proporcionar a su cliente.

Como ves no es mucho, aunque tampoco es poco. Y poder ofrecérselos requerirá de varios años de experiencia metido en el barro, barro de la gestión de un ecommerce, no solo de un apartado concreto. Un par por lo menos y, si es más, obviamente mejor.

Conclusiones

La consultoría para ecommerce es la mejor forma que conozco para hacer crecer un ecommerce que ha llegado a cierto techo, pongamos los dos millones de euros de facturación, por ejemplo.

Se trata de que alguien externo analice tu negocio y ponga el foco en los aspectos que están menos cuidados. Y tenga conocimientos y experiencia suficientes para aportar soluciones que se adapten al proyecto. Es decir, que tenga flexibilidad y no llegue con su stack de herramientas y procesos inmutable.

Lo de Van Gaal cuando llegó al Barcelona y fichó a todos los jugadores holandeses a los que había dirigido en el Ajax no vale en la mayoría de pymes que conozco. Está condenado al fracaso, por recursos y personal.

Por eso el consultor necesita, primero, una fuerte mentalidad de negocio y segundo, manejar una visión muy global de todo lo que se cuece en el sector: tendencias, herramientas, canales… Una vez que lo tenga, ya es traducir ese conocimiento en plantear las mejores soluciones en cada caso, que no serán siempre las mismas, porque la recurrencia y el tipo de cliente no es igual, ni parecido, en cada sector.

Así que, si quieres ser consultor de ecommerce en España, una vez que tengas el conocimiento y experiencia necesario, ten siempre presente la filosofía de Bruce Lee. Ya sabes:

“Be water, my friend”.

Creo que, tras más de 15 en esto, es el mejor consejo que te puedo dar.

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