Sans être massif, le canal d’affiliation reste important pour tout projet de vente en ligne.
Que tu aies un ecommerce ou que tu vendes des formations ou des services , mieux vaut ne pas le négliger.
Si tu l’utilises déjà, tu le sais. Sinon, dans mon cours pour lancer ton activité ecommerce je t’explique les raisons en détail.
Mais bien sûr, l’une des exigences importantes est de valider les conversions. Car lorsque tu travailles au CPA, il est (très) important de savoir si la conversion respecte ou non les critères convenus.
Et cela, lorsque tu utilises le modèle d’attribution last-click , est — ou plutôt était — assez simple à vérifier avec Google Analytics.
Plus précisément, avec sa version Universal.
Si l’outil et les pixels du programme d’affiliation étaient correctement implémentés, Analytics te donnait des résultats proches de ceux de la plateforme d’affiliation.
Et c’était bien, car cela facilitait beaucoup le processus de validation.
Même lorsqu’il ne s’agissait pas de last-click mais d’un autre modèle, en utilisant des segments, il était plus ou moins facile d’obtenir des résultats cohérents.
Mais nous ne pouvons plus utiliser Universal Analytics.
Il faut maintenant mesurer avec GA4.
Et les choses changent.
Car, même si tu conserves la même durée de session et la même fenêtre d’attribution configurée dans l’outil, lorsqu’il s’agit de mesurer le trafic, Universal et GA4 le font différemment.
Mais avant de commencer, jette un œil à ceci, ça pourrait t’intéresser :
Répartis le budget et crée différents scénarios très rapidement
Établir le plan Marketing annuel d’une boutique en ligne, c’est une vraie galère. Qu’il s’agisse d’une nouvelle boutique ou d’une boutique avec historique.
Et si, en plus, tu dois faire coïncider le budget avec l’investissement nécessaire, c’est encore pire.
C’est pourquoi j’utilise ce modèle, dans lequel je saisis les données d’un projet et qui me renvoie l’investissement nécessaire avec les chiffres actualisés. Sans devoir modifier les formules ni les calculs.
Ce n’est pas une mauvaise façon de commencer l’analyse de ton ecommerce.
En plus du calculateur, tu recevras chaque jour dans ta boîte mail une astuce ou un conseil (un bon) pour améliorer ton activité ou ton projet numérique.
Maintenant, passons aux différences…
Différences de trafic entre les versions de Google Analytics
En réalité, si nous avons la même durée de session utilisateur (30 minutes par défaut), la même fenêtre de conversion (30 jours) et une implémentation similaire (les balises Universal et GA4 se déclenchant au même moment), les différences de trafic se limiteront à un seul cas :
Que l’utilisateur soit arrivé via différentes sources au cours de la même session.
Et même s’il ne s’agit que d’un seul cas, il n’est pas négligeable.
Imagine par exemple que tu veuilles changer de fournisseur d’accès à Internet et que tu cherches sur Google l’adresse web de l’un d’eux.
Tu sais, celui dont l’expert en technologie de ton groupe WhatsApp t’a dit du bien.
Tu navigues et regardes ses tarifs. Tu les trouves meilleurs que ceux de ton fournisseur actuel, mais tu remets la souscription à plus tard.
Et tu pars lire Marca.
Comme ce comportement est très courant, l’équipe marketing du fournisseur d’accès que tu as visité le sait. Elle lance donc une campagne de retargeting agressive, avec des bannières qui te poursuivent pendant que tu lis dans le journal les dernières nouvelles du mercato.
L’offre qu’on te montre est bonne.
Très bonne.
Tu cliques donc sur la bannière et te voilà de retour sur le site de l’entreprise.
Et comme la landing page est encore meilleure que l’offre, bon, tu t’inscris.
Tout va bien, non ?
Voyons :
- Toi, content parce que tu auras économisé de l’argent sur ta facture mensuelle.
- L’équipe marketing de la nouvelle entreprise, ravie parce que sa stratégie de réponse directe fonctionne.
- L’entreprise qui fournit le retargeting (par exemple Criteo) est également contente car, puisqu’elle fonctionne au CPA, elle va toucher sa commission.
- La seule partie perdante est ton ancien opérateur mobile, qui manifestement t’arnaquait.
Vraiment ?
Eh bien, la réponse est que cela dépend.
Car lorsque tu verras que Criteo veut te facturer cette transaction et que ton GA4 te dit qu’elle est organique, tu devras décider quoi faire. À qui faire confiance.
Tu n’aurais pas ce dilemme avec Universal, car tu y verrais bien que la transaction correspond à Criteo.
Tu penses peut-être que ces cas sont rares, mais je t’assure que cela arrive :
Ce sont deux conversions pour lesquelles l’affilié (Blue) pourrait ne pas être payé si nous validons les transactions dans GA4.
Tu dois peut-être désormais faire une analyse plus approfondie qu’avant…
Raisons de la différence d’attribution
L’explication est simple :
- Dans Universal Analytics, si un utilisateur arrivait sur le site depuis une source différente au cours de la même session (comme dans l’exemple), l’outil attribuait une toute nouvelle session. Dans notre cas, nous aurions donc deux sessions : la première organique et la seconde de retargeting display, durant laquelle l’utilisateur a converti.
- Dans GA4, comme tout se passe dans la même session, les rapports de trafic ne nous montreront que la première source de la session, c’est-à-dire l’organique. La conversion sera donc attribuée à ce canal.
Tu vois la différence, n’est-ce pas ?
Maintenant, poussons le raisonnement un peu plus loin : si l’utilisateur de notre exemple ne convertit pas lors de cette deuxième session, mais revient directement sur le site une troisième fois le lendemain et souscrit alors, ce que montreront les deux versions d’Analytics sera une nouvelle session de retargeting display et elles attribueront la conversion à ce canal.
Curieux.
Conclusions finales
Comme tu le vois, nous entrons peu à peu dans les détails de GA4 et examinons les cas particuliers afin d’essayer d’apporter des solutions.
Peut-être qu’un jour nous réussirons à avoir un outil aussi robuste que le précédent.
Pour l’instant, nous devrons nous contenter de connaître ces particularités et de savoir les appliquer correctement.
Quoi qu’il en soit, si tu as des doutes sur ton implémentation de GA4 ou si tu veux revoir tes systèmes de mesure, parlons-en.
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