Auch wenn er kein Massenkanal ist, ist der Affiliate-Kanal für jedes Online-Verkaufsprojekt wichtig.
Egal, ob du einen ecommerce betreibst oder Schulungen oder Dienstleistungen verkaufst , solltest du ihn nicht unterschätzen.
Wenn du ihn bereits nutzt, weißt du das. Falls nicht, erkläre ich dir in meinem Kurs zum Aufbau deines ecommerce-Geschäfts die Gründe ausführlich.
Aber klar: Eine wichtige Voraussetzung ist die Validierung der Conversions. Denn wenn du auf CPA-Basis arbeitest, ist es (sehr) wichtig zu verstehen, ob eine Conversion die vereinbarten Kriterien erfüllt oder nicht.
Und das war, wenn du das Attributionsmodell last-click verwendet hast, mit Google Analytics ziemlich einfach zu überprüfen – oder besser gesagt: es war einfach.
Genauer gesagt mit der Universal-Version.
Wenn das Tool zusammen mit den Pixeln des Affiliate-Programms halbwegs sauber implementiert war, lieferte Analytics ähnliche Ergebnisse wie die Affiliate-Plattform.
Und das war gut, weil es den Validierungsprozess deutlich vereinfachte.
Selbst wenn es nicht last-click, sondern ein anderes Modell war, konnte man mithilfe von Segmenten, mehr oder weniger leicht passende Ergebnisse erhalten.
Aber Universal Analytics können wir nicht mehr verwenden.
Jetzt müssen wir mit GA4 messen.
Und damit ändern sich die Dinge.
Denn selbst wenn du dieselbe Sitzungsdauer und dasselbe Attributionsfenster im Tool beibehältst, zeigt sich beim Messen des Traffics, dass Universal und GA4 unterschiedlich messen.
Aber bevor wir anfangen, schau dir das hier an – vielleicht interessiert es dich:
Verteile das Budget und erstelle sehr schnell verschiedene Szenarien
Einen jährlichen Marketingplan für einen Onlineshop aufzustellen, ist eine echte Plackerei. Egal, ob der Shop neu ist oder bereits Historie hat.
Und wenn du dann auch noch das Budget mit der notwendigen Investition in Einklang bringen musst, erst recht.
Deshalb nutze ich diese Vorlage: Ich gebe die Projektdaten ein und sie liefert mir die notwendige Investition mit aktualisierten Zahlen. Ohne Formeln und Berechnungen ändern zu müssen.
Kein schlechter Einstieg in die Analytics deines ecommerce.
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Jetzt aber zu den Unterschieden…
Traffic-Unterschiede zwischen den Google-Analytics-Versionen
Wenn wir tatsächlich die gleiche Sitzungsdauer des Nutzers (standardmäßig 30 Minuten), das gleiche Conversion-Fenster (30 Tage) und eine ähnliche Implementierung haben (Universal- und GA4-Tags werden gleichzeitig ausgelöst), beschränken sich die Traffic-Unterschiede auf einen einzigen Fall:
Wenn der Nutzer über verschiedene Quellen in derselben Sitzung gekommen ist.
Und obwohl das nur ein Fall ist, ist er nicht unerheblich.
Stell dir zum Beispiel vor, du möchtest den Internetanbieter wechseln und suchst bei Google nach der Webadresse eines Anbieters.
Du weißt schon, den, von dem der Technikexperte in deiner WhatsApp-Gruppe so gut gesprochen hat.
Du surfst herum und siehst dir die Tarife an. Die findest du besser als die deines aktuellen Anbieters, aber du verschiebst den Abschluss auf später.
Und dann gehst du Marca lesen.
Da dieses Verhalten völlig normal ist, weiß das Marketingteam des besuchten Internetanbieters Bescheid. Es startet eine aggressive Retargeting-Kampagne mit Bannern, die dich verfolgen, während du in der Zeitung über den neuesten galaktischen Transfer liest.
Das Angebot, das sie dir zeigen, ist gut.
Sehr gut.
Also klickst du auf den Banner und bist wieder auf der Website des Unternehmens.
Und weil die Landingpage noch besser ist als das Angebot, was soll's, du meldest dich an.
Alles okay, oder?
Schauen wir mal:
- Du bist zufrieden, weil du bei deiner monatlichen Rechnung Geld gespart hast.
- Das Marketingteam des neuen Unternehmens ist glücklich, weil seine Direct-Response-Strategie funktioniert.
- Auch das Unternehmen, das das Retargeting anbietet (zum Beispiel Criteo), ist zufrieden, denn da es auf CPA-Basis arbeitet, bekommt es seine Provision.
- Der einzige Verlierer ist dein alter Mobilfunkanbieter, der dich offensichtlich abgezockt hat.
Sicher?
Nun, die Antwort lautet: Es kommt darauf an.
Denn wenn Criteo dir diese Transaktion berechnen will und dein GA4 sagt, sie sei organisch gewesen, musst du entscheiden , was du tun sollst. Wem du vertraust.
Mit Universal hättest du dieses Dilemma nicht, denn dort würdest du sehen, dass die Transaktion Criteo zugeordnet wird.
Das mögen nach wenigen Fällen klingen, aber ich versichere dir: Es passiert:
Das sind zwei Conversions, für die der Affiliate (Blue) möglicherweise nicht bezahlt würde, wenn wir die Transaktionen in GA4 validieren.
Vielleicht brauchst du jetzt eine gründlichere Analyse als früher…
Gründe für den Attributionsunterschied
Die Erklärung ist einfach:
- Wenn ein Nutzer in Universal Analytics innerhalb derselben Sitzung über eine andere Quelle auf die Website kam (wie im Beispiel), ordnete das Tool eine komplett neue Sitzung zu. In unserem Fall hätten wir also zwei Sitzungen: die erste organische und die zweite aus Display-Retargeting, in der der Nutzer konvertiert hat.
- In GA4 zeigen uns die Traffic-Berichte, da alles innerhalb derselben Sitzung passiert, nur die erste Quelle der Sitzung, also die organische. Die Conversion wird daher diesem Kanal zugeordnet.
Der Unterschied ist nachvollziehbar, oder?
Wenn wir jetzt noch einen Schritt weitergehen und der Nutzer in unserem Beispiel nicht in dieser zweiten Sitzung konvertiert, sondern am nächsten Tag ein drittes Mal direkt auf die Website kommt und dann abschließt, dann zeigen beide Analytics-Versionen eine neue Display-Retargeting-Sitzung und ordnen die Conversion diesem Kanal zu.
Interessant.
Abschließende Schlussfolgerungen
Wie du siehst, gehen wir nach und nach tiefer in die Details von GA4 und betrachten konkrete Sonderfälle, um Lösungen anbieten zu können.
Vielleicht schaffen wir es eines Tages, wieder ein Tool zu haben, das so robust ist wie das vorherige.
Bis dahin müssen wir uns damit begnügen, diese Besonderheiten zu kennen und sie korrekt anzuwenden.
Wenn du trotzdem Fragen zu deiner GA4-Implementierung hast oder deine Messsysteme überprüfen möchtest, lass uns sprechen.
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