CRO: mejora tu tasa de conversión

Al hacer el análisis de keyword que suelo llevar a cabo antes de redactar un artículo largo, me ha resultado curioso como el planificador de palabras clave de Google nos muestra que el término “CRO”, solo o combinado, no tiene búsquedas en España.

Ninguna.

Ni unas míseras 10 al mes.

Y, sin embargo, “UX” recibe unas sólidas 3.600 búsquedas mensuales de media:

Pero claro, luego pienso en lo poco que se suele mirar y cuidar en los proyectos digitales la tasa de conversión y la cosa me sorprende menos.

Es mucho más sencillo comprar más –o echar la culpa- al tráfico, que asumir que nuestro producto digital o lo que vendemos mediante él tiene margen de mejora.

Porque eso implica trabajar en ambos.

Y comprar tráfico es mucho más sencillo.

Pero como tengo claro que, con los costes publicitarios en constante aumento, a medio plazo te dará mucho mejor resultado invertir en CRO, quiero aportar mi granito de arena para que la conozcas, la tengas en cuenta y puedas actuar en consecuencia.

Así que, en esta mega guía te voy a dar mi visión completa sobre el asunto.

Te voy a explicar por qué considero esta disciplina “El Rey Midas” digital.

Sí, esa que convierte en oro la conversión de cualquier aspecto del negocio digital que toca.

Prepárate que este artículo, cual oro de 25 kilates, es el primero de una lista de, por ahora, 7 artículos que tratan distintos puntos del tema.

Para empezar, vamos a explicar qué es el CRO, la matriz de los distintos usuarios y unos consejos a modo de conclusiones que te recomiendo revisar tras haber leído la serie de artículos completa.

Qué es el CRO

Pues CRO proviene de Conversion Rate Optimization, es decir Mejora de la tasa de conversión.

Si te has quedado igual, te añadiré que la tasa de conversión no es más que una fórmula:

Total conversiones / tráfico

Lo que pasa es que lo que consideramos conversiones variará de un proyecto a otro:

• Pueden ser ventas, como en un ecommerce, que son las conversiones más obvias.
• Pero también pueden ser leads, como en una web de un despacho de abogados.
• O pueden ser llamadas, al teléfono exclusivo de la web.
• O envío de formularios o WhatsApp.
• Clics en un banner, si hablamos de algún medio de comunicación.
• O visualización de algún vídeo que demuestre el funcionamiento de nuestro SaaS.

Todos esos tipos de acciones (y varios más) se pueden considerar conversiones, según el proyecto del que se trate.

En cuanto al tráfico, también tendremos varios grupos:

• El tráfico completo, medido en sesiones o usuarios.
• El tráfico “comercial”, donde dejamos de lado los usuarios que por ejemplo provienen de países o regiones donde no prestemos servicios.
• O el tráfico que entra al checkout de nuestra tienda, si lo que queremos medir es la tasa de conversión del proceso de pago.

Como ves, la “tasa de conversión” no se mide igual en todos los casos, aunque la fórmula sí que es la que tienes más arriba siempre.

Te puedes quedar con la idea de que la tasa de conversión mide la relación porcentual entre el total de usuarios que entran a tu web y aquellos que logras “convertir”.

Pues bien, ahora que ya sabes qué es realmente la tasa de conversión, te puedo decir que el CRO es la disciplina digital que se ocupa de intentar mejorarla siempre.

Y lo hace mediante técnicas y herramientas, en algún caso propias, pero siempre muy relacionadas con la UX y la Analítica Digital.

De hecho, cuando explico en qué consiste, siempre dibujo algo así:

A lo largo del artículo hablaremos de técnicas y herramientas, pero si la conversión va de usuarios, lo normal es empezar por hablar de ellos.

La matriz de usuarios

Una pregunta:

¿Crees que es posible convertir al 100% de los usuarios que visita tu web?

Si tu respuesta es afirmativa, te diré que me gusta tu mentalidad, pero lamento confirmarte que no es posible.

Sin embargo, si como me imagino tu respuesta ha sido negativa, te haré otra segunda y más importante pregunta:

¿Por qué no es posible convertir a todos tus usuarios?

Y tu respuesta será algo como:

• No todos los usuarios entran dentro de mi público objetivo.
• No a todos los usuarios les encaja el precio de mi producto o servicio.
• No todos los usuarios están en el momento adecuado para la compra.

O algo similar.

Y esa es la realidad: no todos los usuarios son iguales. Ni quieren lo mismo. Ni pueden pagar las mismas cifras. Ni tienen la misma urgencia / necesidad de compra.

Es por eso por lo que hablamos en CRO de la matriz de usuarios:

Como ves, podemos dividir los tipos de usuarios que visitan nuestra web en tres (o 4) grandes grupos según su momento dentro del ciclo de compra:

• Los que saben exactamente lo que quieren.
• Los que tienen una idea.
• Los que están navegando e informándose.
• Extra: los que llegan por error o esperando otra cosa (buscan una marca en Google y entran en la web de otra de otro sector que se llama igual o parecida, por ejemplo).

Cada estado supone una propensión a la conversión distinta, siendo los primeros los más propensos.

Además, dentro de cada uno de estos grandes grupos y hablando de la distinta psicología de compra de cada individuo, podemos encontrarnos usuarios con distintas formas de encarar una compra / conversión:

• Competitivos: buscan cumplimiento y son rápidos tomando decisiones basadas en criterios lógicos.
• Espontáneos: buscan emociones más que racionales y deciden también rápidamente (Compra impulsiva).
• Humanísticos: buscan una relación y están más sujetos a la calidad en el servicio (emocionales y no cortoplacistas).
• Metódicos: buscan, comparan y deciden sobre criterios racionales. Se toman su tiempo en decidir.

Si combinamos los estados con la tipología de clientes, tenemos una buena cantidad de grupos de usuarios distintos. Unos estarán muy cerca de la compra y sólo les faltará un empujoncito, mientras que a otros les hará falta mucha más cocción.

Otros no nos comprarán nunca. ¿O tú conoces muchas personas que tengan un Rolls-Royce?

Entonces, al hacer CRO, hay que decidir para quiénes buscamos optimizar y no es baladí. Porque, por ejemplo: añadir un upselling en el checkout puede que incremente las ventas de los espontáneos que saben lo que quieren, pero puede que a los metódicos se lo haga pensar un poco más, sobre todo si están en su proceso informativo.

Ahora bien, por muchos tipos y momentos de usuarios que haya, lo cierto es que hay ciertos sesgos de pensamiento humanos que llevan a principios de conversión universales que te conviene conocer y aplicar.

Más artículos de la serie de CRO

Si te gusta lo que estás leyendo, puedes continuar en este punto con el resto de artículos de la serie de CRO:

• Qué es el CRO y la matriz de usuarios. Es éste que estas leyendo.

• Los sesgos y la persuasión en el CRO y el copywriting.

• Los principios universales de CRO.

• Técnicas CRO para mejorar la conversión.

• Herramientas para CRO.

• Metodología de testeo para CRO.

• Bola extra: Qué es Microsoft Clarity y cómo integrarlo con Google Analytics.

Una vez que los hayas leído, puedes continuar con el cierre de la saga del CRO.

Algunos consejos y conclusiones finales

A modo de cierre de la serie, te dejo con algunos consejos que me hubiera venido bien conocer cuando empezaba.

Por ejemplo, que es conveniente empezar, por lo menos a medir, la tasa de conversión cuanto antes. Y partir de aquí, trabajarla.

Aunque hay quien dice que hay que obsesionarse con ella, yo prefiero mirar métricas superiores. Y es que, conforme crezcas, más presu podrás dedicar al marketing, por lo que conseguirás más tráfico, que te la bajará.

Por eso, lo primero es mirar siempre ingresos y beneficios.

Por otro lado, algo lógico, pero que no te he mencionado es que, si trabajas el CRO en ecommerce, que sepas que el precio es un driver sumamente poderoso, pero no el único.

Por eso hay que cuidar la UX entera: no sólo en la web sino en el marketing, en la logística y en ATC. Y es que, una buena UX incentiva la recurrencia y la promoción de tus usuarios. Si no me crees, echa un vistazo a este artículo sobre Product-Led Growth y los resultados de las empresas que siguen este enfoque.

Por otro lado, aunque siempre tratemos de mejorar la tasa de conversión, a veces, no depende de nosotros.

Y es que, cuando Amazon entra en nuestro sector pues toca apretarse los machos.

En otras ocasiones, apariciones espontáneas como menciones de influencers o apariciones en comunidades como Chollometro y afines, nos traerán un viaje de tráfico no correspondido en la misma medida con las ventas.

Pero desde luego es algo positivo y como tal deberías verlo. Aunque te tire para abajo la conversión.

En cuanto a ti mismo, para ser un buen CRO necesitar tener espíritu crítico, incluso (y sobre todo) con nuestro trabajo.

Ser proactivos y tener la voluntad de mejorar (aunque ello suponga un sobreesfuerzo).

Perder el miedo a probar cosas: sí, con un test hay riesgo de que se caigan conversiones, pero sin él podemos estar perdiendo un beneficio muchísimo mayor.

Y hasta aquí los tips que te puedo ofrecer.

Casi 10.000 palabras después llegamos al final del artículo.

Aunque no he entrado en profundidad en casi nada, sí que espero haberte dado una visión general de lo que es el CRO y de su importancia en cualquier negocio y producto digital.

Además, con las pinceladas, procesos, herramientas y ejemplos, creo que te será más que suficiente para poder empezar a trabajar con ello.

Eso sí, ten cuidado que una vez que empiezas y le ves resultados engancha.

Es muy divertido probar cosas, ver las que funcionan, las que no, establecer hipótesis, conocer más a tus clientes…

Y, sobre todo, mejorar los resultados.

Porque el CRO va de eso. De conseguir que, con el mismo volumen de tráfico aumentes los resultados, sin necesidad de echar más paletadas, crear nuevas campañas y abrir nuevos canales.

Por eso, todo lo invertido en este campo es difícil que no te salga rentable. Y por eso mismo te sugiero que empieces hoy con ello.

Porque cuando empieces con ello, estarás de acuerdo conmigo en que que lo de “El Rey Midas” digital le viene al pelo.

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Intentaré que no te arrepientas.