Resumen de Yo pongo el hielo en 2024

Tras el resumen de lo que ha supuesto el blog en 2024, toca repasar la siguiente pieza de mi negocio, en este caso mi ecommerce.

Me voy a centrar exclusivamente en Yo pongo el hielo, que es el proyecto principal. Mister GoodBuy es todavía un bebé y, aunque camina solo, no es prioritario sacar sus números ahora mismo, así que los sacaré, pero más adelante. Porque además son muy pequeños en comparación.

El recorrido que voy a hacer abarcará los números, el marketing, la aplicación de la IA y los planes para este 2.025.

#1. Los números

Entrando ya en materia, esto es lo que ha dado de sí en 2024:

• Facturación canal web: 2.200.000 €
• Facturación canal retail media: 27.000 €
• Tráfico: 1.360.000 sesiones si descontamos lo que sospechamos que son bots. 1.810.000 sesiones si los incluimos. Es decir, una media de 5.000 sesiones diarias.

Desglosemos un poco.

Facturación

Estamos hablando de cifras récord.

Si bien en años anteriores nos quedábamos rozando los 2 millones (1.8, 1.9) este año los hemos superado holgadamente.

Ya se podía intuir porque la inercia era muy buena desde el primer día, pero a lo largo del año no ha hecho otra cosa que confirmarse.

Y es que, el importante revés que sufrimos en diciembre de 2.023 cuando nos atacaron por tierra, mar y aire la web y estuvimos casi dos días caídos, nos hizo ponernos las pilas y cambiar todos los sistemas por unos mucho más robustos.

Y eso se ha notado.

Mejores tiempos de carga, menores caídas puntuales, menos errores… Todo aporta para que la buenísima inercia comercial que teníamos desde mediados de 2.023 y que se vio truncada ese diciembre, continuara en ascenso una vez superado el bache.

Todos los meses hemos superado los 100k de facturación (primer año en que lo conseguimos) y hemos tenido varios picos:

• En junio -mes históricamente malo- hicimos récord superando los 200k euros por primera vez en la historia gracias a la campaña de Décimo Aniversario.
• En noviembre, con Black Friday, batimos el anterior récord, facturando 283k euros.
• Finalmente, en diciembre volvimos a batirlo, facturando 300k euros. Nada, pero nada mal.

Esta es la evolución por meses:

Lo mejor es que enero de 2.025 ha empezado con buen pie… Y queda todo el mes de rebajas.

Si me preguntas cuáles son las causas de este incremento, te doy datos mezclados con opinión.

Por un lado, pese a tener 11 años de vida, la empresa es joven y está en fase de crecimiento. Es decir, podemos llegar a mucho más público que no nos conoce.

Y sí, pese a que el sector de la bebida esté en España en descenso, la parte online sigue creciendo, con nosotros como actor destacado.

La segunda razón es que nuestras operaciones están cuidadas.

Intentamos ofrecer la mejor ATC posible y nos fijamos mucho en el número de incidencias, tratando siempre de reducirlo al mínimo y de que, en caso de que ocurra, poder dar una solución rápida al cliente.

Esto hace que dejemos de trabajar con ciertos intermediarios logísticos, ya que la propia intermediación retrasa la solución al cliente, pese a que nosotros, por costes, nos interesara darle más volumen a estos intermediarios. Pero no lo hacemos por este motivo, lo que redunda en una mejor sensación de cara al cliente.

Por supuesto, el marketing y el cambio de modelo que comenzamos en 2.023 ha sido otra clave, pero de eso hablaré luego. Antes me quiero centrar en otro aspecto muy relevante.

Los productos más vendidos

Al final, nuestro ecommerce vende productos.

Y tener los productos que el mercado demanda, con unas condiciones adecuadas de precio más envío y unas promociones semanales muy pensadas, ayuda.

Hay mucho trabajo aquí detrás:

• De producto, para tener publicado un buen catálogo para un público variopinto.
• De compras, que se encargan de conseguir buenos precios de los que partir.
• De negocio y gestión comercial, a la hora de crear diferentes promociones para todos los canales (web, email, exclusivas de Telegram…).
• De marketing, para publicitar y traer tráfico a esos productos.

El resultado de todo esto es que tenemos un catálogo diversificado con más de 2.000 productos, con varios productos estrella, como el Johnnie Walker Blue Label (y sus ediciones especiales), el ron ultra-premium Isla del Tesoro, el brandy Luis Felipe, el whisky sin alcohol Whissin, el vino sin Natureo 00, los packs de latas de Guinnes, los gama media -como el Black Label,  Barceló Imperial y la Martin Miller’s y luego productos que salen solos, como Burla Negra, el Campari o el Croft Twist.

Curiosamente, si hacemos una clasificación por categoría, en función del número de botellas vendidas nos sale esto (estas son las 10 principales, hay bastantes mas):

Ginebra	12,59%
Ron	12,53%
Whisky	10,79%
Vino Tinto	7,09%
Vodka	4,47%
Cerveza de Importación	4,08%
Vermut	3,13%
Licor	2,88%
Vino Blanco	2,86%
Crema de Tequila	2,85%
Brandy	2,29%

Y digo curiosamente, porque el whisky y la ginebra han sido tradicionalmente los reyes en nuestra web y vemos cómo el ron se cuela entre ellos.

De todas formas, si hiciéramos el análisis por facturación en vez de por botellas vendidas, tendríamos que, ahí sí, el whisky sigue siendo el rey.

Y es que, los whiskies premium son uno de los regalos estrella para cierto público. Y este año hemos vendido unos cuantos de 3.000€.

Retail media

Aquí hemos bajado de los 43k del año pasado a 27k éste.

Y, aunque hay cierta “trampa” en los números, ya que hemos movido a enero de 2.025 la facturación de algunos acuerdos y trabajos que corresponden al ejercicio anterior, lo innegable es que hemos bajado.

Entono el mea culpa, porque, al ver que la pata de puro ecommerce iba tan bien, me he centrado en ello y le he dedicado menos esfuerzos de los adecuados a vender nuestro canal de promoción a las marcas.

Y es una pena, porque estamos hablando de un canal cuyos beneficios son prácticamente el 100% de la facturación.

Está claro que para 2.025 hay que poner más foco aquí.

Beneficios

De nuevo, buenas noticias aquí. Hemos aumentado algunos puntos nuestro margen, lo que se nota considerablemente en el balance final.

El resultado es que no hemos necesitado utilizar en ningún momento la póliza que sacamos cuando cambió la ley del IVA intracomunitario y, lo que es más importante para mí (no para mis socios, más proclives a la optimización fiscal): tenemos en caja el suficiente efectivo para pagar durante un año todos los salarios del equipo.

Es decir, si no ingresáramos un euro más, podríamos mantener todo operativo durante 12 meses.

Obviamente ese es un escenario hipotético que no va a suceder, pero alcanzar esa tranquilidad era un objetivo personal que tenía desde que empezamos a contratar personal hace unos años.

Y sí, tener ese dinero en el banco me permite dormir (aún) más tranquilo.

#2. El marketing

Para entender el cambio que comenzamos en 2.023 y que nos está trayendo estos grandes resultados, tengo que volver a repetir que no se podrían dar si no tuviéramos las operaciones muy cuidadas.

Es decir, nuestro modelo se basa en haber cuidado muy bien al cliente siempre. Y seguir haciéndolo ahora, claro.

Si a eso le sumas unas condiciones comerciales buenas –es decir: el precio de nuestros productos, más los gatos de envío, más el tiempo de entrega es igual o mejor al de la competencia casi siempre- consigues un cliente satisfecho.

Y eso es algo que no estábamos aprovechando de manera activa hasta 2.023, donde dábamos por hecho que eso era suficiente y que el cliente, por satisfecho, repetiría.

Así que nos podíamos centrar en captar más y más clientes nuevos.

Un error.

Es decir, al principio sí que hay que hacerlo así. Pero cuando ya tienes cierto histórico y un buen número de clientes, dejar en su mano la recurrencia te resta ventas.

Por eso, en 2.023 cambiamos nuestro modelo de marketing y dejamos de enfocarnos en la captación para poner toda la carne en el asador de la recurrencia.

Eso siempre queda muy bien decirlo, pero te lo aterrizo en hechos para que lo veas mejor:

Lo primero es que nos preguntamos con qué herramientas podíamos contar para conseguir esta recurrencia. Y nos salieron cinco:

• Email marketing: lo más obvio.
• Un programa para profesionales (que, de por sí, tienen más recurrencia): lo probamos y nos funcionó peor de lo que esperábamos, así que lo cerramos.
• Desarrollar nuestras redes sociales: demasiado costoso para los resultados que esperábamos (entonces).
• Una App y sus notificaciones: nos gustaba y estuvimos en conversaciones con varias soluciones que nos encajaban bastante, pero lo pospusimos. Va siendo hora de retomarlo.
• Copiar el modelo de Amazon y vender productos con descuento siempre que tengas una recurrencia cada X meses. No lo veíamos en nuestro caso.

Así que, lo que mejor nos encajaba, por costes y tiempos, era desarrollar el email marketing.

Y lo hicimos. Enormemente, además.

Email marketing

Pasamos de enviar solamente una newsletter semanal de productos a enviar además un correo diario hablando de un producto.

Apoyándonos en el storytelling y acompañándolo de su correspondiente oferta flash para incentivar el FOMO.

La cosa arrancó bien y, pese a los costes en recursos iniciales -ninguno en el equipo lo habíamos hecho antes y tardábamos más de 3 horas en crear y programar cada email- los resultados nos dejaron claro que ése era el camino.

Visto que la cosa funcionaba, nos centramos en captar más emails en la web. Y lo cierto es que captamos bastantes.

Y, por último, expandimos nuestro muy limitado hasta el momento automation.

Creamos un desarrollo propio que realiza dos envíos semanales con productos u ofertas que pensamos que le pueden interesar al cliente:

• En base a su comportamiento de compra.
• A su categoría preferida.
• A un análisis RFM.
• A variables sociodemográficas (cumpleaños y sexo).

Y varias cuestiones más.

El resultado nos sorprendió.

Para bien.

Porque hay ciertos emails que triunfan. Mucho más que otros, a priori similares. Y es curioso verlo, porque empiezas a entender eso, por qué ése email en concreto funciona tan bien.

Comienzas a entender a tu cliente de forma más profunda.

Además, para soportar todo este aumento de emails cambiamos nuestras plataformas y ahora enviamos todo con los servidores de Amazon, donde tenemos que estar mucho más pendientes de ciertas métricas de calidad de los envíos.

Por eso, damos de baja a los clientes que se han suscrito y no los abren. O no nos compran.

Les avisamos, claro. Pero si no hacen nada, baja al canto.

Eso hace que, pese a que subamos menos en número de suscriptores de lo que podríamos, tengamos una lista mucho más podada y limpia.

Esos 30.000 suscriptores son oro puro.

SEO y SEM

Hasta este momento habían sido nuestros canales estrella.

Los niños mimados.

Estábamos al tanto de todo lo que decía y hacía Google.

Y seguíamos las best-practices a pies juntillas.

Hasta que a finales de 2.023 el ataque que sufrimos a los servidores se combinó con un ataque de SEO negativo también.

Y caímos.

Mucho.

En un par de semanas, nuestro tráfico orgánico, ése que nos había costado sangre, sudor y lágrimas durante muchos años, se vio reducido a la mitad.

Afortunadamente, ya habíamos empezado con nuestro plan de incentivar la recurrencia casi un año antes, porque, de haber seguido con nuestro modelo antiguo, esto nos hubiera supuesto un revés muy, muy importante.

Gracias a ese cambio (y a otro que te comento luego) pudimos soportarlo bastante bien.

Y sí, analizamos las causas y corregimos algunos temas más o menos relevantes que vimos. Pero no fue mucho. Y, de hecho, no recuerdo haber realizado ni un solo desarrollo en la web para mejorar el SEO en todo 2.024.

Ése es el nivel.

Y SEM no se queda atrás.

Éramos muy felices con nuestras campañas de Shopping inteligente, que, con poca dedicación, nos traían ventas muy rentables.

Pero llegaron sus sustitutas las PMax y ya empezaron a tocarnos las narices y requerir de más dedicación.

Y lo último ha sido que, de repente, Google detecta discrepancias de disponibilidad entre nuestro feed y nuestra web.

Con el mismo feed que llevamos años.

Sin cambios en la web.

Y hablas con soporte, les pasas ejemplos y te dicen que sí, que es cierto que nuestros ejemplos son correctos pero que, por algún motivo, el bot detecta discrepancias.

Anda y que te peten Google.

Hemos dedicado muchísimas horas al tema y no mejora. Así que, como con el SEO, lo dejaremos estar. No nos compensa.

Afiliación

Y no nos compensa porque tenemos el search cubierto con afiliados.

Sí, a nivel económico es menos rentable que SEM -y obviamente que el SEO- pero, si metes la variable de nuestra inversión en tiempo, el escenario cambia por completo.

Y la cosa encaja.

Porque, aunque sea menos rentable, si Google cambia las reglas, son los afiliados los que se aplican el cuento.

Y, como cada afiliado domina su canal como nadie -mucho mejor que nosotros, está claro- los resultados para sus clientes (nosotros) llegan.

Así que, gracias a este canal seguimos captando nuevos clientes cada día. Clientes que entran en nuestras listas de emails y se convierten en recurrentes.

Y éste es el modelo, tan sencillo a priori -hay que montarlo y encajarlo-, nos ha permitido crecer y obtener los resultados de récord de este año.

Tráfico

Aquí puedes ver la evolución mensual de nuestro tráfico, que, debido a la caída en SEO y SEM, ha bajado de los 2,3M de 2.023 a 1,8M en 2.024:

En cuanto al mix de tráfico es el siguiente:

• Directo: 37%
• Orgánico: 34%
• Afiliados: 13%
• Google Ads: 9%
• Email: 7%

Pero si hablamos de ingresos, el orden varía:

• Orgánico: 29%
• Google Ads: 21% (incluye campaña de marca)
• Email: 20%
• Afiliados: 15%
• Directo: 15%

Salta a la vista que nuestro reconocimiento de marca entre nuestro público va creciendo y, sobre todo, que el email marketing nos trae muchos ingresos. De hecho, no es descartable que este año alcance la segunda posición, desbancando al SEM, aun incluyendo éste la campaña de marca.

¿Y las redes sociales dónde están?

Pues te respondo a continuación.

#3. La aplicación de la IA

Éste ha sido el año de la inteligencia artificial en Yo pongo el hielo.

Desde que comenzamos a probarla, ha habido un avance significativo. Tanto, que no concebimos trabajar sin ella.

A todos los niveles.

Empezando por marketing, utilizamos ChatGPT a saco para producir las descripciones de producto.

De hecho, en cuanto salió la API pudimos “deshacernos” de descripciones de producto espineadas que nos acompañaban desde el lanzamiento.

Por supuesto, nos ayudó también con el email diario.

Y con la creación de banners y diseños.

Pero, donde más ha brillado, sin lugar a dudas, ha sido en las redes sociales.

Nos ha permitido crear contenido de una calidad que antes nos hubiera sido imposible. Por los recursos necesarios, en tiempo y en dinero.

Así, desde videos, locuciones, música, diseños… Todo el contenido creado tiene apoyo de la IA. No hay una sola pieza que haya salido de mitad de año en adelante sin que haya pasado por el tamiz de alguna IA.

Por ejemplo, la música de nuestro videoclip de celebración del Décimo Aniversario:

También tienes más ejemplos en nuestro Instagram.

Y es que, tengo claro que la inteligencia artificial ha llegado para, entre otras cosas, democratizar la creación de contenido. Me emociono sólo de pensarlo.

Ya fuera de marketing, en otros departamentos como operaciones, nos facilita la vida a la hora de comparar las facturas de logística, o a tener las facturas bien metidas en el sistema.

Y con las traducciones, claro.

Por último, en IT ya no conciben trabajar sin ella a la hora de desarrollar código.

Y no he hablado en este artículo de Mister GoodBuy, donde todo está basado en IA…

#4. Próximos pasos

Para empezar, seguir creciendo como hasta ahora. Ése es el objetivo. Y, los pocos días que llevamos de enero de momento vamos bien.

Por otro lado, hay un par de áreas que queremos mejorar: por un lado, la comunidad de Telegram.

Es un sistema que nos es muy afín y que, con los ajustes que estamos haciendo, se está notando. Actualmente tenemos 750 usuarios dentro y el objetivo es superar los 2.000 a fin de año. A ver qué se nos ocurre.

Por otro lado, el siguiente paso debería ser lanzar ya la App.

¿Por qué?

Pues porque va muy en la línea de mejorar la recurrencia.

Tener una App en el móvil de por sí la aumenta. Y, si le añades notificaciones interesantes para el usuario, pues como que la cosa mejora.

Ya sabemos cómo y con quien la queremos hacer, pero falta pararse un segundo a establecer pasos, tiempos y objetivos y lanzarse a ello.

Y, por último y a modo casi personal, me gustaría que fuera el año en que conseguimos que nuestro canal de YouTube diera un paso al frente. Creo que hay mimbres para ello.

Conclusiones

Creo que se me nota que estoy muy contento escribiendo este post.

Te diría que ha sido un año muy duro, pero que gracias a un gran esfuerzo hemos cumplido los objetivos.

Pero la verdad es que te estaría mintiendo.

Lo duro realmente fue el año pasado. En 2.023 sentamos muy buenas bases y, una vez mudados a las nuevas instalaciones, cambiados los motores de la web, montados los sistemas de email marketing y reenfocado el objetivo del negocio, 2.024 ha sido cosa de gestionar el crecimiento, principalmente.

Y lo bueno es que, pese a fechas puntuales como la campaña de Aniversario y la de Black Friday, ni siquiera en almacén han sufrido, gracias a esta gestión del crecimiento.

Ni si quiera las bajas de dos pizas clave del equipo durante finales de noviembre (top de ventas y pedidos) han supuesto una carga de estrés similar a la de años anteriores en las mismas fechas y sin bajas.

Eso significa que el sistema funciona. Que las piezas están colocadas y engrasadas. Que la base es sólida. Que aguanta acometidas e imprevistos.

Y esta sensación, es la primera vez que la tengo desde que empecé con esto hace cerca de 12 años ya.