Medir el canal de afiliación en Google Analytics 4

Sin ser masivo, el canal de afiliación es un canal importante para cualquier proyecto de venta online.

Ya sea un ecommerce o vendas formación o servicios no conviene despreciarlo.

Si lo estás utilizando ya lo sabes. Si no, en mi curso para montar tu negocio de ecommerce te cuento en profundidad los motivos.

Pero claro, uno de los requisitos importantes que hay que cumplir validar las conversiones. Porque cuando vas a CPA es (muy) importante entender si la conversión cumple los criterios acordados o no.

Y esto, cuando utilizas el modelo de atribución last-click es –o más bien era- bastante sencillo de comprobar con Google Analytics.

En concreto, con su versión Universal.

A poco bien implementada que tuvieras la herramienta junto con los píxeles del programa de afiliación, Analytics te ofrecía resultados similares a los de la plataforma de afiliación.

Y eso estaba bien, porque facilitaba mucho el proceso de validación.

Incluso cuando no era last-click sino cualquier otro modelo, tirando de segmentos, era más o menos fácil obtener resultados acordes.

Pero ya no podemos utilizar Universal Analytics.

Ahora toca medir con GA4.

Y las cosas cambian.

Porque, aunque mantengas tanto la misma duración de la sesión como igual ventana de atribución configurada en la herramienta, a la hora de medir el tráfico, Universal y GA4 lo hacen de forma diferente.

Pero, antes de empezar, echa un vistazo a esto que lo mismo te interesa:

Ahora sí, vamos con las diferencias…

Diferencias en el tráfico entre versiones de Google Analytics

En realidad, si tenemos la misma duración de la sesión del usuario (de forma predeterminada 30 minutos), la misma ventana de conversión (30 días) y una implementación similar (que se disparen las etiquetas de Universal y GA4 en el mismo momento), las diferencias en el tráfico se limitarán a un solo caso:

Que el usuario haya entrado por diferentes fuentes en la misma sesión.

Y, aunque es sólo un caso, no es despreciable.

Piensa por ejemplo en que quieres cambiar de compañía de internet y buscas en Google la dirección web de alguna.

Ya sabes, la que te ha hablado bien el experto en tecnología de tu grupo de WhatsApp.

Navegas y ves sus tarifas. Y piensas que son mejores que las de tu compañía actual, pero que dejarás la contratación para otro momento.

Y te vas a leer el Marca.

Como ese comportamiento es muy normal, la gente de marketing de la compañía de internet que has visitado lo sabe. Y decide hacer una campaña de retargeting agresiva, con banners que te persiguen cuando estás leyendo sobre el último fichaje galáctico en el periódico.

La oferta que te muestran es buena.

Muy buena.

Así que clicas en el banner y de nuevo estás en la página de la empresa.

Y como la landing es aún mejor que la oferta, qué leches, te das de alta.

Todo ok, ¿verdad?

Veamos:

• Tú, contento porque te habrás ahorrado un dinero en la factura mensual.
• El equipo de marketing de la empresa nueva, feliz porque su estrategia de respuesta directa funciona.
• La empresa que ofrece el retargeting (por ejemplo, Criteo) contenta también porque como va a CPA va a cobrar la comisión.
• La única parte que pierde es tu antigua empresa de móvil, que está claro te estaba estafando.

¿Seguro?

Pues la respuesta es que depende.

Porque, cuando veas que Criteo te quiere cobrar por esa transacción y tu GA4 te diga que ha sido orgánica, tendrás que decidir qué hacer. De quién te fías.

Esta disyuntiva no la tendrías con Universal, ya que ahí sí que verías que la transacción corresponde a Criteo.

Te puede parecer que son pocos casos, pero te aseguro que pasa:

Esto son dos conversiones que el afiliado (Blue) podría no cobrar, si validamos las transacciones en GA4.

Lo mismo ahora necesitas hacer un análisis más profundo que antes…

Motivos de la diferencia de atribución

La explicación es sencilla:

• En Universal Analytics si un usuario entraba por una fuente distinta al site dentro de la misma sesión (como en el ejemplo), la herramienta asignaba una sesión completamente nueva. En nuestro caso tendríamos pues dos sesiones, la inicial orgánica y la segunda de retargeting de display, que es en la que el usuario ha convertido.
• En GA4, al estar dentro de la misma sesión, los informes de tráfico sólo nos mostrarán la primera fuente de la sesión, es decir, la orgánica. Por tanto, la conversión se asignará a este canal.

Se entiende la diferencia, ¿verdad?

Ahora bien, si le damos una vuelta de tuerca más y hacemos que el usuario de nuestro ejemplo no convierta en esta segunda sesión, sino que entre una tercera vez a la web de forma directa al día siguiente y contrate entonces, lo que mostrarán ambas versiones de Analytics es una nueva sesión de display retargeting y le asignarán la conversión a dicho canal.

Curioso.

Conclusiones finales

Como ves, poco a poco vamos entrando en los detalles de GA4 y observando las casuísticas particulares para procurar dar soluciones.

Algún día, lo mismo conseguimos tener una herramienta igual de robusta que la anterior.

De momento tendremos que conformarnos con conocer estas particularidades y saber aplicarlas correctamente.

De todas formas, si tienes dudas con tu implementación de GA4 o quieres revisar tus sistemas de medición, hablamos.