Usabilidad y experiencia de usuario: importancia real

UX, UI, usabilidad, accesibilidad, experiencia de usuario… Parecen conceptos abstractos, e incluso a muchos les parecerán vacíos de contenido, pero sin duda son conceptos clave a la hora de elevar el nivel de una web.

No quiero extenderme explicando las diferencias entre cada uno de estos términos (para eso está la Wikipedia) sino poner un ejemplo real de lo beneficioso que puede ser poner el foco en estos, frecuentemente olvidados, aspectos. Tenemos el caso de un eCommerce, que en un periodo determinado ha facturado 330000€ aproximadamente:

Como vemos, para conseguirlo ha necesitado 153000 visitas, que han originado 4800 transacciones, dando como resultado un ratio de conversión de 3,14%  (4800 * 100 / 153000). Éste es sin duda un dato bastante bueno como podemos comprobar viendo estos estudios:

• Estudio 1
• Estudio 2

El problema viene cuando este eCommerce es líder en solitario del mercado, ha venido creciendo muy por encima de la tasa de crecimiento de un mercado que está experimentando un estancamiento y captar a nuevos usuarios conlleva un CPA altísimo y en la mayoría de casos injustificados. A esto hay que añadir que los objetivos de negocio marcados para ese intervalo de tiempo preveían unos ingresos cercanos a los 380000€.

De haberla anticipado, esta situación se podría haber solucionado de dos maneras:

1. La típica, la de toda la vida, la de aumentar el gasto en captación de clientes hasta haber alcanzado el número de clientes necesarios para llegar a esos 380000. ¿Cuántos hubiéramos necesitado para esto? Hagamos cálculos:
   • 4800 transacciones han generado 330000€, por tanto 330000 / 4800 = 68,75 € de media se dejan los clientes en cada transacción.
   • 380000 / 68,75 = 5527 transacciones hubieran sido necesarias para alcanzar los resultados de facturación previstos.
   • Vamos a averiguar ahora cuántas visitas hubiéramos necesitado para alcanzar esta cifra con una conversión del 3,14%: 5527 * 100 / 3,14 = 176020 visitas nos hubieran hecho falta. 
   • Con un CPC estándar de 0,5€, las 176020 – 153000 = 23020 visitas extra nos hubieran supuesto una inversión de 23020 * 0,5 = 11510€. ¿No está mal verdad?
2. Pasemos ahora a la segunda, la difícil, la fórmula del francotirador, que consiste en conseguir la misma facturación no aumentando el tráfico de captación sino aumentando la tasa de conversión:
   • Si como acabamos de ver necesitamos 5527 transacciones con 153000 visitas, esto supone que nuestra tasa de conversión tiene que ascender a 5527 * 100 / 153000 = 3,6%, lo que viene a ser un 0,45% mayor que la original. Muchos os me diréis que eso no es nada pero que nada fácil y yo os responderé que es cierto… a medias. ¿Por qué? pues porque aquí entran en juego los factores de usabilidad, UX, UI, etc. que hemos comentado al principio y que en cada sitio web se encuentran en un estado distinto de desarrollo. Aparte de los más obvios centrados en el diseño y en la facilidad de navegación por el sitio, podemos añadir algunos más:
   • Optimización y velocidad del sitio. Este artículo nos trae datos impepinables.
   • No dejar de lado a usuarios con discapacidades como el daltonismo o dislexia (10% de la población) o la ceguera (0,1%), adecuando el diseño para ofrecer una navegación lo más óptima posible y con las menores trabas.
   • Basar nuestros diseños en datos y no en heurísticos (el típico “yo creo que…”). Para esto están los Test A/B, que nos mostrarán qué fórmulas, diseños y flujos de navegación funcionan mejor en nuestro site y ayudan a convertir mejor. No lo digo yo, lo dice Google.
   • Herramientas de recomendación inteligentes que analicen la navegación del usuario y le ofrezcan productos que pueden interesar al usuario  antes incluso de que él mismo los busque.
   • Ofrecimiento de descuentos en tiempo real con objeto de lograr cerrar una transacción que se escapa o a algún indeciso.
   • Estrategia de precios diferente en función de donde provenga el usuario: si sabemos que si llegan desde Facebook casi nunca nos compran, igual es la hora de ofrecerles un pequeño incentivo…
   • Por último, más vinculado al Marketing Online que a la usabilidad Email marketing: más allá del tradicional contacto “push” con newsletters sin segmentar, se pueden (y deben) crear envíos personalizados y predefinidos en función del comportamiento de compra del usuario, e introducir todos estos datos en su ficha del CRM. También funcionan muy bien las campañas de remarketing email, consistentes en mandar un recordatorio a clientes que han pasado por nuestra web

¿De verdad pensáis que no hubiéramos logrado aumentar la tasa de conversión con prácticas como éstas en este eCommerce? Porque si a esto le añadimos una estrategia de precios optimizada y targetizada los resultados serían aún mejores seguro. Además, estas mejoras se notarán ahora y a largo plazo, mientras que el “achuchón” de tráfico es algo cortoplacista y sin beneficios evidentes más allá de la posible recurrencia de estos usuarios “extra”. Y entonces, si esto parece tan obvio ¿por qué no se hace? Pues en mi opinión por algo muy simple: porque es más difícil conseguir “vender” y garantizar el éxito de estas buenas praxis que pagar más por atraer más gente. Así de claro.

Afortunadamente, creo que últimamente las cosas están cambiando y cada vez hay más conciencia de la importancia que tiene cada usuario que visita nuestra página. ¡Hagamos de su visita algo agradable y que le motive a regresar!

Por último, os dejo algunos enlaces de interés:

• UX Magazine
• Libros gratuitos sobre UX y UI
• Herramientas de Prototipado

¡Hasta pronto!