Produktattribute im Ecommerce

Da ich diese Woche von Consumidor Global gefragt wurde zu einigen Praktiken rund um die Preise von Temu, greife ich das Thema auf und spreche über einen Aspekt des Ecommerce, dem, genau wie Filtern, meiner Meinung nach nicht die Bedeutung beigemessen wird, die er verdient.

Und die hat er.

Und wie.

Auch wenn wir sie zu Beginn unseres Starts noch nicht sehen.

Deshalb möchte ich in diesem Artikel klären, wie weit sein Einfluss auf das Geschäft reicht.

Aber bevor wir anfangen: Wenn du einen Ecommerce hast, schau dir das hier an, denn ich glaube, das interessiert dich:

Jetzt aber zu diesen Attributen…

Definition von Produktattributen

Produktattribute könnten wir definieren als auswählbare Eigenschaften desselben Produkts.

Am Beispiel eines T-Shirts versteht man es sehr gut:

Als Nutzer könnte ich ein schlichtes Nike-T-Shirt fürs Fitnessstudio suchen.

Ich suche bei Google, das mich zu einem Shop führt, in dem ich es finde.

Auf der Produktseite des T-Shirts sehe ich, dass ich zwei Optionen wählen kann:

• Farbe.
• Größe.

Jede Option ist das, was wir als „Attribut“ des Produkts bezeichnen.

Dann wähle ich die passende für mich aus (zum Beispiel, das schwarze Nike-T-Shirt in Größe M), bezahle es und warte auf die Lieferung.

Richtig eingesetzt, helfen Attribute enorm dem Nutzer, das passende Produkt auszuwählen, wie in diesem Fall.

Aber natürlich werden sie nicht immer korrekt eingesetzt. Später sehen wir ein paar Fälle, in denen ihre Nutzung erzwungen wird.

Und außerdem gebe ich dir eine Reihe von Empfehlungen auf Basis meiner Erfahrung damit.

Zuerst schauen wir uns aber an, was ihre Nutzung für unseren Shop bedeutet.

Produktattribute verwenden —oder eben nicht—

Wenn wir einen Onlineshop aufbauen und anfangen, den Katalog einzupflegen, ist das eine der entscheidenden: Fragen, ob wir bei den Produkten Attribute verwenden oder nicht.

Wenn du also vor dieser Entscheidung stehst, möchte ich dir die wichtigsten Vor- und Nachteile der Attributnutzung zeigen, damit klar ist, was der eine oder andere Weg bedeutet.

Danach zeige ich, wie gesagt, noch einige extreme Nutzungsformen, die entstehen können.

Beginnen wir mit dem vermutlich häufigsten Fall.

Produktattribute in einem Onlineshop verwenden

Auch wenn es meiner Meinung nach ziemlich klar ist: Wenn ich von „Produktattribute verwenden“ spreche, meine ich, dass der Shop-Nutzer zwischen mehreren Optionen mit unterschiedlichen Eigenschaften desselben Produkts.

wählen kann. Zum Beispiel bei Yo pongo el hielo kann der Nutzer das Flaschenvolumen wählen:

In diesem Fall variiert der Preis je nach Flaschengröße, beim vorherigen Nike-T-Shirt kosten dagegen alle Größen gleich viel.

Das heißt jedes Attribut kann einen anderen oder denselben Preis haben.

Andererseits kann die Anzahl der Attribute variieren:

Wir können zwischen einem und drei Attribute pro Produkt, wobei mehr selten (und wenig empfehlenswert) ist. Außer in sehr speziellen Fällen extremer Personalisierung, etwa wenn du Flyer oder Plakate bei Online-Druckereien kaufst und jedes Detail des Produkts auswählst.

Vorteile der Nutzung von Produktattributen

Es sind nicht wenige, aber einer sticht deutlich heraus.

#1. Komfort für den Nutzer

Das ist für mich der größte Vorteil.

Wenn der Kunde genau weiß, was er will, reicht es, zur Produktseite zu gehen und die Attribute auszuwählen, die am besten passen

Stell dir einen Bilderrahmen vor: Wenn du einen schlichten schwarzen willst, suchst du ihn bei Google, klickst auf den, der dir gefällt, und wählst auf der Produktseite die passende Größe.

Fertig. Ohne Komplikationen.

Das ist ein Beispiel für einen ziemlich üblichen und reibungslosen Ablauf.

#2. Möglichkeit zum Filtern

Eigentlich sind das zwei unabhängige Dinge, und man kann filtern, ohne zwingend Attribute zu verwenden. Aber das geht nur, wenn du die entsprechende Eigenschaft auf der Produktseite hinterlegt hast.

Wenn du Attribute nutzt, musstest du das ohnehin tun und kannst deinem CMS sagen, dass du einen Filter auf Basis der Attribute verwenden willst:

#3. Wir vermeiden Duplicate Content

Ich habe es vorher nicht erklärt, aber das Gegenteil der Nutzung von Produktattributen wäre für jede mögliche Kombination eine eigene Produktseite zu erstellen.

Das heißt, es gäbe eine URL für das schwarze Nike-T-Shirt in Größe M.

Eine andere URL für das schwarze in Größe L.

Und noch eine für das rote in Größe M.

Und so weiter.

Wenn du weißt, dass Google Duplicate Content abstraft: Traust du dir wirklich zu, für jede Kombination desselben T-Shirt-Modells eine eigene Produktbeschreibung zu schreiben?

Klingt kompliziert…

Ist es auch.

Mit Attributen kannst du eine allgemeine Beschreibung des Modells schreiben, die für jede Kombination funktioniert und das Einpflegen des Katalogs deutlich erleichtert.

Nachteile der Nutzung von Produktattributen

Die gibt es ebenfalls.

Und zwar nicht wenige.

#1. Darstellung in Produktlisten

Ich meine damit: Wenn ein Nutzer eine Produktkategorie auf einer Website öffnet, wird bei der Nutzung von Attributen normalerweise nur das Standardattribut in der Liste angezeigt.

Bei einem T-Shirt ist es vielleicht egal, die verschiedenen Größen nicht zu sehen. Bei Spirituosen ist der Preisunterschied zwischen 70cl und 1L dagegen sehr wichtig.

Vor allem für Bars.

Wir mussten zum Beispiel beide Produktattribute in den Listen anzeigen, und standardmäßig macht PrestaShop 1.6 das nicht.

Also mussten wir eine individuelle Entwicklung dafür bauen:

Das ist vielleicht, der größte Nachteil der Attributnutzung.

#2. Produktfeed

Achtung, der hier wird lang.

Wieder einmal —wie fast alles bei diesem Thema— handelt es sich um einen technischen Nachteil.

Und dieser ist häufiger, als es scheint. Bei Yo pongo el hielo passiert uns das, wenn wir auf verschiedenen Plattformen werben.

Allerdings, ist die Lösung relativ einfach. Zumindest einfacher als bei den übrigen Nachteilen.

Ich gebe dir den Kontext:

Auf Plattformen, auf denen du mehrere Produkte bewirbst —etwa Google Shopping, Vergleichsportale oder manche Affiliates— lädst du üblicherweise eine Excel-artige Datei („Feed“) mit all deinen Produkten.

hoch. Hier ist ein Beispiel für den Feed von Google Merchant:

Theoretisch gesehen, in dieser Datei, jede Zeile ist ein anderes Produkt, also mit seinen konkreten Attributen.

Das rote Nike-T-Shirt in Größe M steht in einer Zeile.

Und das rote Nike-T-Shirt in Größe L in einer anderen.

Jedes Produkt hat also eine eindeutige Kennung, einen bestimmten Preis, ein eigenes Foto und eine konkrete URL für den Nutzer beim Klick auf die Anzeige.

Das ist die Theorie.

Das Problem ist: Wenn wir auf unserer Website Attribute nutzen (wie bei Yo pongo el hielo), gelangt der Nutzer normalerweise auf eine URL und kann dort auswählen, wie wir vorher gesehen haben:

Das Problem ist, dass wir, selbst wenn der Preis zwischen zwei Attributen desselben Produkts im Feed variiert, möglicherweise keine eindeutige URL —oder andere Werte wie das Bild— für jedes Attribut im Feed bereitstellen können.

Dann werden einige dieser Werte in mehreren Zeilen wiederholt gesendet.

Das Ergebnis: Jedes Produktattribut kann haben:

• Den gleichen Produkttitel.
• Das gleiche Bild.
• Eine identische URL.

Und natürlich kommen die Werbeplattformen dann durcheinander, weil sich Produktfoto und -titel (wiederholt) mit dem Preis irgendeines Attributs vermischen.

Wenn Attribute zusätzlich falsch verwendet werden (also Produkte hineingepackt werden, die keine Attribute sind), entsteht der AliExpress-Fall den wir später sehen: Shopping nimmt Bild und Produktname und kombiniert sie mit dem Preis eines falschen Attributs.

Und dass das passiert kann vom Werbetreibenden gezielt gefördert werden um den Nutzer in seinen Shop zu locken.

Zusätzliches Messproblem

Da ich gerade über die Schwierigkeiten spreche, einen korrekten Produktfeed zu erzeugen, wenn man mit Attributen arbeitet, gehe ich etwas tiefer auf einen speziellen, aber ziemlich häufigen Fall ein.

Stell dir also diesen Fall vor:

• Eine Website, die Attribute verwendet.
• Diese Attribute haben ein eigenes Bild, einen eigenen Preis und eine eigene URL.

Mit diesen Eigenschaften könnte man denken, dass man diesen Plattformen einen korrekten Feed schicken kann und alles wie erwartet funktioniert, oder?

Tut es aber nicht.

Bei Google Merchant / Shopping schon.

Bei den übrigen (bei den meisten) nicht.

Zumindest nicht, wenn die URL so aussieht:

Also:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l

Mit einem durch das Symbol „#“ getrennten Parameter, der das Attribut angibt wirst du Probleme bekommen auf den meisten Plattformen.

Warum?

Das URL-Tagging.

Ja, die UTMs.

Und warum werden solche Parameter zum Problem, wenn wir sie mit UTMs mischen?

Weil diese Parameter mit „#“ am Ende der URL stehen müssen, damit alles korrekt funktioniert.

Die korrekt getaggte URL sähe also ungefähr so aus:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting#/volumen-1l

Achte auf die Reihenfolge und die Symbole („?“, „&“ und „#“), die die einzelnen Parameter trennen.

Das ist die richtige Reihenfolge und sie funktioniert immer korrekt.

Diese Plattformen können die URL jedoch nicht „aufteilen“ und den Parameter für das Attribut (den mit „#“ getrennten, in diesem Fall #/volumen-1l) ans Ende setzen.

Meist sieht es eher so aus:

https://www.yopongoelhielo.com/es/whisky/91-johnnie-walker-black-label.html#/volumen-1l?utm_source=afiliado&utm_medium=display&utm_campaign=retargeting

Mit den UTM nach dem Attributparameter "#". Das ist falsch.

Welche Fehler kann das verursachen?

Es ist gut möglich, dass der Link nicht zum richtigen Attribut weiterleitet und der Nutzer dann in der Anzeige einen anderen Preis und/oder ein anderes Bild sieht als nach dem Aufruf der Landingpage.

Oder, was sicher ist GA4 erfasst diesen Traffic nicht korrekt.

Es kann diese Attribute nicht richtig lesen, sodass es so ist, als hättest du die Kampagne gar nicht getaggt.

Oder schlimmer: als hättest du sie falsch getaggt.

Wenn du GA4 also nutzt, um die Conversions von Kampagnen auf verschiedenen Plattformen zu überprüfen, wirst du feststellen, dass sie nicht übereinstimmen.

Auch der Traffic wird nicht stimmen, aber das ist weniger relevant als die Conversions. Vor allem, wenn du Affiliate Programme mit CPA oder CPL hast.

Und warum passiert das bei Google nicht?

Bei Google passiert es nicht, wenn du das automatische Tagging aktiviert hast. Du gibst die korrekte URL mit Attributparameter, aber ohne UTMs weiter und bist fertig.

Das gesamte Tracking übernimmt Google selbst, schließlich gehört ihm Google Ads, Shopping und Analytics.

Warum werden dann überhaupt solche Parameter verwendet, wenn sie Fehler verursachen können?

Weil sie eine (gute) Möglichkeit sind, Duplicate Content zu vermeiden. Der Google-Bot behält die URL vor dem Parameter, die für alle Attribute immer gleich ist.

Gibt es eine Lösung?

Ja. Na ja, mehr oder weniger.

Am Ende, im Abschnitt Empfehlungen erkläre ich sie dir.

#3. Bilder verknüpfen

Etwas anderes, das nicht jedes CMS bietet: Beim Klick auf ein Bild eines bestimmten Attributs sollte der Selektor auf das richtige Attribut wechseln:

Wenn dein CMS das nicht kann und du Attribute mit jeweils unterschiedlichen Bildern verwenden willst, musst du die Funktion implementieren.

Wenn du Kundenbeschwerden vermeiden willst, natürlich.

#4. Mehrere Attribute

Bleiben wir bei den UX-Problemen: Ein oder zwei Attributtypen sind mehr oder weniger leicht zu verwalten.

Problematisch wird es bei drei (oder schlimmer: mehr als drei).

Bei drei Attributtypen ist es sehr üblich, dass nicht alle möglichen Kombinationen existieren.

Was machst du also, wenn ein Nutzer eines der drei Attribute ändert und dadurch eine Kombination entsteht, die nicht existiert?

Sagst du ihm, dass diese Kombination nicht existiert?

Bringst du ihn zu einer möglichst ähnlichen Kombination, die es gibt?

Und wie bestimmst du, welche Kombination am ähnlichsten ist?

Und wenn sie nicht auf Lager ist?

Später erzähle ich dir, wie wir das lösen.

#6. Änderung der Beschreibung

Neben Bild und Preis sollte ein Attributwechsel auch Teile der Beschreibung wie diesen verändern:

Ich muss zugeben, dass wir das bei Yo pongo el hielo noch nicht entwickelt haben. Eine Frage der Prioritäten.

#7. Gutscheine

Dein CMS erlaubt dir mit ziemlicher Sicherheit, Gutscheine auf bestimmte Produkte anzuwenden.

Weniger sicher ist, ob du sie auf konkrete Attribute eines Produkts anwenden kannst.

Und wenn diese Attribute unterschiedliche Preise haben, haben wir ein Problem.

Also entweder prüfst du vorher dein CMS, entwickelst die Funktion oder verwendest bei bestimmten Produkten keine Gutscheine:

#8. Analytics-Tools

Gut, kommen wir zum letzten Nachteil.

Hier ist er weniger technisch als konzeptionell.

Wenn du Produkte mit Attributen verwendest, kann es sein, dass du sie an dein digitales Analytics-Tool (wahrscheinlich Google Analytics) über die Produktvariante.

Etwa so:

Genau so hatten wir es in Universal Analytics bei uns.

Das ist sinnvoll, weil du so genau sehen kannst, welches konkrete Produkt mit seinen Attributen Verkäufe erzeugt.

Etwas problematischer wird es, wenn du Packs zählen oder ein bestimmtes Attribut wie „Dose“ isoliert sehen willst, aber insgesamt war das damals die passendste Option.

In GA4 messen wir es allerdings so:

Mit dem Attribut im Namen.

Auch wenn es Diskussionen gab: Einer der Hauptgründe war, dass es zu Beginn unserer GA4-Implementierung, keine Möglichkeit gab, die Produktvariante anzuzeigen.

Das andere damit verbundene Problem entsteht, wenn du die Ansicht oder den Klick eines Produkts in einer Liste (oder Promotion)

hinzufügst. Die Events view_item_list und select_item_list von GA4 machten uns Probleme wenn dasselbe Produkt zweimal mit unterschiedlichen Varianten hinzugefügt wurde. Also haben wir kurzen Prozess gemacht.

Aus beiden Gründen haben wir Folgendes getan:

• Die Variante in den Artikelnamen aufnehmen.
• Die Variante zusätzlich im Variantenfeld senden.

Dadurch verlieren wir lediglich zum Beispiel die Möglichkeit, sofort die Gesamtverkäufe eines Artikels einschließlich aller Attribute zu erhalten (alle Verkäufe jedes Formats von Johnnie Walker Black).

Dafür musst du einen Filter setzen oder die Daten exportieren.

Zwischen zwei schlechten Optionen erschien uns das besser, als konkrete Produktattribute gar nicht sehen zu können, sondern nur aggregierte Werte, und außerdem die Klicks aus Listen nicht zu kennen.

Zusammenfassung der Attributnutzung

Auch wenn die Nachteile zahlreicher als die Vorteile sind, sind fast alle technischer Natur und im Allgemeinen relativ leicht zu beheben.

Ich sage das, weil die Gründe für ihre Nutzung eher geschäftlicher Natur sind, und darum geht es letztlich.

Und auch, weil der Verzicht auf Attribute eigene Nachteile hat.

Produktattribute vermeiden

Wie bereits erwähnt, haben wir hier eine Produktseite pro Attribut desselben Produkts.

Es ist, als würdest du davon ausgehen, dass jeder Barcode (oder SKU, wenn dir das lieber ist) eine eigene Seite braucht.

Ein Beispiel ist diese Website, bei der jedes Black-Label-Format eine eigene Seite hat.

Hier siehst du die Seite für die 4,5L-Flasche:

Es gibt keinen Selektor für die anderen. Du musst in die Kategorienliste oder die Suche gehen, um sie zu finden.

System verstanden?

Dann schauen wir uns die Vorteile an.

Vorteile des Verzichts auf Attribute

Natürlich vermeidet man damit die Nachteile der Attributnutzung, deshalb wiederhole ich die bereits erklärten nicht.

#1. Alle Optionen werden in Listen angezeigt

Ohne etwas tun zu müssen, wird unser CMS jedes Attribut anzeigen wie ein eigenständiges Produkt, weil wir es tatsächlich so verwalten, ganz ohne zusätzliche Programmierung.

Hier sehen wir die beiden Dewar’s, das Format 70cl und das Format 1L:

#2. Bessere Suche

Wenn du die Standardsuche des CMS verwendest, funktioniert sie mit ziemlicher Sicherheit besser und liefert alle relevanten Ergebnisse, wenn du Attribute wie Produkte behandelst und nach Dingen wie „rotes T-Shirt“ oder „Hose Größe M“ suchst.

Hier ein Beispiel bei der Suche nach einer Marke:

#3. Du kannst stärker auf den SEO-Long-Tail zielen

Wenn dein Produktkatalog klein ist, kannst du durch mehr verfügbare URLs präzisere Ergebnisse liefern.

Beim Nike-T-Shirt-Beispiel kannst du also ohne Attribute URLs mit diesen titles:

• Schwarzes Nike-T-Shirt Größe M.
• Rotes Nike-T-Shirt Größe L.
• Blaues Nike-T-Shirt Größe XL.

Wenn jemand nach solchen sehr spezifischen Begriffen sucht, hat deine Website natürlich gute Chancen auf den vorderen Plätzen zu erscheinen.

Hier sehen wir ein Beispiel mit „Dewar’s White Label 1L“:

Natürlich nur, sofern jede URL einzigartigen Inhalt (Beschreibung) enthält und du keinen Duplicate Content erzeugst.

#4. Einfachere Produktfeeds

Du kannst all die Probleme beim Aufbau von Produktfeeds für Werbeplattformen vergessen.

Hier, eindeutig, jedes Produkt ist eine Zeile.

Nachteile des Verzichts auf Attribute

Eigentlich sind es die Vorteile der Attributnutzung:

• Der Komfort für den Nutzer.
• Für das Filtern muss ich meine Produkte im Backoffice sauber kategorisiert haben (also die entsprechenden Attribute hinzugefügt haben, auch wenn Nutzer sie nicht auswählen können).
• Auf SEO-Ebene ist die Grenze bei Duplicate Content unscharf und leicht zu überschreiten.

Außerdem kommen noch ein paar Nachteile dazu:

#4. Den gesamten Katalog zeigen

Bei Shops mit großem Katalog ist es schwieriger, dem Nutzer alle Optionen zu zeigen, die angeboten werden und vielleicht besser zu seiner Suche passen.

#5. Die gesamte Produktfamilie eines Modells zeigen

Im Zusammenhang mit dem vorherigen Punkt ist es sehr schwierig, auf einer einzigen URL alle Optionen desselben Modells von T-Shirts / Sneakern / Brillen / Computern / … zu zeigen.

Stell dir vor, eine Marke bucht bei dir ein Banner und verlangt, dass es auf eine Seite mit allen Varianten des beworbenen Produktmodells verlinkt.

Dann musst du Tags, die Suche oder individuelle Landings mit ausgewählten Produkten verwenden (falls dein CMS das überhaupt erlaubt).

Wie gesagt: weder bequem noch schnell.

Produktattribute erzwingen

Nachdem wir etwas über Attribute und ihre Nutzung gesprochen haben, möchte ich mich jetzt mit dem beschäftigen, was ich als falsche Nutzung betrachte.

Es gibt weitere Fälle, aber ich möchte mich auf zwei konzentrieren, die ich als Missbrauch von Attributen sehe.

Beginnen wir mit dem Fall AliExpress.

Missbrauch von Produktattributen bei AliExpress

Auch wenn ich über AliExpress spreche, passiert das auch bei Temu und insgesamt sieht man diesen Fall häufiger bei chinesischen Onlineshops als bei anderen.

Ein Beispiel:

Stell dir vor, du suchst eine Grafikkarte für deinen PC.

Es ist völlig normal, zu Google zu gehen und die Preise in Shopping zu prüfen.

Bei der Suche nach der AMD RX 580 kommst du zu diesen Ergebnissen. Achte auf den Preisunterschied der beiden Artikel, obwohl es auf den ersten Blick derselbe ist (schau auf den Titel):

Das Modell rechts hat einen lächerlich unmöglichen Preis in Google Shopping. Wenn du das aber nicht kennst, kannst du denken, es sei ein Angebot oder Ähnliches.

Also klickst du und obwohl beim Aufruf schon ein anderer Preis erscheint (21,90€), ist es immer noch ein großartiger Preis:

Schade, dass er nicht echt ist.

Denn als Nächstes klickst du auf den Optionsselektor.

Und wenn wir das tun, öffnet sich das Popup und wir sehen das Problem:

Ich will eine RX 580 kaufen (steht im Produkttitel), und standardmäßig ist in den Optionen ein anderes Grafikkartenmodell. Sogar von einer anderen Marke.

Konkret die Nvidia GT 610, ein hoffnungslos veraltetes und deutlich schlechteres Modell.

Ein anderes Produkt wurde als Attribut eingetragen, mit einem viel niedrigeren Preis, der als Werbeköder dient.

Sobald ich das richtige Attribut auswähle (die RX 580), normalisiert sich der Preis:

Falls jemand denkt, das alte Modell sei vielleicht kein Attribut, sondern die Seite aus der Anzeige eine Kartenliste: Man muss nur beachten, dass die verschiedenen Modelle als Werte des Attributs „Farbe“ eingetragen sind.

Klarer geht's kaum.

Das ist der übliche Ablauf in diesen Shops.

Diese Fehlerkette (Google Shopping + Shop mit Attributen) kann nun aus 3 Gründen entstehen:

1) Absichtlich so programmiert und umgesetzt

Das scheint hier der Fall zu sein:

Es wird ein Artikelname verwendet und darunter, andere Artikel -keine Attribute- die schlechter und billiger sind, um mit dem Preis Aufmerksamkeit zu erregen.

Der unbedarfte Nutzer fällt darauf herein, weil er glaubt, ein Riesenschnäppchen, was nicht stimmt.

Der AliExpress-Verkäufer wird sich darauf berufen, dass er das geliefert hat, was tatsächlich gekauft wurde (ein standardmäßig ausgewähltes Attribut, das aber nicht dem Produkttitel entspricht).

Am wahrscheinlichsten ist dann, dass, wenn der Kunde sich beschwert, irgendeine Einigung erzielt wird.  

Beschwert er sich aber nicht, dann Gewinn für den Verkäufer, der damit ein Produkt losgeworden ist, das niemand will.

Und natürlich für AliExpress, das seine Provision pro Verkauf kassiert.

Das nennt man ein dark-pattern und Europa will angeblich dagegen vorgehen, denn die beteiligten Shops scheint es nicht zu kümmern. Ich glaube allerdings, dass schwer zu beweisen sein wird, dass diese "Fehler" nicht aus einem der beiden folgenden Gründe entstehen.

Außerdem muss man verstehen, dass diese Shops Marketplaces sind, sodass in Wirklichkeit die Verkäufer auf diesen Plattformen diese „Fallen“ erstellen, auch wenn die Plattform selbst sie nicht unterbindet.

2) Menschlicher Fehler

Beim Eintragen von Produktpreisen in einen Ecommerce kann man sich leicht vertippen und für ein Attribut einen falschen Preis eingeben. Vor allem bei Massen-Uploads mit Excel.

Jedem, der solche Prozesse schon einmal verwaltet hat ist das passiert, natürlich auch großen Playern wie Mediamarkt oder Fnac.

Seltsam ist nur, wenn es so oft und bei so vielen Produkten passiert wie bei AliExpress…

3) Technische Unmöglichkeit

Dieser dritte Grund ist etwas komplexer, denn wie gesagt ist er technischer Natur und genau darüber habe ich vorher gesprochen als ich die Probleme bei der Erstellung von Datenfeeds für Onlineshops mit Attributen erwähnt habe.

Abschluss des AliExpress-Falls

Wie du siehst, finden wir beim Missbrauch von Attributen in chinesischen Shops viele Lücken im Prozess, die die "schuldigen" Shops wenig interessiert zu schließen und die Verkäufer nutzen, um abzuzocken die unbedarftesten Nutzer.

Das ist aber nur der erste problematische Einsatz von Attributen.

Kommen wir zu einem (etwas) weniger tricky.

Der Amazon-Fall

Bevor ich über diese Nutzung von Attributen spreche, möchte ich zwei Punkte klarstellen:

• Amazon hat früher „normale“ Attribute verwendet. Wenn es sie durch diese ersetzt hat, bei all den Tests, die Amazon durchführt, dann weil es für Amazon funktioniert. Punkt. Was ich von dieser Attributnutzung halte, ist also ziemlich egal.
• Dass es für Amazon funktioniert, heißt nicht, dass für die 99,999% der Onlineshops, die nicht Amazon sind sein System ebenfalls funktionieren muss. Wir haben weder den Traffic noch die Kunden noch die Tests von Amazon. Also Vorsicht beim Kopieren „weil Amazon es so macht“.

Schauen wir uns also an, wie Bezos' Leute Attribute nutzen.

In diesem Fall haben wir die Grafikkarte bereits bei AliExpress gekauft und brauchen jetzt ein Gehäuse gaming dazu.

Du weißt schon, eines von denen mit Licht und Farbe überall.

Wie vorher suchen wir bei Google:

Und ich sehe dieses Amazon-Modell, das mir gefällt und preislich passt. Also klicke ich darauf.

Auf Amazon sehe ich direkt, dass im Unterschied zum AliExpress-Fall der Preis gleich bleibt:

Darunter sehe ich allerdings einen Selektor für „Stil“.

Das riecht schon etwas verdächtig, denn „Stil“ ist nichts Objektives wie „Farbe“ oder „Größe“, sondern viel subjektiver.

Wenn ich ihn öffne, sehe ich sehr unterschiedliche Gehäusemodelle, alle auf derselben Produktseite.

Und mit unterschiedlich meine ich komplett unterschiedlich:

Weder Form noch Farbe noch natürlich der Preis dieses Gehäusemodells ähneln dem vorherigen.

Es ist ein neues Produkt, das als Attribut eingetragen wurde, damit der Nutzer mehrere Optionen auf derselben Produktseite sieht.

Jeder kann selbst entscheiden, ob er das für gute UX-Praxis hält oder nicht.

Amazon verwendet allerdings nicht immer diesen Attributselektor. In anderen Bereichen nutzt es auch einen traditionelleren in anderen Bereichen, sehr wahrscheinlich wegen der Menge an Optionen:

Hier sehen wir einen Attributselektor mit allen sichtbaren Optionen.

Das Problem ist erneut, dass es sich nicht um dasselbe Laptopmodell mit verschiedenen Konfigurationen handelt, sondern um unterschiedliche Modelle. Tatsächlich steht das sogar direkt in den Eigenschaften.

Dadurch sind nicht alle Kombinationen der drei Attribute verfügbar. Überhaupt nicht. Es gibt nur 4 mögliche und je nachdem, wo du klickst, wählt Amazon die „ähnlichste“ aus.

Mich überzeugt das persönlich nicht, denn jede Option ist völlig anders als die andere und hilft mir nicht bei der Modellauswahl, sondern macht sie komplizierter.

Vielleicht hat Amazon aber festgestellt, dass Nutzer bei der Anzeige unterschiedlicher Modelle länger auf der Website bleiben und die Conversion Rate am Ende steigt.

Vielleicht verlieren Nutzer bei einem so riesigen Produktkatalog einen großen Teil aus den Augen und sehen auf diese Weise mehr „mehr oder weniger“ ähnliche Optionen.

Keine Ahnung.

Für mich ist klar: Das ist eine erzwungene Nutzung dessen, was Produktattribute meiner Meinung nach sein sollten.

Und abgesehen von UX bringt das auch noch ein SEO-Problem mit sich…

Duplicate Content

Kehren wir zu unserem Gaming-Gehäuse zurück.

Schau dir diese beiden Bilder an:

Dieses gehört zu dieser URL:

https://www.amazon.es/MC300W-Cristal-Templado-Frontal-3xVentilador/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

Dieses andere Bild hingegen —ähnlich, aber nicht dieselbe URL—:

gehört zu dieser anderen (du kannst zur Sicherheit in die Browserleiste schauen):

https://www.amazon.es/Mars-Gaming-MC100-ventilación-convect-cool/dp/B09BFM6NHT?ref_=ast_sto_dp&th=1

Weißt du was? Das ist Googles Definition von Duplicate Content.

Und weißt du noch was? Amazon wird nicht abgestraft.

Trotz mehrerer weiterer (zusätzlich zu diesen beiden) praktisch identischer URLs.

Wenn du bei Google nach Marke und Modell suchst („mars gaming mc51w“), ist das dritte Ergebnis von Amazon. Vor anderen Wettbewerbern, die SEO sehr gut machen, wie PcComponentes.

Und nur von der offiziellen Website der Marke übertroffen:

Amazon spielt nach anderen Regeln.

Würdest du darauf wetten, dass Google deine Website genauso behandelt?

Bei meinen weiß ich ganz klar, dass das nicht so ist.

Also, wie gesagt: sehr vorsichtig beim Nachmachen.

Empfehlungen für die Nutzung oder den Verzicht auf Produktattribute

Bis hierhin konntest du sehen, welches Modell (mit oder ohne Attribute) besser zu deiner Branche oder deinem Geschäft passt.

Du hast auch gesehen, wie Attribute bei falscher Nutzung missbraucht werden können.

Egal, wofür du dich entscheidest, möchte ich dir einige Tipps geben, die mir die Erfahrung gebracht hat.

#1. Größe des Katalogs

Wenn deine Website viele Produkte mit Varianten hat, bin ich zu 99 % sicher, dass es sinnvoll ist, auf deinen Produktseiten Attribute zu verwenden .

Wenn dein Shop heute klein ist (einige Dutzend Produkte), du aber Wachstum erwartest, gilt dasselbe.

Wenn du glaubst, dass er nicht wächst und du für jede Produktvariante einzigartigen Content erstellen kannst, dann verwende keine Attribute.

#2. Verwende Attribute, die wirklich Attribute sind

Erinnere dich an den eben gesehenen Fall der chinesischen Shops mit AliExpress an der Spitze.

Kurz gesagt: Nutze Attribute für Varianten desselben Produkts, nicht für neue Produkte.

Für ähnliche Produkte gibt es geeignetere Module:

#3. Anzahl der Attribute

Außer in sehr speziellen Fällen und bei maximal personalisierbaren Produkten solltest du im Frontend nicht mehr als drei Attributtypen pro Produkt, weil sonst zahlreiche nicht existierende Kombinationen entstehen.

Wenn es nicht existierende Optionen gibt haben wir folgende Lösung implementiert bei Yo pongo el hielo:

• Wir lassen keine nicht existierende Kombination auswählen: Wenn der Nutzer einen Attributwert auswählt, der dazu führen würde, ändern wir die Werte der anderen Attribute so, dass eine gültige Kombination entsteht.
• Wir haben „primäre“ und „sekundäre“ Attribute: Das bedeutet: Müssen wir wegen einer nicht existierenden Kombination einen Attributwert ändern, priorisieren wir zuerst Änderungen an sekundären Attributen, weil wir davon ausgehen, dass das primäre Attribut den Nutzer am meisten interessiert.
• Wir priorisieren Kombinationen mit Bestand: Wenn eine Kombination existiert, aber nicht auf Lager ist, zeigen wir bevorzugt eine verfügbare. Selbst wenn wir dafür den Wert eines primären Attributs ändern müssen.

Im Moment sind wir mit diesen Regeln zufrieden, auch wenn sie sicher noch Verbesserungspotenzial haben.

#4. In Listen anzeigen

Attribute, die den Produktpreis verändern, sollten erscheinen in den Listen.

Das gilt für Alkohol, Parfüm, Hundefutter…

Vielleicht gibt es einen Fall, in dem das nicht so sein sollte, aber mir fällt gerade wirklich keiner ein.

Und natürlich sollten Klicks darauf zur URL mit dem korrekt ausgewählten Attribut.

#5. SEO ist wichtig

Und der Ansatz bei Attributen unterscheidet sich von der Empfehlung ohne Attribute.

Ich hoffe, dass dir die vorherige Erklärung zu Duplicate Content und Long-Tail  Stoff zum Nachdenken für dein Projekt gibt.

#6. Der Produktfeed ist relevant

Und je größer dein Projekt wird, desto relevanter wird er.

Also zu den Empfehlungen:

1. Auf jeden Fall, besorge dir eindeutige URLs. Wenn du Attribute hast, finde heraus, wie das ohne SEO-Nachteile geht.
2. Wenn du sie hast und sie Parameter mit „#“ verwenden, brauchst du zwei unterschiedliche Feeds:
• Einen für Google, mit allen Produkten und ihren Attributen, der korrekt funktioniert.
• Einen für die übrigen Plattformen, in zwei möglichen Varianten:
• Wenn die Plattform es erlaubt, gib ihr die URLs selbst korrekt mit UTM getaggt, wie ich erklärt habe und schicke den vollständigen Produkt- und Attributkatalog. Stelle sicher, dass sie NIEMALS irgendeinen Parameter dahinter hinzufügen.
• Wenn die Plattform keine URLs mit UTMs akzeptiert, musst du nur ein Attribut pro Produkt —das primäre— senden und die saubere URL übergeben, ohne Attributparameter mit „#“. So ist der Katalog kleiner, aber es gibt keine Fehler weder bei der Anzeigen-Ausspielung noch im Analytics-Tool.

#7. Wenn du keine Attribute verwendest

Achte darauf, ein gut sichtbares Modul auf der Produktseite mit den verschiedenen verfügbaren Produktoptionen für den Nutzer.

#8. Wenn du Nutzer bist…

Ich nehme an, wenn du diesen Artikel liest und bis hierher gekommen bist, bist du kein Anfänger.

Falls doch: Es ist entscheidend, auf die Rückgaberichtlinie des Shops, die Bewertungen anderer Nutzer zu achten und mit PayPal, weil es dem Nutzer in solchen Fällen mehr Schutz bietet als Bankkarten.

Abschließende Schlussfolgerungen

Wer in einem Projekt noch nie vor dieser Entscheidung stand, hat vielen der im Artikel angesprochenen Fragen vermutlich wenig Bedeutung beigemessen.

Aber ich hoffe, ich konnte dir zeigen, wie relevant sie sind.

Und dass die Entscheidung für oder gegen Attribute Auswirkungen über das Offensichtliche hinaus hat.

Ich hätte gern noch einen Punkt ergänzt: die verschiedenen UX-Optionen für die Auswahl von Attributen.

Obwohl wir schon mehrere Ansätze gesehen haben (Amazon, AliExpress, Yo pongo el hielo…), finde ich auch andere interessant, etwa die pop-up von TiendAnimal zum Beispiel.

Allerdings bin ich schon bei mehr als 5.000 Wörtern und wollte den Artikel nicht noch dichter machen.

Vielleicht greife ich das Thema Attribute später noch einmal auf, dann ausschließlich aus Sicht der UX.

In jedem Fall wollte ich dir etwas mehr Kontext geben, damit du verstehst, was alles hinter einer scheinbar harmlosen Entscheidung steckt.

Aber klar: Bei mittleren oder großen Ecommerce-Projekten, ist keine zentrale Entscheidung jemals harmlos.

Ich nehme an, da stimmst du mir zu.