El informe de rutas de atribución de Google Analytics

El informe de rutas de atribución es uno chulo, al que generalmente no se le da la importancia que merece, sobre todo en proceso de conversión largos.

Quizá porque está algo escondido.

Quizá porque su visualización es un poco diferente a la de los informes más corrientes.

Quizá porque sabemos que no refleja toda la realidad del marketing del negocio.

Sea por lo que sea, no es de los informes prioritarios nunca, así que voy a intentar que le eches un ojo.

Antes de empezar, un par de detalles que tienes que saber.

Requisito indispensable para verlo

Deberás tener configurados los eventos clave o las compras del comercio electrónico en GA4.

Lógicamente.

Y es que, si no recoges las conversiones, ¿cómo pretendes atribuirlas?

Si es tu caso, que sepas que en este artículo te explico cómo recoger las conversiones de contacto en Analytics.

Échale un ojo y configura tus eventos clave ya. Y luego ya vuelves a este artículo.

Cómo se accede al informe de rutas de atribución

Se accede desde Publicidad, no desde el acceso Informes, con los reports habituales.

Qué muestra el informe

Una vez que estés dentro, te encontrarás con un report que te muestra todos los canales por los que accedieron los usuarios que convirtieron en tu web.

O sea, no el último canal o el primero, que son lo que ves en informes de tráfico -de sesión y de usuario, respectivamente-, sino la ruta completa. Más o menos (luego te lo explico):

Cómo utilizar el informe de rutas de atribución

Este informe, aunque ya estaba presente en Universal, ha visto ampliadas sus capacidades en algún sentido y disminuido en otro. En un momento te cuento lo que hemos ganado y lo que hemos perdido, peor antes, vamos a ver qué podemos tocar.

En el informe puedes configurar casi todo lo que necesites:

El tipo o tipos de eventos clave que quieres analizar: elije la que te interese analizar si tienes varias, como compras y registro, por ejemplo.

El modelo de atribución que quieres utilizar: mi recomendación es que empieces por el Basado en datos y lo compares con Último clic.

De hecho, al elegir el basado en datos, verás los puntos de contacto iniciales y los medios, mientras que, si eliges último clic, solo verás eso, el último clic:

Eso sí, en la tabla verás siempre todas las rutas. Da igual el modelo de atribución que tengas seleccionado.

Bien, pues el problema aquí es que Google ha eliminado de la herramienta los antiguos modelos de atribución:

• Primer clic (first-click).
• Lineal (linear).
• Decreciente en el tiempo (time decay, uno de mis preferidos).
• Basado en posición (position-based, otro que era útil para mí).

La excusa –porque se trata de una excusa más que un motivo- es que desde que apareció el modelo de atribución basado en datos (data-driven attribution) los usuarios hemos dejado de usar estos modelos.

¿Tú te lo crees?

Yo tampoco.

Corramos un tupido velo y sigamos con las posibilidades de configuración del informe.

La dimensión a analizar: grupo de canales predeterminado, fuente, medio o campaña. Lástima que hayamos perdido la página de destino aquí.

La cantidad de interacciones de la ruta: utilizando un filtro, puede que quieras observar las rutas de conversión largas, con tres o más puntos de contacto, más propias de nuevos clientes.

Aparte de por supuesto el intervalo de tiempo o el segmento de usuarios que te interese, como en cualquier informe de GA4.

Por ejemplo, pueden resultar interesantes:

• Las rutas de conversión de un país concreto.
• O sacar del informe las conversiones del equipo de ATC, si es que las tienes en la misma propiedad de Analytics.

Resultado final del informe

Una vez que tengas configurado todo, en la gráfica de arriba tendrás divididos los canales:

1. Que te dan a conocer.
2. Los que ayudan a la conversión.
3. Los que la cierran:

Consideraciones

Cosas que te conviene saber:

• Google considera puntos iniciales el 25% de los primeros puntos de contacto de un usuario previos a la conversión.
• Puntos intermedios son el 50% de la ruta completa
• Últimos puntos, son el restante 25% de los puntos para cerrar la ruta.
• Por defecto veras rutas de hasta 20 puntos de contacto.

Conclusiones

Obviamente, con esta información, sabrás mejor qué hacer con tu marketing:

Si el remarketing no cierra ventas, algo raro pasa.

O si el SEO no las abre.

O el email no asiste.

Ves por dónde voy, ¿verdad?

Bueno, pues explicado someramente el informe, el problema principal que le veo es, como siempre, el multidevice.

En un entorno donde, quien más quien menos, tiene un móvil y un PC para acceder a internet, este report no te cuenta el journey completo, que sería lo ideal.

Por mucho que GA4 intente dar avances en ese sentido, estamos lejísimos de conseguirlo. Por lo menos con esta herramienta y el reporting predeterminado.

El segundo problema es inherente a la herramienta, que mide visitas web consentidas, obviando interacciones de usuario relevantes para la conversión como, por ejemplo:

• Las aperturas de los emails.
• Las visualizaciones de anuncios.
• Las visualizaciones de los contenidos orgánicos de redes sociales.
• Las sesiones de usuarios sin consentimiento (pese a los avances del consent mode).
• Y, por supuesto, todo el marketing off.

Aun así, es un informe que te recomiendo mirar a cierre de cada mes y juegues con los distintos modelos, de forma que puedas hacerte una idea de cómo funcionan realmente tus canales de marketing.

Y si cuando lo hagas tienes dudas a la hora de interpretarlo, pues me dices y le echo un ojo. Que cuatro ojos ven siempre más que dos.

Para cerrar, si te ha gustado lo que has leído, aquí tienes más trucos sobre Google Analytics.

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