Efectos del consent mode en Google Analytics

No es la primera vez que te hablo de este tema. De hecho, debido a su impacto, tengo varios artículos relacionados:

• El consent mode V1 y V2
• Cómo implementar Google Analytics sin Banner de cookies.
• Como mejorar los datos de GA4 con una implementación dual.

Pero en este artículo no te voy a hablar de cómo implementar nada, sino de un caso real.

Con datos reales.

Se trata de un experimento que hice con un cliente que tenía un problema con su analítica en general y con la digital en particular.

Te cuento.

El cliente

Estamos hablando de un ecommerce que factura varios millones de euros al año, multinacional, con 10 empleados y que invierte en torno a 5.000€ al mes mediante diferentes agencias, tocando todos los canales habituales:

• SEO.
• SEM.
• Retargeting.
• Redes Sociales (orgánica y de pago).
• Email.

Para una pyme, esta inversión no es poca cosa, por lo que hay que rentabilizarla al máximo. Y la mejor forma de hacerlo es analizando bien qué funciona y qué no.

Ahí es donde entra la analítica digital.

El problema

En este caso el problema no era en singular, sino que era en plural:

Por un lado, la persona que gestionaba el presupuesto anteriormente se había ido hacía tiempo y nadie había recogido el guante. O bueno, sí, el dueño, pero dejando mucha manga ancha a las diferentes agencias.

Que claro, en un contexto positivo como había sido el de los años (en plural) de la pandemia, podía funcionar. Pero que, una vez que se difuminaba el efecto, chirriaba.

Y claro, si no hay nadie realmente a cargo, no se analizaban bien los datos. ¿Y qué pasa si no se analizan los datos de forma regular? Pues que, aparte de no utilizarlos para tomar decisiones, no te das cuenta de si realmente puedes conseguir los datos que necesitas.

O si tus herramientas están correctamente implementadas.

Que ya te digo yo que, sin revisión interna, es difícil que lo estén.

En este caso no lo estaban.

El proceso

Con todo esto este batiburrillo de cosas en el desván, lo primero que había que hacer era poner orden.

Revisar la implementación de GA4 para, primero, corregir errores y segundo recoger las métricas que hicieran falta de forma cómoda.

Implementamos una propiedad roll-up que agrupara los datos de las webs de todos los países en una sola, ya que hasta entonces sólo había una propiedad por dominio, por lo que había que exportar y consolidar. Con esta propiedad podíamos obtener los datos globales del negocio rápidamente.

Bien, pues esta propiedad, de serie y con el consent mode tal cual, recogía en torno al 50% de las transacciones de la tienda (sacadas del CMS), lo que es un porcentaje bajísimo y totalmente insuficiente si queremos utilizar a GA4 como juez principal de las ventas e ingresos que nos trae cada canal.

Así que configuramos esta propiedad como bannerless en un sistema analítico de medición dual, lo que aumentó la captura de las ventas a un 62%.

Algo mejor, sí, pero todavía muy lejos de unos valores óptimos, que yo sitúo por encima del 80%.

Bien, pues llegados a este punto teníamos dos vías de pruebas para conseguir las mejoras:

• Revisar que saltara el script de GA4 en la thankyou page siempre.
• Revisar el modo de consentimiento y cómo lo teníamos implementado.

Por la primera vía ya te digo que conseguimos poca cosa. Con las pruebas que hicimos, comprobamos que el script saltaba correctamente cada vez que se ejecutaba una compra.

La solución

Así que, tiramos por la otra vía, la de toquetear el consentimiento.

Y ahí vimos que, si bien el sistema dual te sirve para captar correctamente la fuente y el medio por el que llega el usuario a tu web, en el momento que entra en juego el segundo consentimiento, ahí la cosa se chafa. Y solo recoge un 10% más de conversiones, como te comentaba antes.

¿Qué es lo que hicimos?

Comprobar qué pasaba si colocábamos un “granted” al consentimiento de cookies analíticas hiciera lo que hiciera el usuario: daba igual que pulsara el aceptar o rechazar cookies, que las de GA4 se metían siempre (no así las publicitarias).

¿El resultado?

Una recuperación en GA4 del 92% de las transacciones reales, lo que no veía yo desde mis tiempos en TiendAnimal.

Claro, con datos de esta calidad –junto a los informes de cada una de las plataformas- es mucho más fácil entender el funcionamiento de nuestro mix de marketing y tomar decisiones acertadas.

La decisión final

Entonces, ¿qué hacemos? Tenemos tres opciones:

1. ¿Lo dejamos tal cual a riesgo de multa de la AEPD? A cambio, tenemos mucha más info.
2. También se puede modificar el banner de cookies: en diseño y textos o implementando un muro de pago de 2€ como están haciendo los medios de comunicación.
3. Hacer un desarrollo que permita que la propiedad rollup recoja todos los datos (lo que estamos legalmente habilitados) y el resto de propiedades según consienta o no el usuario.
4. Meter una herramienta como Matomo, que no considere el consent mode de Google y que aglutine los datos de todas las webs, de forma análoga a la propiedad roll-up de GA4.

Y aquí no hay respuesta universal y válida para todos los negocios.

En este caso, tiraremos por la número tres, sabiendo que es un desarrollo que no será difícil a nivel de código, pero que sí que requerirá de muchas pruebas hasta dar con la tecla.

Conclusiones

Como ves, la analítica digital cada día es un poco más complicada.

Es lo que hay y nos toca adaptarnos de la mejor manera posible. Por lo menos si no queremos estar ciegos y ser competitivos en el entorno digital.

Entonces, si te interesa el tema, puedes echarle un vistazo a otros artículos sobre analítica que he escrito. Digital y de negocio.

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